2022年营销营销渠道 .pdf

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1、营销渠道(重定向自渠道) 营销渠道 (Marketing Channel)目录 隐藏 1 什么是营销渠道2 营销渠道的特征3 营销渠道管理的重要性4 营销渠道发展趋势5 营销渠道策略6 营销渠道的环节7 营销渠道的设计o7.1 一、营销渠道系统设计的步骤o7.2 二、营销渠道结构设计o7.3 三、渠道决策比较与评价8 渠道成员组成o8.1 一、渠道成员职能的界定o8.2 二、渠道成员的选择与激励9 渠道冲突与控制o9.1 一、渠道冲突利弊o9.2 二、渠道冲突的基本类型o9.3 三、窜货的问题o9.4 四、建立有效渠道冲突解决机制10 营销渠道的效用11 影响网络营销渠道选择的因素12 营销渠

2、道管理的基本要素13 营销渠道案例分析o13.1 案例一 : 中国移动的营销渠道案例分析1 o13.2 案例二 : 湖南联通营销渠道案例分析2 14 参考文献编辑 什么是营销渠道美国市场营销学权威菲利普 科特勒： “ 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时， 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说， 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。编辑 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 15 页 - -

3、 - - - - - - - 营销渠道的特征营销渠道的特征：1起点是生产者，终点是消费者(生活消费 )和用户 (生产消费 ) 2参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3前提是商品所有权的转移. 编辑 营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。编辑 营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化编辑 营销渠道策略(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略

4、(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统）编辑 营销渠道的环节一、批发商二、零售商（无店铺零售、店铺零售）三、代理商编辑 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 15 页 - - - - - - - - - 营销渠道的设计编辑 一、营销渠道系统设计的步骤斯特恩（ Stern ）等学者总结出“ 用户导向渠道系统” 设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：（一）当前环境分析步骤 1审视公司渠道现状步骤

5、2目前的渠道系统步骤搜集渠道信息步骤 4分析竞争者渠道（二）制定短期的渠道对策步骤评估渠道的近期机会步骤制定近期进攻计划（三）渠道系统优化设计步骤最终用户需求定性分析步骤最终用户需求定量分析步骤行业模拟分析步骤设计“ 理想 ” 的渠道系统（四）限制条件与差距分析步骤设计管理限制步骤差距分析（五）渠道战略方案决策步骤制定战略性选择方案步骤最佳渠道系统的决策编辑 二、营销渠道结构设计名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 15 页 - - - - - - - - -

6、营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。编辑 三、渠道决策比较与评价（一）财务评估法财务法 （Financial Approach）是兰伯特（Lambeit ）在 20 世纪 60 年代提出的一种方法。他指出， 财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。（二）交易成本评估法交易成本分析（TCA ，Trans

7、action Cost Analysis） ,最早由威廉姆森（Williamson ）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲， 交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA 方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。（三）经验评估法1、权重因素记分法由科特勒提出的“ 权重因素法 ” 是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：列出影响渠道选择的相关因素。每项决策因素的重要性用百分数表示。每个渠道选择依各项决策因素按1100 的分数打分。通过权重（ A）与因素分数（

8、B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。2、直接定性判定法进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。3、营销渠道成本比较法把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。（四）营销渠道评估数学模型1、营销渠道成本比较模型2、营销渠道利益比较模型3、投资报酬率比较模型编辑 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 15 页 -

9、 - - - - - - - - 渠道成员组成编辑 一、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：推销；渠道支持；物流；产品修正；售后服务及风险承担。编辑 二、渠道成员的选择与激励（一）选择渠道成员的原则达到市场目标原则。分工合作原则。形象匹配原则。同舟共济原则。(二).渠道成员选择对中间商的评价1经营能力 : 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施2经营水平，反映中间商经营的成效。适应力、创新力、吸引力3周转能力，指中间商的资金周转能力。（三）渠道成员的激励(1)提供优质产品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -

10、 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 15 页 - - - - - - - - - (2)给予适当的利润(3)共同进行广告宣传(四)进行人员培训编辑 渠道冲突与控制编辑 一、渠道冲突利弊制造商与制造商、 制造商与中间商、 中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“ 检验表 ” 。编辑 二、渠道冲突的基本类型主

11、要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。编辑 三、窜货的问题（一）窜货的类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 15 页 - - - - - - - - - （二）窜货的表现分析1、中间商之间的窜货。2、经销商

12、与办事处直销工程客户之间窜货3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额， 或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。（三）窜货的危害分析1、影响渠道控制力和企业形象。2、影响销售业绩。3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。4、影响决策分析：发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“ 业绩 ” 体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。编辑 四、建立有效渠道冲突解决机制（一）建立 “ 预报警系统 ” 制度（二）渠道一体化、扁平化（三）约束合同化（四）包装差别化（五）价格

13、体系化编辑 营销渠道的效用营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：（1）时间效用。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 15 页 - - - - - - - - - （2）地点效用。即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。（3）所有权效用。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者在

14、家中能以最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。 商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货， 并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。编辑 影响网络营销渠道选择的因素（1）目标市场。目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。 市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。（2）商品因素。由于各种商品的自然属性、用途等不同， 其采用的营销渠道也不相同。主要包括： 商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。（3）生产企业本身

15、的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。（4）环境因素等。编辑 营销渠道管理的基本要素一、渠道成员广义地说，构成IT 产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员（basic channel member），因为它们拥有IT 产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有IT 产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对IT 产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因

16、此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员（special channel member）。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 15 页 - - - - - - - - - 相对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。不仅 IT 产业链中存在这样的营销渠道成员及关系，其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系，只是渠道成员的叫法不同而已。因此， 抛开具体的产业链，抽取出诸多产业

17、链营销渠道成员的共性，可以概括出基本渠道成员及关系。二、渠道结构营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说， 渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下， 根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠

18、道结构。 零级渠道， 也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在 IT 产业链中， 一些国内外知名IT 企业，比如联想、 IBM 、HP 等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL 的直销模式，更是一种典型的零级渠道。一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消

19、费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT 产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此， 便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、 用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指

20、制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT 产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 15 页 - - - - - - - - - 独家分销渠道 （exclusive d

21、istribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT 产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时， 许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。3、广度结构渠道的广度结构， 实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合， 即采用了混合渠道模式来进行销售。比如， 有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些

22、偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外， 还包括直接邮购、电话销售、 公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3 形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。三、渠道控制概括地说， 渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步， 而要确保公司分销目标的顺利完成

23、，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。编辑 营销渠道案例分析编辑 案例一 :中国移动的营销渠道案例分析1一、新形势下营销渠道的作用移动通信业是服务性行业,与广大百姓的生活密切相关。这些年,移动通信服务已经十分普及 ,移动用户数和业务量均呈加快发展的态势。在市场越来越细分的环境下,客户对移对通信服务的需求呈现多层次、革新化、差异化趋势 ,差异化的渠道建设将成为竞争优势。移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统,伴随着移动通信业务市场竞争的加剧

24、,中国移动的营销渠道体系的建设及管理在适应市场变化的要求下也应不断发展和完善。二、移动公司营销渠道的现状目前 ,移动运营商的渠道体系主要包括两个类型:主控渠道 :从产权角度上是指中国移动直接掌握、直接参与管理的核心渠道,包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、移动网站等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 15 页 - - - - - - - - - 社会分销渠道:从合作层次上主要是指除了中国移动自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道 ,

25、是中国移动核心渠道的重要补充。移动业务市场环境瞬息万变,移动运营商只依靠主控渠道并不能确保在竞争中占据优势。因此 ,中国移动在大力改善自有营销渠道功能的基础上,同时也要不断强化社会渠道营销服务功能 ,借此提升综合服务水平。三、移动公司营销渠道存在的问题1.渠道秩序不佳,导致整体渠道掌控力度不足目前 ,中国移动的营销渠道鱼龙混杂,数量多、规模小,极不规范 ,经营权分散 ,缺乏连锁的规模优势 ,管理难度大。用户不稳定、虚增放号等增加了移动公司的销售成本,也降低了营销效率。2.渠道冲突明显从事批发业务的专营店数量多,没有区域限制 ,相互间关系松散,对下游代办点的控制能力弱 ,容易造成价格混乱,恶性削

26、价竞争和“ 冲货 ” 。渠道资源配置的不平衡导致严重的跨区窜货。跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利,而忽视零售渠道建设,忽视本地市场的销售与服务 ,冲击了正常销售渠道。3.社会营销渠道中代理商选取过程不规范考核量化不明确给代理商的奖惩造成困难,导致移动公司对中间渠道的吸引力下降,代办点的忠诚度和向心力很低,服务水平参差不齐,与渠道相关的客户投诉量一直居高不下。4.移动公司多采取传统的“ 坐商 ” 经营模式这种经营模式造成渠道成员的服务能力弱,市场信息反馈慢,企业自营渠道深入市场、深入用户能力不强,代理代办、联营渠道缺乏对电信业务的透彻了解,影响了渠道的营销能力。5.移动公司与代理商缺乏紧

27、密关系社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性,从移动运营商的角度来看,本身没有把代理商视为合作伙伴,而仅仅视其为公司的代理商。从代理商的角度看,代理商是独立的法人 ,销售通信终端才是他们的主营业务,他们不会把太多的精力投入在移动运营商的代理上。6.渠道覆盖面比较单一由于市场和业务的急剧膨胀,中国移动还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精确营销。7.渠道管理理念需要改进主要表现在 :重销售 ,轻服务营销 ;重广告 ,轻关系营销 ;忽视内部营销。移动内部的渠道管理工作也存在缺陷,主要体现在管理力量不足和管理工作重心偏移导致移动公司无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力。四

28、、相应的改进对策1.建立高效的自有渠道利用社会分销力量铺设高覆盖、低成本渠道。移动公司需要理顺现有渠道体系,从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手,建立可控和高效的分层渠道管理体系。建立全覆盖移动营销渠道体系,合理配比不同类型的渠道数量和规模。2.提供差异化的渠道体系名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 15 页 - - - - - - - - - 建立有效的机制以沟通产品信息并有效地收集最新的市场信息,满足客户个性化、异质化服务要求 ,保证客户对营销

29、渠道的忠诚度。中国移动要根据不同业务的特点选择不同模式的营销渠道 ,通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力: (1)做精。 针对老用户群、 年轻人群和流动人群,差异化地进行渠道终端建设,建设动感地带品牌店。(2)做广。充分利用现有的渠道资源,实现有效地渠道覆盖,通过分销覆盖非签约渠道,开拓网络、短信等电子渠道。(3)做强。强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例,提升其对于终端市场的掌控力度,发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道。(4)做深。通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道巩固老客户和发展新业务的战略支持效果。3.提高营销渠道销售能力,正确处理与中间商的关系,充分发挥渠道成

30、员的协同作用移动公司应在经营能力、销售网络、客户资源、财务资质、信誉度等指标方面,对代理商资格进行审核。重视代理商和代办点规范化、法制化的管理,在合作协议中明确双方的权利、义务。加强同代理商、代办员的维系工作,加强对代理商的员工及代办员的培训工作。认识建设战略合作的价值,并选择适合的合作伙伴,建立跨行业战略联盟。4.在代理机制中 ,合理制定、严格控制代理价格体系这一价格体系既要保证代理商的合理收益,又要避免过分优惠,使代理商赢利空间过大造成分销商追求短期效益的行为。企业给予代理商的对外定价应该统一,避免因代理价格不同产生窜货现象。5.做好渠道激励中国移动在渠道激励方面有三种选择:一是以 “ 低

31、广告费、高代理费” 方式来激励渠道,进而诱导消费者 ;二是以 “ 高广告费、低代理费” 拉动消费者和渠道经销商;三是通过各地区分公司对所辖范围的社会代理商提供多方面的销售支持。移动公司对渠道成员的激励措施有: (1)积极激励。提高渠道成员的满意度和忠诚度,激发其工作积极性。积极激励以激发渠道的积极性为目的,希望通过激励能更有效地维护渠道关系,提高市场份额。(2)消极激励。降低或消除渠道成员的不满意,避免出现渠道危机。消极激励适用于当渠道出现动荡等负面问题时,为消除动荡 ,维持渠道的稳定,运营商可为渠道提供一系列的支持和优惠措施 ,以安抚渠道 ,稳定局面。6.深入理解移动分销渠道冲突的实质,做好

32、渠道的定位,解决渠道间的冲突对于良性冲突,中国移动可以利用管理资源、人力资源、利益资源充分协调,促使良性冲突在分销渠道中成为发展的动力。对于恶性冲突,中国移动必须采取坚决的手段杜绝或者化解,因为恶性冲突的破坏性巨大。7.重视营销人才队伍建设,实行竞聘上岗,建立健全激励机制营销管理人员较合理的模式是从技术转向营销。招聘移动营销岗位的人才,最好招有技术背景的人才。在中国移动国际化发展的过程中,对营销人员的素质要求已经达到复合型人才的标准 ,除业务、技术外,还将涉及到外语水平、公关才能等多个方面。在营销人员中建立择优上岗、适度淘汰制,让优秀人才充实到市场营销中来。营销人员的收入实行浮动制并与名师资料

33、总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 15 页 - - - - - - - - - 其工作业绩紧密挂钩。同时,要健全营销人员继续学习培训的机制,借此不断提高营销人员工作、学习的水平。8.建立体现一切以市场为导向、以客户为重点的内部监管体系在营销渠道的建设和管理上 ,要体现一切以市场为导向、以客户为重点 ,对营销的全过程实行监管督查,同时加强内部流程再造 ,减少前台、后台的摩擦,提高工作效率。积极管理所有与客户接触的环节和渠道,确保服务水平在客户的整个体验中的一致性,提

34、高客户对中国移动的忠诚度。在渠道建设中应该以客户为中心,根据客户的具体情况提供不同的服务,注意不同等级客户服务的差异和不同等级客户优惠政策的差异。事实上,客户属于哪个渠道并不重要,重要的是各个渠道如何服务好这些客户。渠道建设不是一两个人的事,也不是客户服务部一个部门的事 ,而是一项全局性的工作,需要各部门互相配合、相互合作,营造出一种 “ 共同服务移动客户 ” 的氛围。编辑 案例二 :湖南联通营销渠道案例分析2一、行业背景随着中国移动电话普及率的逐年提高，通信市场由原来的纯增量市场逐步向增存量并重的市场格局转变，电信运营商之间的竞争已从以往的网络、价格转为品牌、渠道、 客户关系等立体化、 全方

35、位的营销体系竞争。在新的市场营销环境下，唯有不断变革营销渠道加强营销管理使之适应外界环境的变化，才能促进移动通信企业的快递发展，因此， 营销渠道势必成为移动通信企业间竞争的焦点。二、湖南联通营销渠道存在的问题分析作为市场新进入者、实力较弱的湖南联通无法通过大规模自有渠道建设，来搭建扁平化渠道体系。经过11 年的发展，湖南联通已建设成以经销渠道为主，自营厅日益壮大，直销渠道、电子渠道、弹性渠道、行业代理渠道、增值业务合作渠道为补充的抗风险能力强、客户覆盖面广、 布局合理、 弹性足， 同时承担销售与服务职能的营销渠道体系。这种渠道体系有其自身的优势，也有其不足之处。1.营销渠道结构与当前市场形态不

36、相符湖南联通在发展之初即采取了广泛吸纳社会经销渠道代理业务，目前已形成集合作厅、专营店、其他业态合作代理店、直供店、便民点等庞大的社会销售服务体系，覆盖层面虽广、但渠道层级过多。渠道扁平化不够导致渠道风险大，政策执行容易失真，在当前市场形势下不利于快速应对市场竞争变化的需要。2.营销渠道特性与现有产品特点不相符2005 年以来湖南联通在整合旗下世界风、金乡通、新势力等产品的基础上，开展了金乡通、新势力品牌专营店的渠道建设工作，但由于湖南联通品牌规划与渠道规划的不对称，最终导致此次建设的品牌营销渠道与普通营销渠道无差异，营销渠道特性不适合品牌产品的深度推广。3.营销渠道体系与当前市场竞争形势不相

37、符湖南联通目前的营销渠道体系不够健全，自有渠道力量薄弱，社会渠道一家独大现象严重，电子渠道、 行业合作渠道还处于初步建设阶段。这个渠道体系不能满足当前市场竞争形势需要。营销渠道功能与满足用户需求不相符名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 15 页 - - - - - - - - - 用户购买的不仅仅是优质的通信服务，还有建立在通信服务之外的服务，但是以社会渠道为主的营销渠道体系更注重的是新用户的发展，往往忽略了用户其他通信服务需求；另外受不同产品佣金利益驱动误

38、导用户，以至于产生了众多并不适用于该产品的用户，最终影响到整体业务的发展。4.营销渠道规模与渠道管理能力不相符随着湖南联通营销渠道的不断壮大，尤其是因市场竞争形势变化要求对渠道管控力度越来越强， 对从事渠道管理人员的素质要求也越来越高，但现实是从事渠道管理的人员的数量和素质却一直没有与之相应的提升。三、湖南联通营销渠道发展变革思路通过分析当前通信行业所处背景以及湖南联通营销渠道当前存在的问题，笔者认为作为市场跟随者的湖南联通营销渠道只有在渠道布局与管控上贯彻营销渠道的“ 拉平压扁 ”,强势推进渠道扁平化管理，才能在新形势下的市场竞争环境中打造营销渠道核心竞争力。拉平： 就是提高主控渠道数量和覆

39、盖面。即适当增加自有渠道比例。自有渠道不会涉及到层级的概念， 增加自有渠道的比例可以促成渠道的整体扁平化。同时可以适当增加直销人员，增加与客户的接触面。压扁： 就是减少中间商层级。即压缩代理商层级，直接选择销售终端。对于社会渠道的选择， 逐步取消代理层级，由公司直接向零售终端供货。随着湖南联通营销渠道管理能力增强，区域营销中心的建立可以有效管理零售终端。四、湖南联通营销渠道发展变革措施1.做好营销渠道体系规划湖南联通今后营销渠道建设和发展策略为通过执行“ 两条腿、广覆盖、多元化、强控制”十二字方针，搭建一个掌控力强、用户覆盖面广、弹性足、布局合理、抗风险性强的扁平化渠道体系。“ 两条腿 ” ：

40、同时做好自有渠道和社会渠道的规划与发展，力求在规模数量、覆盖布局、发展能力上达到适合本地发展的比例关系。“ 广覆盖 ” ：做到营销渠道网络覆盖到物理网络覆盖到的范围内，实现重点覆盖，布局科学、合理幅射，最大程度地接触用户。“ 多元化 ” ：一是在积极拓展传统渠道的同时，要花大力气积极掌控终端销售渠道，寻求有实力、 有客户资源、 有信誉的手机品牌专卖店、大商场或家电连锁商等作为合作伙伴，抢占各类资源型渠道；二是加大弹性渠道建设和管理力度，依靠富有弹性的二级渠道和村级联络点实现对客户的无缝覆盖；三是要加强自有渠道的建设，包括自有实体渠道、自有直销渠道及电子渠道的建设。“ 强控制 ” ： 执行规范化

41、、 标准化、 精细化、信息化加大对自有渠道管理和政策执行能力；以片区经理为纽带，依托自有营业厅和乡镇办事处加强对社会渠道掌控力，推行渠道规范化和标准化的管理，狠抓渠道的掌控力和有效性。2.强化社会渠道精细化管理名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 15 页 - - - - - - - - - 湖南联通可以从统一渠道激励模式、建立渠道积分管理制度和推行渠道星级评定计划三个方面入手，强化对社会渠道精细化管理。(1)统一渠道激励模式一方面根据不同渠道类型的渠道管理模

42、式，设计不同的激励模式，做到不同类型渠道间激励政策相互区隔，在正面激励渠道的同时，降低渠道冲突；另一方面是根据用户ARPU值不同， 从渠道发展客户对公司的贡献值角度设计不同的渠道激励政策，提供佣金支付有效性。变革后的湖南联通渠道激励模式，必须强化内部考核，强制执行统一的渠道激励模式。(2)建立社会渠道积分制度社会渠道积分制度从营销渠道的发展业务量、收入量、 现金流、 店面形象、 经营时长五个方面同时反映营销渠道长期、近期的经营情况，以此来作为评估社会渠道对公司贡献价值的依据。根据社会渠道对公司的贡献价值来判断公司对该渠道的成本投入效益分析。(3)推行渠道星级计划渠道星级计划是精细化考核渠道，奖

43、优罚劣实现优胜劣汰，提升社会渠道质量的重要管理措施。可以从渠道业务发展能力、终端销售能力、店面标准、硬件配置、客户服务能力等方面综合考核渠道。通过分析渠道考核结果，将渠道划分为若干星级，针对不同的星级给予不同的渠道佣金、积分、 培训、 固定资产投入等方面的扶持，以此提升营销渠道业务发展和客户服务积极性。3.提升营销渠道服务能力实现营销渠道服务营销一体化，提升自营厅销售能力。 提倡自有营业厅销售与服务并重，在提升自有营业厅本身销售能力的同时，以自有营业厅为龙头，带动周边渠道销售与服务能力的共同提升； 以自有营业厅为基础依托平台，不断拓展服务营销功能，把自建服务厅当成开展营销活动的基地；对自建营业

44、厅区域内或一定的服务半径内的终端开展区域化营销，实现扁平化管理， 缩短中间链条， 提供标准化服务；自建营业厅同时承担对区域内其他渠道资源的基础执行类管理职能，主要包括：物流配送、信息反馈、监督考核、培训支持等。而所指的区域是以营业厅为同心圆延伸出去的一定物理存在的服务半径。4.优化营业人员薪酬管理办法实施计件工资制，将营业人员工资与营业厅销售业绩挂勾，不但可以提高营业人员业务销售积极性，也可以改变等客上门现象，鼓励营业人员走出去发展业务。5.实施片区经理制的网格化营销湖南联通营销渠道直控的前提是实施网格化、分片区时市场区域管理。营销渠道扁平化管理实施的纽带为片区经理，公司只有依托片区经理才能分

45、别在城市市场、农村市场直接管理各类社会渠道。因此， 实施片区经理制是湖南联通营销渠道发展变革的必然选择。片区经理定位为区域内渠道管理员，是湖南联通指派到某个片区内，负责该片区市场拓展的专职员工。6.优化营销渠道CRM 支撑系统目前，湖南联通CRM 系统功能有众多不完善的地方，需要进一步开发与完善。主要体现在该系统数据来于综合营帐管理系统，仅能实现湖南联通内部管理机构之间的信息沟通，未真正实现公司与营销渠道之间实时沟通。在功能布局上未能有效实现主流社会渠道、弹性渠道、 直销渠道等各类营销渠道对公司收入贡献分析。另外为促进渠道扁平化管理所必须配备的各类营销渠道管理人员的薪酬、业绩考核管理模块需要进一步优化，才能进一步提高渠道管理人员工作积极性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 15 页 - - - - - - - - -