差异化营销战略在企业中的运用.doc

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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除差异化营销战略在企业中的运用以欧尚超市为例摘 要所有企业都追求良好的经营业绩，而获得经营业绩最重要的是营销战略。决定一个企业在竞争中成败的关键并不是企业本身的硬件条件，而是企业采取的营销战略，即运用自身力量和资源的方式。随着世界经济的高速发展，营销环境也在不断地变化，其中，差异化营销战略越来越受到人们的关注和青睐，已经发展成现代企业营销战略的一种重要组成部分，无论是享誉全球的大公司还是那些中小型企业都有意在用差异化营销策略增强自己的竞争力，发挥自己的竞争优势。所以，差异化营销策略已经成为了企业营销的有力武器，差异化营销策略可以为企业寻求市场以及抵

2、御竞争压力，是企业常用的战略。但是，差异化营销策略也是营销策略，与其他市场营销策略一样都有着一定的风险存在，所以，差异化营销策略必须根据企业的市场环境和经济实力灵活的加以运用。本文在明确研究目的明确的基础上，以杭州欧尚超市为例，针对差异化策略在企业营销中运用的情况展开相应的研究。通过分析企业在使用差异化策略上的优缺点，结合我国实际的情况和企业的发展相撞，力求提出一些完善差异化策略的措施，希望能对企业在差异化策略方面的使用起到一定的帮助作用。关键词：差异化;营销战略;企业; AbstractAll enterprises are in pursuit of good business perfo

3、rmance, and business performance is the most important marketing strategy. Decide the success or failure of an enterprise in the competition is not the key to the enterprise itself hardware conditions, but the enterprises to adopt the marketing strategy, using its power and resources in a way. With

4、the rapid development of world economy, the marketing environment changes continuously, in which, the difference marketing strategy favored by more and more people, has become an important part of modern enterprise marketing strategy, both large companies world-renowned or that some small and medium

5、-sized enterprises are interested in using the differential marketing strategies to enhance their competitiveness, play to their competitive advantage. So, the difference marketing strategy has become a powerful weapon of corporate marketing, differentiated marketing strategy can withstand the press

6、ure of competition for market and enterprises, is a commonly used strategy. However, differentiated marketing strategy and marketing strategy, and other marketing strategies have certain risks exist, therefore, differentiated marketing strategy must be based on the market environment of enterprises

7、and economic strength and flexible to use. This paper clearly in the research purpose, the Taizhou Oriental Lecco Decoration Engineering Co., Ltd as an example, the study aimed at the differentiation strategy in enterprise marketing situation. Through the analysis of enterprises in the use of the ad

8、vantages and disadvantages of differentiation strategy, combined with Chinas actual situation and the development of enterprises collided, put forward to improve the differentiation strategy measures, hoping to help function to the enterprise in the differentiation strategy of play.Key Words： differ

9、entiated ;marketing strategy; enterprises;1、 绪论1.1选题背景随着买方市场的形成,企业正面临着一场前所未有的竞争。而在这纷繁复杂的竞争中,企业面临的主要竞争是同行之间的竞争。市场的进一步扩大和发展,国内市场与国外市场的日趋融合,迫切要求我们的企业不仅要面临国内同行的竞争,而且还要去迎接国外同行的挑战。因此,市场经济客观要求我们有效地实施差异化营销战略,来赢得竞争的胜利 巴里伯曼，乔尔R埃文斯:零售管理，第九版，中国人民大学出版社，2007年2月。1.2研究方法（1）文献分析法笔者收集和研读了国内外营销管理的专著和文章，并借助互联网进行了大量的资料搜

10、集，通过阅读相关文献，为写作本文积累了丰富的素材。（2）实证调查与分析方法通过对欧尚公司进行调查了解，找出在市场营销方面存在的问题，并进行相关分析，为提出一系列差异化营销策略来解决营销方面存在的问题提供了坚实的现实基础。1.3文献综述（1）差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段。完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。郑久给呃逆在差异化营销策略的实施的对策与战略一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产处在性能上、质量上优

11、于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东和杨树伟等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。在借鉴前人的基础上，我认为差异化营销是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。（2）服务差异化策略服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功

12、的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始向服务转型以获取新的价值来源。国内外学者(Berger，Lester,1997；Pappas、Sheehan,1998；Aegis，1999；Gann、Salter，2002)将这一现象称为“服务差异化” 。服务差异化具有广泛的制造业行业分布性，从家电、汽车、机械制造业到制药业等。

13、面对这一新现象，西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景，重点讨论了知识经济环境下制造业的发展道路问题，明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异型制造业”等概念，并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行了性研究 (Quinn1992；Aegis1999；Campell2002；S heehan2000)。国内学者如叶勤、蔺雷、吴贵生等也开始涉足这一领域，从各种角度探讨“服务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要现实意义。目前，服务差异化也开始涉足于食品行业。采取服务差异化策略主要从两个方面展开：一个是不断提高顾客的满意度，另一个就是不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度，还得

14、对顾客进行研究。根据ISO9000：2000的（3.3.5）条款，对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人。顾客的类型有消费顾客和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类。自从西奥多莱维特(Thedore Levitt)、刁昳等人也提出“顾客满意(Customer Satisfaction)”这一概念。美国商务部又在198 7年就设立了马尔科姆鲍德里奇国家质量奖，而在其中七项标准中，“顾客满意”占了30%，位居第一位。2000年4月，中国政府有关部门对ISO质量认证的内容进行重新修订，在修订的八大原则上，“顾客满意”也位居第一原则。同时在寻找潜在顾客时佩尔图（Bilfredo Pareto）提出了8

15、0/20定律，80/20定律不仅给市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也可以作用于顾客服务这一层面，让企业在服务的基础上去分析顾客群体。同时对顾客类型了解，并对其进行相应的差异服务，也可以减少服务的成本。（3）促销差异化策略潘向光和张晓琳在提出促销差异化营销的定义上不完全一致，但都提到了针对中间商或消费者，提供短程激励认为促销活动（SP，sales promotion）就是企业针对中间商或消费者，提供短程激励，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销差异化的手段和作用有哪些呢？苗月新在市场营销学一书中提到常见的促

16、销有广告，产品展示会，公共关系和人员推销等。同时指出促销差异化要以产品的特性为基础，以消费者的需求为中心，实现最大程度上的差异化。促销差异化可以使企业树立差异化的形象，打造差异化的产品形象，同时可以增加顾客的价值和满意感，是差异化营销策略的重要一部分。招汉宇在促销对整合营销中品牌建设影响研究一书中提出了促销活动的作用。通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存（降低竞争品之库存量），增加产品回转率，增加货架占有率；改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动；并且可替代或补强广告的不足，加速产品进入市场。持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯

17、，直接提高销售额，并可带动关联产品的销售。（4）品牌差异化营销策略菲利浦科特勒的观点，品牌是一种名称、标记、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌还是一项重要的无形资产，也可以转让盈利。施振荣在品牌管理愿景与企业文化一书中也提出了品牌的含义。并强调注重商品在质量、性能、效用，以及品牌的市场定位、文化内涵的差异化营销。品牌营销，简称是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分，即

18、品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。迈克尔波特（Michael Porter）认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌是一个企业生存的关键，品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌，差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化，所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌差异化包括品牌的差异化定位、品牌差异化传播、细分市场再造辉煌等。（5）渠道差异化营销策略LouisWStern在市场营销渠道一书中提到营销渠道是

19、指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间组成。在营销渠道的功能方面，劳伦斯G弗里德曼和R弗瑞认为有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。实现了产品从生产者向消费者的转移。邱莉红在对营销渠道绩效评估的探讨一书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力，建立企业和消费者的良好关系。可见，差异化的营销渠道是以顾客的需求为中心和了解目标顾客的需求。同时分析竞争对手的渠道结构和策略，根据自己产品的特性和企业自身的情况如实力、发展目标等来寻找差异化的渠道。从而获得产品市场，增强产品竞争力。

20、综上，差异化营销策略的意义和作用得到了广大研究学者一致认同。研究者关于如何采取以及采取什么样的差异化营销策略研究比较多。这部分研究的前提是差异化的最终目的是为了满足顾客需求。因此，研究者的研究思路基本上都是如何寻找差异化。但是顾客的需求是在不断变化的，也是可以被引导和开发的。从这个角度看，理论界关于如何创造、培养、发展差异化来满足顾客需求的研究就相对比较少。（6）国内外差异化营销相关模式概况1差异化产品竞争模型从差异化产品竞争的含义出发，必须找到合适的差异化要素，产品竞争才可能顺利开展，夏春阳认为，从产品层次角度进行产品差异化是一个有效的途径，在此基础上提出了差异化产品竞争模型,模型包括四个要

21、件：概念差异化、属性差异化、品牌差异化和服务差异化。营销定位理论鼻祖AlRies 和JackTrout也提到了概念差异化。指出市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。这一理论从另一个角度说明了产品竞争的核心问题。有产品无概念，产品可能始终成不了商品，有概念没产品，概念本身照样可以成为商品。产品概念的竞争只是产品竞争的一个方面，也是深层次的产品竞争。菲利普科特勒认为，一项服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务的特点对营销及服务差异化有重要影响。而且服务的附加和扩展，使得产品逐渐向五层次产品模型中的最高层次潜在产品转移，这为企业在动

22、态的市场竞争中提供了差异化的途。品牌差异化是建立在概念差异、属性差异和服务差异等基础上的高级形式，它是差异化产品竞争的最终途径。波特认为，歧义战略利用可户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。笔者认为广告差异化也应该做为差异化产品竞争模型的一个要件。目前多数人不愿意看广告，要想达到宣传产品的效果，还得走广告差异化道路。2霍特林模型霍特林模型(Hotelling)是个空间线段定位模型。它描述了企业提供的产品之间的水平差异化。模型假设两家企业定位于一条长度为1的线段上，销售相同的商品，购买者以密度均匀地分布在这一区间内。对于购买者而言，选择哪一家企业的商品取决于离该企业距离

23、的远近。因此，两家企业之间的距离就可以认做它们之间的差异。此模型为差异化的比较优势分析提供了佐证。霍特林模型的结论有：(1)异质产品会降低竞争强度。这意味着，同类产品企业与企业的产品的相对差异化程度越高，即产品的品牌或销售区域的位置相差越大，购买者对产品的主观偏好程度越高，市场价格对购买需求的影响越小。(2)市场上每家企业都拥有自己的“自然客源”。企业的“自然客源”表明，通过实施产品差异化，每个企业都可以拥有自己的稳固的顾客群市场。3差异化战略的整合模型迈克尔波特的价值链理论、普拉哈拉德的核心竞争力理论、顾客价值理论和企业资源理论从不同的角度对中小企业的差异化来源进行了分析，然而实践中缺乏对这

24、几种理论的整合，针对这一问题提出了中小企业差异化战略整合模型。在这个模型中，中小企业的产品差异化战略的选择应该充分分析本企业优势、竞争者劣势和顾客重视的价值，在整合价值链相关环节的基础上，形成自身的产品差异化定位。差异化战略的整合模型的结论有：(1)产品差异化对质量的影响是，产品差异化扩大了产品的质量差距，当差异化越大时，产品质量的提高带来的好处越大。(2)顾客价值差异和产品差异扩大了生产不同质量产品的中小企业的利润差距，也就是说，在企业的产品成本和产品质量等比增加的时候，市场中顾客价值差异越大，产品差异越大，则生产高质量产品的中小企业获得的利润越多，但是，如果成本是质量的指数增长时，就不一定

25、，所以，中小企业在观察市场的同时还必须观察自己的成本情况。4服务选择模型吴建国将服务选择模型建立条件假设为：(1)市场上存在两个寡头企业，企业1和企业2。并且两寡头企业向市场提供由产品和服务组成的产品包。(2)消费者是基于消费产品包的质量所获得的效用决定其购买行为的。假设消费者的净效用只要不低于保留效用消费者也会购买产品包。(3)假设某消费者消费1单位产品质量带来的效用为k(k0)(简称单位产品质量效用)，消费1单位服务质量带来的效用。(4)假设企业1的产品包（s，s1），定价为p1，企业2的产品包(s，s2),定价为p2。通过假设条件，建立服务选择模型，其结论为： 当产品同质化时，哪个企业服

26、务质量越高，该企业的利润就比另一个大。企业的最优服务质量水平与其自身提供服务质量的成本系数有关。成本系数越大，意味着提高质量水平的代价越大、难度越高，则企业就越会以较低的服务质量水平构成产品包以满足市场。当企业1的服务成本系数增大时，一方面企业1产品包的最优价格将上升，另一方面，在服务成本系数增大的同时服务质量水平在下降，以致产品包单位成本升速较价格低，从而导致企业1的利润增加此时由于企业2产品包的最优价格升速大于企业1价格的升速，从而企业2的利润增速将大于企业1利润的增速当企业1的服务成本系数增大时，企业1产品包的最优价格由于成本因素而上升；此时由于企业1的最优质量水平下降，进一步拉大了与企

27、业2的最优质量水平的差距，因而企业2产品包的最优价格也将上升，且其升速大于企业1价格的升速。5质量水平模型提高质量的经济性是质量管理的一个重要课题。如何确定一个适宜的质量水平，使产品和服务在满足用户要求的前提下获得良好的经济性，一直是质量管理学家和质量经济学家们所关注的问题。世界上许多质量管理大师，如费根堡姆（Feigenbaum），朱兰(Juran)，克罗斯比(Crosby)等，先后提出了不少描述产品质量经济性和最适宜质量水平的模型，其中最为著名的是质量成本-质量水平模型。质量选择理论是质量经济学的核心，它是在综合考虑产品的消费者效用、价格、销量及利润等因素的条件下，选择产品的符合性质量水平

28、的理论。其理论模型主要分为两类一是序贯地进行质量选择，二是同时地进行质量选择。在序贯选择模型中，企业在市场上进行价格或数量竞争之前先决定产品的质量。在市场竞争阶段质量成本己经是沉淀成本，从而企业对质量的投入被当作长期变量Gabszewicz、Thisse(1980，1986)； Shaked、Sutton(1982，1983，1984)；Sutton(1992) ，Motta(1993)等对这类模型有详细论述。相比之下，在同时进行质量选择的模型中，质量选择作为短期变量(Feenstra，1988)，质量成本也随之而产生。2、差异化营销的理论研究与实践应用随着世界经济的高速发展，营销环境也在不断

29、地变化，其中，差异化营销战略越来越受到人们的关注和青睐，已经发展成现代企业营销战略的一种重要组成部分。所以，对差异化营销战略的研究比较多，尤其是差异化营销的实践应用方面的研究比较多，下面是对此方面具体的论述 陈楠，家乐福大型超级市场营销策略研究，北京，对外经济贸易大学，2007年4月。2.1差异化营销的含义差异化营销战略就是指企业对营销方式进行的设计，表达出与众不同的价值理念和营销理念。差异化竞争策略，说白了就是企业为顾客提供一种不同于竞争对手的独特的产品或者服务，这需要企业自身技术有一定的优势以及管理方法先进。差异化竞争策略的实质就是建立差别优势，创造出独一无二的优势，凸显出自身企业经营的特

30、色，满足消费者不同的需求。差异化营销战略涉及到的关键内容有两个，一是目标市场的数量，二是要针对不同的目标市场提供不同的营销战略，欧尚超市目标市场数目较多，并根据具体的目标市场有不同的营销策略，在这方面下面有具体的论述 潘清，中国成为全球最具吸引力的零售投资新兴市场之一，新华网，2007年7月。2.2差异化营销的必要性伴随市场经济体制的逐步建立和经济建设的迅速发展，市场营销在经济发展、特别是商品流通中的作用越来越重要。客观完善的市场营销工作是商业发展的基础，做好市场营销工作，促进市场运行的科学化，进而促进各个企业的快速发展，成为了一个大家关心的话题。随着我国国民生活水平的不断提升，社会与家庭对各

31、类产品的需求程度不断提高，其市场前景十分可观，企业间的竞争十分激烈，市场上各式各样的品牌玲琅满目。但在任何市场上，都要考虑到其营销环境的差异性，企业在制定市场营销环境策略时就不能让每个城市的策略战略都一致，要结合不同的环境，考虑到文化、传统、经济等因素，比如，在经济欠发达的甘肃地区要多进行一些低价车的销售，而在经济发展较快的上海地区，应增加一些高档车的销售，从而获取好的销量。现在行业之间的竞争是十分激烈的，一个企业要想立足于这个社会就必须找到使企业产生差异化的特定的方法，即差异化竞争策略。无论是享誉全球的大公司还是那些中小型企业都有意在用差异化营销策略增强自己的竞争力，发挥自己的竞争优势。所以

32、，差异化营销策略已经成为了企业营销的有力武器，差异化营销策略可以为企业寻求市场以及抵御竞争压力，是企业常用的战略 潘胜杰，中国县镇零售企业的竞争格局和发展模式分析，华夏免费论文网，2009年6月。2.3差异化营销的发展当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了2008年零售百强销售规模增速创新低，。对于一般商品来讲，

33、差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。3、欧尚超市公司概况 1961年，第一家欧尚商店在法国诞生，它在经营中首次将“自选、廉价、服务”三者融为一体，由此，欧尚成为世界超市经营先驱者之一。作为世界著名大型超市经营者之一，欧尚已发展成为年营业额281亿欧元，在世界上14个国家拥有241个大型超市，超市548家，600家门例店，员工超过135000人，是法国主

34、要的大型跨国商业集团之一，也是世界500强企业之一。 Auchan中文为“欧尚”，拼音“Oushang”，著名超市品牌 上海统计年鉴2009)。1961年首家欧尚店在法国诞生。作为世界排名前十的零售业集团之一，在世界13个国家及地区拥有大型欧尚超市370家及欧尚超级市场718家的世界五百强企业，2006年末欧尚员工人数超过17.5万人。欧尚集团是法国第二大以经营零售业为主的商业集团，全球十大零售商之一，1961年成立于法国北部的里尔。集团的主力业态为大型超级市场、超级市场、便利店，同时涉足加工生产和金融业。中国是一个具有巨大潜力的市场。在亚洲，欧尚首选了中国上海。上海杨浦中原店于1999年7月

35、18日正式开业。其占地面积为20000平方米，建筑面积15000平方米，营业面积为8000平方米，是欧尚在中国的第一家大型超市，也是欧尚在世界上的第209家店。继后，上海杨浦长阳店、苏州店、无锡店、杭州店、北京店、芜湖店、成都店、宁波等也相继开业。至06年底，欧尚中国共有16家大型超市。而在2007年，欧尚中国更将加快了他发展的步伐。欧尚已为成千上万的中国顾客提供了欧尚质量的服务，深得顾客喜爱。在未来，欧尚更将致力于将越来越多的优质产品卖给越来越多的顾客，使他们的生活蒸蒸日上。2009年，在江苏省丹阳市开店 MBA智库网站:。我们调查了杭州的居民的消费支出来看:上海的居民在食品和衣着方面的占比

36、达到44.5%。这说明上海地区的居民对大卖场商品的消费欲望很强烈。年份消费支出食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健教育文化娱乐交通和通信居住其他商品和服务200710026.810.26.46.722.44.813.29.4200810027.211.36.26.819.610.415.62.9注：本数据为城市居民家庭收支抽样调查数据，由国家统计局杭州调查总队提供为了对欧尚超市客动线进行调查，笔者用120份卖场布局图（见图，用了两周时间，分别在早上、下午和晚上三个时间段对欧尚超市顾客的走向进行跟踪调查最终得到的有效布局图是116份（其中4份因为被顾客发现中途停止了记录）经过对116份布局图上的记

37、录数据统计，运用客动线计算方法，通过客动线研究程序所整理的数据4、欧尚超市差异化营销策略实施现状分析4.1大卖场 大型超市AUCHAN在欧尚所在的12个国家和地区中，我们的413家大型超市每天都在证明着我们的商业模式是最好的，因为我们所销售的食品和生鲜食品，价格低廉、品种繁多。欧尚在各个国家和地区的顾客不会被蒙骗:大家都会衡量大型超市到底能为他们省多少，提高他们的生活水准，为自己和总体的进步带来多少好处 胡介埙.分销渠道管理M.大连:东北财经大学出版社,2012 年.。4.2 超级市场 超级市场SIMPLY ATAC我们分布在5个国家的708家超市，每天都在做最优化的调整以满足顾客的需求，为消

38、费者提供就近便利的优质的服务 彼得德鲁克.德鲁克管理思想精要M.北京:机械工业出版社, 2009 年 6 月.。欧尚通过加盟和合作的方式在西班牙，法国和意大利共拥有超过1400家的超市。4.3 颐莫尚 房地产及商业中心颐莫尚immochan集中介、商业运营、物业管理、投资和决定性的商业中心战略部署的主力军为一身，欧尚商业地产公司管理着267个商业中心，真正为顾客设计的宾至如归的生活空间 里斯.定位M.第 1 版.中国财政经济出版社, 2002 年 2 月.。4.4 银行低价渠道 零售业阔达为了更方便地引进金融产品和服务，欧尚银行在9个国家提供一种低价的多渠道的模式，在为消费者提供贷款、付款卡、

39、货币卡和金融服务领域独领风骚。4.5 欧尚新业态 有的在建立中，有的即将形成。一直以来，欧尚在不断积累经验，酝酿着新的理念，在实践中发展创新的商模式，力求按照欧尚的方式来满足顾客的新需求和市场的不断变化。欧尚集团的每种业态都具有其独立自主性。这种自主性保证了欧尚很强的专业性。这种专业性让欧尚在零售领域卓越优秀。欧尚坚信每一次的成功关键还在于探求和建立有益的和有效的协同合作。各业态的独立自主让它们在各自的领域里做得出色。在竞争相当激烈的环境中，集中从事一些定向的业务范围有利于专业化的不断加强，为顾客提供更贴切的服务，商业应对手段更持久。但是，要想都做到有效有利，就要寻求和建立合作与协同:这就是一

40、个集团能在12个国家和地区拥有4种业态的强处。在任何地方，共同利益高于个体利益。各种业态是互相补充的。举例来说，为了建立一个有吸引力的商业中心， 就必须设立一家吸引力的大型超市，反之亦然。协同合作可以采取不同的形式: 一在同一国家和地区的不同业态间的合作:在每个国家和地区，战略协调委员会负责协调和在必要情况下做些仲裁工作，以实现大型超市、超市、商业地产、银行及其他业态间的和谐共处。一在不同国家的同一业态间的合作:这些协同合作已在多年前就建立了，它们的运作应该得到长期提高。一同一业态间的横向合作:在大型超市领域，一些国家的监事会主席负责领导横向的协同:总经理、研发经理、信息系统、采购部、市场部、

41、财务部和物流部等之间的协作 栗书茵,牛冬梅.我国银行间外汇市场产品差异化研究J.经济纵横,2011(11):100-103.。5、企业差异化策略运用存在的问题5.1没有考虑技术能力、成本平衡、企业目标 产品的光有想法是不够的，但也有技术实力。否则，产品很难走出尽快，结果必然是：无论你的产品，其他公司已经捷足先登；或产品很难达到尽善尽美，左为售后服务一个沉重的负担。的差异可以不考虑成本。不同的是可能会带来的成本上升，导致产品价格太高，并最终失去市场份额。的差异，也要考虑企业的发展目标。本企业给人的印象一直是相当令人满意的，突然一个奇怪的产品，在不可避免的消费者识别难度系数，过程也要长。因此，企业

42、应该树立一个好的目标，企业的产品应以此为操作轴线 朱文.基于酒店经营发展的服务差异化分析J.中国商贸,2011(8):28-29.。5.2认为别的品牌使用过的特征就不是差异化 如果使用其他品牌的特点，如果我们仍然使用，如果不做分化。但这种观点是不全面的。例如，洗衣粉品牌，市场在洗涤条件大多数品牌，一旦洗衣粉品牌推出新概念的“洗衣粉添加风味”，但在遭到拒绝后的消费者测试，因为消费者认为是不重要的，是他们最关心的还是洗。5.3服务不到位 欧尚超市一直被媒体的负面报道困扰，无论是新开店还是老店。如果是只有新开店面临这样的问题，那可能是培训没有做好。但是如果老店同样面临这样的问题，就说明在服务的重视程

43、度上有所欠缺。虽然欧尚超市一直把低价、选择、促销和服务作为商业成功的支柱，但是在执行中还是没有完全实现 王晓飞.差异化营销策略及其实施J.现代商贸工业,2007(2).。5.4单店决策，缺乏标准化。 欧尚超市三十几家门店，就有三十几份海报，就有三十几种商场陈列方式。欧尚超市给年轻人最大的发挥空间，欧尚超市对管理团队的要求就是规定了不可以操作的条文之外，其他都可以去尝试，去操作。这个初衷是让每个管理层都敢于尝试。所以，就形成了百花齐放的局面，然而也造就了各执己见的局面。时至今日，上海五家门店都没有任何统一的政策于操作，除了公司基本LOGO以外。这样的单店集权操作，会给顾客一种缺乏统一管理的感觉，

44、同时也会丧失集团作战的能力。单店集权没有体现连锁超市的最根本的经营特点 邱莉红.对营销渠道绩效评估的探讨J.中外管理导报,2002(3).。6、欧尚超市差异化营销战略完善对策 欧尚超市的竞争战略采用了差异化战略，那么，在零售业趋于同质化竞争的今天，尤其上海外资零售非常密集的地区，欧尚超市是如何能实现差异化的呢?笔者认为，欧尚超市是通过以下战略组合来实现竞争战略:6.1店址选择与目标顾客 欧尚超市门店的位置到目前为止都是在城乡结合部。这个区间的特点: I、居民数量多，密度大。尤其上海以后的发展趋势就是居民外迁，越来越多的居民会前一出市中心城区。并且城乡结合部的竞争还没有达到饱和状态。 2、收入情

45、况稳定。居民虽然不是最富有的，但是家庭总收入情况却是比上不足，比下有余的 杜纳E科耐普, 赵中秋.品牌智慧:品牌战略实施的五个步骤M.第 2 版.企业管理出版社, 2004 年 5 月:68.。 欧尚超市的目标顾客一般都是以家庭为主，以下是欧尚超市目标顾客群: (1)职业妇女及其小型化家庭。这部分顾客是超市顾客的主体，往往具有一定的经济基础，此类顾客经常光顾不同类型的商场和超市，对各超市之间的商品信息比较了解，她们所反馈的信息有相当的价值，仔细加以研究对于欧尚超市的“低价保证”策略的具体实施和操作有重要意义 王萌.我国体育用品企业差异化战略研究D.华中师范大学,2009 年.。 (2)中老年妇

46、女及其复合家庭。这部分顾客有充足的购物时间，购物次数多，商品需求量大，不强调一次购齐，但对商品价格非常敏感。他们的家庭成员多，年龄段广，从老到小，都要顾及。所以，这部分人群是每天卖场的购物主体，而且她们对价格很敏感。 (3)成年单身男女。商品需求量不大，很注重商品品牌、品质和安全性，购物时间少，不很关注价格，此外，此类消费者对超市的舒适、自由的消费环境要求很高。在商圈超市目标顾客群细分的基础上，根据研究发现中国主要城市居民的消费能力得到了很大的提升，这为零售企业开创了一个巨大的潜在市场。欧尚超市很清楚，只有服务好这部分相对稳定的目标顾客，才能为企业带来长远、稳固的发展。 对于任何零售业态来说，

47、目标顾客群都是会经常发生变化的。因此，对于未来消费群进行预测是非常必要的。市政规划、交通变革等都能导致顾客群的增加或减少，而这也成为预测未来顾客群的一个重要依据。在选址时，为了能降低营运成本，欧尚超市很注重未来消费群的预测分析，很注重选址地区一定时间内的发展潜力，且目前土地成本相对便宜的地方。如房地产商大力开发的新兴住宅区、别墅区、经济适用房等，这些地区往往选址比较远离城市中心地区，兴建初期，居民较少，各种生活配套设施不够完善，但是地价也会相对较低，经过周密分析，欧尚超市就选择其中的黄金地段投资，兴建新卖场。因为随着居民的日益增加，小区的不断扩建和蔓延，消群的增加是必然的。而且像新建的车站、码

48、头、地铁、城铁站点、旅游景点、公共指示设施等均能迅速带来新的消费群。无疑，在进行未来消费群的测定时，必须考虑到这些外部环境的变化 王荷琴.产品著异化营销J.经营与管理, 2008(S1):22-24.。6.2商品管理与定价 丰富产品选择:优化现有产品，更好的为老顾客服务。提供新品，吸引新的顾客。丰富的产品入选不等于应有尽有，而是针对目标顾客群的分析，为这个目标群体进行商品品种的变化与选择。1.生鲜食品 总所周知，提高顾客的忠诚度的最敏感因素就是让顾客在食品和生鲜食品服务方面得到满意的服务。所以，欧尚超市抓住了顾客去大型超市购物的最基本需求，要在食品方面成为专家，这是其差异化战略的体现。这要求从业人员具有专业水平，将自己的产品供应建筑在:首先，仔细分析顾客的需求，这是建立一个可控制的产品供