汽车市场营销学.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流汽车市场营销学【精品文档】第 42 页汽车市场营销学第一章 概论第一节 市场与市场营销一、 市场的涵义:1、 市场是商品交换的场所2、 市场是各种商品交换关系的总和3、 市场是某种商品的总需求 市场=购买者+购买力+需求欲望。二、 市场营销1、 市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。2、 市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。3、 美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和

2、欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。4、 市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。5、 1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。6、 市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的

3、时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。第二节 现代营销观念的确立营销观念的发展大体上经历了四个阶段:1、 生产中心观念阶段2、 推销中心观念阶段3、 市场营销观念阶段4、 社会营销观念阶段一、 生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求二、 推销观念:其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。三、 市场营销

4、观念1、 市场营销观念或市场主导观念是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向“一切从顾客需要出发的观念。”2、 市场营销观念与传统观念的根本区别：起点不同：传统观念是在产品生产出来之后才开始经营活动，而市场营销观念则是以市场为出发点来组织生产经营活动。中心不同：传统观念是以卖方为中心，以产定销。而市场营销观念则是以市场需要为中心，以销定产。手段不同：传统观念主要采用促销手段，而市场营销观念则主张通过整体营销（营销组合）手段。.终点不同：传统观念以将产品售出获取利润为终点，而市场营销活动永远没有终点。3、 市场营销观念的4个主要支柱:目标市场整体营销顾客满意盈利率四、社会营销观念社会营销观

5、念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本经营责任。五、 当代营销观念的创新1、 顾客满意：是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。2、 客户让渡价值：是指顾客与企业交往过程中，顾客从企业那里获得的总价值与顾客支付总成本的差额。客户让渡价值越大，满意度越高。3、 绿色营销:实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态和环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可

6、持续发展。4、 整合营销：整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务，同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。5、 关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。6、 关系营销十分注重维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去市场和失去利润的来源，要求企业及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因，有针对性地

7、采取措施维系顾客。7、 客户关系营销（CRM）:又被成为客户关系管理,CRM认为客户是企业最重要的资源，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。8、 CRM比关系营销更注重企业与客户的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。9、 CRM、ERP、SCM并称为现代企业提高竞争力的3大法宝。10、 网络营销与电子商务11、 关于营销道德：企业要切实地以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和营销行为。第三节 我国汽车工业体系和汽车市场的形成与发展一、 我国汽车工

8、业体系的形成与发展我国汽车工业的发展总体上经历了三个阶段:1、 1953年到1978年为我国汽车工业的基本建设阶段1953-1967为我国汽车工业的初创时期1968-1978为我国汽车工业自主建设时期2、 1979年到2001年是我国汽车工业的结构调整阶段1979-1993我国汽车产业的产量获得极大发展1994-2001我国汽车产业的结构获得极大调整3、 2002年至今是我国汽车工业与国际接轨的阶段4、 现阶段我国汽车产业发展的特点：汽车产销实现快速增长汽车产品结构发生重大变化汽车产品质量得到极大提高企业综合素质得到全面提升二、 我国汽车市场的形成与发展我国汽车市场的形成过程大体分为三个过程：

9、1、 孕育阶段2、 诞生阶段3、 市场主体多元化成长阶段（市场主体将以私人消费为主导）第二章 汽车营销环境第一节 市场营销微观环境微观环境系指与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括：企业自身，供应商，销售渠道，顾客，竞争对手和公众等。一、 企业的内部环境1、 企业的内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构、研发能力及企业文化等因素。其中，企业组织机构是企业内部环境最重要的因素。2、 企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。二、 生产供应者1、 生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源的（如设备、能源、原材料、配套件、半成品等）组织或个人。2、 供应商的供应

10、能力包括：供应成本（供应价格）、供应的产品或服务的质量、供应的及时性（交货期及交货的节拍等）。三、 营销中介营销中介系指协助汽车厂商从事市场营销的组织或个人。营销中介包括：中间商、物流商、营销服务公司、汽车金融服务结构。1、 中间商：也称销售渠道公司，系指能帮助汽车厂商寻找顾客并最终把产品售卖出去的商业组织或个人。汽车产品的中间商包括代理商、特许经销商等。2、 物流商：系指专门帮助汽车厂商运入原材料、协作配套件和运出产成品的商业组织和个人。3、 营销服务公司：系指专门向汽车厂商提供营销相关服务的商业组织和个人，包括市场调查公司、广告公司、信息传媒机构、营销咨询机构等。4、 汽车金融服务机构系指

11、为促进汽车厂商的产品（含服务）营销，专门提供金融服务的机构，包括商业银行、信贷联盟、信托公司、汽车金融服务公司、保险公司和汽车企业集团财务公司等。5、 汽车金融公司是指：经中国银行监督管理委员会依据有关法律、行政法规和办法批准设立的，为中国境内汽车购买者及销售者提供贷款的非银行金融企业法人。6、 汽车企业集团财务公司：是指以加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率为目的，为企业集团成员单位提供财务管理的非银行金融机构。四、 顾客顾客市场可分为5类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场。消费者市场由个人和家庭组成。五、 竞争者1、 企业的竞争者包括：欲望竞争者、平行竞争

12、者、产品形式竞争者、品牌竞争者。2、 欲望竞争者：汽车与房地产3、 平行竞争者：摩托车与小轿车4、 产品形式竞争者：吉利熊猫与奥迪A45、 品牌竞争者：凯美瑞与雅阁6、 卖方密度：是指同一区域市场中同一级别（或品牌）的汽车经销商的数目7、 产品差异:是指不同级别（或品牌）的汽车在结构、技术或性能等方面的差异程度8、 市场进入难度：是指某个新汽车厂商试图进入某个市场时所遇到的困难程度六、 有关公众公众系指对企业的营销活动有实际潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括新闻媒介、政府机关、社团组织以及一般群众等。第二节 市场营销宏观环境宏观环境系指能够影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包

13、括：人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境、社会文化环境。一、 人口环境人口环境是一切社会经济活动的基础和出发点，是影响企业市场营销的基本宏观因素。人口环境对汽车营销的影响主要表现在：1. 人口总量增长2. 人口的地域分布出现城市化、郊区化趋势3. 人口年龄老龄化、家庭规模小型化、人口性格独立化二、 自然环境自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括：资源环境、土地环境、地理环境、生态环境、能源环境。土地资源对汽车营销的影响是通过公路交通和城市交通条件而间接影响的。三、 科技环境科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科技环境对汽车营销的影响主要表现在一下几个方面

14、：1. 科技水平的整体进步为汽车营销增加机遇2. 汽车营销的竞争本质是汽车科技的竞争3. 科技进步促进了汽车营销的现代化当前汽车科技的发展方向是：1. 汽车电子化2. 汽车网络化3. 汽车智能化4. 汽车轻量化5. 能源多样化6. 生产轻柔化四、 经济环境经济环境系指能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，是汽车营销最重要的宏观环境因素。汽车营销者通常通过以下指标研究经济环境的变化：1. 消费者收入2. 消费者储蓄与消费信贷3. 消费者支出4. 国内生产总值（GDP）5. 国民收入6. 工业增加值（常被汽车营销者用于研究宏观经济的运行形势）五、 政策与法律环境营销学中的政策与法律环境，又叫政治

15、环境，是指能够影响企业市场营销各项活动的相关政策、法律以及制定它们的权利组织。当前我国的政策法律环境对汽车营销的影响主要有几方面：1. 加入WTO给我国的汽车营销带来挑战的同时也带来了机遇2. 汽车工业产业政策给国内汽车产业发展增加了积极力量3. 缺陷汽车产品召回管理规定和汽车三包政策保护了消费者的利益4. 汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理5. 汽车品牌销售管理办法将规范汽车销售行为6. 税费政策仍然是国内汽车市场发展的制约因素7. 了解政策法律的变化趋势有利于汽车营销者争取市场竞争的主动地位六、 社会文化环境社会文化环境对汽车营销的影响有：1. 它影响着人们的行为方式（包括购买

16、行为），对企业的产品设计、造型、颜色、广告、品牌等具有不同的反应程度2. 亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化第三节 汽车厂商适应营销环境变化的策略一、 营销环境分析方法环境分析的具体方法可以通过选择潜在吸引力（或危害性）和成功可能性（或出现威胁的可能性）两个指标进行。企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：1. 理想企业：营销机会大，环境威胁小2. 风险企业：营销机会大，环境威胁大3. 成熟企业：营销机会小，环境威胁小4. 困难企业：营销机会小，环境威胁大二、 营销环境变化的应对措施应对营销环境变化的措施1、 加强市场营销计划的弹性2、 重视后备资源的建设3、 提高控

17、制水平4、 建立快速应变的组织保证体系企业在制定营销计划时，应做到：1、 在市场营销的基本计划的基础上，制定多种营销应急预案2、 实施滚动性营销计划3、 计划指标要有合理的上限和下限幅度第三章 汽车营销战略与营销管理第一节 汽车厂商的战略规划取得卓越业绩是所有企业的首要目标，战略和运营效益是实现这一目标的两个关键因素一、 战略规划的基本概念及战略管理理论的演变1、 汽车厂商的战略是指汽车厂商为了自身的生存、稳定和发展，根据其所处的外部环境变化和内部资源条件，对企业发展目标以及实现组织目标途径的总体谋划。2、 战略规划是指按照一定步骤，使用成熟的战略规划方法和工具，对获得的企业经营相关的数据与资

18、料进行分析，最后得出一个结构化的战略方案，该方案由企业的经营目标、经营能力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成。3、 企业使命：是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。4、 企业目标：是指在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。5、 企业目标的三个层次：社会加于企业的目标企业整体的目标企业员工的目标6、 企业战略要素：企业经营范围：是指企业从事生产经营活动的领域资源配置：是企业过去和目前资源和技术组合的水平和模式竞争优势：是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手优越的市场竞争

19、地位协同作用：是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能发现的各种共同努力的效果7、 企业的协同作用可以分为：投资协同：企业内各经营单位联合利用企业的设备，共同的原材料储备，共同研究开发新产品，以及分享企业的专用工具和专有技术生产协同：充分利用已有的人员和设备，共享由经验曲线形成的优势等销售协同：使用共同的销售渠道、销售机构和推销手段来实现产品销售活动管理协同：不同的经营单位可以分享以往的管理经验的做法8、 战略管理理论的演变20世纪60-70年代：钱德勒认为：企业经营战略应当适应环境满足市场需求，而组织机构又必须适应企业战略。20世纪80年代：迈克尔。波特的竞争战略理论取得主流地位，他认为企业

20、战略的核心是获取竞争优势。波特竞争战略的基础是产业分析，他认为行业的竞争情况由五种竞争力量决定：进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力、产业内对手的竞争强度20世纪90年代早期：基于资源观的竞争战略理论得到发展，这一理论将企业看做是人力资源和物质资源的一个结合体。只有能够促使企业创造和实施战略并改善其效率和效果的资本才是战略相关资源，只有能够促进企业实现持续竞争优势的资源才是企业的战略性资源，该资源有四个特性：有价值、稀少、难于模仿、不可替代20世纪90年代中后期至今：1996年穆尔提出了商业生态系统，打破了传统以行业划分为前提的战略理论的限制，力求共同进化。把商业活动分为开拓、

21、扩展、领导和更新四个阶段。二、 企业战略规划的基本层次及基本内容1、 战略规划的基本层次：总体战略：是有关企业全局发展的、长期性的、整体性的、带有挑战性的战略，是最高层次的战略，主要回答企业应该在哪些领域里活动经营战略：在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。资源配置和竞争优势是经营单位战略中最重要的组成部分职能战略：是企业内主要部门的短期战略计划。协同作用、资源配置是职能部门战略的关键要素三、 战略规划制定的原则与制定方法战略规划的制定方法：1. 自上而下的方法2. 自下而上的方法3. 上下结合的方法4. 战略小组的方法（目的性强，效率高）四、 战略

22、规划制定的程序战略规划制定的程序：1. 识别和鉴定企业现行战略 2.分析企业的外部环境 3.评价企业的内部环境 4.匹配企业的内、外部因素 5.拟定备选方案 6.比较和评价各备选方案7. 确定企业的最佳方案五、 战略规划制定的工具和方法战略规划制定的方法：1、 SWOT分析法S-竞争优势：指一个企业超越其竞争对手的能力，或指公司所特有的能提高竞争力的因素W-竞争劣势：指公司缺少的某种东西或做不好的事项，或使公司处于劣势的条件O-潜在机会：主要指市场机会T-外部威胁：对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素2、 PEST分析法P-政治法律环境E-经济环境S-社会文化环境T-技术环境3、 波特五力

23、模型五力模型包括的五种主要力量：供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁同行业目前的竞争力4、 波士顿矩阵法波士顿矩阵法选择市场增长率和相对市场占有率两个指标作为分析工具1、 市场增长率是指企业所在行业某项业务前后两个统计期的市场销售增长的百分比，如年度销售增长率，表示经营业务所在市场的吸引力2、 市场占有率：是指企业在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量（额）占整个行业总销售量（额）的百分比，它反应企业在行业中的地位3、 相对市场占有率：是指在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量（额）与最大竞争对手实现的销售量（额）之比，用以反应企业与其竞争者的实力对比关系4、

24、 根据以上分析方法，可以将企业的战略经营单位和业务划分四种类型：明星类：市场增长率大于10，相对市场占有率大于1金牛类：市场增长率小于10，相对市场占有率大于等于1问题类：市场增长率大于10，相对市场占有率小于等于1廋狗类：市场增长率小于10，相对市场占有率小于15、 通用电器公司法（GE分析法）-多因素投资组合矩阵分析法分析业务组合应选用两类指标：行业吸引力-市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱等因素竞争能力-市场占有率、价格竞争力、产品质量、市场地理位置等因素企业的战略单位或业务分为三类：绿区类：行业吸引力和竞争力强，追加投资，促其发展黄区类：不能同时具备较强的行业吸引力和竞争力，采取

25、选择/盈利战略红区类：行业吸引力和竞争力弱，采取收割/放弃战略六、 企业的增长战略三种相应的增长战略1、 产品市场增长战略：又称密集式增长战略。具体包括：市场渗透战略：指企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额市场开发战略：指企业以现有产品为基础，努力开发新市场产品开发战略：指企业以现有市场为对象，开发新产品，为市场提供新功能的产品2、 一体化增长战略：依托企业现有的业务，在相关领域寻求增长的战略。具体包括：向后一体化战略：指企业收购一个或几个供应商以增加盈利或加强控制向前一体化战略：汽车厂商通过合资、参股形式对经销商进行投资水平一体化战略：指企业收购同一经营领域的竞争企业或经营单位，有利于

26、提高市场占有率3、 多样化增长战略：与企业现有业务跨度较大的增长战略。具体包括：同心多样化战略：企业开发与现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品水平多样化战略：企业开发与现有产品在技术上关系不大的新产品，进入新的市场跨行业多样化战略：企业发展与现有市场、技术和产品基本无关的新产品七、 战略规划的实施实施过程包括以下具体方面：1、 制定年度目标 2、拟定相应政策 3、激励公司员工 4、有效分配资源 5、 营造战略文化 6、构建有效机构 7、调整目标市场 8、准备财务预算 9、完善信息系统并调动员工实施战略的积极性第二节 汽车市场营销竞争战略一、竞争对手分析1、竞争对手分析的内容和步骤：辨别企业

27、的竞争者（从产业和市场两个方面识别）确定竞争者的目标和营销策略确认竞争者的优势和劣势2、现代市场营销根据企业的竞争地位把企业分为4种竞争类型市场领导者：在市场上具有最高市场占有率的企业。如日本的丰田，美国的通用市场挑战者：市场竞争地位仅次于主导企业，能够经常向主导企业或其他竞争者发起挑战的企业。如日本的本田，美国的福特市场追随者：指跟随、模仿主导企业或挑战型企业，并从事与之类似产品的生产与服务的企业市场利基者：指精心服务于某一细分市场，通过专业化经营来占领有利市场位置的企业。我国的客车、专用车、特种车制造厂3、 竞争对手分析方法1、 竞争对手分析模型：分析竞争对手的现行战略分析竞争对手未来目标

28、分析竞争对手的竞争实力分析竞争对手对自身竞争实力和产业的自我假设2、 价值链分析法：识别价值活动：价值活动分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销、服务五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动确定活动类型分析企业的竞争优势。企业竞争优势主要来源于价值活动本身、价值链内部联系及企业价值链与供应商、渠道价值链和买方价值链之间的外部联系等方面二、 汽车厂商的竞争战略与策略企业的竞争战略有以下几种基本形式：成本领先战略产品差异化战略：将企业提供的产品或服务差异化，通过差别实现独特性经营集中化战略：集中力量为某个或几个细分市场提供最有效服务的战略，通过充分满足顾客的特殊需要

29、，取得局部竞争优势。如美国联合服务汽车协会只为军官提供保险服务由于汽车厂商在市场的竞争地位不同，故采取不同的竞争策略1、市场领导者的竞争策略：扩大市场需求总量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量保护市场占有率提高市场占有率2、 市场挑战者的竞争策略：确定战略目标和挑战对象。攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业选择进攻战略3、 市场追随者的竞争策略：紧密跟随 距离跟随 选择跟随-可能发展成挑战者4、 市场利基者的竞争策略：创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场第三节 汽车目标市场营销战略目标市场战略包括三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场进入一、 汽车市场细分1、 市场细分：就是

30、企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。2、 市场细分概念的形成和出现，经历了如下三个阶段:大量营销阶段产品多样化营销阶段目标市场营销阶段3、 市场细分的标准：地理位置、人口特点、购买者心理、最终用户的类型、用户规模、用户的购买特点4、 市场细分的原则：差异性，指各细分市场客观上必须存在明确的差异可衡量性，指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可衡量的可进入性，指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额收益性，指企业在细分市场上

31、要能够获取期望的盈利稳定性，细分市场不能变化过快5、 我国对汽车产品类型的传统划分标准：载货汽车市场、越野汽车市场、自卸车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场等二、 目标市场选择1、 目标市场评估的标准：目标市场应具有足够的规模需求和增长潜力目标市场应具有足够的吸引力三、 目标市场营销战略与策略1、 企业在进入目标市场时采取的经营战略的类型：无差异化战略差异化战略：是指企业针对不同的细分市场设计不同的产品，并在定价、渠道和促销等方面都加以区别，以适应不同子市场的需求集中战略:是指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业

32、化的生产与营销，试图在较少的市场上占有较大的市场占有率2、 目标市场进入战略：独立进入策略 联合进入策略 并购进入策略3、 市场定位：是指企业向其目标市场的消费者准确传导营销信息(如产品质量、价格、档次、价值取向、与竞争者的差异等），让目标用户对自己的营销特色留下深刻印象的过程4、 市场定位战略：产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略5、 市场定位的方法与过程：调查研究影响定位的因素选择竞争优势和定位战略准确的传播企业的定位观念6、 产品定位：是指企业通过一些重要的属性或要素，帮助消费者建立企业产品形象的过程，或者说是将市场定位企业化，产品化的过程第四节 汽车营销的顾客满意战

33、略一、 顾客满意战略的内涵1、 顾客满意是顾客在购买产品与服务的过程中或购买之后，对其锁感知到的效用与购买前预期之间差异的一种评价2、 顾客满意战略：以顾客满意为核心，以信息技术为基础、以顾客满意指标为工具而发展起来的一种现代市场营销观念和手段，也称CS战略第五节、汽车市场营销管理一、市场营销组合管理1、市场营销组合：是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经营效益（与社会效益相协调）的组合策略2、市场营销组合的基本因素包括：产品(Product)价格（Price）分销地点（Place）促销（Promotion）策略（Strategy）

34、故又称4Ps市场营销组合4CS营销组合：消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）策略（Strategy）二、市场需求管理1、营销管理的实质就是需求管理2、汽车营销的需求类型有：负需求、无需求（右置转向盘）、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求（走私汽车）3、调节市场需求的方法包括：扭转性经营 刺激性经营开发性营销维持性营销限制性营销三、市场营销计划管理1、市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，其管理过程包括计划的制定、实施、控制等环节2、市场营销计划是在营销调研和分析研究的基础上制定的，通常按

35、年度编制3、汽车厂商的营销计划通常按产品系列、品牌系列或市场系列分别编制4、市场营销计划的内容：内容提要 当前营销状况 机会与威胁分析 目标与差距营销策略 营销活动方案 营销预算 营销控制5、 营销计划的实施：制定详细的行动方案建立合理有效的组织机构确立合理的、激励性强的报酬制度开发并合理调配人力资源营造企业文化和管理风格6、 市场营销控制：是指通过对营销战略和计划的效果进行衡量与评估，对偏离市场营销计划的方面及时采取修正措施，以确保营销目标实现的过程或行动7、 市场营销控制的形式：年度计划控制 盈利控制 战略控制8、 战略控制即是对企业目标、发展战略和主要措施进行审查与适时调整，以保证他们与

36、不断变化的营销环境相适应四、 市场营销组织管理1、 市场营销部门的组织形式：职能专业化组织 地区专业化产品专业化组织 市场专业化组织第四章 汽车用户购买行为第一节 汽车产品的使用特点1、 汽车与其他工业产品比较使用的特殊性主要体现在以下方面：汽车既是生产资料又是消费资料汽车是一种最终商品第二节 汽车私人消费市场及购买行为一、 汽车私人消费市场的需求特点1、 汽车私人消费市场需求的特点：消费需求的多样性消费需求的层次性消费需求的伸缩性消费需求的可诱导性消费需求的习惯性消费需求的可替代性消费需求的发展性消费需求集中性和广泛性二、 汽车私人消费者的购买行为模式1、 消费者的行为受消费者心理活动支配2

37、、 消费的购买决策取决于两方面因素：消费者的特征，它受多种因素影响，并进一步影响消费者对刺激的理解与反应消费者的购买决策过程，它影响最后的行为结构的状态三、 影响汽车私人消费市场购买行为的因素1、 影响汽车私人消费市场购买行为的因素：文化因素-社会文化、亚文化、社会阶层社会因素-参照群体、家庭、角色与地位个人因素-年龄与生命周期阶段、职业、生活方式、经济状况、个性与自我观念心理因素-动机、直觉、学习、信念与态度2、 汽车消费者购买决策的基本类型：理智型 冲动型 习惯型 选价型 情感型我国现阶段的私人汽车消费者购买决策类型以理智型占主导地位。3、 汽车消费者购买决策的主要步骤：确认需要 收集信息

38、 评价方案 购买决策 购后感受4、 实现顾客满意最好的方法是提供优质的汽车产品和售后服务第三节 、汽车集团组织市场及购买行为一、 集团组织市场的购买特点：集团组织市场的总体特点：1、 购买者数量相对较少，但购买规模相对较大2、 供需双方关系密切3、 购买者类型比较集中4、 需求具有衍生性5、 需求具有特殊性，购买过程具有较强的专业性6、 短时期内需求弹性较小7、 需求的波动性较大8、 影响购买决策的人较多9、 购买的行为方式比较特殊-直接购买 互惠采购 租赁10、 不同类型的集团组织购买者，从需求到购买实现的具体特点各有千秋11、 需求的购买实现具有明显的政策特征和关系特征二、 集团组织市场的

39、购买决策模式1、 集团组织购买者的决策模式分为3类：直接重购 修正重构 全新重构三、 集团组织购买过程的参与者1、 采购中心是指集团组织用户的购买决策制定单位，它由所有参与采购决策过程的人构成2、 采购中心的成员：使用者 影响者 决策者 购买者 信息控制者四、 影响集团组织购买行为的主要因素1、 影响集团组织购买行为的主要因素：环境因素 组织因素 人际因素 个人因素2、 影响集团组织购买行为的首要环境因素是经济因素3、 影响集团组织购买行为的因素中，环境因素最重要，其次是个人情感因素五、 集团组织市场的购买决策过程确认需求 描述基本需求 确定产品性能 寻求供应厂商提出方案 选择供应厂商 签订合

40、同 检查评估六、 集团组织市场的采购方式集团组织常见的采购方式：1、 公开招标选购：是指集团组织的采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购汽车的型号、数量和有关的要求，邀请汽车供应厂商在规定的时间内投标2、 议价合约选购：是指集团组织的采购部门同时与若干供应厂商就某一采购项目的价格和有关条件展开谈判，最后与符合要求的供应厂商签订合同，达成交易第五章 汽车市场营销调研与市场预测第一节 汽车市场营销调研一、 营销调研的概念与意义1、 营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助

41、营销管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据2、 现代市场营销的特点：目的性 科学性 实践性 相关性3、 市场调研对营销实践的作用表现在几方面：市场调研是企业获取信息的主要途径市场调研是企业进行产品规划、产品开发和决定投资方向的基础市场调研是企业进行科学营销决策的依据二、 营销调研类别与内容(一） 市场调研的类型根据研究问题的目的，可以将市场调研分为几类：1、 探索性调研 2、描述性调研 3、因果性调研 4、预测性调研（二） 市场调研的内容市场调研的内容：1、 顾客需求调研 2、产品或服务调研 3、产品价格调研4、 促销调研 5、分销渠道调研 6、市场营销环境调研三、

42、 营销调研步骤营销调研的步骤：1、 确定调研目标 2、制定调研计划 3、实地调研4、整理分析资料 5、编写调研报告四、 营销调研的方法1、营销调研的方法:文献调查法 面谈法 电话调查 函件通讯调研实验法 典型调查法 观察法 问卷法2、调查问卷分为两类:开放式问卷 选择式问卷3、抽样调查可以分为随机抽样调查和非随机抽样调查4、随机抽样调查可分为：简单随机抽样（抽签法、乱数表法、等距离随机抽样） 分层随机抽样 分群随机抽样5、 非随机抽样调查:判断抽样 定额抽样 任意抽样第二节 汽车市场营销预测1、 市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响

43、因素的变化做出判断，为营销决策服务2、 市场预测大致包括：市场需求预测、市场供给预测、产品价格预测、竞争形式预测等3、 市场预测的方法：定性预测、定量预测4、 进行预测活动应注意的问题：政策变量 预测结果的可信度 预测的方案 模型的拟合度与预测精度 预测的期限 预测模型 数据处理与模型调整 实际与想象第六章 汽车市场发展特征第一节 汽车市场运行分析的基本方法汽车市场动态分析的方法包括：发展形态分析法、区域市场分析法、需求域分析法一、 发展形态分析法1、 发展形态分析法是指将企业经营的产品或服务的市场需求的发展演变，归纳为几种典型形态，对各种形态包括的内容及各种形态形成的机理进行研究的一种分析方

44、法2、 汽车市场的周期波动均包括衰退、萧条、复苏、高涨几个阶段3、 汽车市场波动的主要形态：周期性波动 季节性波动 长期趋势 偶然波动二、 区域市场分析法三、 需求域分析法1、 需求域是指全部购买者的总和，需求域分析法即是按购买者的类型不同，对各类汽车用户的需求进行分门别类研究的一种方法2、 依据汽车的需求域将汽车用户分为以下几类：私人消费者 集团组织消费者 运输营运用户 其他直接或间接用户第二节 我国汽车市场运行特征一、 现阶段我国汽车市场的总体特征我国现阶段汽车市场的特点：1、 汽车产销量保持较快增长2、 在需求结构上，商用车和乘用车的产品结构向国际市场靠拢3、 自主品牌汽车稳定增长，并不

45、断向中高端市场迈进4、 新产品上市频率加快，汽车市场整体价格走低5、 汽车交易和消费行为趋于理性化6、 汽车市场环境和市场秩序逐渐规范二、 我国轿车市场的运行特征1、 轿车市场的发展一般经历了：导入期、成长期、成熟期等阶段2、 轿车导入期的特征：生产规模小、产量少、品种短缺、产品成本高、企业缺乏开发能力，产品处于技术引进、KD方式生产和仿制他人产品阶段，先进科技成果的应用率较低轿车消费以集团消费为主，私人消费极为有限，消费需求受国家政策影响大，轿车的需求波动性大，保有量小，普及程度低轿车流通受政策因素控制，市场机制作用有限，价格背离价值规律3、 轿车成长期的特征：轿车生产规模迅速扩大，产量保持快速整长，品种日渐增多，产品成本迅速下降，轿车工业体系基本形成，并逐步占据汽车工