传统企业电商之路如何做好战略差异化.docx

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date传统企业电商之路如何做好战略差异化传统企业电商之路如何做好战略差异化传统企业电商之路如何做好战略差异化差异化本质：虽然面临或正在遭遇这么多的问题与冲突。但至少我看来，这些都不算什么致命伤。我越来越认为，电子商务是“供应链经济”。若干年前，电商人说电子商务的三架马车：“信息流” “物流”“资金流”而现在来看，此“三流”都已经得到了有效的解决，基本不存在技术瓶颈问题。此“

2、三流一链”中，供应链是重中之重。可以毫不客气的说，京东于3C，当当于图书，都得益于对供应链的掌握，并且未来的竞争就是供应链的竞争！言归正转，那么供应链最强的是谁，当然是传统企业。他们少则做了十年，多则几十年，经过了商场反反复复的洗礼，他们有些可以做到零库存！所以，回头来看，网络零售只是社会零售的一个分支。传统企业做电商，首当其中的问题不是专业能力问题，而是选择问题，如何面对新兴渠道的问题，解决这些问题的本质就是差异化。差异化的前提：首先是认清自己，认清自己的强势与弱势。有个例子，曾经有位传统企业董事长问我，为什么我线下可以做到50亿，而线上却做不到5000万，甚至还不如一些新型的网络品牌。其实

3、他做5000万很容易，打折就好了。做为品牌商，打折是最好的销售手段。但是，有意思吗？销售了这5000万，也就占到1%而已。对于这个企业来说有什么价值吗？绝对没有！除了对品牌的伤害，不会有任何益处。传统企业做电商，至少头一年，最主要的不是销售额，而是销售额背后的价值。就上面这个例子而言，其实它的线下消费群体集中在30-45岁这个年龄层，而网络的主流人群是20-30岁。那么它面临的是如何迎合这群人，把这10年的鸿沟弥补起来。进而既满足了这部分人现在的需求，也满足了企业对客层的战略引导。未来五年，这群人就是它的主力人群。所以，品牌构建，产品体系，价格体系，客层分类，数据挖掘，品类影响，新款响应，客户

4、管理，库存量度，渠道策略。这些目的的达成，远比短期冲量重要。销量也只是眼下，对未来没有驱动性的影响。这才是传统企业做电商的现实价值。同样，这些目的的体现才是我们这样的专业电商人的价值。哪些差异化？企业性质差异化：差异化是什么？差异化就是跟身边的人及过去的自己不一样的地方。传统企业无非品牌商、生产商、渠道商这么几种，当然，还有一种分法：零售商，批发商，经销商。但不管怎么样，要清楚的认识自己，比如，对于品牌商来说，它最大的资产是品牌价值，不能为了电商那百分之个位数的销售额去冲量、去伤害品牌价值。对他们来说，最重要的是品牌的保护及数据挖掘。再说生产商，他们有研发能力，有生产能力，但就是没有零售能力，

5、他们一直以来是“订单制”或“订货制”，别说网络零售，就连线下零售也不会。但是，他们都有个共同的理想：做品牌。最后说渠道商，渠道商要什么？要量！但是，在网络零售业态下，他们又受制于授权问题，品牌商没自营之前，他们可以玩玩，但品牌商旗舰店一开，他们就名不正言不顺了，因此，他们又多了个头衔：网络代理商。定位差异化：说到定位，各位企业在线下都是有很清醒很自知的，也许是受电商们如此疯狂发展的冲击，在做电商这件事上，他们也完全冲昏了他们本来很智慧的头脑。在我看来，传统企业做电商，无非三种定位：当事业做，当项目做，当渠道做。当事业做者，可以看苏宁做苏宁易购，他们成立专门的公司去做，独立团队，独立核算。大型企

6、业集团，在此不予置评;当项目做的，成立一个电子商务部，找一个电商经理人，组一个小团队，这种是最健康的方式，但是最大的问题在于融合，做为一个平行部门，电商经理人需要协调公司的设计、仓储、供应、财务等多个部门，最后，传统企业成了“电商经理人杀手”。所以，这样的企业，我建议是要至少由副总裁一级亲自做电商的，主要是为平衡企业内部资源。其实电商对谁而言都是个渠道，这里说的当渠道做的，是那些把电商当清库存渠道的，这种不用多说，你们懂的。产品差异化：传统企业做电商一致的问题就是线上线下的冲突。这里面最重要的传统渠道商和加盟商的利益冲，企业要做到这种平衡，必须差异化。具体来说，就是产品差异化、价格差异化、客层

7、差异化。产品差异化：就是专供款，这招已经被企业广泛使用，有的是做了副牌，有的是定制款示系列，有的是从制作材料着手。价格差异化：注意，这不是说网上的价格一定要便宜，而是一定要适合这个人群，在价格操作方面，要么将线下款延后上线，做折扣销售，要么做套餐销售，尽量做到线下平衡。在销售价格策略方面，要采取127、226策略。即20%的促销款，这部分是做规模引流量的，它本身没有什么利润，甚至是赔钱的，但要注意的是库存深度与周转率。另外20%的增值款，这部分要维持价格区间，保证整体品牌形象。60%基本款，这些看似用来“打样”的款，其实是你真正的毛利来源，但这部分的库存不需要太深。常规来看，销售定价体系方面，

8、促款不要低于三折，否则客户依赖太强，对你未来再三折的期望太高，不好引导，会是品牌灾难。基本款要保持在七折上下，形象款九折左右。最后要说一句：一切以提价为前提的促销都是耍流氓。客户是不可以欺骗的。渠道差异化：影响销售额的因素有哪些？多数人会告诉你是流量、转化率、客单价。没错！但我要告诉你的是，影响销售的因素就是客层、产品、价格。这里重点说一下客层，客层的差异化主要是渠道因素。一般认为渠道差异化就是线上和线下，其实就像企业在对待线下一二三线地区及南北方差异化一样，线上也是存在的，而且相当严重，但却不是很好判断，这就需要传统企业的电商人才来自线上，他们更懂渠道。同一款产品，在淘宝、京东、当当的销量是不一样的，这种不一样，从规划来讲，也许是平台能力的差异，但从销售关建指标讲，主要还是客层的差异。不同品类和产品在各渠道的表现是大相径庭的。除了针对渠道调整产品策略外，还要设计不同的库存深度和库存周期。总之，传统企业应利用自己供应链及零售优势，驾驭电子商务。让电商成为自己的另一个主力渠道，成为品牌输出的载体，成为企业价值的驱动力。现在，各传统品牌已经占据了各网络平台的销量排行榜首。我相信，未来五年电子商务一定是传统企业在主导，并且是以其成熟的零售方式在主导，因为他们更懂客户，更懂产品，最主要的是：那时他们更懂电商。本文由小马云发表在http:/www.t-转载请注明出处！-