2022年试论产品生命周期各阶段的营销策略 .pdf

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1、- 176 -MANAGEMENTWORLDNo. 11999试论产品生命周期各阶段的营销策略 兼论如何延长产品的生命周期郝旭光企业在经营发展过程中,为了探讨和掌握新产品进入市场后的销售变化规律,预测现有产品的市场前景,保证产品在市场上健康发展,延长产品的生命周期,求得企业生产经营的稳定与持续增长,必须重视对产品生命周期各阶段的特点及其营销策略的研究。(一)引进阶段的市场营销策略在这一阶段,新产品刚进入市场,顾客对新产品还不了解,一些技术问题还未解决,成本较高,有可能因某种原因而被迫停产,也可能因为发育不良成为 “夭折”产品,此时,企业易犯的一个错误是“不准确”,因此,企业的营销策略要突出一个

2、“准” 字 。(1)准确地为产品定位。 引进期的产品定位,既要为产品选择目标市场,又要考虑这种产品与市场现有的与此类似或相近的产品之间的显著区别,开始塑造产品和商标的风格 。(2)看准市场机会,确定投入市场的时机。(3)确定合适的分销渠道 。( 4)看准行情,确定合适的价格。(5)看准顾客的消费行为特点,确定正确的广告和促销策略。(6)看准技术上的特点和顾客的确切需要,努力设法有针对性地解决某些技术问题。( 7)看准顾客购买和使用的困难,提供完善的服务。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - -

3、 - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 177 -管理世界 双月刊1999年第1期(二)成长阶段的市场营销策略经过引进期之后,产品进入成长期。 此时产品已被证明是令人满意的并被广大顾客所接受,因此,产品的销售额和利润迅速增长。新的竞争者开始进入市场。企业在这一阶段很容易犯得意忘形的错误,并且有可能因营销不当,管理不善而使产品 “未老先衰” 。因此,企业在成长阶段所采取的营销策略应突出一个“稳” 字,具体说来,有以下几种: ( 1)迅速占稳并巩固扩大自己的市场,然后设法进入新的市场部分。(2)改进产品设计、 质量 、 增加新的特色和功能,扩大产品用途。( 3

4、)稳定开辟新的分销渠道,扩大商业网点。(4)改变广告的宣传方针,从建立产品知名度为中心转移到建立产品信赖度、 树立产品形象为中心,建立品牌偏好 。(5)在适当时机降低价格,以吸引其他顾客,及时限制其他竞争者进入。(6)提供完善的服务,增加产品的附加价值。(7)开始考虑围绕这种产品开发系列产品。 所谓系列产品就是以现有产品及其生产工艺为基础,上下延伸,左右扩展,形成产品系列。既然产品在成长期已为市场所接受,就要着手利用这个有利条件,这既是竞争的需要,也是企业长远发展的需要。这样,既可把握市场需求,又可以利用企业原有的优势,还能节省开发费用 。(8)稳定地完善产品的定位。 使自己的产品与竞争者的产

5、品形成显著的区别。(三)成熟期的市场营销策略产品进入成熟期以后,已被大多数潜在购买者接受,销售量由加速增长变成减速增长,最终停止增长,价格水平相对稳定,利润达到最高峰,利润增长率开始下降,产品已达经济规模,再降低成本几乎没有潜力。在这一阶段,企业易犯的一个错误是过分保守。面对成熟期的特点,企业要突出一个“创” 字,可采取以下市场营销策略。1.市场开拓策略传统的观点认为市场开拓仅限于产品引进期和成长期,到成熟期则主要是守业、巩固已有阵地,维持现有市场份额的问题。这种观点并不符合企业市场营销的实践,而只是一种纯理论上的臆测 。实际上,在产品引进期开拓市场是为企业争得一个“桥头堡”,一块销售阵地;在

6、成长期开拓市场是为企业扩张其阵地;在成熟期开拓市场则是为企业维持继续稳定增长的趋势,取得全面的胜利 。在现实的市场营销活动中,企业的大部分精力都是在产品的成熟阶段,因此,这一阶段的市场开拓尤为重要。这一阶段的市场开拓表现为寻求新的顾客 。(1)寻求新的细分市场(新市场相对原有的市场而言)。 第一,外延型细分 。 在现有市场外,通过地域上的外延寻找新的细分市场。因为产品的生命周期有其地域上的差异性,同一产品在不同地区可以表现为产品生命周期的不同阶段。一个产品在某一地区已进入成熟阶段,它可能在另一地区刚进入引进期或成长期,这为企业进行地域上的外延细分提供了条件,企业可以在保持现有地域上的成熟产品的

7、销量和市场占有率的基础上,通过外延细分扩张到刚进入引进期或成长期的地区 。第二,内涵型细分 。在现有市场内(此处主要指地区意义上的市场) ,寻找新的顾客。处于成熟期的产品在现有市场内通过内涵细分扩展其顾客范围,有着现实的可能性,因为任何产品在一个特定地区都有着特定的消费群体,即目标市场,而影响市场发展的因素和市场都处于动态变化之中,这两种动态过程的相互影响决定了目标市场扩大的可能性 。自然人口在增加,既使处于成熟期的某一产品有了更多的新顾客,例如婴儿用品顾客增多,进入初中的学生要有一辆自行车等等;又使目标市场上潜在顾客增多;还使人口结构和家庭结构发生了变化。从而引起目标市场上人口的相对增加 。

8、例如儿童用品市场、老人用品市场在总人口不变的情况下相应扩大;核心家庭的出现,即使总人口不增加,家庭数目也会增加,以家庭为单位的产品(如炊具 、 家具 、 家电)便增加了潜在的顾客 。人均收入的增加,既提高了平均消费水平,扩大了有购买力的需求,又引起对同一产品消费速名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 178 -MANAGEMENTWORLDNo. 11999度和更换速度的加快,从而增加目标市场的数目。心理因素的影响

9、也会对扩大处于成熟期的产品的目标市场产生影响。消费刚性使人们的消费欲望和消费水平能上不能下,消费的示范与攀比效应,常使消费水平的提高在一定条件下高于收入水平的提高,顾客需求的向高性倾向,也推动着消费水平的提高快于收入水平的提高。上述客观因素使得在企业现有市场上通过内涵细分发现新的顾客成为可能。实际上,企业通过自己的营销努力,也可以为处于成熟期的产品通过内涵细分寻找新的顾客。寻找不同的顾客层是市场开拓的重要方面,例如男性用品可以扩大为女性用品,同样女性用品也可以向男性顾客扩展;成人用品推向儿童,儿童用品也可推向成人;一般的消费品可扩展为业务用品,业务用品也可推广到一般消费者等等。例如,阿迪达斯运

10、动鞋除了面向运动员,还面向一般消费者。另外,分期付款的应用又使一部分消费者当前的消费要求高于同期的收入水平成为可能,从而扩展了产品的顾客范围 。还需提及的是,企业通过种种营销努力,使从未使用过本企业处于成熟期的产品的顾客使用这种产品;让现有顾客广泛宣传这种产品;让无品牌偏好者成为该产品的品牌偏好者;让转移的品牌忠诚者和其他品牌的单一品牌忠诚者成为该产品品牌的坚定的忠诚者等等。上述因素尽管同时影响某一产品的引入期和成长期,但对产品的成熟期影响更大。因为在引入期和成长期,企业同时考虑外延扩张和内涵开拓,并以前者为主,而在成熟期,则主要考虑通过内涵细分来开拓市场。(2)发展产品的新用途。就是对产品本

11、身基本上不做改变,而只是发掘现有产品的新用途,即新用途是指不改变产品的设计、 质量 、 功能特性和风格而得到的,最典型的成功例子是杜邦公司尼龙产品新用途的开发。2.产品再生策略产品再生策略即改进现有产品(亦称产品改革) ,可通过对产品作某种改进而吸引新的使用者,或者使原有顾客增加购买和使用的频率,从而使处于停滞的销路回升。(1)设计改良 。即改善原有产品的设计,这是提高处于成熟期产品的竞争能力,增加其魅力,使产品再生的首要环节,产品其他方面的改进,都要以设计改良为前提。传统的观点认为产品的设计改良只在引进期和成长期才有必要,到成熟期则主要是维持经过引进期和成长期已经改良过的设计 。这种观点不符

12、合现代市场营销的实践,实际上,引进期的设计改良是弥补其原有设计中没有经过市场检验的缺陷,有时是产品质量低,被迫进行改良,是 “亡羊补牢”;成长期的设计改良是避免竞争者的模仿,甩开竞争者;成熟期的设计改良,则是为继续在市场上领先,适应社会进步和市场需求的变化,赢得老顾客的青睐,保持技术上的优势,使产品再生的主动行为。设计改良,要有连续的 、 长远的和动态的观点,因为社会的进步,科技的发展,竞争的加剧,消费水平的提高,市场需求变化越来越频繁,必须引起企业足够的重视。正如美国哈佛大学工商学院教授罗伯特.海斯所说:“(以前)企业在价格上相互竞争,今天是在质量上相互竞争,明天则在设计上相互竞争。” 这个

13、精辟的见解给我们许多启示,产品设计,就是依据现有的科技成果,通过分析公众的生活、 心理 、 生理需求来设计产品。改善产品设计,可以使产品更具个性 。在产品成熟期,技术已日趋成熟,竞争便集中在能否取得消费者的信任,此时,完善服务与改善设计便成为至关重要的环节。企业在成熟期要力求使设计更贴近消费者,通过设计改良,使商品与消费者达到生理和心理上完美的沟通,在保证质量的前提下,使消费者发现他们想到的,企业也想到了,他们没想到,企业也想到了,即便只是一个很小的环节,也会促使消费者喜欢这个产品,从而保证了企业在竞争中领先。(2)质量创新 。质量创新是设计改良的直接结果,也是工艺改进和原材料改进的结果。质量

14、创新即提高产品质量,增加使用效果。通过质量创新来强化产品独特的功能,对产品的一些特殊名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 179 -管理世界 双月刊1999年第1期性能进行改良。质量创新的结果,既可更好地满足顾客的特定需要,为顾客带来更多的利益,又可以摆脱竞争者的模仿。3.风格调适风格调适即定位调适。成熟期的产品一般都具有了独特风格,并且这种风格已经得到了原有顾客的承认。此时,产品的风格调适主要强调要强化这种风格,

15、保持这种风格。产品风格是在各种产品的相互比较中得以显现出来的,产品只有具有自己的风格,才能受到消费者的欢迎,才能占领市场 。风格的调适,在引进期是要创造自己的风格,在成长期是要逐渐形成自己的风格。产品风格的创造与形成,需要经历一个相当长的努力过程 。产品风格一旦形成,就具有相对的稳定性,这是因为在营销过程中,创造形成了产品的风格,这种风格就要显示出来,在消费者心目中形成一定的印象,并对消费者的偏好产生相当大的影响 。顾客在使用这些产品时,认可 、 接受了它的风格,逐渐对它形成了稳定的消费习惯。成熟期时,产品风格调适要注意在保持这种风格的基础上,强化和发扬这种风格,绝不能轻易改变这种风格,以免失

16、去老顾客。当然,如果产品在成熟期时,其风格已不鲜明或顾客不愿接受,则应果断扬弃。另外,设计的创新、 质量 、 特性 、 功能 、 形体的改良不会改变产品受欢迎的风格,只会保持和发扬这种风格 。实践中,许多成功的企业都是综合运用市场开拓与产品再生来延长产品成熟期的。例如:杜邦公司在二次世界大战结束以前,预测到随着战争的结束,降落伞的需求会减少,于是采取种种措施延长产品的生命周期。第一,把一部分尼龙从军用转为民用。第二,发明并研制成功尼龙丝袜,推向市场 。第三,战争期间因节约,美国妇女多数不穿袜子,因此,便广泛宣传战争快要结束,和平即将来临,原有的习惯应该改变,社交时女士必须穿袜子。第四,注意变化

17、,发展不同颜色 、 不同花样的尼龙丝袜。第五,吸引新顾客,宣传少女也要穿袜子,使得尼龙丝袜销量进一步增加 。第六,寻找新用途,用尼龙制作汽车轮胎、轴承 、 人造纤维等 。4.对名牌商标进行深度开发和综合利用,扩大名牌商标的范围在产品成长期,由于企业的努力,一般都会创出名牌商标 。 因此在产品成熟期时,企业要扩大名牌商标的覆盖范围,使更多的产品分享名牌商标的荣誉,增加名牌产品的销量。例如,美国维弗公司生产的李牌牛仔服是一种极受欢迎的名牌产品,在产品进入成熟期时,如何使自己的名牌产品增加销量,该公司总裁蒂莫西? 兰贝思认为:应该改变那种认为李牌只限于在牛仔裤的圈子里的看法,把李牌商标用在便服以及儿

18、童的套头衫上。结果,深受消费者欢迎,顾客们认准了李牌,即使新产品也乐于接受。又如上海乒乓球厂生产的“红双喜”乒乓球成为国际乒联指定的国际比赛用球,成为世界名牌。上海乒乓球厂把 “红双喜”的商标扩大到球网、 球台 、 球拍上,形成“红双喜”名牌商标系列,很快被市场接受。另外,成长期形成的商标形象在成熟期有一个被新顾客重新认识的过程。因此,企业在产品的成熟期时,要对名牌商标进行深度开发和综合利用,要对已成功的商标进行有效的延伸和塑造 。要加强商标的联想,避免使新老顾客一提到“长虹”就联想到红太阳彩电,一提到“海尔”只会联想到冰箱 。而要树立商标的优势,把商标定位于设计 、 技术 、 产品 、 质量

19、和服务的高水平。在这一方面,“海尔”集团的做法效果最好。 “海尔”冰箱已基本处于稳定发展阶段,但由于“海尔”集团对“海尔”商标的深度开发和综合利用卓有成效,“海尔”商标的形象,已经不只属于某一种特定的产品,如冰箱,而是属于“海尔” 集团这个整体。提到 “海尔”,人们不仅只想到 “海尔”冰箱 、 电视 、 洗衣机 、 空调等具体产品,还会想到“海尔” 一流的技术 、 一流的设计 、 一流的产品 、 一流的质量 、 一流的服务等企业的整体形象和行为。5.与顾客建立新的联系,为顾客提供更完善的服务名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - -

20、 - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 180 -MANAGEMENTWORLDNo. 11999(上接第175页)定,职工持股制易制约、 甚至阻碍资本 、 劳动生产要素的合理配置、 流动,使职工“把所有的鸡蛋放入了一个篮子”,职工个人承担了很高的 、 难以分散的风险,如果企业倒闭,职工失去的不仅仅是工作,还有个人的资产,将变得一无所有 。 针对我国职工个人财产拥有量有限,劳动力流动性强的特点,股份所有权的激励应集中在那些经营成果难以计量、 监督的经营管理阶层。 而对于普通职工,由于其工作成果的易计量性,其激励手段主要

21、是实行多劳多得原则,将其工作成绩与收入水平密切联系起来。(作者单位:中国社科院农村发展研究所;责任编辑:尚鸣)注释如果全体雇员拥有本公司5 %以上的股票,并一致反对将它们出售,则公司兼并就无法进行。主要参考文献(1)Markvan Beusekom ,ParticipationPays,Net her2lands ParticipationInstit ute ,WorkingPaper ,1996.( 2) Voet s H.J.L.,Co -operati veFi nancingi nT heNet herl an ds, Annuals of Public and Co - opera

22、tiveEconomics ,vol.31 ,1990.产品进入成熟期后,企业要更加注重产品的附加功能,与客户建立密切的联系,提供更完善的售前 、 售中 、 售后服务,以便为客户提供更多的方便,从而在竞争中取得主动。例如,美国巴克斯特国际公司生产经营的医用器材已进入成熟期,他们制定一项 “价值环节”服务,这不仅可以大大改善医疗设备的分发情况,也为使用设备的医院大大降低了设备的保管费用。巴克斯特公司因此销量和生产额大大增加。6.利用名牌商标的声誉利用名牌商标的声誉把成长期开始考虑开发的系列产品付诸实施,或者成长期已开发了系列产品,此时,进一步拓宽范围,继续开发另外的系列产品 。7.国际市场经营策

23、略国际市场经营策略即外向化策略。同样的产品在不同的国家,因技术 、 经济 、 社会等方面的差距而表现出产品生命周期的不同阶段,因而为产品成熟阶段的外向化发展提供了依据。企业实施这一策略,必须仔细分析本企业产品在本国市场处于成熟期时,在目标市场国家处于哪一阶段,如果处于引进期、 成长前期 、 中期以前,则这种外向化对企业有利,但如果处于成长期后半段,则外向化的方向不宜选择这个国家。8.新产品及时投放因为一种产品的市场生命周期都有结束之时,企业为了提高自身的竞争能力,在不断改进产品延长产品的市场生命周期的同时,应该未雨绸缪,高瞻远瞩,早作准备,不断开发新产品,并及时将新产品投放市场。新产品投放当然

24、也包括开发系列产品和换代产品。(四)衰退期的市场营销策略在产品衰退期。因为技术进步竞争加剧,顾客的需求和偏好发生变化,结果导致销售量和利润的下降 。这一时期的主要特征是已形成的巨大的生产能力和日益减少的销售量之间的矛盾。此时易犯两个错误:一是贸然舍弃,使新旧产品衔接不上,造成损失;二是犹豫观望,勉强支撑,结果造成资源 、 时间 、 效率 、 声誉的损失 。在这一阶段,企业要突出一个 “转” 字,可采取以下策略。1.收割策略收割策略即利用剩余的生产能力,在保证获得边际利润的前提下,有限度生产一定量的产品,逐步集中在一个或几个市场上。适应市场上原有的少量老顾客的需要,或者只生产某些零部件以满足用户维修的需要。并逐步减少在该产品上的投资 。2.放弃策略撤退老产品,或把生产老产品的生产线、 生产部门卖给其他企业。(作者单位:中国金融学院;责任编辑:尚鸣)名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -