可口可乐广告策划.doc

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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除1 引言可口可乐作为著名的国际品牌之一，在中国的饮料市场起着领跑作用。本着“让全球人们的身体、思想及精神更加怡神畅快；让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上；让我们所触及的一切更有价值”的使命，在中国，可口可乐积极地推进本土化进程。然而，饮料行业的竞争愈演愈烈，作为世界最大的饮料公司，可口可乐也不能避免地身处激烈的竞争之中，它不得不作出一系列的应对，来吸引消费者的喜爱，保住它的冠军之座。此次在中国地区展开的广告活动，主要是为了提高可口可乐在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！2 广告环境分析2.1 企业内部资料2.1.1

2、 产品资料产品定位可口可乐借以经典的瓶形设计，和谐的曲线图像，高贵优雅的字体，激情活力的色彩定位，以及流畅放松的版式，力图吸引饮料行业消费者的喜爱，尤其是吸引活力四射的青少年和青年消费者的喜爱。产品的个性内涵 一百多年来，可口可乐已经成功地塑造了其能够传递快乐的形象。此外因其独特的外形和图像设计给消费者强烈的时尚感，又因其经典的红色给消费者留下富有活力之感。产品的精神意义 可口可乐除了日常销售外还赞助体育赛事和公益事业，在给消费者带来清凉享受的同时传递着快乐、分享的理念，成功地塑造了可口可乐深入人心的企业品牌形象。2.1.2 企业资料可口可乐公司配方和名字由合伙人Asa Candler于189

3、2年发明，总部设于美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司。除全球最有价值品牌可口可乐外，企业还生产全球前5大饮料中的另外3个即：健怡可口可乐、雪碧和芬达。此外企业还生产大量其他种类的饮料，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等，亦是全球最大的果汁饮料经销商。在美国排名第一的可口可乐为企业取得超过40%的市场占有率，在其他国家也有着绝对优势的市场占有率。2.1.3 销售渠道 可口可乐公司以间接渠道和宽渠道为主要销售形式，以及多级渠道并存的多渠道组合运营。因为，可口可乐渠道控制是建立在独特的特约装瓶模式上的，所以，可口可乐渠道控制事实上主要是对其装瓶系统和装瓶厂的渠道执行的控制。基本原理

4、就是以系统内部的自我控制为主，同时运用第三方辅助，从不同的角度共同监督和控制渠道运作。它采用直销进行渠道的每一层深耕，最终归于自己的控制；利用业务员进行补货和巡防，每日都可以最准确最快的了解渠道运行状况和市场最新动态；最后是抓典型的方式来激励分销商，共享发展成果。2.1.4 企业广告情况可口可乐广告画面多为运动、欢快的人物形象；动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。可口可乐的广告花样百出，但都万变不离其宗的体现着它的核心价值，让消费者感受到它的品牌个性。而且可口可乐每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的

5、整合传播，使“可口可乐”的品牌形象在受众心里逐渐从知道成为忠诚了。可口可乐采用广告本土化策略本，主要体现在其广告与各国文化的结合，它还会邀请各国明星代言；可口可乐还采用体育营销策略，如可口可乐与中国足球密切结缘，以及可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果；此外可口可乐的创意营销策略也很成功：可口可乐与网络游戏携手，可口可乐公司先后与魔兽世界、街头篮球与跑跑卡丁车合作。可口可乐近年来推出多种不同创意的瓶身，从“昵称瓶”到“歌词瓶”，再到现在的“台词瓶”，可口可乐在收获口碑的同时，销量也随之增长。以2014年6月为例，“歌词瓶”带来

6、可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。优酷与可口可乐共同打造“台词瓶”，线上线下联动，跨界整合营销，进一步放大自身品牌形象。这是可口可乐第一次亲密接触“网生内容”，互联网+时代，传统品牌借助与优酷的合作打通了新的营销渠道。2.2 企业外部资料2.2.1 外部环境经济环境（在本土以及中国的环境）随着我国社会的稳定，经济的发展，可口可乐在中国市场有了巨大的发展，也为中国的社会进步和人民生活水平的提高作出了自己应有的贡献。可口可乐以行业的巨无霸和领跑者的身份带领着我国饮料业的发展。政治法律环境 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督

7、，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势，这些都为可口可乐在中国的发展壮大有了良好的政治法律环境。技术环境世人都知道可口可乐有着独特的配方，而这种独特配方就是它百年来的秘密武器。此外，可口可乐公司设立了研发中心，投放了大量的精力在设备、碳酸饮料方面，而由于一些历史和地理方面的因素，在其他的研发中心也都是针对当地的特点来发研发的。 2.2.2 市场资料尽管可口可乐有着百年的历史和绝对的市场占有率，但是后起之秀百事可乐在饮料行业市场结构中，也承载了很大一部分的市场份额，是可口可乐的最大竞争对手。此外其他的饮料产品如汇源、王老吉、酷儿等也同可口可乐进行着激烈的市场竞争竞争。 2.2.3 消费者资料

8、 一百多年以来，尽管可口可乐已经不再年轻，但是它不曾停止用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。当然，可口可乐的目标顾客绝对不仅仅是年轻人，一些过年全家人围在餐桌前少不了可口可乐的广告，无不在告诉消费者，可口可乐是适合各个年龄群的饮料。而消费者对于可口可乐的感情，虽说不上是绝对忠诚，但是因可口可乐悠久的历史和深入人心的品牌形象，也形成了一定的消费习惯；但又因可口可乐独特配方的不可知性，以及困扰人们已久的可乐是否会对人体造成伤害，使得消费者不敢与可口可乐过分亲近。2.2.4 竞争对手资料说到可口可乐的竞争对手，其实是不容乐观的。除了出现在

9、人们脑海中的百事可乐外，我认为一些新型功能饮料也是可口可乐不可忽视的竞争对手。也就是说，在碳酸饮料界有着强劲的百事可乐与可口可乐竞争，而不在碳酸饮料界，还有许多饮料与可口可乐在竞争者有限的市场，如前面提到的一些功能饮料喝凉茶。3 广告目标通过本广告策划，希望可以有更多的消费者选择可口可乐进行购买，以增加或维持可口可乐的市场销售率。并能够通过广告宣传创造流行，推进社会文化潮流的发展。4 广告对象确定及分析41 广告对象可口可乐的广告对象是各个年龄群的消费者。但更能吸引的往往是思想前卫，追求时尚的年轻群体，具体为1530岁的青年人。但是本次广告力图吸引更多其他年龄阶段的潜在消费者。42 广告对象的

10、关心点广告对象会关心近期可口可乐的代言人是否为自己熟知且喜爱，可口可乐有产品有没有创新设计，有没有一些优惠活动。43 广告对象的消费水平因为可口可乐的售价并不是很高，一般消费水平的消费者都能承受，所以对消费水平没有特殊要求。44 广告对象对产品的态度消费者对可口可乐大都具有一定的了解，但是已经觉得可口可乐的包装盒宣传缺乏新鲜感，难以激起自己的购买兴趣，此外消费者可能对于可口可乐的一些未知副作用存在一定的抵触心理。45 广告对象对广告的态度可口可乐的广告对象对其广告者来说十分熟悉，尽管有的广告十分经典，充满新意，但是只要过了一段时间便难以激起最初的购买兴趣，所以消费者大多是期待新广告的产生。5

11、广告传播区域本次广告以全国范围区域内的消费者为传播对象。6 广告主题可口可乐为消费者表达祝福，让快乐传递下去。解释：继可口可乐已经有了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，本次广告创意将推出祝福瓶。 于2016年1月18日至2016年2月28日为期一个月的时间推出此祝福瓶的广告。由于很多时候人们不好意思将祝福说出口，可以通过可口可乐的祝福瓶来表达。祝福瓶的内容主要有：“2016升职加薪”“2016财源广进” “2016桃花朵朵”“祝你考高分”等话语。7 广告创意文案如下：场景一：深夜一个中学生正在台灯下复习功课，此刻他的内心活动：明天就是期末考了第二天走进考场之前，他觉得有些口渴，就来到了饮料自动贩卖机准备

12、买饮料，此刻他的脸上仍然写满了紧张，咣当一声可乐从取货口中滚落下来，他漫不经心地拿起可口可乐，发现可乐瓶身上写着“祝你考高分”，他惊喜地笑了。当他走进考场他地脸上堆满了快乐。场景二：经理办公室内，一个员工因为业绩不好正在受老板责骂，他灰溜溜地走出办公室，回到自己的座位上，同事拍拍他的肩膀递给他一瓶可口可乐，他情趣低落的接过可乐，发现瓶身写着“2016升职加薪”，他安慰地笑了，感激地看着同事。场景三：墙上日历显示2016年2月6日除夕，一对老夫妻坐在沙发上时不时地看着钟表，忽然传来一阵脚步声，原来他们在外地工作的儿子回来了。父母急忙奔向门口，门打开了，儿子放下行李，从包中掏出两瓶可口可乐递给父母

13、，不好意思地挠挠了头。父母不解地看着手中的可口可乐，发现瓶身写着，我爱你，激动地热泪盈眶。最后出现可口可乐的标志，并出现一广告语“表达祝福，传递快乐”。该广告创意主要是延续了之前的“昵称瓶”和“台词瓶”，加以2016年新年的氛围和中国人不善表达的特性，来阐述可口可乐祝福瓶可以传递祝福，分享快乐的特性。8 广告媒介选择81 电视媒体在2016年1月18日至2016年2月28日期间，中央一套新闻节目结束后，及晚间（8点至11点）各个节目广告时间做五秒钟可口可乐祝福瓶广告，在各大卫视（上海、江苏、湖南、浙江四台）晚间（8点至11点）各个节目广告时间播放一分钟创意广告。82 网络媒体选择大型视频网站：

14、优酷、土豆、乐视、爱奇艺。在优酷视频网首页做五秒钟可口可乐2016祝福瓶广告，在各个视频网站的电视剧、综艺等节目开始前播放一分钟可口可乐的创意广告。83 户外广告在2016年1月18日至2016年2月28日晚上八点至10点期间在各大广场的LED显示屏上播放1分钟创意广告，播放频率为一小时5次。赞助各大小型超市设立可口可乐祝福瓶的广告牌，在各主要街道设立可口可乐祝福瓶广告灯箱作为宣传，供来往行人观看，留下印象。84 其他媒体在火车，汽车站、地铁、机场内设立可口可乐创意广告牌的海报，有LED电子屏幕的则播放广告。在各大小型超市内设立可口可乐的祝福瓶海报宣传。该媒体的选择主要是考虑到该时间段为客运高

15、峰，有较多的受众，加之可口可乐营造的欢乐氛围，更能够感人消费者。9 广告预算费用如下表所示：媒介费用（元）备注电视媒体23405000央视85000元/5秒四卫视 390000元/分钟网络媒体900000010元/千次日浏览1亿次户外广告1050000003000元/月3500元/个一省1000个其他媒体198000008000元/店10000元/站一省20店一省50站合计15720500010 广告效果预测及评估方法101 广告效果预测1.可口可乐的销售额将一定幅度的增加。2.消费者对新包装的可口可乐购买量比旧包装的购买量多。3.广告曝光次数点击次数一定次数增加。4.在消费者心中可口可乐企业

16、形象及知名度有一定增加。5.消费者表现出对新包装的可口可乐喜爱与推崇。102 广告效果评估方法10.2.1 广告效果比率法用销售额的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增加/广告费的增量）100%。10.2.2 电视、网络媒介的认知率法认知率=（广告或网络媒介收看人数/认知广告的人数）100%10.2.3 问卷法设计问卷，向消费者调查关于新包装可口可乐的认知，购买，引用情况。10.2.4 广告效果纵向比较法通过对广告活动前和广告活动后可口可乐的认知度、销售效果相比较，或者将新旧广告前后的效果加以比较。参 考 文 献1 豆丁网：2 搜狗百科：3 百度文库1：4 百度文库2：【精品文档】第 7 页