2022年营销新模式-团购分析报告- .pdf

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1、MBA 课程论文营销新模式 -团购分析报告New Marketing Model-Group Shopping Analyze Report 姓名：JACK ZENG 班集：PTMBA5 指导教师：周2011年 5 月 18 日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院1 目录摘要：. 2第 1 章研究背景 . 3第 2 章概念定义 . 32.1 网络团购概

2、念及流程. 32.2 网络团购形式与产品特点. 4第 3 章中国网络团购市场发展概述. . 53.1 中国电子商务现状. 53.2 中国网络团购发展现状与规模. 63.3 中国网络团购消费市场规模. 7第 4 章中国网络团购营销策略分析. . 84.1 目标市场与市场定位分析. 84.2 营销传播分析. 11 第 5 章团购营销新模式前景预测. . 13名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2

3、010PTMBA-5 中山大学管理学院2 摘要：2010年中国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。2010年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达 4980.0 亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48 亿，在网民中的渗透率达30.8%。在网络购物在中国迅速蔓延发展中， 团购网站也在网购大潮中形成一股独特强有力的风潮，2011年春节后， 团购网站以每天15.8 家的速度增长，截止2011年 3月末已经迅速扩大到3500家，购团网收录全国团购网站达到限量的 1500家。美国团购网站 Groupon 的大获成功， 引发了中国团购模式从以往在门户网站

4、或个人主页开展小规模团购活动到专业团购的关键转变。团购网站在扩大产品供应商和消费者规模的同时覆盖面已经由北京、上海等一线城市迅速扩展到二三线城市。团购模式的关键成功因素是：第一、中国电子商务经过近十年的发展，消费者已经熟悉网上购物，并随着在线支付等基础设施的完善已经得到消费者的信赖；第二、团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂；第三、团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。然而，团购模式对于商家来说利弊共存：团购能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题，同时能够不受地域、人数的限制，为商家拓展新的销售渠道。 但是，

5、参加团购的商家由于不能提供差别化的服务导致价格竞争。目前，中国团购网站市场千家争鸣，同质化非常严重，优胜劣汰的大洗牌阶段即将到来。团购网站相当于一个双边市场， 一方面吸引商家，一方面吸引买家，这样的市场将呈现双边网络效应，导致赢家通吃。 同时， 团购垂直搜索引擎的出现将大大加剧网站之间的竞争，加速团购行业的进化过程。本文建议，团购网站为求更好生存，应当向更为细分的方向发展，着重于固定地区或固定种类的专业团购网站。团购网站也可以考虑让消费者直接和生产商交流，在为厂家提高运营效率的同时，向消费者提供不同产品的定制服务，给流通行业带来创新。关键字团购 团购营销模式名师资料总结 - - -精品资料欢迎

6、下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院3 第1章研究背景团购网起始于2008 年 11 月, 诞生于美国芝加哥的groupon 网站，经过纽约时报报道经过短短一年半的发展，groupon 的市场估值就突破10 亿美元大关，在groupon 成立 7 个月后就实现了盈利，有报道称，groupon 在今年将达到3.5 亿美元的收入。Groupon 的火爆引发了国内外众多互联网创业着的模仿。中国

7、网络团购目前已在上海、北京、广州等大型城市流行起来，并逐渐发展成为一种新型的消费模式。城市团购网正是顺应时代发展的要求，结合中国电子商务的实际所搭建网络团购平台，为广大商家和业主提供最专业的团购服务根据 CCTV公布的数据，现在中国互联网上平均每天有15.8 个新的团购网诞生，各大门户网站如新浪，搜狐，也纷纷推出自己的团购栏目，连向来爱抢别人地盘的腾讯也推出了自己的qq 团，预计到2011 年年底中国的团购网数量将突破4000 个，竞争非常激烈，可谓千团大战，中国团购网站正面临着一场残酷至极的淘汰大赛，但是每个团购网站却都希望自己是亮到最后的那一颗星。第2章概念定义2.1 网络团购概念及流程其

8、实团购并非新名词，最早是以单位集体购买的形式出现，后来发展到以相识和不相识的且具有同样消费需求的人之间形成的一种联合消费的行为，其基本原理就是量大价优。团购，即为团体采购，也称集体采购。一般是由某个人或组织进行召集，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院4 将有意向购买同一产品的消费者组织起来，大量向厂家或总代进行购买行为，从而在保证质量的情况下，获得产

9、品超低价格和服务保障。团购的商品一般具有较高的品牌知名度、占有较大的市场份额、服务体系完善，售后服务好、产品质量稳定，经得起时间检验、能提供完整的企业和产品信息等特点。团购的主要产品包括装修建材、家居用品、汽车、房产、家电、培训、电脑、数码、生活用品等各个领域。团购最早在北京、上海、深圳等城市兴起，目前已经迅速在全国各大城市蔓延开来，成为众多消费者追求的一种现代、时尚的购物方式，因为它有效的防止了不成熟市场的暴利、个人消费的盲目、抵制了大众消费的泡沫，让消费者实实在在享受到“又好又省钱”。目前，国内团购企业主要分为三大类：其一，独立团购网站，如拉手网、美团、 24 券、各地中小型团购网站等；其

10、二，依附于原有品牌业务的团购频道：如 58 同城、大众点评、爱帮网、糯米网、门户团购等；其三，团购导航网站，如团购网。团购流程，其实和我们平常所熟悉的网上购物流程是差不多的，下图简单例举了一下网络团购的主要流程：图 2-1 团购流程图2.2 网络团购形式与产品特点中国最早出现团购是公司为了降低成本而集合所有子公司进行集采，比如中国电信、中国移动、国家电网等大型央企的设备与材料采购。而发展到目前“个名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 15 页 - - - - -

11、 - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院5 人层面”，得归功于互联网。团购的形式大致如下表所示：表 2-1 团购形式表类型第一种第二种第三种第四种表现形式自发行为的团购职业团购行为销售商自己组织的团购消费者联盟另外现阶段团购产品还具备以下7大特点：1、具有较高的品牌知名度。2、占有较大的市场份额。3、一般都曾经多次获得各类奖项。4、属于行业龙头或业内领先者。5、服务体系完善，售后服务好。6、产品质量稳定，经得起时间检验。7、能提供完整的企业和产品信息，包括执照、 准产证、合格证、检验报告、获奖证明等。第3章中国网络团购市场发展概述3.1 中国电子商务现

12、状中国电子商务经过 10年的高速发展， 成为具备规模和信赖的消费市场。电子商务（E-coomerce） 是通过互联网进行的所有商业性交易的统称，包括网上银行，网上购物，在线支付等。中国电子商务交易额从 2001年的545亿人民币急剧增长到 2010年的47000亿人民币，其中网络零售市场为2133亿人民币，约占 5% 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理

13、学院6 图3-1 中国电子商务近10年交易额示意图（资料来源：艾瑞咨询）其中网络零售市场在电子商务交易额中的增长也是逐年明显增长，特别是2010年团购在中国的兴起，使得网络零售交易有较大增长。3.2 中国网络团购发展现状与规模2010年上半年， 团购网站在中国形成一股强有力的风潮，一夜之间遍地开花，已成“百团大战”之势。从2011年春节后，团购网站以每天15.8 家的速度增长，截止2011年3月末已经迅速扩大到 3500家，购团网收录全国团购网站达到限量的1500家。下面看看具有代表意义团购网站的发展大记事。图3-2 中国团购网市场大事记图2010年1月，中国第一家团购网站满座网上线。2010

14、年3月，美团上线，中国网络团购市场迅速火爆，“百团大战”至此正式拉开序幕；2010年6月，四大团名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院7 购网站之一拉手（ ）开通城市达到 100个；再到2010年7月，国内最大门户网站 QQ 开通QQ 团购深圳站。3.3 中国网络团购消费市场规模2011 年 3 月份中国团购统计报告 主流网站团购销售统计报告中提供的统计

15、数据显示， 3 月份国内团购总计实现销售额5.15 亿元，相较去年 12 月份的 4.01 亿元销售额增长了26.84%，相较今年 1月份团购市场规模 “ 负增长” 的趋势来说，目前已呈现回温趋势。可以看一下，2011 年 3 月份主流团购网销售统计表。表 3-1 2011年 3 月份国内主流团购网销售统计表（资料来源：2011 年 3 月份中国团购统计报告）另外根据 2011 年 2 月，中国团购网站整体日均覆盖人数达到2325万人，较1 月份略有下降。艾瑞咨询分析，这主要是受春节因素影响，2 月份成为网上消费淡季。从各家网站数据来看，Top10团购网站日均覆盖用户规模均超过100 万名师资

16、料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院8 人；其中，淘宝聚划算的领先优势地位明显，占比接近中国同期团购网站整体日均覆盖人数的一半， 约为第二名拉手网的两倍， 艾瑞咨询分析， 这主要受益于淘宝网的庞大用户基础和大力推广。表 3-2 2011年 2 月月度总访问次数团购网站排名表（资料来源：艾瑞咨询）第4章中国网络团购营销策略分析4.1 目标市场与市场定位分析首先

17、，我们从市场定位的三大要素，即目标消费者、产品差异点、竞争者是谁来分析中国网络团购目标市场定位。1. 目标消费者： 即什么样的人会来团购？由于现在互联网的普及以及网购在中国经过近 10 年的发展，消费群体已经从当时的青年发展到很多中年、少年甚至老年人， 所以下面我们将通过对消费者收入的区划来说明哪些人是我们的目标消费者（见图 4-1） 。从图可以得知：收入在2001-4000的中等收入人群为团购用户主力；月网上支出为 51-200 元的团购用户较多，月网上支出在600 元以上的用户也大有人在。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -

18、- - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院9 团购网站应根据用户网上支出的习惯以及实际的收入水平制定合理的团购产品价格。图 4-1 2010 年团购用户收入分析图（资料来源：DCCI ）2. 产品差异点： 即哪些产品才是团购的热销品？消费者为什么要来买这个产品？从图 4-2 可以得知：团购网站大致可满足消费者对产品种类的需求，例如化妆美容、健身类产品。而例如IT 产品、数码产品、家居、通信类等产品，用户想团购的比例均高于实际团购过的比例。另外团购网站过多地提

19、供餐饮娱乐等类似产品，已经超出消费者的需求，而消费者对于其他商品的团购需求，则远没得到满足。而消费者为什么会来买这个产品，在品牌和质量一致的情况下，只有价低或者服务好的产品才能得到广大消费者青睐。所以团购网站得在同一产品下做好网站售前与售后的服务工作。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院10 图 4-2 2010团购用户购买过的产品和未来想购买产品（

20、资料来源：DCCI）3. 竞争者是谁： 即目标消费者会以竞争对手产品替代我的什么产品？同一产品是在 A网站上买还是在 B网站上买。与其分析竞争者，不如去分析消费者的喜好，制定最符合消费者心理的差异对手的服务。当然，中间可以参考竞争对手一些做得比较到位的地方。图 4-3 2010团购用户不想继续团购的原因（资料来源： DCCI ）从图 4-3 可以清晰看出来，消费者权益无法保证（51.5%）- 产品质量问题（43.1%）- 售后服务不到位（ 38.9%）- 信任度不高（ 34.7%）是主要原因。团购网站亟需提高团购产品质量、保障消费者权益、树立网站信誉，以此来减少用户流失，避免成为“一次性”网站

21、。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院11 由于团购其自身特殊性，消费者不关心他在哪里买，问谁买，仅仅关心他所买到的产品性价比如何，从网站得到的服务和用户体验感如何。所以网络团购的竞争者往往不是别人，而是网站本身。所以团购网站在分析竞争对手的时候特别注意通过分析消费者行为来分析自身，而不是主要分析竞争对手。这样，才能抓住主要矛盾。4.2 营销传播分析

22、1. 营销信息渠道分析： 从消费者了解的信息渠道分析， 用户了解团购信息的最主要渠道是浏览专业的团购网站， 超过五成的用户会选择直接进入团购网站去了解信息， 这表明用户对专业团购网站的信任度和熟悉度都较高，粘性较强； 超过四成的用户会选择通过网络搜索来了解团购信息，这与网络搜索的便捷与快速有关，另外，由于能较全面的涵盖各团购网站，团购导航也成为用户了解团购信息的重要渠道之一。图4-3 获知团购信息的主要渠道因（资料来源：中科三方互联网研究）2. 营销品牌传播分析： 良好的品牌认知能给企业带来源源不断的口碑与忠实用户。通过提示前与提示选择后的对比，我们可以看出，调查结果显示：美团网名师资料总结

23、- - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院12 （22.8%）和拉手网（ 22.4%）的提示前认知度以细微的优势超过淘宝聚划算（20.8%），糯米网和QQ 团紧随其后。由此可以看出，这五个网站具有很高的市场渗透率和知名度，用户对其均有很高的回忆度。图4-4 提示前团购网品牌认知度（资料来源：中科三方互联网研究）那么，从提示后品牌认知度来看， 淘宝聚划算虽然提示前认知度不

24、突出，但其提示后认知较高，在团购用户中的提示后认知度达到37.5%，排名第一。紧随其后的是 QQ 团，提示后认知度为 33% 。可见淘宝网和腾讯网的高知名度也为淘宝聚划算和 QQ 团带来了较高的品牌知名度。然后依次为糯米网、58 团购、拉手、美团和新浪团，提示后认知度均在27% 以上。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院13 图4-5 提示后团购网品

25、牌认知度（资料来源：中科三方互联网研究）而在提示前与提示后品牌认知度都排在前五位的基本都一致，那么可以看出某些团购品牌已经深入人心，为积累人气，创造消费价值奠定了基础。第5章团购营销新模式前景预测团购网站相当于一个双边市场（two-sided-market），一方面吸引商家，一方面吸引买家，在这样的市场中，会呈现双边的网络效应，导致赢家通吃。平台吸引的消费者越多， 商家就越愿意在此平台发布促销消息，同时也会乐意开出更为优惠的条件， 平台吸引的好的商家越多， 给出更优惠的条件， 就能够吸引更多的消费者参与到团购网站中。团购网站今后将会向更为细分的方向发展，着重于固定地区或者固定种类的专业网站。比

26、如目前糯米网，专注食品。另外根据团购特点，其很适合在家装、建材行业拓展，未来大有发展前景。最重要的是团购可以一次聚集众多散户的大量资金，在交易进行过程中有着名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 15 页 - - - - - - - - - MBA 市场营销课程论文2010PTMBA-5 中山大学管理学院14 巨大的谈判实力， 从而给消费者带来更大的实惠。随着团购模式的更加成熟， 可以向商家逆向提供商品，引进定制产品的交易模式。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 15 页 - - - - - - - - -