渗透率和占有率.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流渗透率和占有率【精品文档】第 5 页市场占有率是有时间和单位限制的，也就是在某一时间段：年、季度、月度，一个品牌产品的销售额在所有这个品类产品中的份额。而渗透率对于有形的商品，指的是在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者品类、或者子品牌）的产品，使用（拥有）者的比例。也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率，是一个品牌在市场中位置的总和，它是多年形成的结果。以冰箱为例，某品牌的冰箱1996-2005在城市消费者中的渗透率很高，但很有可能2005年的市场占有率很低，如果说2003、2004年也是如此，就说明，这个品牌曾经非常辉煌，但这些年在走下坡路。

2、当然，还能分析出更多的东西来。这两个概念，不仅仅应用在有形的商品。媒体、服务等等，都可以用到。市场渗透率是对市场上当前需求和潜在市场需求的一种比较。它能为市场中所有公司提供实用的指导，协助它们把握各种机遇。公司想要增加它的市场渗透率，就需要集中精力让人们知道它的产品。这可以通过改善或拓宽分销网络、增大广告宣传力度，或在大范围内做特殊的促销活动来实现。而增加市场占有率需要的是不同的方法。渗透率：多少目标用户知道你占有率：市面上已经卖出的同类产品多少是你家举个例子：李宁卖鞋子的，70%的体育大类用户知道它这个品牌，市面上售出的20%运动鞋都是李宁的。渗透率，就是有多少人买过你的产品，可以分时间段去

3、判断，如一年的渗透率，半年的渗透率，这样对企业来说更有意义；占有率，可以分为用户和销售额来划分，用户规模来判断的话，可以用当前有多少人最经常用你的产品，销售额来衡量的话，细分市场规模是多少，你的产品销售规模是多少，根据这两个数据，计算你的市场占有率。三种指标：某品牌的曾经使用率=（使用过某品牌的人数/总样本数）100%过去三个月某品牌的使用率=（过去三个月使用过某品牌的人数/总样本数）100%过去六个月某品牌的使用率=（过去六个月使用过某品牌的人数/总样本数）100%后两种比较有参考价值2.市场占有率市场占有率（某品牌最常使用率）=提示后的知名度试用指数保持指数=最常使用某品牌的人数/总样本数

4、=（知道该品牌的总人数/总样本数）（过去六个月内使用过该品牌的人数/知道该品牌的总人数）（最常使用该品牌的人数/过去六个月内使用过该品牌的人数）占有率是依据实际销量来计算的，渗透率则是依据品牌知晓度来计算的，两者没有可比性。但从用户的整个购买过程，从认知到纳入比较到最终购买各个阶段的转化率是有意义的，可以分析出用户购买率低的原因所在，比如是品牌，广告还是渠道等方面的因素。品牌渗透率通常可以进一步区分为两个指标，即品牌绝对渗透率和品牌相对渗透率。品牌相对渗透率是指过去一年中，使用或购买过某品牌的消费者人数（家庭数）占该品类消费者人数总体（家庭数）的比例。1. 耐用消费品品牌相对渗透率=目标总体中

5、，拥有某品牌产品的人数（家庭数）/拥有该品类产品的人数（家庭数）100%。 2. 快速消费品品牌相对渗透率=目标总体中，过去一年内使用或购买某品牌产品的人数（家庭数）/过去一年使用或购买过该品类产品的人数（家庭数）100%。品牌相对渗透率、品牌绝对渗透率和品类渗透率有以下关系：品牌相对渗透率=品牌绝对渗透率/品类渗透率100%。 市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。 市场份额具有两个方面的特性：数量和质量。 提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体

6、现。市场份额还有另外一个 市场份额内涵质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。 市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。 企业较少关注市场份额质量的原因有两个：第一个原因是很多企业还没有树立以顾客为

7、中心的现代营销理念；第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，企业对提高市场份额质量心存疑虑。 要提高市场份额质量，企业就必须从顾客的满意率入手做更深入细致的工作，需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确的测算，显得风险较大，使得不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。测算方法市场份额根据不同市场范围有四种测算方法 ： 1.总体市场份额 指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重。 2.目标市场份额 指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场

8、，因而它的目标市场份额总是大于 市场份额测算它在总体市场中的份额。 3.相对于3个最大竞争者的市场份额 指一个企业的销售量和市场上最大的3个竞争者的销售总量之比。如：一个企业的市场份额是30% ，而它的3个最大竞争者的市场份额分别为20%，10%，10%，则该企业的相对市场份额就是30%40%=75%，如4个企业各占25%，则该企业的相对市场份额为33%。一般地，一个企业拥有33%以上的相对市场份额，就表明它在这一市场中有一定实力。 4.相对于最大竞争者的市场份额 指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于100%，表明该企业是这一市场的领袖。中国市场快消品销售增速降至4.6%日

9、前由凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的2014年中国购物者报告指出，近两年中国快消品市场增速严重下滑，中国本土品牌市场份额明显提升，尤其是在包装食品、饮料品类中占据霸主地位。此次报告研究主要集中于中国快速消费品行业中的26个重要品类，其中涉及的包装食品、饮料品类以及个人护理用品和家庭护理用品四大领域占中国快速消费品市场总值的80%以上。快速消费品市场增速降至4.6%凯度消费者指数与贝恩公司已连续3年针对中国快速消费品市场进行跟踪、调查、分析，他们为中国4万户家庭配备了专业扫描仪，即时收集各样本家庭的购买行为以及对106个快速消费品类进行了研究和分析。数据研究结果表明，快速消费品市场增速由201

10、1年的15%和2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。所有级别城市无论规模大小均出现增幅下滑。由于投入到市场中的高端化产品数量减少，导致价格增速放缓，但销售量趋于平稳。每户家庭年度支出增长由2012年的9%下降至2013年的4.6%，而随着城市化进程，城镇家庭数量每年稳步增加2.6%，促成了总销量的整体增长。60%外资品牌市场份额正在流失报告显示，在重点研究的26个品类中，外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下滑，即便在外资品牌曾经占据较大优势的上线城市也是如此。外资品牌在二、三线城市的份额流失最为严重，其份额在二线城市下滑了1.7%，在三线城市下滑了1.4%。同时，在外资品牌

11、相对薄弱的四、五线城市，也同样出现了份额流失。尽管部分外资品牌的市场份额在2013年有所增长，但60%的外资品牌市场份额正在严重流失。而中国本土品牌中的方便面、糖果、饼干及啤酒、果汁、即饮茶、瓶装水、牛奶、酸奶市场份额分别占到70%98%。中国本土品牌尤其是在包装食品、饮料品类中明显占据霸主地位。报告指出，面对中国市场增速放缓以及来自本土食品品牌的严峻挑战，外资品牌感受到了极大的压力。其中，在碳酸饮料中，外资品牌丢失了6.3%的市场份额，而本土品牌娃哈哈格瓦斯通过产品创新和大规模的线上线下营销提高了3.8%的份额。在果汁品类中，外资品牌丢失了2.7%的市场份额，而本土品牌汇源通过宣传“100%

12、纯果汁”的概念和推出新口味冰糖葫芦味提高了1.1%的份额。另一个本土品牌天地一号则通过主打健康果醋的创新理念提高了0.6%的份额。在婴儿配方奶粉中，外资品牌由于受到奶粉乌龙事件的影响导致销售下滑，整体丢失了2.2%的市场份额。此外，部分外资品类市场份额较上一年有所上升。其中，趣多多通过增加线上营销支出、扩大货架陈列和推出新口味提高了0.3%的市场份额;丹麦蓝罐曲奇通过增加对零售终端的投入和提升店内执行提高了0.4%的市场份额。实体销售占总销售额97%报告显示，2013年实体销售渠道仍是主体，占快速消费品市场总销售额的97%。而新兴的电子商务渠道依旧发展迅猛，中国已成为世界第一大电子商务市场，跟

13、踪调查中的106个品类的线上销售渠道平均销售额增长高达42%。建议重点投资三大品牌资产报告建议，重点对三大品牌资产进行投资，以提升渗透率。具体包括加大对关键营销接触点的投入，尽可能让更多的消费者了解品牌信息并帮助消费者建立有效的品牌记忆;推出合理的产品组合，对产品或包装应重视创新，专注明星产品;在零售终端实现合理有效的陈列及店内营销，并确保持续足够的投入。品牌商放缓高端化战略步伐凯度消费者指数中国区总经理虞坚说，通过分析表明，在过去的一年中，快速消费品增长减速的一个关键原因是品牌商大大放缓了高端化的战略步伐。随着这一战略步伐的放缓，快速消费品企业将无法像往年一样可以轻易通过涨价来推动销售额的增长。在未来，品牌更需要从竞争对手那里抢占市场份额以取得业绩提升。提升市场渗透率推动市场份额扩大贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺兰纳表示，中国消费品市场的变化对外资品牌和本土品牌的启示清晰且直接，在市场增速趋缓的大环境下，品牌自身市场份额的增长对品牌业绩提升至关重要，而提升市场渗透率是推动市场份额提升的不二法宝。提升市场渗透率意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。