市场营销与策划.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销与策划【精品文档】第 8 页市场营销与策划1策划；是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性思维，2策划的特征是什么? A策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力， B 策划是人的智慧与经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具，C策划是采用谋略或策划手段完成既定目标，这是策划的方法3 市场营销策划；根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划，4 市场营销策划的特征答；a目的性b前瞻性c动态性d

2、系统性e复杂性5动态性表现在以下两个方面，a 在策划之初就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性，可调遣性的特征，以备将来适应环境变化之需b 策划方案在执行过程之中，根据市场的百年东和市场的反馈及时修正方案的不足之处，让方案更好地适应变化了的市场，更贴近市场，6现代策划业包括咨询业，顾问业，策划业7市场营销策划的研究对象是什么答 是市场营销策划过程中的市场环境分析，营销创意，营销理念设计，营销资源的配置和制定市场营销策划方案等的基本方法，技巧及一般规律8市场营销策划学研究的主要类容答a 了解和研究市场需求b 研究如何最大限度的满足目标顾客的需求c探究如何采用更好的方法和技巧，使

3、产品有计划，有目的的进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度的实现企业的利润目标9市场营销策划应遵循的原则A客观性原则b调查研究原则c系统原则d创新原则d可行性原则e机变性原则10客观性原则是指市场营销车户应当以实际发生的营销活动活事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实，数字准确，资料可靠11 市场调查研究内容是市场细分研究，市场定位研究，品牌形象研究，早期市场追踪研究12营销策划的过程是什么答 企业营销策划的程序可分为明确策划问题，调查与分析，营销战略策划，营销战术策划，营销策划书提交，营销策划实施，评估与修正七大环节12 企业营销战术策划是指企业

4、根据已确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果，具体类容主要有产品策划，价格策划，渠道策划，促销策划，关系营销策划13营销策划的实施指的就是营销策划方案在实施过程中的组织指挥，控制和协调活动呢=，是指把营销策划方案转化为具体行动的过程；14市场营销策划思维有a创造性思维b发散思维c系统思维15创造性思维的一般定义为反映事物本质属性和内在，外在有机联系，具有新颖广义模式的一种可以物化的思想心理活动16创造思维有别于一般思维的主要特点是，思维形式的反常性，思维过程的辨证性，四维空间的开放性，思维成果的独创性17思维空间的开放性主要是指

5、创造性思维需要从多角度，多侧面，全方位的考察问题，而不再局限于逻辑的，单一的，线性的思维，由此形成了发散思维，逆向思维，侧向思维，求异思维，非线性思维，及开放式思维等多种创造行思维形式18 市场营销策划的核心是STP营销战略19STP营销战略是指a市场细分，b目标市场c产品定位20 STP的核心是产品定位21 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其他在目标顾客心目中有一个独特的位置的行动22 STP营销战略的重要意义是什么答 a 有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新B有利于中小企业开拓市场nagC 有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力23 市场细分的定义是；根据

6、消费者需求的差异性，选用一定的目标，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的子市场的工作过程24市场细分的必要性A消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动要求B 市场需求的差异性与企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求25 市场细分的意义答a市场细分是企业发展市场机会的起点被市场细分有助于掌握目标市场的特点c是从那个细分是企业制定市场营销组合策略的前提条件26 消费品市场细分的标准是a按人口因素进行市场细分b按经济因素进行市场细分c按地理条件进行市场细分d按心理因素进行市场细分e按购买行为进行市场细分27 生产者市场细分的标准是a最终用户bb顾客规模c地理位置28目标市场的概念，

7、是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费消费需求的那一个或几个细分市场29细分市场的选择依据是a可衡量性b可接近性c实效性30 目标市场的营销策划的策略分为i无差异性目标市场营销策略b差异性目标市场营销策略C中性目标市场策略31 确定目标市场营销策略时应考虑的因素有a企业的资源b产品的情况c市场的情况d竞争者的策略32 市场定位的概念是企业根据目标市场上同类产品竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造有力的与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求的顾客认同的活动33市场定位的策划要素a 目标消费者b产品差异点c竞

8、争者34定位的方法是a以特定的产品特性来定位b根据特定的产品用途来定位c根据特定的产品使用者来定位d根据特定的产品档次定位e对抗另一类产品的定位34 目标市场定位的战略是a抢占第一b比附定位c定位于某一竞争对手的同一位置d再定位e市场空白定位强化自己以有的定位35 消费者市场，是指直接用于满足个人和家庭生活需要而购买商品或劳务的市场36 组织市场也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产和业务上的使用以及在销售的需要而购买商品活劳务的市场37产品生命周期的基本含义是指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程38 在产品生命周期个阶段进行营销策划时总的宗旨是尽可能缩短产品

9、投入期，使新产品迅速被市场所接受，尽可能延长nag成长期，使产品尽可能保持畅销，经可能推迟衰退期以免产品过早被市场淘汰39产品线是指密切联系的一组产品，他们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过统一渠道销售，价格差距也不大40产品品目是指产品线上一个明确的产品单位，41 产品线策划主要分为两类a 增加产品线的长度（产品线延伸，产品线填充）缩短产品线的长度42新产品开发的战略意义答任何一个产品都有推出市场的时候，而且随着技术的发展和消费者需求的不断变化，产品生命周期日以缩短，企业要在市场竞争中站稳脚跟，必须不断的研究和开发新产品43新产品开发的方式有三种a独立开发b科技协作开发c技术引进44新

10、产品开发策略a 挖掘消费者需求的开发策略b挖掘产品功能的开发策略c开发边缘产品的开发策略45 险产品开发的步骤a创意的产生b创意的筛选c市场概念的开发与测试d市场营销战略开发e商业分析f产品开发g市场测试h新产品上市46顾客满意（cs）战略策划即从顾客角度出发进行市场营销组合设计以提高顾客满意度为目标，进行企业营销活动，并以顾客满意程度为指标评价企业营销活动效果的方法，措施策略等47顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态48 顾客满意指标（CSI）是指用以测量顾客满意程度的一组项目因素或属性49企业综合CSI是派出具体的满意指标，而用几个主要的

11、综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系(美誉度，知名度，回头率，报怨率，销售力50顾客满意级度(CSM)是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获的的不同程度的满足状态51 顾客满意度的影响因素包括产品本身，服务和其他方面52顾客满意度的衡量方法有a 投诉和建议制度b顾客满意调查c佯装购物者的d分析流失的顾客53 顾客满意的实施策略a塑造以客为尊的经营理念b开发令顾客满意的产品c提供顾客满意的服务d科学的倾听顾客的意见54顾客服务满意(SS)是指企业为使顾客感到满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售，使用，保养，处置有关的一切劳务活动55顾客服务的三要素（时间的迅速性，技术的准确

12、性，承诺的可靠性）是衡量顾客服务质量水平高低的标准，也是体现顾客服务是否满意的主要指标56 品牌是生产者或销售者用来表明自己产品或服务身份的名字，名称，标志，符号，设计或者他们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之同竞争产品活服务区别开来57 品牌的作用a品牌是企业核心价值的体现b品牌是所有者的标志c品牌是产品差别化的手段d品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富e品牌是一种风险减速器f品牌是质量和信誉的保证58 品牌策划是对品牌战略和策略的规划，是品牌决策的形成过程，品牌策划是一个动态过程，他要完成一系列决策，这些决策主要有品牌化决策，品牌归属决策，品牌名称决策和品牌重

13、新定位决策等59 在品牌战略方面企业有四种选择，产品线延伸，品牌延伸，多品牌和新品牌60 名牌建设的意义答 名牌的作用在于它的名牌效应，聚合效应，磁场效应，以及带动效应，名牌以此为基点，带领产品，企业向前发展，名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员聚合等方面都会给企业带影响，是企业拥有成功的法宝61 名牌的基本特征a 雨哦月的质量和服务b较高的知名度和美誉度，c较高的市场占有率 d良好的经济效益和持续的发展势头62名牌建设的六大要件a 持续的质量改进是名牌建设的根本b完善的服务是名牌的支撑，c名牌形象是支撑名牌的脸面d企业文化是名牌的依托e管理是名牌持续发展的基础f公关与广告是名牌的左膀右

14、臂63企业形象策划重点是进行企业形象设计，又称企业识别，简称CIS或CI所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确定的形象。他由MIS（理念识别系统），BIS（行为识别系统）,VIS（视觉识别系统）64 视觉识别（VIS）是指静态的企业识别符号，经由组织化，系统化而形成的视觉方案，其中包括企业标志，商标，包装，象征图案，户外招聘，室类装饰，办公用品，员工制服等用以传播企业的理念识别和行为识别 65 MIS（理念识别系统）的重点好似精神，是BIS和VIS的内涵，BIS（行为识别系统）的重点是行为,是主动能动性的具体反映，,VIS（视觉识别系统）

15、的重点是视觉印象，是信息传递的媒介和载体，后两者是MIS的外在表现66企业形象策划的原则，有a战略性原则b以公众为中心原则c实事求是原则d求异创新原则，e两个效益兼顾原则f可操作原则67 CIS策划流程答 a 准备阶段（(明确导入CIS的动机，组建负责cis的机构，安排cis作业日程表预算导入cis的提案书)b 调查与分析阶段（企业现状调查企业形象调查，企业现状分析）c策划方案d设计发展阶段e实施管理阶段68消费者成本是指消费者为获得某种效用而必须的支出，69消费者成本一般包括货币成本，时间成本，体力成本，和精神成本70消费者价值是指消费者在选择产品时，既要考虑产品的效用，又要考虑因此要支付的

16、成本，最后做出是否购买的决策，消费者效用与消费者成本的比值即消费者价值71消费风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉，消费风险来自两方面，一是对购买结果优劣的不确定，二是对购买失败后果的不确定72 消费风险分为以下六类，a时间风险，功能风险，身体风险，财务风险，社会风险，心里风险73降低消费风险的一般途径，答企业可以采取一些措施来降低消费者的感知风险退款保证可自由退还有缺陷的商品的家庭提供小包装产品庄家认证政府部门检验，免费使用借助可信赖的销售商的品牌信誉销售等74 价格策划是指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种影响因素，进行价

17、格决策的全过程，75 价格构成是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况，一般有生产成本，流通费用，税金和利润等四个要素构成76 产品的市场价格形式a出厂价格b调拨价格c批发价格d零售价格77产品定价策划的影响因素a 企业定价目标（利润目标，投资收益率目标，市场占有率目标，竞争目标，企业形象目标）b 市场供求c产品成本d竞争状况e分销渠道f消费心理g政府干预78 价格策划的程序a确定定价目标b核算成本c测定需求价格弹性和销售量d调查和预测竞争者的反应e选择定价方法f确定定价策略g制定具体价格h调整产品价格79成本定价方法策划有s成本导向定价法b需求导向定价法c竞争导向定价法、80 成本导

18、向定价法就是以成本为中心来定价常用的方法有成本加成定价法变动成本价定价法投资收益率定价法81需求导向定价法是指以需求为中心，综合考虑产品成本和市场竞争状态来制定价格的方法常用的方法有以下几种理解价值定价法习惯定价法需求差异定价法逆向定价法82 竞争导向定价法就是以同类产品的市场竞争状况为依据，参考自身的竞争实力。产品的成本和市场供求状况来制定有利于竞争的产品价格的方法常用的方法 有以下几种a随行就市定价法b竞争价格定价法c密封投标定价法83 产品定价策略策划有以下几种新产品定价策划撇油定价策略渗透定价策略满意定价策略心里定价策划整数定价策略位数定价策略声望定价策略习惯定价策略招徕定价策略地理定

19、价策划产地交货定价策略同意运费定价策略区域定价策略减免运费定价策略基点定价策略价格折扣与折让策划现金折扣数量折扣功能折扣季度折扣折让产品组合定价策划互替产品定价互补产品定价系列产品定价84变动价格策划有哪几种企业主动调整价格的策划提价降价消费者对调价的反应竞争对手对调价的反应企业被动调整价格的策划降价维持原价提价并改善产品质量运用非格手段85营销渠道亦称产品营销渠道，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，所经过的，由各中间环节联结而成的渠道，86渠道是产品进入市场的有效途径，使产品生产者与市场联系的桥梁8销渠道发展的新趋势营销渠道的扁平化营销渠道的多元化营销渠道的中心化营销渠道的形式和销售组

20、织不断创新营销渠道策划需要考虑的因素产品因素市场因素市场总体变量（市场区域，市场控制程度）市场个体变量（潜在的顾客的数量，顾客的购买数量，消费者的购买习惯，消费的季节性）企业因素中间机构因素竞争及环境因素渠道的连续性营销渠道成员主要包括消费者批发商，零售商，代理商，生产厂家厂家把消费者置于渠道网络的中心位置绝对是一种明智的选择为什么答消费者是商品和服务的最终购买者消费者主权时代的到来使消费者对商品和服务有更多的选择权行业竞争的压力实施顾客满意策略越来越成为企业竞争克敌制胜的法宝谁能最大限度的接近消费者，谁就能最先获得令人艳羡的丰厚回报消费者在渠道中的作用表现在渠道的神经末梢渠道服务的最终受益者

21、渠道建设效果的最权威评判者渠道的维护者和终结者营销信息的原始提供者音效博弈格局中强有力的谈判者渠道结构是指产品到达消费者手里渠道路径的组织形态，渠道结构深刻地影响着企业营销战略的实施，93渠道路径的选择主要取决于产品形态与消费者形态两个要素，渠道结构通常从渠道的长度和渠道的宽度两个方面进行策划94 渠道宽度是指对每个渠道层次所用中间商的数量作出策划，营销渠道的宽度包括广泛经销，独家经销，选择经销95 广泛经销他也称为密集经销，即在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的营销渠道将产品转移到消费者手中96 独家经销即在银锭范围内的，生产者只选择一家中间商，经销自己的产

22、品，生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品，97 选择经销他也叫特约经销，这种策略介于广泛经销和独家经销之间，即在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品，也即生产企业同时选择多个但不是全部经销中介机构经销其出产的某一特定产品，选择合适的几个中间商，公司与这些中间商建立良好的协作关系，得到高于平均水平的推销努力98 营销渠道模式就是从渠道的结构上来设计通路的长短，宽窄，中间商的类型以及特定结构下厂家与中间商之间的管理关系，99 比较常见的营销渠道的选择模式主要有，经销商模式，代理商模式，直销模式，垂直营销渠道模式，水平营销

23、渠道模式，多渠道营销渠道模式100 经销模式主要由生产商经销商，批发商，零售商构成101 经销商模式的优点是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中102 经销商的弱点就是在于企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能，使企业建立起来的网络瘫痪103 代理商模式是国际上通行的分销方式主要内容是通过合作契约形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金代理商的选用一般出现在新的区域市场和专业产品的营销上 104 选择经销商的评价标准是什么答 1 经销商的市场范围 2 经销商的产品政策 3 经销商的地理区位优势

24、4 经销商的产品知识 5 预期合作程度 6 经销商的财务状款及管理水平 7 经销商的促销政策和技术 8 经销商的综合服务能力105 选择代理商的评价标准是什么 答1 代理商的品德 2 代理商的营业规模 3 代理商的销售网络 4 代理商的业务拓展能力 5 代理商的财务能力 6 代理商的营业地址 7 代理商的政治，社会影响力和背景 8 同行对代理商的评价106营销渠道合作方式的选择 营销渠道合作方式有1 交易业务合作（经销合作、代理合作其他业务性合作）2 投资合作107 经销商政策主要包括以下几方面的政策 答1 返利政策 2年年终奖励政策3 促销政策4 客户服务政策5 客户辅导培训政策108 渠道

25、终端额管理具体包括以下三个方面1确定渠道终端的覆盖面2 布置网络终端3促进市场生动化4客户管理109 客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对他进行开发，维护，运用并使其增值110 客户管理包括以下几个方面的内容 答1利益管理2 支援与辅导经销商3 建立良好的客户关系4风险控制5111对营销渠道的评价主要内容有1企业内部是否建立了有效的销售管理组织，这是企业能否给销售网络已迅速有效的支持的关键2企业是否有健全的客户管理制度包括客户档案的建立，客户支持和指导管理制度，有效防范风险的机制等3 企业是否建立了客户铺货管理制度，其目的是掌握铺货率，降低铺货4企业是否拥有良好的客户关系5 企业是

26、否次啊去了持续有效的促销活动112 促销的概念是营销者将有关企业及产品的信息通过各种沟通方式，手段传递给消费者和用户，帮助其恩施产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大销售的一种市场营销活动113 促销的作用答 1 促销是适应市场竞争的必要手段22促销是强化企业形象，巩固市场地位的重要举措3促销活动是激发企业活力的积极办法4 促销能够提供商业信息，影响消费，刺激需求114 促销方式主要有人员推销，广告，推销促进，公共关系，宣传报道，115 人员推销又称人员销售，是企业通过派出销售人员或委托推销人员亲自向顾客介绍，推广，宣传，以促

27、进产品的销售，他可以是面对面交谈，电话交流，信函交流，具有直接联系，机动灵活现场洽谈，及时反馈，选择性强，有利于建立良好的人际关系等优点，但是它的绝对费用较高，而且企业较难得到优秀的推销员116广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息，以达到扩大销售目的的有效方法， 广告是一种应用范围广，传递速度快的传递工具，117 营销推广是由一系列短期诱导性，强刺激的战术等组成的促销方式，是指企业在特定的目标市场中，为迅速的刺激需求和鼓励消费而采取的一种促销手段，其具体形式有三类。一是针对消费者的营业推广，这是为了鼓励消费者的购买欲望，提高重复购买率，推动新产品销售，扩大市场占有率，

28、118 公共关系是企业为了谋求社会各方面的信任和支持，树立良好的企业信誉，通过有计划的长期努力，影响团队与公众对企业及产品的态度，营造良好的企业经营环境的手段119促销组合的意义就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的样式，包装颜色与外观价格等，就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具120 促销组合是指对人员推销，广告，营业推广，公共关系，促销方式的组合与搭配121 影响促销组合的因素有1 促销活动的目标2 产品类型3 市场特点4产品的市场nag生命周期5 推式与拉式策略6 目标市场的环境7 促销预算122 促销策划的程序 答 1 确定促销活动的目的和目标2 进行资料收集和市场研究3 推出促销创意4 编写促销策划书5试验促销方案6 改进完善促销方案7 推广实施促销方案8 总结评估促销方案123 单一促销策划是对公共促销，广告促销，销售促进和人员促销分别进行策划