传统媒体广告的优缺点9.6.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date传统媒体广告的优缺点9.6第十一章 广告媒介传统媒体广告优缺点一、报纸广告1、优势： 传播范围大，读者众多且相对稳定。通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是全国发行的综合性报纸，而且这些读者是相对稳定的。 读者对象选择性强。许多报纸都拥有自己特定的读者群。 可信度高，印象深刻。一般来说，报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性，借助报纸刊

2、登广告，能赢得读者信任。 灵活性。这往往是报纸能吸引广告主的另一重要原因。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷时间很短。同时广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，广告主可根据自身的具体情况及市场对产品、对广告的反应随时对广告讯息进行修改。 易保存、可重复。报纸广告不像电视、广播广告那样转瞬即逝，不可追踪，它以“白纸黑字”的书面语言把广告信息准确地传达给受众，便于消费者收集有关资料，事后可进行保存、查阅。传播速度较快，信息传递及时。对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如

3、新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。信息量大，说明性强。报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。阅读主动性。报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要

4、时将所需要的内容记录下来。2、劣势生命周期短。人们读报时倾向于快速浏览，而且是一次性的。一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，因此，其生命周期是很短的。干扰度高。很多报纸因为刊登广告而显得杂乱不堪，过量的信息削弱了任何单个广告的作用。即使是增刊广告，现在也因为太厚而显得更加混乱。除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。产品类型限制。报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。印刷质量欠佳。印刷质量欠佳是各种报纸普遍存在的问题，尤其是广告讯息以图片形式出现时为甚。报纸通常印刷不够精美，且多数是黑白报纸，难以造成

5、强烈的视觉美感。但近年来，随着报纸彩印化趋势的加强，报纸的美感正在加强。阅读完整率低。由于现在网络媒体的兴起和手机媒体的高速发展，读者对报纸的阅读时间越来越短，很多都是上班路上翻阅，或打发无聊时间时翻阅，传播环境不理想。大多数主动购买或取阅的人因为时间和阅读习惯问题并不能完整的读完所有内容，只是选择性的看自己感兴趣的和抢眼的内容，所以就要求广告刊登位置靠前或广告画面和创意要夺人眼球，这就意味着要为此付出高昂的广告刊登费。发行量不可衡量。报纸一般通过报刊亭、便利店、超市等途径发行，但免费报纸多数是人工派发，在人口密集的地方，如闹市区，地铁站，火车站等地。专业类报纸受众为小众，发行量自然低；大众类

6、报纸受众广泛，发行量略高。免费取阅报纸发行量可观，主动阅读人群多为上班族，发行量大，但信息阅读率多集中在前几P和最后一P。注意度不高。在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。废弃报纸影响品牌形象。大多数阅读者看完报纸后都会当废物丢掉或改为它用。有的直接丢进垃圾桶，有的堆在角落，到无法忍受时集中丢进垃圾桶，还有的用它擦玻璃、剪纸模型、装修道具、甚至做厕纸。这从不同程度上影响了品牌的形象。二、杂志广告优势目标受众精准。杂志大多是以特定目标受众而发行的。受众接纳性高。杂志内容本身的权威性和可信性使广

7、告也沾了它的光。很多杂志声称，在他们出版物上出现的广告都使其产品更有吸引力。生命周期长。杂志因其制作精美，是所有媒体中生命力最强的媒体。版式多样化。人们倾向于较慢的阅读杂志，通常要用几天以上的时间，因此他们有时间阅读详细的报道。杂志可以有多页面、插页和专栏等，从而使版式更富于创造性和多样化。视觉效果好。杂志通常使用高质量的纸张印刷，因此有很好的视觉效果，可以印出更加精美的黑白或彩色图片。销售促进作用。广告主可以有多种促销手段，如发放优惠券，提供样品或通过杂志发送资料卡。2、劣势有限的灵活性。广告主在遇到市场情况变化时，需要变更广告内容很困难，一些时效性广告也无法使用杂志媒体。缺乏及时性。有些读

8、者在杂志到手后很长时间都不去读它，所以，广告要作用到这些读者还需要一段时间。制作复杂，成本高。递送问题。除了少数杂志，大多数杂志不是在所有的书报摊上都出售。如何使杂志到达目标受众是较为严峻的问题。发行量不可衡量。很多杂志运营商都会夸大发行量，真实性很难核实，广告效果不好评估。三、电视广告1、优势传播面广。很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。数以亿计的观众定期看电视。电视不仅能达到很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。有较强的冲击力和感染力。电视画面和声音可以产生强烈的冲击力。电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和栏目结合起

9、来。电视有令人难以置信的能力：它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣，它能传播时尚潮流信息。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想，增加公信力。渗透力强。电视对我们的文化有着强烈的影响。对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司，而不相信那些不做广告的公司。利于不断加深印象。电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播

10、放，不断加深印象，巩固记忆。 2、劣势媒体生命短暂。在电视节目中，一则电视广告多在几秒和几十秒之间，广告信息稍纵即逝，观众稍不留意就会错过，而一旦错过，受传者就无从查找，这就大大地影响了对广告商品的认知、记忆效果。费用高。电视广告的制作和播放的成本非常高，需要企业有充足的实力。费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视

11、剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要1015万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。 干扰度高。电视广告的干扰非常多，同类品牌多影响受众记忆。观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。 对观众没有选择性。虽然已有各种技术，能够更好的定义消费者，但是电视对观众仍然缺乏选择性。

12、由于广告主不能确信观众就是恰当的受众，于是广告有很多浪费的覆盖面，比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息。广告杀手。电视观众的普遍行为就是一到广告就换台，这个小小的遥控器扼杀了广告信息的有效到达。收视率不准确。很多广告主都喜欢用收视率来衡量电视台的广告价值，但孰不知电视台出具的收视率多为电视节日的收视高低，而并非是广告的收视率；有数据公司统计，广告的收视率仅为栏目收视率的一半。虚拟受众大。电视台出具的覆盖数据多为几亿人，但实际的样本家庭多为城镇户口，对于中国60%以上农村人口的收视统计处于空白，大多时候是被代表。电视的数字化还须很漫长时间。观众对电视台忠诚度低。目前我国电视台总数达360多家

13、,电视频道接近1230套,平均每个电视台拥有近4个频道;全国范围内可接收的频道129个,全国城市可收视的频道是69个。如此多的收视选择，很难培养观众忠诚度。四、广播1、优势传播迅速。广播广告和报纸广告、电视广告相比，不需要复杂的编排制作与录像过程，因此它可以将新闻与广告很快地传播出去，使接受者及时收到广告信息。灵活性。在所有媒体中，广播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，这样可以让广告主根据地方市场的情况、当前新闻事件甚至天气情况来做调整。因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。可支付性。广播可能是最便宜的媒体。广播的低成本和对

14、目标群体很高的到达率使其成为非常好的辅助媒体。实际上，多数广播广告最恰当的地位是辅助性广告，作为其他媒体广告的辅助方式。能唤起听众的想象。广播让听众有一个很大的想象空间。广播通过词语、声音效果、音乐和声调来让听众想象正在发生的事情。所以，有时广播被称为思想的剧院。收听方便。广播广告不受时间、地点的限制，可以随时收听。目前手机、汽车均有收音功能。2、劣势易被疏忽。广播是个听觉媒体，听觉信息转瞬即逝，广告很有可能被漏掉或忘记。很多听众都把广播视为令人愉快的背景，而不去认真听它的内容。缺乏视觉。声音的限制会阻碍创意。必须展示或观赏的产品并不适合做广播广告，制作出能令观众产生观看产品这种想法的广告非常

15、难。幽默、音乐和声音效果的运用是最有效的方法。干扰度高。竞争性广播电台的增多和循环播放，使得广播广告受到很大的干扰；广播听众往往倾向于将自己的精力分散于各种事情，这样，听众听到或理解广播信息的可能性就大大降低了。媒体生命周期短。一个15秒的广播广告播出后就会荡然无存，假如受传者没有听清，也没法倒回去听。受众为小众。目前受众的耳朵多为MP3或各种视频声音所占有，其收听广播的受众趋于瘦身。五、户外广告媒体凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立

16、体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。1、优势 对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区域内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。满足消费者途中空白心理。户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下

17、非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。 具有强制性。户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 表现形式丰富多彩。特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。抗干扰。户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。费用低。户外广告千人成本低，性价比较高。2、劣势覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如

18、广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。 效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。 六、网络广告自1994年10月4日，美国著名的热线杂志（Hotwired）首开网络广告先河以来，网络广告就迅速席卷欧美大陆，成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。网络将成为继报纸、杂志、

19、广播、电视之后的第五大媒体。随着网络用户的增多，电子商务的迅猛发展，网络广告也将高速度阔步向前。目前中国网名超过3亿人。1、优势 覆盖范围广。传统媒体无论电视、报刊、广播还是灯箱海报都不能跨越地域的限制，只能对某一特定地区产生影响。但任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说，INTERNET网络将会是具有全球影响的高科技媒体。费用低廉。电台电视台的广告虽然以秒计算，但费用也动辄成千上万;报刊广告也价格不菲，超出多数单位个人的承受力。INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大

20、多数单位个人都可以承受。成交概率高。广告受众对于传统媒介的广告大多是被动接受，不易产生效果。如有20万人看到了电视上的某则产品广告，但可能95%的观众没有任何兴趣，看完后马上忘得一干二净。但在INTERNET上，大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的，成交的可能性极高。多媒体动感。INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。这是其他报刊杂志，电台广告所无法比拟的。与电视多媒体广告相比，其价格之差显而易见。迅捷性这一点一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。互动性。这一点应当

21、是普遍公认的，这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。巨大的信息承载量。这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。互联网站上不同广告间的相互干扰较低。2、缺点网络广告的覆盖率低统计资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%，上海只有2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。效果评估困难。在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。供选择的广告位有限。目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告(banner)、”图标(icon或button)”、 弹窗广告与插页广告等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。-