2022年试论整合营销传播和品牌营销的关系 .pdf

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1、试论整合营销传播和品牌营销的关系护肤品牌芳草集的战略思路传统的企业营销传播主要依靠电视、广播和报纸等大众媒体，是一种单向的面向非特定用户的广泛传播，其传播方式单调，传播费用高，传播效果难以准确评价。随着以互联网络和移动通信为主要载体的新媒体的快速发展，传播优势逐渐凸显，媒体形式越来越复杂，如何综合利用这些传播手段，使品牌传播效果最大化也成为人们不断探讨的话题。当今社会，是一个品牌制胜的时代，没有过硬的品牌也就没有长期的发展。品牌成功等于企业成功，这是一个很多人都认同的等式。在培育、建设成功品牌的过程中，营销的重要性得到大多数企业的肯定，许多熠熠生辉的国际品牌，比如可口可乐、耐克等无不是凭借独特

2、的品牌营销策略屹立于强势品牌之林。 那么，整合营销传播和品牌营销之间有着怎样的关系呢？下面我将就这个问题进行论述，并结合芳草集的案例进行分析。一、整合营销传播整合营销含义：整合营销理论是由整合营销传播演进而来的, 整合营销传播最早是由美国的舒尔茨在 20世纪90年代提出的。舒尔茨认为整合营销传播是一个业务战略过程 , 它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。（1）整合营销是一种新的营销思想和理念, 是企业发展战略的重要组成部分。整合营销的思想就是企业把这些活动设计成一个整体, 集中企业的一切资源 , 以营销为出发点 , 营销部门与其他职能部门共同协作, 紧密配合

3、, 使企业资源配置优化。在此基础上再与产品价值链上其他相关企业良好合作, 注重市场反映 , 不断调整营销目标最终实企业的财富价值最大化目标。（2）整合营销的核心思想是以消费者导向为营销目标。舒尔茨提出的5R 思想被称为整合营销的核心思想 , 实际上这个思想的理念就是围绕消费者的需求, 消费反映 ,考虑消费者长期价值 , 引导消费者培养消费忠诚。消费者是商品的最终使用者, 他们的选择决定了营销的方向。企业要持续发展, 就必须得到消费者的支持 , 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - -

4、- 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 企业进行内外整合 , 目的是要为消费者提供更为完善的服务, 更好地满足消费者的需求。（3）. 整合营销也是一种新的管理模式。整合营销必须使各种营销工具和手段系统结合 , 企业所有部门共同协作 , 及时获得市场与消费者反映, 这就需要建立相应的组织机构和管理渠道。因此整合营销对企业的管理模式提出了新的要求。为了贯彻整合营销理念 , 企业势必采取与整合营销相适应的有效管理模式, 来减少交易费用, 进一步促进企业的发展。二、品牌营销品 牌营销是指 企业通过利用消费者的品 牌需求 , 创造品牌 价值 , 最终形成品牌效 益的营销策 略和过

5、程。是通过市场营 销运用各种 营销策略使 目标客户形成对 企业品牌和 产品、服务的认知过程。 品牌营销从 高层次上就 是把企业的形象 、知名度、 良好的信誉等展示给消费 者或者顾客 从而在顾客 和消费者的心目 中形成对企 业的产品或者服务品牌形 象，这就是 品牌营销。 “品牌营销说的 简单些就是 把企业的品牌深刻地映入 消费者的心 中。品牌营 销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。三、两 者的区别和联系通过 上面的分析 我们不难看 出，整合营销和品牌营 销都是企业 进行营销的一 种策略，目 的无非是促进销售，创造 品牌价值， 使企业在日 益激烈的市场竞 争中处于更 加有利的

6、地位。同时，两 者都更强调 了以消费者 的需求和喜爱为 中心进行企 业的战略策划，使产品和 形象深入人 心。但是， 整合营销战略更侧重于统筹兼顾， 而品牌营销则更注重品牌对消费者的吸引力和说服力。康师傅产品覆盖食品业和饮料业， 2004年以来，康师傅饮料业一直在中国市场上占据着领导地位，茶饮料成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场销售额排名前三品牌之一，包装水事业凭借 15.4%的市场占有率， 为全国第一品牌。虽然如此， 2008年的“水源门事件几乎使康师傅饮料业，乃至整个康师傅品牌面临了重大危机。但是事件发生之后，康师傅公司通过

7、一系列整合营销策略，终于稳定了市场，赢回了消费者。从康师傅的例子我们可以看出整合营销传播对企业的重要性，也不难看出，正确的整合营销传播策略本质上就是好的品牌营销策略，深受消费者喜爱的品牌名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 应对危机时的胜算也会更大。四：芳草集集团的整合营销策略及品牌营销策略芳草集是广州无双化妆品有限公司旗下的天然植物护肤品牌。2009 年在亚洲 中小企业峰 会（ APEC ）上 ，无双旗下 品牌“芳草

8、 集”的闪亮 出场引来了众多 知名媒体与 权威机构的广泛关注。在 淘宝网、拍 拍网、麦考 林网、当当网、 卓越网、京 东商城等中国最具知名度 的电子商务 网站获得超 过一千万次网友 好评。根据 淘宝官方认证，“芳草集 ”品牌在淘 宝网完成总 交易额超过1 亿 人民币，超 越众多实体品牌成为淘宝 五大化妆品 品牌之一， 广州无双化妆品有限公司正式走上品牌化发展道路。营销体系变革下的品牌传播：芳草集 自 2008 年一直致力于电子商务发展至今。注重品牌整体策略及方针。一直以发展更加适用于国人的护肤品牌为梦想，倡导以更加便捷的方式，优惠 的价格，快 捷而更具客户体验等原则 来推动品牌 建设以及品 牌

9、发展。在品牌 诚信，开放 与共享精神，为诸多电子 商务合作伙 伴树立了非 常良好的榜样。芳草 集的成功和 它的营销思 想是分不开的。芳草集 很注重三个 字，那就是“品牌力”，整合利用各种营销手段进行品牌的打造，进行口碑传播。1、与大众媒体的合作：芳草集在2010 年的 8 月份与湖南卫视的我是大美人合作 ，被这档综艺节目推荐。2；将这些视频发布到土豆网上并且与店铺里做链接。 3：将消息发布到社区媒体：天涯。这些营销手段的综合利用取得了很好的营销效果。4，芳草集还 采取 DM的形 式，将产品信息印到DM单上，从2010 年 7 月 份、 8 月份 ，开始陆陆续续做这种植入性的广告，通过植入性的广

10、告带动促销性的广告，并且，在送DM的时候会附赠一个电视台推荐的产品试用装给他 ，让消费者有机会去做体验。 5、电子邮件 营销和微博营销也被芳草集 充分利用， 他们将新产品的信息以及 促销产品的 信息发送到 微博上和目标受众的电子邮箱中，与店铺网址做链接，取得了很好的效果。 6：2011 年，芳草集冠名湖南卫视的大型选秀节目快乐女声，赞助2011 快女全国巡回演唱会，携手2011 快女冠军段林希与人气四强苏妙玲，打造最天然的护肤王名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，

11、共 5 页 - - - - - - - - - 国。 北京站时， 芳草集狗狗后援团打出“ 芳草唯爱段 林希”的横 幅，为段林希造 势。在这次 声势浩大的活动中，芳草 集致力于宣 传企业“以 诚挚的服务之心，以诚信的经商之道，以诚实的品质理念”的形象，与90 后最具梦想最富音 乐实力的新 声音共同演绎出一场只属 于青春的美 丽。这次活 动更扩大了芳草 集的品牌知 名度和美誉度，尤其是使 品牌清新天 然的形象深 入消费者特别是年轻消费者的内心。芳草集灵活运用整合营销传播的理念，在媒体环境日益复杂的今天，利用传统 媒体与新媒 体传播相结合，线上和线 下密切配合 ，打赢了品 牌营销的战役，芳草集品牌声

12、势浩大的向消费者席卷而来。五、总 结面对日益复杂的媒介环境和日益激烈的市场竞争，企业更应该重视整合营销传 播的思想， 并将这种思想灵活的运用 到企业的战 略决策之中 。品牌制胜的今 天，如何使 营销更好的为品牌传播服 务也是值得 企业认真思 考的。“不谋全 局者不足以 谋一域”，只有统筹兼顾 ，利用整合 营销才能使 品牌利于不败之地。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 整合营销期末作业姓名：许立平学院：新闻传播学院班级： 09广告班学号： 2009404003 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -