《国际市场营销学》第八章.ppt

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1、第八章 国际市场价格策略v第一节 国际市场价格的形成v一、国际市场价格的构成v（一）国际市场价格的概念和种类v1、概念：是商品国际价值的货币表现。通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。第一节 国际市场价格的形成v2、分类：v各种大宗商品交易中心和集散地的价格；v大量进口或大量出口某种商品的国家（地区）的进出口价格；v某些重要商品的国际拍卖价格或开标价格。v澳大利亚必和必拓公司是全球最大的采矿业公司，力拓矿业数年间兼并了数家矿业公司，巴西淡水河谷公司是世界第一大生产和出口商。 v从1988年至今，20次的国际铁矿石谈判中只有6次是价格下跌了，其余年度均是不同

2、程度的上涨。 第一节 国际市场价格的形成v3、实际成交价格种类：v 交易所价格；v 拍卖价格；v 开标价格；v 协定价格；v 合同价格第一节 国际市场价格的形成v（二）国际市场价格的构成v1、生产成本：固定成本；可变成本v2、流通费用：运费；装卸费；仓储费；v 保险费；银行手续费v3、利润：出口中间商；进口中间商；v 国外批发商；零售商v4、税金：关税；一般流转税第一节 国际市场价格的形成v二、决定和影响国际市场价格的因素v（一）国际价值v 由出口量最大，在国际市场上起支配作用的国家（地区）的产品所决定。v（二）汇率与货币价值v 货币供过于求，货币贬值；v 供不应求，货币升值第一节 国际市场价

3、格的形成v（三）供求与竞争v1、国际垄断领域：垄断价格或划拨价格v2、国家垄断调节：国家垄断价格或管理v3、国际计划贸易：国际计划价格v4、世界自由市场：世界自由市场价格v（四）价格管制因素v 目标市场国政府；其他工商集团组织第二节 国际市场的定价方法v一、国际市场的定价目标v1、开拓国际市场v2、争取最大化利润v3、扩大市场占有率v4、应付或避免竞争v5、保持价格稳定v6、增加出口创汇v7、提高企业和产品形象v8、保持同渠道成员的良好关系第二节 国际市场的定价方法v二、企业国际市场的定价方法v（一）成本导向定价法v1、成本加成定价法v价格=单位产品总成本（1+成本利润率）v录音机价格=v（7

4、5平均变动+65固定）（1+40%）=196元第二节 国际市场的定价方法v2、损益平衡定价法v保本价格=（固定成本+变动成本保本产量）/保本产量v保本产量=固定成本/（保本价格-变动成本）v3、边际成本定价法v价格=边际成本+边际贡献第二节 国际市场的定价方法v（二）市场导向定价法v1、倒推定价法v2、认知价值定价法：直接价格评比法；直接理解价值评比法；诊断法v3、差别定价法：顾客细分定价；v 产品形式定价；形象定价；v 地点定价；时间定价 以消费者对商品的感受和认知定价以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差同一杯啤酒为何相差8元？元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？同一套

5、服饰在不同的服装店中为何差价如此大？直接理解定价法直接理解定价法核心：如何提高消费者对价值的核心：如何提高消费者对价值的感受心理感受心理品牌形象消费环境品牌形象消费环境增值服务产品特色增值服务产品特色理解价值理解价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万产品式样差异产品式样差异价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例3、差别定价法、差别定价

6、法顾客差异顾客差异工业用电：工业用电：0.62农业用电：农业用电：0.48居民用电：居民用电：0.45商业用电：商业用电：0.79、需求差异定价、需求差异定价另一种感受价值另一种感受价值3、差别定价法、差别定价法20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元地点差异地点差异3、差别定价法、差别定价法明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局时间差异时间差异3、差别定价法、差别定价法7878元元

7、198198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶3、差别定价法、差别定价法第二节 国际市场的定价方法v（三）竞争导向定价法v 适用于：击败对手；初涉市场；v 大宗商品流转价格v分类：随行就市法；v 密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标第三节 国际市场的定价策略v一、国际市场的定价策略v（一）发达国家的出口定价策略v 高价厚利，产品以加工制品为主v（二）发展中国家的出口定价策略v 低价薄利，产品以基础原材料、农副产品和劳动密集型为主；以成本为定价的主要依据，国内价格是重要参数第三节

8、 国际市场的定价策略v定价的考虑因素v 供求状况；竞争格局；价格弹性；友好关系和贸易关系的长短v（三）国际市场的提价策略v1、成本上升v2、预计通货膨胀或政府要价格管制v3、产品供不应求第三节 国际市场的定价策略v（四）国际市场上的降价策略v1、面临强有力的价格竞争v2、生产成本下降v3、供过于求第三节 国际市场的定价策略v二、国际市场定价中的几个特殊问题v1、统一价格与差别价格v2、公司总部定价与子公司定价v3、本国货币与外国货币：进口选“软”，出口选“硬”v4、倾销与反倾销：偶然性、间歇性、持续性v5、国际转移定价案例分析修布雷公司该怎么办？修布雷公司是伏特加产销专业公司，史密诺夫享有较高

9、声誉，占伏特加市场23%。竞争者推出质量相同新伏特加酒，每瓶低一美元，抢了部分市场。怎么办？怎么办？案例分析: 修布雷公司该怎么办？通常有三种策略可以选择：1、史密诺夫也降价1美元保市场2、不降价，增加促销支出与竞争者抗衡3、听之任之 采用哪种策略都有损失！ 营销人员深思熟虑后提出第四种策略： 史密诺夫提价1美元，以保持其市场形象和地位；同时推出两种与竞争对手新伏特加酒一样品质和口感的瑞色加酒和波波酒，但价格上瑞色加酒比竞争对手的产品低1美元，波波酒则定价较低。实际上这四种酒的品质、口感、工艺及成本基本一样。 修布雷公司这样做用意何在？修布雷公司这样做用意何在？案例分析: 修布雷公司该怎么办？ 修布雷公司这样的定价策略一方面提高了史密诺夫市场地位，另一方面以类似的价格稍低的瑞色加酒和同质低价的波波酒来冲击竞争者的新产品，使其很快沦为一种高价的普通酒而销量大减。同时修布雷公司却由于史密诺夫、中端的瑞色加酒、低端的波波酒综合销量大增而利润丰厚，从而在这场战斗中反败为胜。