05.《有效的公共关系(第八版)》共30页文档.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流05.有效的公共关系(第八版)【精品文档】第 29 页有效的公共关系（第八版）美格伦布鲁姆艾伦森特斯科特卡特里普著 明安香译华夏出版社 2001年第1版已考知识点：名词解释：草根院外游说活动、非营利组织（99、05）、媒体事件、cis战略（04）、艾维李、阿瑟W佩奇原则、NII计划（06）问答题：新媒体在公关中的应用（99、05）什么是公共关系的开放式系统模式？（06）什么是企业内部双向交流的有效性？（07）组织和公关从业人员应如何建立健全与媒体的关系（99）；言语传播在公共关系中的运用，有哪些长处和短处？（04）在公共关系活动中，应如何与媒介建立良好关

2、系？试结合实例论述。 （06）政府在何时出面干预失灵的媒介市场，在干预过程中要注意什么？（07） 给出资料（衡阳的一起“特大火灾坍塌事故”） 给当地政府写不少于500字的危机传播方案（04）2004年复旦新闻考研试题科目：广告与公关实务 一、简答题 1、价值观与生活方式（VALS）模型 2、整合营销传播的概念和过程 3、杂志广告的优势和弱点 4、公关从业人员的四种主要角色 5、公共关系危机管理的原则 6、公共关系与广告的区别 二、分析题 1、加拿大的一个传播大师提出“冷媒介”和“热媒介”的理论，在当前的广告实践中，这一理论有什么重要意义。以城市青少年为目标市场的营销计划如何应用这一理论，举例说

3、明。 2、是一道材料题。材料有关上海宜家家具新店开张，要求对案例写300400字的评语 材料如下（只有主要部分）：某某在新店开张前用了三年时间，请公关代理对上海1000个家庭，面对面的进行调查，发现宜家在欧洲及其他国家贯彻执行的商业理念，在中国被认为是“小资”，于是提出“大宜家、小价钱”的口号举办了一系列活动：宜家，你的好领居；宜家胖胖路演；宜家小朋友捐款，为新店开张预热（下面就是一大堆数字，有关多么热闹，成交量等等，特别强调是非典时期）客户说“活动搞得这么好，都是钱堆出来的”，公关代理说是“花小钱，办大事”。这次活动不但取得了空前成功，而且也以较少的费用划上了一个句号。2006年复旦新闻考研

4、试题科目：广告与公关实务 一、 广告代理公司存在的意义何在？请从广告主选择的角度分析。（15分） 二、 简要阐述你对品牌形象和个性的认识，并结合案例阐明品牌个性联系的重要性。（15分） 三、 公关人员在媒介关系管理中应扮演什么样的角色？为什么？建立良好的媒介关系应遵循哪些基本原则？（15分） 四、 请举例说明采用“成对取向”的方法，对提高“公关问题确定”和“公关计划”的科学性的主要作用。（15分） 五、 定位战略对确定广告战役的重点至关重要，请结合实例介绍一下定位战略选择前的四步工作。（25分） 六、 请根据公共关系效果评估的方法和新闻发布会的特点，依据评估的不同阶段与层次，为新闻发布会效果评

5、估设计一个系统的基本评估框架，并对提出的每一个具体评估项目做简要说明。（25分） 七、 请根据所提供的阅读材料，综合运用现代广告理论和实务知识进行分析、点评，并形成一篇500字以内的短文，题目自拟。（40分） 阅读材料：多芬真美百分百 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，拟的眯眯眼睛照样可以电倒一片；就算没有蒙露那样玲珑附凸的身材，拟的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少样，美丽就有多少样！简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。 由新闻晚报与联合利华多芬品牌

6、组联合主办的“多芬真美百分百”寻找100位芬真美女人的活动即日全面展开。这是一场颠覆狭隘美丽定义的革命，这是一场庆祝女性多样之美的盛典，抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您就是我们想要寻找的真美女人！赶快加入我们的队伍！ 主办方：新闻晚报社、联合利华多芬品牌组 活动时间：2005年11月5日至2005年12月5日 参与方式：网络上传 登陆 上传自己最局简单真实之美的生活照（不接受艺术照），并留下100字以内的真美感言。 第一部分 概念、从业人员、历史沿革和起源第一章 当代公共关系引论一、概念的演进单向的公共关系概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型地表现为新闻宣传。双向的概念则强调传

7、播的相互交流、相互理解以及相互调整。二、在实践中界定概念公共关系：公共关系是这样一种管理职能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。三、与市场营销相混淆（一）市场营销的含义及其目标1、市场营销：是这样一种管理功能，它确定人类的需求，提产品和服务满足这些需求，并且促成产品和服务的供应者与需求方之间的交换。2、市场营销的目标：在长期的基础上吸引和满足客户，以便赢得一个组织的经济目标。其基本的责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。（二）公共关系和市场营销的相互关系及其区别：相互关系：存在不同观点，IMD认为PR只是MKT的一个手段。无论如何，有效的公共关系

8、透过维护和谐的社会和政治环境，给市场营销做出贡献。相互区别：市场营销聚焦于与顾客的交换关系，既满足顾客的需要，又赢得组织的经济目标。而公共关系涉及的范围广泛，其面对的关系包括各类公众雇员、投资、邻居、特殊利益集团、政府等。四、PR的八大功能职责：(一)、新闻宣传：公共关系婴儿期主要采用的方式1、含义：新闻宣传是由媒介采用来自外部信源的信息（因为这种信息有价值）。这是一种在媒介上不可控制地或者说是，很难控制地投放讯息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道的费用。(二)、广告1、含义：广告是有明确目的的发布者在媒介上投放的信息，他为所占的时间或空间支付费用。这是一种在媒介上可控制地投放讯息的方法

9、。2、各种组织都运用做广告来达到公共关系的目的：当他们对媒介上的报道不满意的时候，当他们感觉到他们的观点没有得到公平报道的时候，当他们感觉到他们的公众不理解相关问题或者态度漠然的时候，或者他们试图在某项事业增加他们的发言权的时候。3、与市场营销广告不同，PR投放的广告只是为了影响受众，而不是影响作为市场营销目标的顾客。当然，二者往往是交叉的。（三）、新闻业务代理（宣传员 flack）含义：新闻业务代理创造由新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获得公众的关注。（四）、公共事务 含义：公共事务是公共关系的一项专门领域，旨在建立和维护政府及地方社区关系，以便影响公共政策。（五）、问题管理含义：

10、问题管理是对于影响到组织与其公共关系的公共政策问题进行预测、确认、评估和反应的前摄过程。如对舆论的监测与控制。（六）、院外游说活动 含义：院外游说活动是公共关系的一个专门领域，主要是通过建立和维护与政府的关系以便达到影响立法和政府管理的目的。（七）、投资者关系（又叫“IR”和“金融关系”） 含义：投资者关系是公共关系的专门领域，用以建立和维护与股东和在金融界里要使市场价值最大化和其他人之间互惠互利的关系。（八）、组织发展 含义：组织发展是私营非营利性组织里公共关系工作的一个专门领域，它建立和维护同捐赠者以及会员的相互关系，目的是为了获得金融界和志愿者的支持。第二章 公共关系从业人员一、教育和准

11、备：新闻工作经验不再是公共关系就业必不可少的准备条件，但是媒体从业经验有助于从业人员理解把关人的价值观和工作方式二、PR主要工作任务（十类）撰写和编辑、媒体关系和报道、研究、管理和行政、咨询、专项活动、演讲、制作、培训、接触媒体（p34），其中写作技能是基础，是必要条件。三、PR的四种角色（一）、传播技术专家：写作和编辑雇员时事通讯，撰写新闻发布稿和特稿报道，开发网址站点内容，处理媒体联络（二）、专家诊断者：在工作中界定问题、开展活动项目并对其实施负有全部责任（三）、传播服务商：作为一个组织同各类公众之间的联络人解释者，来提供服务，目标是为管理层和各类公众提供他们在做出与相互利益有关的决定时所

12、需的信息（四）、解决问题服务商：六、角色研究告诉了我们什么（一）、技术专家与管理者在实践中出现的两种主要的主导角色：公共关系技术专家和公共关系管理者（二）、环境影响：组织环境和对PR角色的要求 威胁较小 威胁较大改变较少 传播技术专家 解决问题服务商改变较大 传播服务商 专家诊断者结论：传播技术专家一般在环境相对比较稳定、受到威胁较小的组织中工作，如非营利组织和慈善机构；传播服务商在环境比较骚动，但没有形成多少威胁的组织中占优势，如学校以及一些政府机构；解决问题服务商和专家诊断者多半在环境险恶的组织中工作。 (三)、玻璃天花板（glass ceiling）1、含义：“玻璃天花板”意思是指，虽然

13、公司高层的职位对某个群体来说并非遥不可及，却无法真正接近。主要是指，女性管理者在升职过程中遇到的各种无形阻力。2、针对玻璃天花板问题的战略：（1）妇女应及早制定计划，仔细选择雇主。（2）妇女必须掌握各种管理技能：树立目标，分析问题，制定计划，研究、实施活动项目，测定与评估。（3）妇女必须瞄准更高的目标（四）、职业化（公共关系职业化、专业化）：所有职业的一些总体的标准：1、需要接受专业化的教育；2、获得社会认可；3、强调公共服务和社会责任高于私人利益；4、给从业人员以自主权并赋予责任；5、通过同仁自治协会来实施职业道德准则和操作标准（五）、PR人获得成功的条件 1、成功的条件：(1) 技能：写作

14、能力；有说服力的演讲（2）知识：对于各种媒体的深入了解；了解管理过程；具有商业、金融的洞察力（3）能力：问题解决能手；决策者；为人处事灵活，产生自信；勇于承担责任（4）特性: 稳定并且具有常识判断力；有活力并且热情；兴趣广泛，聪慧好奇；良好的倾听者；对挫折有忍耐力；有风度2、公共关系工作人员的五个成功特性（理查德布朗总结）（1）目标导向（2）概念化（3）人际关系（4）风格（5）无形资产，如容貌。第三章 组织环境一、在组织内部的起源（一）、建立公共关系部门（二）、外部咨询的聘请二、公共关系始于最高管理层公共关系的长期成功需要高级管理层做到那些事1、诚信和对社会负责任的行动2、承担公共关系的义务，

15、并且参与公共关系活动3、保持有能力的公共关系咨询4、在政策制定中融合公共关系视角5、与内部和外部的各类公共关系进行双向的传播6、把说的与做的协调起来7、清晰地界定目标和目的Eg:强生公司对于泰伦诺尔投毒事件的危机处理三、参谋角色1、公共关系参谋应该：忠诚；对于决策提供公共关系方面的咨询；具有清楚地表达各项原则和提高公众对于本组织理解的专业技能；具有帮助所有成员尽力做得最好的灵感；具有避免其他成员说出或者做出任何有害于改组织利益的影响力；特性-诚实，值得信赖，并且谨言慎行2、一线和参谋功能之间的区别？一线管理决定基本规则，确定导向四、在决策中的角色（一）决定PR在决策中地位的主要因素在于一线管理

16、者与PR工作者自己在多大程度上把PR看作是管理工作的一部分。（二）公共关系行业的七个致命过失1、承诺过多2、公共关系的能力或专业技术不及之处过分地进行市场出促销，或者过多地向客户推销3、服务不足4、把本公司的财政绩效摆在自身表现的和客户的实际收益上5、当公共关系对于复杂的需要长期持续解决办法的问题采取短视的反应形式的时候，运用各种短期行为去解决问题6、把公共关系当作一种简单的支持职能来对待，仅仅负责实施律师、财政官员和最高一线管理者制定的各种战略7、违凡职业道德标准，因此损害了这一职能讲究职业道德的行为和关心社会的声誉五、在组织内部组建PR部门（一）、优势1、团队成员相互配合，PR负责人可以与

17、公司决策者保持密切沟通2、了解组织内外部情况3、对于许多正在进行的项目来说，有利于节省开支4、可以直接得到帮助（二）、不利条件1、丧失客观性2、存在支配和从属关系，PR部门可能失去自主性3、可能存在混乱不堪的使命和角色定位六、组织内PR部门与其他部门的关系（一）、市场营销1、PR部门与市场营销部门存在冲突，原因在于：究竟是哪一个职能应该对于企业的信誉广告和产品新闻宣传负责。二者作为两个主要的传播和向外延的职能部门必须在处理一个组织和各类公众的过程中和谐地工作。 2、概念和职能混乱的原因（1）、产生于对于公共关系与市场营销角色的不同看法，市场营销的专家把“公共关系”简单地界定为新闻宣传，或者甚至

18、更加错误地界定为“新闻工作”，一些持有这种观点的人也把任何目标驱动的战略计划都界定为“市场营销”。（2）、也产生于一种错误的概念，意味广告只能是市场营销的势力范围 3、整合营销传播（IMD）：整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。（二）、法律顾问：冲突根源在于：PR奉行开放性原则；法务总是无可奉告。（三）、人力资源七、聘请外部专业咨询公司（一）、公共关系公司：例如：博雅公共关系公司、埃德尔曼全球公共关系公司、伟达公司、尚德威克公司、凯切姆公共关系公司、弗莱希曼-希拉德公司（二）、广告公司所有权：目前

19、主要的PR公司都已经被广告公司收购。（三）、专门化（四）、聘请外部专业咨询公司的理由：（切斯特伯格）1、经验：专业公共咨询公司拥有多年从业经验2、位置：总部所在位置也许与传播和金融中心相距甚远3、公司有着范围广泛的不断更新的接触4、外部公司可以让有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他的城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起。5、一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的6、至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断eg: 通用电话和电子

20、设备公司的多样化产品公司聘请伟达公司为它们与德国西门子公司的合资项目，帮助筹划和实施全球化的公共关系活动项目。 （五）、客户-公司关系：演示会、比稿（六）、顾问的优势：（外部）顾问与与内部成员相比所具有的优势1、外部顾问的才能和技能（最大优势）2、客观性，在一个组织的范围内政治上比较不受制约3、先前的经验范围4、他们在营业地理范围上的优势5、增强和提高客户内部工作人员的能力（七）、顾问的不利条件1、会遭到内部的反对2、对于老古板的威胁和确定的工作方式3、抵制外部意见4、意料之外的个性或信念冲突（八）、咨询公司的费用：三种方式1、每月聘用费，涵盖一段固定数量的时间和服务2、最低聘用费，外加每月按

21、工作人员实际工作时间在每小时或每天的价格基础上实报实销3、直接按小时收费，通常按照一个代表经验和专业技术范围的量来确定。第四章历史沿革一、古代渊源公元前1800年：伊拉克的农场公告板“宣传”一词诞生于17世纪，当时天主教会创立了自己的Congregation de Propaganda Fide，即“宣传信仰的集会”。二、美国的起源：诞生与逆境和变革之中：美国的公共关系开始出现于由贵族领导的爱国者和商业性的、有产阶级的英国保守党之间争夺权力的美国革命时期。（一）革命之前：1641年哈佛学院发起一项“乞求的使命”，印刷了新英格兰的第一批水果这一宣传小册子。（二）独立运动：两个国家公共关系的里程碑

22、1、 塞缪尔亚当斯和他的革命伙伴在美国独立战争中所做的转移和操纵舆论的持续运动是今天公共关系实践模式的源头2、17871788年由亚历山大汉密尔顿、詹姆斯麦迪逊和约翰杰伊执笔，由85位联邦主义者署名，写给报纸的信件得以公开出版（三）政治与变革政府和商业危机四起时期，也就是PR突飞猛进发展时期。三、中间年代20世纪新闻宣传的三个主要根源(阿伦饶特)：新闻业务代理、广告、商业批评家和改革家（一）新闻业务代理新闻业务代理开始于P.T巴伦姆和随后出现的戏剧界新闻代理人，后来发展成为表演行业的附属物。而后扩展到其他行业。（二）政治运动：弗吉尼安约翰伯克利（三）商业实践（四）其他活动： 四、走向成熟（一）

23、发展阶段1、温床时代：1900年1917年揭发丑闻的新闻界受到防御性新闻宣传的反击（1）早期的公司 a) 新闻宣传办事处美国的第一个公共关系公司，于1900年由乔治VS密克利斯、赫伯特斯摩尔和托马斯O马文在波士顿组建了新闻宣传办事处。其目的为“尽可能多的客户开展一般的新闻代理人业务，获得与其所承担的业务相称的尽可能好的报酬。”b) 史密斯和沃尔默这是美国第二家也是第一个在华盛顿特区立足的公司。是于1902年，纽约太阳报及辛辛那提问询者报的通讯记者威廉沃尔夫斯密斯放弃其工作与沃尔默一起在首都开办了“新闻宣传业务”c) 帕克和李前巴法罗记者和老资格的政治宣传家乔治E帕克年轻的宣传员艾维莱德拜特李在

24、纽约创办了第三家公司，帕克和李公司。d) 汉密尔顿赖特组织股份有限公司（1908年、第四个公司）e) 潘德勒顿达德利及其合伙人公司（第五个公司）f) 托马斯R希普公司（托组建了全国第六家公司和第二家位于华盛顿特区的公司）（2）早期开拓者a) 艾维李：美国著名记者，现代公共关系之父。艾维李为现代公共关系奠定了主要的基础。1903年，艾维李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾维李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众

25、提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。艾维李因此赢得了世人的敬意，被誉为“现代公共关系之父”。从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维李的公众必须被告知原则对我们应该有很好的启发意义。b) 雷克斯F哈洛：美国著名的公共关系专家。1939年在斯坦福大学任教期间开始教授公共关系课程，并且创立了美国公共关系理事会（ACPR）。1945年，创办了公共关系杂志月刊。c) 其他：西奥多罗斯福、约翰D洛克菲勒、亨利福特、塞缪尔英瑟尔、西奥多N维尔（3）其他领域的发展：例如，公共关系的

26、温床年代给学院和大学带来了富于创新精神的新闻宣传活动项目。2、第一次世界大战时期：1917年1919年 戏剧性地表现了运用有组织的宣传去燃炽的爱国主义热情的威力 伍德罗威尔逊的公共信息委员会（CPI）由乔治克里尔主导，又称“克里尔委员会”，其主要任务是动员全国舆论支持战争的努力和威尔逊的和平目标。3、繁荣兴旺的20年代：1920年1929年 在战争中学会的新闻宣传的原则和实践，被应用于推销产品、为战争带来的技术变化争取市场的接受、赢得政治斗争和为慈善事业筹集数百万美元a) 爱德华L伯尼斯：1923年出版了第一部关于公共关系的著作舆论的结晶，创造了“公共关系咨询”这一术语。同时，他又在纽约大学开

27、设了公共关系课程，又开创了新的事业。以后积极从事着各种工作发挥着重要的作用。多丽丝E弗雷奇曼b) 约翰W希尔：新闻记者，1927年在克利夫兰创办了一个公司，1933年与唐罗顿建立了一个合伙企业。是一个在提供公共关系咨询方面讲究职业道德而且值得尊重的领导者。c) 格伦G海斯：公共关系的另一个开拓者。在1921年创办了一个专门搞农场公共关系的机构海斯洛布公司。d) 阿瑟W佩奇：公共关系的开拓者之一，提出了公共关系的六项原则：告之真相、用行动来证明、倾听顾客的话、未雨绸缪、犹如整个公司离不开它似的，实施公共关系、保持平静、耐心和良好的幽默感e) 阿莉斯L比曼：美国推进与支持教育理事会（CASE）的第

28、一任会长，同时比曼是第一个领导一个全国性公共关系协会的妇女。4、罗斯福和第二次世界大战时期：1930年1945年 大萧条和二战以其影响深刻和影响深远的事件，推进了公共关系的实践a) 路易斯麦克亨利豪b) 约瑟夫瓦尼贝克：1934年，第一个少数民族所有的公司在费城开业。贝克是第一个担任过美国公共关系学会分会主席和第一个得到美国公共关系学会认证的黑人c) 克莱姆惠特克和莱奥内巴科斯特5、战后的繁荣：1945年1965年 从战争导向的经济向后工业时代、服务导向的经济转移，承担起了自由世界的领导职责。PR迅猛发展的表现：a) 在产业界、研究机构、社会机构、政府部门和行业协会里，公共关系活动项目的数量得

29、到了稳步的增长。b) 建立咨询公司的数量日益稳定，尤其是在纽约、华盛顿、芝加哥和洛杉矶等传播的中心。c) 数量惊人的著作、文章和杂志喷涌而出，致力于探讨这一实践及其理念、问题和技巧。d) 未从业人员组建了许多新的协会，已经成立的协会正在改变方向或者得到巩固。e) 学院的课程和学生的数量以及相关课程的广度和深度都在增长。f) 1955年国际公共关系协会的形成反映了这一实践及其标准的国际化。6、全球信息时代：1965年至今 主要表现为高技术加速发展，传播渠道多样化，从国家经济到以全球互依存和全球竞争为主要特征的世界经济转型。（二）公共关系里的标志性事件和人物时期分界线1850 铁路和竞技场的新闻代

30、理人1889 威斯汀豪斯创办第一个企业新闻代理部 公众该死时代1897 美国铁路运输协会首次运用“公共关系”术语1900 第一个公共关系公司，新闻宣传办事处在波士顿创立1902 W.W.斯密斯在华盛顿特区开办第一个新闻宣传-院外活动公司公众该告知时代1904 帕克和李宰纽约开办了公司1906 艾维李发表“原则宣言”1912 美国电话电报公司建议成立“公共关系办事处”1917-1919 乔治克里尔领导了第一次世界大战的公共信息委员会1923 爱德华伯尼斯在第一本公共关系著作中运用 相互理解的时代 了“公共关系顾问“这一术语1927 美国电话电报公司聘用阿瑟佩奇担任第一个企业公共关系副总裁1933

31、 惠特克和巴克斯特组成第一个政治活动公司1934 J.V.贝克创办第一个黑人拥有的公司1947 美国公共关系学会建立 相互调整的时代1952 森特和卡特里普出版第一版有效的公共关系第二部分基 础第五章道德规范化和职业化一、职业道德基础（一）职业道德1、职业道德背后的原则：任何人的行动都是为客户和整个社区两者创造出最大的利益，而不是去提高从业人员的地位和权力。2、注重职业道德和行为准则的执行的原因：简单的回答，是为了保护那些把他们的福祉托付给了这个专业的人们；复杂的回答，也包括着这个职业本身的关注职业特权，地位和共享权利。（二）必不可少的信任：委托方的信任意味着PR工作人员要按照委托方利益最大化

32、原则采取行动。（三）职业特权（四）社会责任1、让公共关系的社会有用性得到提高的原因（1）它（公共关系）在舆论的自由市场中推动观念、个人和机构之间的自由的、符合职业道德道德竞争的时候；（2）它披露了试图产生影响的基础性信息来源和目的（3）并且它高标准的行为。注意，反之，如果PR粗暴干涉舆论，进行不道德的操作时，PR的有用性将受到质疑。（五）正面因素（正功能）1、公共关系通过整理和推行符合职业道德的行为与操作标准，从而改善专业的实践。2、公共关系通过强调得到公众的认可的必要性，来改善组织的行为。3、公共关系通过是各种观点能够在公众论坛中得到充分表达，来服务于公共利益4、公共关系通过运用传播和中介，

33、以信息取代误传、以和谐取代分歧，服务于我们这个细分的、分散的社会。5、公共关系通过帮组社会系统适应不断变化的需要和环境，从而促进人类幸福，实现它的社会责任。（六）负面因素（负功能）1、公共关系有时是以公众利益的福祉为代价的，为特殊利益集团获取优势和开展宣传；2、公共关系已经用各种混杂的信号，如假新闻事件，来混淆和堵塞传播渠道；3、公共关系以玩世不恭和信用差距侵蚀传播渠道二、专业教育（一）学位项目：公共关系里的大学层次的教学始于1920年。公共关系学习领域的五个核心领域：1、公共关系的原则、实践和理论；2、公共关系技巧；3、计划和评估方面的公共关系研究；4、公共关系战略和实践；5、指导公共关系的

34、经验（二）继续教育：三、相关研究公共关系评论：为公共关系领域的第一家学术杂志，是由于1956年建立的公共关系研究与教育基金会，在1975出版的。学术杂志：公共关系评论（1975）、公共关系研究杂志专业期刊：传播世界、国际公共关系评论公共关系季刊（1954）时事通讯：公关新闻、公共关系评论四、颁发执照和职业认证（一）法律上的考虑：拒绝颁发公共关系许可证的理由：1、公共关系可能通过“腐蚀公共关系传播渠道”伤害社会；2、关于颁发许可证使这一PR实现职业化的假设受到法律的轻视（二）职业认证：APR五、专业组织1、美国公共关系学会（PRSA）：美国公共关系学会（PRSA）成立于1948年2月4日，由全国

35、公共关系顾问协会（NPRCA）和美国公共关系理事会（ACPR）合并而成。（全国公共关系顾问协会是在1936年作为全国认证新闻宣传主任协会而首先组织起来的。它主要是由纽约市未经任何官方认证过程的从业人员构成，以非常宽松的意义采用了全国性以及认证等词语。它在1944改了名字，反映了公共关系重点的转移。美国公共关系理事会作为一个西海岸从业人员的协会。）其贡献有： 它的确认成功的公共关系项目的“银砧奖”以及它的公共关系评论季刊（后依次改名为公关季刊和以及公共关系季刊）。 美国公共关系学会通过它的出版物以及各种会议促进观念的交流、推动专业化意识的形成、提供继续教育的机会、鼓励讲究职业道德的行为以及高标准

36、的实践。2、国际商业传播者协会（IABC）：建立于1970年，当时企业主编协会和企业主编国际理事会合并。出版有传播杂志3、加拿大公共关系学会（CPRS）（建立1948年，出有公报）4、公共关系学会（IPR）（英国）（1948年，出版有公共关系）5、公共关系顾问协会（PRCA）（英国）：公共关系顾问协会，是一个“咨询服务机构”的协会组织，成立于1969年，目的是促进在咨询服务机构实践中的专业标准，为寻求公共关系咨询的客户充当信息交换中心，代表会员的利益。6、国际公共关系协会（IPRA）（1955年成立于伦敦）六、迈向新境界公共关系这个职业依然缺乏公众的认可的原因？1. 缺乏开展教育的必要资格2.

37、 缺乏强制性的资格认证或颁发执照3. 缺乏发育完全的为公共利益服务的精神4. 缺乏公众对其社会有用性和自我管制有效性的认可第六章法律考虑一、公共关系与第一修正案第一修正案：保护言论、集会、出版自由。二、院外游说活动：请愿权（一）院外游说活动1、院外活动分子：（一个）院外游说分子是这样的人，他受到一个客户的雇用或聘请，代表客户进行了不止一次的接触，并且在他的或她的6个月的时期里至少花20%的时间向这个客户提供这项服务。2、院外游说活动公司：（一个）院外游说活动公司被界定为一个实体，该实体至少有一个人，这个人是被聘用来代表他的或她的雇主之外的某个人的。3、院外游说活动：（一个）院外游说活动接触被界

38、定为一种代表向一个指定范围内的行政或者立法官方机构的官员进行的传播不管是口头还是书面，其范围涉及立法、规定、管理、资助、贷款、执照、项目或者须经参议员确认的任何人事任命。（二）草根院外游说活动：是宪法第一修正案赋予一个组织的权利，可用来表达自身对公共问题的看法。（三）外国代理人三、运用媒介（一）印刷媒介：乌尔曼对谢尔曼一案、家庭安置服务对普罗维登日报一案、 （二）广播媒介：同等时间规则四、接触政府信息和会议：阳光法案、情报自由法案（FOIA）五、诽谤和隐私（一）诽谤和中伤（它们是破坏名誉的表现）1、含义：诽谤：以公开发表的书面语言破坏名誉行为。中伤：以口头语言破坏名誉的行为。所谓破坏名誉包括有

39、损尊严、善意、信息、信任或者信誉的文字或者传播，或者，对于某个人或者机构产生其他敌对的感情。2、满足法律上的诽谤的条件1） 伤害了某人的声誉诽谤2） 指名道姓地或者对其他人来说很明显的其他方式指明受害者3） 被传播通过发表或者广播给了除了受害者以外的受众4） 包括了一个过失的要素或是出于恶意或是出于疏忽传播了一个虚假证据5） 或者在没有第4个条件的情况下，证明受到损失或者伤害（二）隐私六、版权和商标（一） 版权：版权所有者对于业已固定在一个有形媒介中的原创作品的再生产、分发和利用“将拥有专利权”。（二） 商标：为了把它们的商品或者服务与另一个公司的商品或者服务识别和区分开来，公司所使用的词语、

40、名字、以及符号。商标权：通过在交易中的商品上采用和使用这种标志就产生了商标权。七、劳工关系：劳工与资方之间的传播（一）代表选举（二）集体讨价还价八、金融公共关系金融公共关系：信息的扩散一般来说影响到关心一个公司金融状况和前景的股东和投资者的理解，而且在它的目标里包含着改善公司与其股东之间的关系。（一）披露两种形式：法令强制执行的；要求避免欺诈（二）证券交易：长期以来，年度报告已经被认为是向投资界传播公司金融信息的最有效的媒介。（三）欺诈九、其他法律问题第七章理论基础：调整与适应一、生态学观点 从生态学的观点来看，PR就是处理组织与其环境中其他要素的相互依存关系。其至关重要作用就是帮助组织调整并

41、且适应它们所处环境的变化。二、某些基本趋势与变化（一）保护环境（二）医疗保健改革（三）艾滋病（四）商业和经济全球化（五）信息时代的全球化传播（六）家庭和工作的重新组合（七）民权和个人授权三、跟踪潮流四、系统的观点系统的含义:一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过是对于来自环境的变革压力作出反应的调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态。（一）环境变革压力系统理论家通常把环境界定为：对一个系统产生变革压力信息、能源和物资投入的任何事物。（二）子系统和超系统根据系统观点，一个已经被定义为包括组织及其公众。同样地，这个组织本身是有一整套相互作用的单元组成。从这个观点来看，组织

42、也可以被看作一个系统。因为组织生存在动态的社会环境之中，它们必须部分地修正内部程序和重新建构他们自己，以便对于发生变化的环境作出反应。（三）作为系统的组织：主要考量组织的开放性与敏感性。五、开放和封闭系统根据系统作出回应的方式，反馈可以分为正反馈或者负反馈。负反馈是一种表明偏离的错误信息，系统通过削减或者反作用于这种偏离进行调整动态平衡指的是这样一种目标状态，它尽管处于相对稳定的状态，但是作为系统输入的结果，它是随着变化而变化的。六、开放式系统中的控制论1、控制论的含义：对于系统中的这种输出自动调节过程的研究被称为控制论2、巴克利控制论模式的五个要素：（1）在一个控制中心确定的目标（2）与既定

43、目标有关的输出它对系统及其环境的状态有影响（3）对于输出的效果反馈到控制中心（4）将新的系统状态与既定的目标状态进行比较（5）控制中心决定矫正输出的必要性3、被动反应：采用比较封闭的系统态度进行项目的计划与管理；主动反应：运用它们早期预警雷达、收集信息、作出调整、并且产生内部的和外部的输出，以防止或者避免问题的产生。七、公共关系的开放式系统模式（一）封闭式模式的错误在于假设PR的目的只限于影响环境中的变化，认为组织有力量改变所处的环境，因而排除了改变自己的必要性。贝尔兄弟认为这是一种职能性的PR，其重点是在影响组织公众变化的同时，维持组织范围内的现状。PR从业人员是一种技术专家角色。（二）开放

44、式模式的态度：作为环境输入的结果，把PR塑造成给环境与组织两者都带来改变的角色。贝尔兄弟认为这是一种功能性的PR，采取开放态度，组织及其公众之间的关系是在相互输出反馈调整的基础上得到维持或改变的。在这种模式下，PR从业人员也是高层管理的一部分，即属于“主导联盟”。开放式系统模式图：第八章传播与舆论一、争夺注意力的战争公共关系传播的任务：引起注意激发兴趣建立欲望与意志采取行动二、扩散对传播：施拉姆认为，当人们研究传播的时候，其实就是在研究人。要研究他们所处的团体、组织和社会，研究他们彼此之间的关系。三、传播模式的要素（一）传者（信源）：霍夫兰的劝服实验，信源可信度、假寐现象（二）讯息（内容）通过

45、传播获得服从的四个主要方法：1、制裁战略；2、利他主义战略；3、论战战略（采用）直接要求 解释 暗示；4、陷阱战略2、霍夫兰的劝服实验：一面型劝服和两面型劝服、注意开头与结尾、低度恐惧与高度恐惧（三）媒介（渠道）：大众传播与人际传播的结合（四）受者：积极受众与消极受众（五）传受关系：影响着朋友之间的传播性质和数量的四个辨证因素独立与依赖感情与手段判断与接受 可表达性与可保护性（六）社会环境成功的团体在做出决策时需要完成的四个任务：1、对问题进行足够的和准确的评估；2、对于成功的目标和标准形成一个共同的和完整的认识；3、对于决定的积极结果认识一致；4、对于决定的消极结果人是一致四、传播过程和效果（一）形成对于我们周围世界的认知李普曼的两个环境理论在舆论形成中的大众传媒 对行动的认知 行动现场 基于认知的反应 （二）议程设置： （三）信息和创新的扩散：信息流、情感流、结果流，多级传播（四）确定社会的支持：沉默螺旋理论。从本质上说，当个人通过个人的相互作用和留意大众传媒来集体确认对于他们观点的支持的时候，舆论就形成了。五、公众及其意见（一）舆论的定义：是指在一定范围内，多数人的共同意见。（二）