第3章-旅游战略策划ppt课件.ppt

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1、我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-111旅游策划理论与实务旅游策划理论与实务2121世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-112导导 入入 案案 例例l 旅游战略策划的经典作品旅游战略策划的经典作品昆明世界园艺博览会昆明世界园艺博览会( (战略策划为云南省旅游战略策划

2、为云南省旅游业腾飞奠定了起飞平台，创造了历史发展契机，谱写出七彩云南旅游的奇迹业腾飞奠定了起飞平台，创造了历史发展契机，谱写出七彩云南旅游的奇迹和神话。和神话。) )l 竞合关系竞合关系山西省晋商大院文化景区的发展壮大山西省晋商大院文化景区的发展壮大l 旅游战略策划的理念创新旅游战略策划的理念创新山西皇城相府景区的腾飞之路山西皇城相府景区的腾飞之路l 印第安部落幸存之道印第安部落幸存之道迈克儿迈克儿波特谈差异化战略波特谈差异化战略l 大师问答大师问答采访定位理论之父杰克采访定位理论之父杰克特劳特特劳特l “中国第一防癌抗癌疗养胜地中国第一防癌抗癌疗养胜地”山西红豆峡景区的特色定位山西红豆峡景区

3、的特色定位l 定位的排他性和连续性定位的排他性和连续性l “城市，让生活更美好城市，让生活更美好”上海世博会品牌策划上海世博会品牌策划l 景区命名影视作品的开河之作景区命名影视作品的开河之作山西乔家大院景区营销策划山西乔家大院景区营销策划l 香格里拉的标志香格里拉的标志梅里雪山旅游战略策划梅里雪山旅游战略策划我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-113由案例引发的思考由案例引发的思考l 战略决定全局，战略决定成败。战略决定全局，战略决定成败。“人无远虑，必人无远虑，必有近忧有近忧”中

4、的中的“远虑远虑”就是战略方面的考虑。对就是战略方面的考虑。对于旅游业这样一种市场性强、波动性大、敏感度于旅游业这样一种市场性强、波动性大、敏感度高的产业，尤其需要加强旅游战略策划，通过大高的产业，尤其需要加强旅游战略策划，通过大视野、深透视、宽角度的战略策划，对产业或企视野、深透视、宽角度的战略策划，对产业或企业发展实践中的重大问题、深层次问题进行综合业发展实践中的重大问题、深层次问题进行综合谋划，未雨绸缪，从而提高发展的自觉性和科学谋划，未雨绸缪，从而提高发展的自觉性和科学性。本章将对旅游战略策划的特点、原则、核心、性。本章将对旅游战略策划的特点、原则、核心、内容以及不同层面的旅游战略策划

5、等内容进行讲内容以及不同层面的旅游战略策划等内容进行讲解。解。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-114第第3 3章章3.1 旅游战略策划概述旅游战略策划概述3.2 旅游战略策划的内容旅游战略策划的内容3.3 不同层次旅游发展战略的策划不同层次旅游发展战略的策划我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-115l 夏威夷度假胜地夏威夷度假胜地我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东

6、西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-116l 日本北海道温泉日本北海道温泉 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1173.1旅游战略策划概述旅游战略策划概述 3.1 战略战略l3.1.1 战略战略l3.1.2 旅游战略旅游战略l 旅游战略应该包括以下内容。旅游战略应该包括以下内容。l 一是科学明确的定位。一是科学明确的定位。 l 二是实际的旅游战略总目标与分目标。二是实际的旅游战略总目标与分目标。l 三是

7、竞争制胜的战略创新。三是竞争制胜的战略创新。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1183.1旅游战略策划概述旅游战略策划概述l3.1.3 旅游战略策划的概念和特点旅游战略策划的概念和特点l 1.旅游战略策划概念旅游战略策划概念l 2.旅游战略策划的特点旅游战略策划的特点l 1）预见性。）预见性。l 2）理念性。）理念性。l 3）定位性。）定位性。l 4）差异性。）差异性。 l 5）竞合性。）竞合性。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但

8、是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1193.1旅游战略策划概述旅游战略策划概述3.1.4 旅游战略策划的原则旅游战略策划的原则 1.把握大势 2.理念创新 3.突出差异 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-11103.1旅游战略策划概述旅游战略策划概述 3.1.5 旅游战略策划的核心旅游战略策划的核心定位是战略的起点，也是战略的终点。定位是战略的起点，也是战略的终点。l 第一，定位的对象是品牌，也就是通常意义上的产品的第一，定位的对象是品牌，也就

9、是通常意义上的产品的名称；名称；l 第二，定位的地点是顾客的心智；第二，定位的地点是顾客的心智；l 第三，定位的根本是位置，这个位置的地点是在顾客的第三，定位的根本是位置，这个位置的地点是在顾客的大脑中大脑中对于旅游战略而言，战略定位的策划应该包括三个中心：对于旅游战略而言，战略定位的策划应该包括三个中心：1 1、特色，、特色，2 2、取舍，、取舍，3 3、延伸。、延伸。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-11113.1旅游战略策划概述旅游战略策划概述3.1.6 旅游战略策划应重点

10、解决的问题旅游战略策划应重点解决的问题 1.1.旅游经济在特定地区国民经济中的地位旅游经济在特定地区国民经济中的地位地形地形旅游旅游资源资源l 主导产业主导产业l 支柱产业支柱产业l 关联产业关联产业l 基础产业基础产业我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-11123.1旅游战略策划概述旅游战略策划概述2.旅游供给和旅游市场旅游供给和旅游市场旅游发展取决于两个方面：旅游需求和旅游供给。旅游发展取决于两个方面：旅游需求和旅游供给。旅游供给包括由旅游资源转化成的旅游产品和为提旅游供给包括

11、由旅游资源转化成的旅游产品和为提供旅游服务的各种物质条件和人力资源。供旅游服务的各种物质条件和人力资源。 旅游需求可分为国内旅游需求和国外旅游需求及各旅游需求可分为国内旅游需求和国外旅游需求及各种不同类型旅游产品的需求。种不同类型旅游产品的需求。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-11133.1旅游战略策划概述旅游战略策划概述3.旅游开发导向旅游开发导向l 资源导向：早期观念，只看重旅游资源而忽视旅游市场需求，旅资源导向：早期观念，只看重旅游资源而忽视旅游市场需求，旅游产品必将被旅

12、游者所冷落。游产品必将被旅游者所冷落。l 市场导向：后来的观念，市场导向：后来的观念，20世纪世纪90年代初期，深圳建造的锦绣中年代初期，深圳建造的锦绣中华及中华民俗村一举成功，使旅游产业发展单一依赖旅游资源的华及中华民俗村一举成功，使旅游产业发展单一依赖旅游资源的传统模式受到挑战。人们提出旅游发展应该以旅游市场需求为导传统模式受到挑战。人们提出旅游发展应该以旅游市场需求为导向来拟定旅游发展战略。但是这种只强调旅游市场需求，而忽视向来拟定旅游发展战略。但是这种只强调旅游市场需求，而忽视资源特点和地位的导向模式具有较大的局限性，不利于旅游地保资源特点和地位的导向模式具有较大的局限性，不利于旅游地

13、保持长久的生命力。持长久的生命力。90年代各地纷纷兴建的主题公园倒闭的事实也年代各地纷纷兴建的主题公园倒闭的事实也正证明了这一模式并不适合任何地方。正证明了这一模式并不适合任何地方。l 资源资源市场二元导向：偏重经济效益，忽视综合效益。市场二元导向：偏重经济效益，忽视综合效益。l 资源资源市场市场文化文化环境多元导向：以资源为基础，以市场为导环境多元导向：以资源为基础，以市场为导向，以文化为灵魂，以环境为背景，重视旅游可持续发展。向，以文化为灵魂，以环境为背景，重视旅游可持续发展。4.旅游发展方向和总体布局旅游发展方向和总体布局5.旅游业内部和各种有关行业或部门的综合配置旅游业内部和各种有关行

14、业或部门的综合配置我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-11143.2 旅游战略策划的内容旅游战略策划的内容3.2.1 旅游战略策划的基础条件分析旅游战略策划的基础条件分析l 旅游目的地旅游目的地/景区的地方性分析景区的地方性分析 l 旅游资源综合评价旅游资源综合评价 （1）旅游资源评价）旅游资源评价 （2）旅游资源开发条件的分析评价）旅游资源开发条件的分析评价 l 区位条件评价区位条件评价l 客源条件评价客源条件评价 3.旅游市场条件分析旅游市场条件分析4.旅游安全性评估旅游安全性

15、评估我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1115l 草原上的账篷草原上的账篷 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1116l 热带亚热带地区的高脚屋热带亚热带地区的高脚屋 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1117l 上海预园外九曲桥上海预园外九曲桥 我吓

16、了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1118l 上海预园上海预园 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-11193.2 旅游战略策划的内容旅游战略策划的内容3.2.2 旅游战略目标策划旅游战略目标策划1.旅游战略目标旅游战略目标2. 旅游战略目标策划的内容旅游战略目标策划的内容l （1）旅游战略总目标和子目标，总目标是全局性和总体性的目标，）旅游战略总目标和子目标，总目标是全

17、局性和总体性的目标，而子目标则是总目标的具体的地区目标和阶段目标。而子目标则是总目标的具体的地区目标和阶段目标。 l （2）旅游战略经济水平目标、社会效益目标、文化发展目标、环）旅游战略经济水平目标、社会效益目标、文化发展目标、环境保护目标和品牌建设目标。境保护目标和品牌建设目标。 l （3）旅游战略主要目标和次要目标。主要目标是涉及目标执行全）旅游战略主要目标和次要目标。主要目标是涉及目标执行全局的、长期的战略目标，次要目标则是在主要目标的实现过程中局的、长期的战略目标，次要目标则是在主要目标的实现过程中附带的目标。附带的目标。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个

18、美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-11203.2 旅游战略策划的内容旅游战略策划的内容3.2.3 旅游战略思想策划旅游战略思想策划1.旅游资源开发战略思想策划旅游资源开发战略思想策划2.旅游产品战略思想策划旅游产品战略思想策划3.旅游品牌战略思想策划旅游品牌战略思想策划 4.旅游市场营销战略思想策划旅游市场营销战略思想策划5.旅游投融资战略思想策划旅游投融资战略思想策划我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1121l 桂林桂林阳朔

19、漓江山水阳朔漓江山水 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-11223.2 旅游战略策划的内容旅游战略策划的内容3.2.4 旅游战略重点策划旅游战略重点策划1.旅游优势战略重点策划2.优先开发战略重点策划3.克服旅游发展“短板”战略策划我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1123l 凤凰古城凤凰古城 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界

20、里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-11243.3.1 国家层面旅游发展战略策划国家层面旅游发展战略策划3.3.2 区域旅游发展战略策划区域旅游发展战略策划一是省级旅游发展战略策划。一是省级旅游发展战略策划。二是市级层面的旅游发展战略策划。二是市级层面的旅游发展战略策划。 三是县级旅游发展战略策划。三是县级旅游发展战略策划。 3.3.3企业（景区）旅游发展战略策划企业（景区）旅游发展战略策划我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1125本章小

21、结本章小结l 战略泛指统领性的、全局性的、长远性的、左右胜败的谋略、方案和对策，战略泛指统领性的、全局性的、长远性的、左右胜败的谋略、方案和对策，构成要素主要有战略目的、战略方针、战略力量、战略措施等。战略策划是构成要素主要有战略目的、战略方针、战略力量、战略措施等。战略策划是一项系统工程，战略策划的关键不在于有多少点子和策略，而在于看问题的一项系统工程，战略策划的关键不在于有多少点子和策略，而在于看问题的角度、方法和思路。战略决定全局，战略决定成败。旅游战略有宏观、微观角度、方法和思路。战略决定全局，战略决定成败。旅游战略有宏观、微观两个层次，宏观上是为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期

22、内发展的两个层次，宏观上是为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内发展的总体设想、方向和规划，微观上是旅游企业制定未来发展计划、措施和程序总体设想、方向和规划，微观上是旅游企业制定未来发展计划、措施和程序的总和。的总和。l 旅游战略策划具有预见性、理念性、定位性、差异性和竞合性的特点。旅游旅游战略策划具有预见性、理念性、定位性、差异性和竞合性的特点。旅游战略策划需掌握把握大势、理念创新和突出差异的原则。旅游战略策划的核战略策划需掌握把握大势、理念创新和突出差异的原则。旅游战略策划的核心是定位，定位有三个中心：特色、取舍、延伸。心是定位，定位有三个中心：特色、取舍、延伸。l 旅游战略策划是对旅

23、游发展的战略思想、战略目标及战略重点等的谋划。其旅游战略策划是对旅游发展的战略思想、战略目标及战略重点等的谋划。其内容主要包括基础条件分析、战略目标策划、战略思想策划和战略重点策划内容主要包括基础条件分析、战略目标策划、战略思想策划和战略重点策划等。旅游战略策划的基础条件分析包括地方性分析、旅游资源综合评价、市等。旅游战略策划的基础条件分析包括地方性分析、旅游资源综合评价、市场条件分析和安全性评估。根据旅游战略的实际应用领域，在旅游业发展实场条件分析和安全性评估。根据旅游战略的实际应用领域，在旅游业发展实践中往往需要在不同的层面进行战略策划，比如国家层面的旅游战略策划、践中往往需要在不同的层面

24、进行战略策划，比如国家层面的旅游战略策划、区域层面的旅游战略策划和企业层面的战略策划等。区域层面的旅游战略策划和企业层面的战略策划等。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-1126参参 考考 书书 目目1 沈祖祥，张帆等沈祖祥，张帆等. 旅游策划学旅游策划学M. 福州：福建人民出版社，福州：福建人民出版社，2000.2 杨振之等杨振之等. 旅游原创策划旅游原创策划M. 四川：四川大学出版社，四川：四川大学出版社，2005.3 陈扬乐陈扬乐. 旅游策划旅游策划原理、方法与实践原理、方法

25、与实践M. 武汉：华中科技大学出版社，武汉：华中科技大学出版社， 2009.4 王衍用，曹诗图王衍用，曹诗图. 旅游策划理论与实务旅游策划理论与实务M. 北京：北京： 中国林业出版社、北京大学中国林业出版社、北京大学出版社出版社.，2008.5 盛学峰盛学峰. 旅游需要策划旅游需要策划N. 华东旅游报，华东旅游报，2004年年8月月13日第日第3版版.6 艾文礼艾文礼. 让策划为旅游文化插上腾飞的翅膀让策划为旅游文化插上腾飞的翅膀对承德旅游对承德旅游“二次创业二次创业”的思的思考考N. 中国旅游报，中国旅游报， 2008年年9月月17日第日第11版版.7 熊大寻熊大寻. 香格里拉是如何策划成功的香格里拉是如何策划成功的. http:/ 2010年年11月月15.8 王志纲王志纲. 策划旋风策划旋风. 王志纲演讲录王志纲演讲录M. 北京：人民出版社，北京：人民出版社，2007.9 刘梅刘梅. 浅议阻碍贵州旅游价值提升的问题浅议阻碍贵州旅游价值提升的问题J. 经济研究导刊，经济研究导刊，2009（21）.我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2022-8-11272022-8-1127谢谢 谢！谢！本本 章章 结结 束束