保健品公司发展规划书.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date保健品公司发展规划书策划的前提与对象一、市场分析 中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮迭起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健

2、品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。 （一） 保健品市场现状 、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。 、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 、80的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20的企业一般都是

3、综合实力强，并具一定规模。 、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。 （二） 保健品市场现状 保健品市场作为中国保健品市场的一个传统市场，从古有之，走过了数千年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点： 、国内市场

4、对保健品的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。 、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是保健品市场发展缓慢的主要原因。 、保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发保健产品的企业为数不多。目前能生产保健食品的企业只有35家。 、保健产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。 、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。 综上分析，保健产业发展速

5、度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。 （三）竞争产品 、目标市场 众所周知，老年人是保健品消费的主要群体。统计表明，年，中国岁以上人口达到个亿。人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。据此，可以清楚地认识到国内保健品目标消费群体庞大。 、市场规模： 据不完全统计表明，目前国内保健品市场的规模约为50

6、0亿元，总的市场格局是中西保健各占一半，在中国保健品中，代表的企业有天狮、完美、天年、珍奥、中脉等在市场上占有举足轻重的地位。国外的保健品代表的企业有：安利、如新等。 （四）市场机会分析 、近年来，医疗、保健业都在不同程度、不同方式的进入老龄市场。不少消费者已经意识到了保健强身的重要意义。2、养生保健作用被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。 、保健产品行业还没有形成一个单独的强势品牌，市场空间和机会相对较大。 、目前市场上还没有主推或力推枣类保健功能的保健品。 、保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。 、国家和当地政府大力扶持枣类产业的发展。 综上分析，在近年内将保

7、健产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。 （五） 行销阻力分析 多年来，保健品行业竞争的硝烟就从来没有停止过，你方唱罢我登场。众多的厂商都眼盯着这一市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分激烈的保健品市场，定位于有机保健类的产品，它所面临的明显阻力有： 、保健产品种类繁多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。 、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。 、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。 、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也未能

8、接轨。 、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。 （六） 应对市场威胁的办法 、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品。这是重中之重。 、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。 、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。 、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。 、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。 、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在

9、“狼”还未来之前我们就能捕猎。 、 着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。 二、产品定位 （一） 定位的认识 、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。 所以产品定位是所有定位的基础。 、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。 、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。 （二） 产品功能定位 产品功能定位是产品定位的核心内容。

10、它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。 、定位的依据 （1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。 （2）市场现实需求很强烈的功能。 （3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。 、定位的策略 重点功能与多项功能相结合的策略。 、产品功能 清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化等。 （三）产品包装策略 本产品采用高档品质包装。 为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略： 、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。 、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康

11、气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。 、包装规格：待定。 、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。 三、产品价格策略 、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。 、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。 、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。 四、市场定位 （一）目标市场 、按年龄细分，本产品的目标市场为20岁以上（不适应者除）的所有人员； 、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士； 、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是高端人群和中老年人士； 、

12、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。 综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。 （二） 目标市场需求研究 、购买保健品的主要原因： （1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老； （2）将保健品当做药品来使用，期望值较高； （3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。 、主要消费者状况 （1）年龄状况： A、2035岁的女性，55岁以上的女性； B、45岁以上的男性； C、23岁以上的子女。 （2）收入状况：都有固定的经济收入。 （3）文化状况：文化层次较高 、购买心理状况 （1）看

13、重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。 、购买场所 （1）商场；（2）超市；（3）联谊会场；（4）高端饮品店。 、购买方式 （1） 按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买；（4）团购。 、信息来源渠道 （1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐； （4）其他渠道。 （三） 市场地位 、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。 、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创枣类保健品行业的第一品牌；23年内

14、，争创全国保健品行业知名品牌。 五、销售渠道策略 （一） 渠道体制 基本体制：厂家分公司（办事处）终端 为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面终端提供服务与支持，调控市场。 （二） 渠道建设与运作 渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。 厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。 （三） 市场管理 市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经

15、理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。 （四） 管理创新 在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。 六、市场开发策略 新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。 （一） 上市初期，选择56个大型超市作为首批开发的市场， 其特点是： 、其他保健品市场启动速度快、效果明显； 、同类型保健品竞争相对不太激烈； 、市场容量大，有明显的消费习

16、惯和能力； 、媒介投入成本相对较低； 、政府对市场管理政策相对宽松。 （二） 开发计划 、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是： 进入北京市场繁华区域的家乐福卖场。、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。 进入北京本土知名卖场京客隆。、其他各批计划（略） （三）市场开发时间安排 计划用12个月时间完成首批市场开发工作；用23个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用1618个月时间基本完成北京市场开发工作。 七、销售组织工作计划 争取用34个月时间完成以下八方面的工作。 （一） 配套建设市场营销管理机构。 在原

17、有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。 （二） 专业企划市场营销方案与实施工作准备。 （三） 招聘培训与选拨营销人员。 （四） 市场调查研究。 （五） 产品上市前期造势宣传活动组织实施。 （六） 产品上市的活动组织实施。 （七） 市场开发建设与管理基础工作。 （八） 强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。 八、广告宣传策略 保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。 （一）广告目的 将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有： 、扩大影响，提高产

18、品知名度； 、告知目标市场，创造需求； 、教育培养消费群，扩大销售； 、为中期创造条件，打好基础。 （二）广告策略 、广告宣传造势 采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。 （）在国家（地方）权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。 （）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。 （）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。 （）宣传产品开发研制过程，投入情况。 2、上市期广告策略 （）投入计划：根据市场开发计划，投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售

19、成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。 （）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。 （）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。 （）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。 3、广告创意 （）产品理论体系 保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。 、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论。 、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编

20、写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。 、产品竞争理论（即排它理论）， 根据产品功能和成份的特点， 编写一套体现自身优势，恰当地影射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。 、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。 （）诉求内容提纲 、科技价值。如“中国首创，国际专利”。 、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。 、形象：品牌标识及其他元素。 （）硬性广告口号 、“送

21、礼要送品尚、礼到情到”的真谛。 功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年人群，简称“送礼篇”。 、“一日三次、长生不老”。 功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。 、“善待自己，与你受益”。 功能诉求与情感诉求结合，主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。 、“保健精华，神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。 （）软性广告主题 软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下： 、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。 、“天生的真，品尚用早好”（对产品的评价）。 、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能

22、的诠释）。 、“一旦拥有，另无它求”。 、“生物科技结晶，居家保健精品”（新闻报道）。品尚养身食材公司开业典礼活动方案一活动时间:2011年12月25日上午9点二活动地点:Xxxx酒店活动规模: 500人三与会人员：公司领导、员工、工作人员等四活动主持：品尚食材有限公司总经理五活动内容及流程1.会前签到、领导及嘉宾入场所有工作人员及嘉宾全部统一佩工作证礼仪小姐服装穿传统红色旗袍领导及嘉宾到场，需由礼仪小姐及公司的专人负责引位和接待2主持人宣布活动流程2.领导致辞由礼仪小姐负责引领领导上台摄影、摄像跟踪拍摄3.剪彩仪式礼仪小姐负责拉开红色绣球礼仪小姐引领领导上台（激昂的背景音乐）并负责递收剪刀剪

23、彩时，彩炮同时响起，剪彩背景音乐配合，把会场气氛推向高潮。剪彩后，领导、嘉宾合影留念六活动日程及安排8:309:00对现场布置做最后检查，包括礼仪小姐着装，程序安排，音响试调，服务工作人员的到位情况等安排9:009:10会前签到、领导及嘉宾入场9:109:15主持人宣布活动开始,介绍与会嘉宾9:159:25主持人有请公司领导致辞9:259:30剪彩仪式开始，礼仪小姐给嘉宾递上金剪请嘉宾剪裁9:30活动结束七相关文档准备1.主持人串讲词2.活动进度表3.现场控制台本4.音响、视频控制方案5.物品准备清单八会务分工建立会务秘书组、总务组、宣传组、保卫组1.秘书组：秘书组负责拟定活动日程，协助人员安

24、排调度，做好活动记录，印好领导讲话稿、主持人讲话稿，做好通知工作等、向有关部门借席卡、文件夹等物品2.总务组。总务组负责会场布置、会议接待、卫生保健等，同时还要担负起设备保障、用品发放与管理、经费预算及筹备等工作。3.宣传组。宣传组组织落实会议宣传工作，提供会议新闻稿，承办记者招待会，录制会议音像资料。4.保卫组。保卫组负责维护会场秩序，保障与会者人身和财物的安全，负责大会的秩序和安全保卫工作。九会场布置1. 主场地布置主持仪式台设广场右上方，主持台设置领导座位5个，主场地面铺红地毯.有盆栽摆设。2. 剪彩区布置 剪彩区设于酒店最前方，由礼仪小姐引导入场。3. 横幅制做十舞台搭建费用预算名称规

25、格、说明数量单价小计/元备注水杯10台签5张210贵宾椅子5张签到桌4张胸花5套金纱金结3朵兰花演讲台盆花1盆5050鲜花艺术插花（红掌+百合）地毯20平米红色、纤维材料舞台3.66*7.2*0.41块钢架结构，木板,红色地毯演讲台1个高级木质演讲台合计60十一灯光音响及装饰费用预算名称规格、说明数量单价小计/元备注主音响1台15寸全频音响2只，15寸监听音箱2只音响控台1台16路调音台电源控制箱1个无限话筒2个功放（LP3）1台DVD1台剪裁花球4040绸布合计40十二演出活动费用预算名称规格、说明数量单价小计/元备注礼仪小姐专业礼仪(含服装）8人红色旗袍，助签到迎宾带位等支持人演出经验丰富

26、1人摄像专业摄影1人摄影专业摄影1人人工费舞台搭建，灯光音响运输，人工费合计0十三.会场善后工作1.安排与会人员离场 2.清理会场 3归还所借物品激励措施方案1： 目标激励 通过推行目标责任制，使企业经济指标层层落实，每个员工既有目标又有压力，产生强烈的动力，才能努力完成任务。 方案2： 示范激励 通过各级主管的行为示范、敬业精神来正面影响员工。（这就要求各管理层人员自身综合能力的提高） 方案3： 尊重激励 尊重各级员工的价值取向和独立人格，尤其尊重企业的小人物和普通员工，达到一种知恩必报的效果。 方案4： 参与激励 建立员工参与管理、提出合理化建议的制度，提高员工主人翁参与意识。 方案5：

27、荣誉激励 对员工劳动态度和贡献予以荣誉奖励，如会议表彰、发给荣誉证书、光荣榜、在公司内宣传报导、家访慰问、流览观光、疗养、外出培训进修、推荐获取社会荣誉、评选星级标兵等。 方案6： 关心激励 对员工工作和生活的关心，如建立员工生日情况表，总经理签发员工生日贺卡，关心员工的困难和慰问或赠送小礼物。 方案7： 竞争激励 提倡企业内部员工之间、部门之间的有序平等竞争以及优胜劣汰。 方案8： 物质激励 增加企业家、员工的工资、生活福利、保险，发放奖金、生活用品、工资晋级。 方案9： 信息激励 交流企业、员工之间的信息，进行思想沟通，如信息发布会、发布栏、汇报制度、恳谈会、总经理接待日制度。 方案10：

28、 文化激励 包括自我赏识、自我表扬、自我祝贺。 方案11： 自我激励 包括自我赏识、自我表扬、自我祝贺。 方案12： 处罚 对犯有过失、错误，违反企业规章制度，贻误工作，损坏设备设施，给企业造成经济损失和败坏企业声誉的员工或部门，分别给予警告、经济处罚、降职降级、撤职、留用察看、辞退、开除等处罚。激励策略企业的活力源于每个员工的积极性、创造性。由于人的需求多样性、多层次性、动机的繁复性，调动人的积极性也应有多种方法。 综合运用各种动机激发手段使全体员工的积极性、创造性、企业的综合活力，达到最佳状态。 1. 激励员工从结果均等转移到机会均等，并努力创造公平竞争环境。 2. 激励要把握最佳时机。

29、需在目标任务下达前激励的，要提前激励。 员工遇到困难，有强烈要求愿望时，给予关怀，及时激励。 3. 激励要有足够力度。 对有突出贡献的予以重奖。 对造成巨大损失的予以重罚。 通过各种有效的激励技巧，达到以小博大的激励效果。 4. 激励要公平准确、奖罚分明 健全、完善绩效考核制度，做到考核尺度相宜、公平合理。 克服有亲有疏的人情风。 在提薪、晋级、评奖、评优等涉及员工切身利益热点问题上务求做到公平。 5. 物质奖励与精神奖励相结合，奖励与惩罚相结合。 注重感化教育，西方管理中“胡罗卜加大棒”的做法值得借鉴。 人才类别与激励1. 人才模型 2. 激励对策 型人才： 高热情、高能力 这是企业公司最理

30、想的杰出人才。 基本对策是重用：给这些人才充分授权，赋予更多的责任。 型人才： 低热情、高能力 这类人才一般对自己的职位和前程没有明确目标。 对这类人才有不同的应对方向： （1） 挽救性。 不断鼓励、不断鞭策，一方面肯定其能力和信任，一方面给予具体目标和要求。 必要时在报酬上适当刺激。 特别要防止这些“怀才不遇”人才的牢骚和不满感染到企业公司，要与他们及时沟通。 （2） 勿留性。 对难以融入企业文化和管理模式的，干脆趁早辞退。 型人才： 高热情、低能力 这是较常见的一种，尤其是刚踏入社会的年轻人和新进员工。 充分利用员工热情，及时对他们进行系统、有效的培训。 提出提高工作能力的具体要求和具体方法。 调整员工到其最适合的岗位。 人才： 低热情、低能力 对这类人才有不同的应对方向： （1） 有限作用。 不要对他们失去信心，但控制所花时间，仅开展小规模培训。 首先激发其工作热情，改变其工作态度，再安排到合适岗位。 （2） 解雇辞退。 -