2022年农村移动通信市场的细分与营销 .pdf

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1、农村移动通信市场的细分与营销随着我国移动通信市场的迅猛发展，前景广阔、 潜力巨大的农村通信市场正逐步成为开拓移动通信业务引人瞩目的增长点。从1997 年开始，移动通信市场的重点正以前所未有的速度从城市向农村“ 移动 ” 。仅以江苏兴化市为例：全市2390 多万平方公里、 154 万多人口，已发展移动电话8500 多部（含外地户） 。其中，农村移动电话就占6000 多部，约占总数的72%。结合该地区周边县市和江苏全省移动通信市场现状的调查分析，各地城乡比例也大体相似。 因此，将农村移动通信市场进行细分，研究探讨相应的营销策略，对迅速发展移动通信业务，进一步开拓农村市场，有重要的意义。一、农村移动

2、通信市场分析1.用户构成一是乡镇企业、 村组长工厂（作坊）的负责人经营者和私营企业老板。他们持有的手机数量约占农村总数的33%以上，仅兴化市农村就有2000 多部。二是从事农、副、水产品加工，长途贩运、商品批零销售等活动的个体户。他们持有的手机数约占总数的25%。三是乡镇政府机关及其当地的农村站、水利站、供销社、银行、粮管所等单位的负责人；四是各类经营承包人和经常外出的采购人员；五是有较高收入的工薪阶层和外出打工人员；六是有较高技能并有一定知名度的农村“ 五匠 ” ，如瓦匠、木匠、金银匠和装璜工匠等；七是经营较好的种植业、 养殖业专业户营销户；八是饮食服务业的老板。单纯从事一家一户农业生产的农

3、民购买使用手机的极少。以上八类用户是移动通信消费者的主体。兴化市这八类用户约占农村移动通信用户总数的98%。2.区域特点移动通信用户分布很不平衡。兴化市共有6 个乡镇，乡镇与乡镇之间手机的拥有量颇为悬殊。如最高的张郭镇已达1000 多部，而最少的大营乡、舞生乡仅有20 多部。其区域特点是：（1）处于城乡结合部的郊区这些地区的农民由于距离城镇较近，他们中不少人分别到城内摆摊设点做生意，或打工或从事其他为市民服务的经济活动，思想比较开放， 经济亦比较富裕，率先购置了手机。并且多数手机是在城区邮电销售网点购置的，其统计数字往往还纳入城区总数里。 如紧邻兴化市区的田乡拥有手机400 多部， 而在该乡邮

4、电支局登记入网、立户收费的仅200 多部，另有50 多部在毗邻的东鲍方立户缴费，其余150 多部均在兴化城区立户缴费。（2）农村中心集镇这些集镇一般离兴化市区较远，形成了区域经济中心，有一定的工商业基础，居民也较为集中， 一般城镇常住人口在一万以上，也是移动电话发展较为集中的地区，其用户均已在400 户以上。（3）乡镇企业、 集体企业和私营企业较为发达的地区这些地区大都由一种或数种特色产品的开发而形成的特色区域经济，形成了一大批经济实力较为强盛的乡镇企业、集体企业和私营企业。这些企业的产品在全国、省内外、市内外有一定的知名度和影响。经营者与外界联系较多，外出亦较频繁。因此， 他们对移动电话的需

5、求较为旺盛。如具有较好玻璃产品和电子厨具产品的张郭镇，具有省内上驰名的不锈钢生活用具制品的戴南镇，两镇分别所拥有的手机数均在600 部以上，张郭镇已超过1000 部。这些地区往往还有大量分布全国各地的业名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 务推销员，他们也是移动通信市场的重要消费者。3.消费特点移动电话费用包括手机购置费、入网费和手机通话费（包括月租费）。由于受手机用户消费层次、 经济状况和发挥效能的不同，其承受能力和

6、消费特点也表现为各种不同的类型。一是潇酒开放型。 一些乡镇企业集体企业的领导和经营状况较好的个体户老板，他们用的手机追求小而薄、 具有多功能的数字机；通话费用每月通常高达数百元乃至数千元以上。二是经济实用型。 一些乡镇政府和部门单位负责人，经营状况一般的个体户、养殖种植专业户和营销人员， 他们用的手机以实用好用为原则，大多采用较低价位的数字机或模拟机型；通话费用也相对节省和控制，每月一般在两三百元上下，最多不超过五百元。三是节制紧缩型。大都是乡镇的工薪阶层和有一家经济基础，比较稳定， 非农收入的农民，他们往往是在移动电话优惠促销活动中， 或因为追赶时鬓或因为确有需要而感动花钱不算多乘兴购置的，

7、使用的是价格低廉的机型。但当每月通话费达到上百元甚至更多时，就会感到难以承受，于是每月通话费压了又压，省了又省，甚至将手机整日关闭，控制呼入；或随身佩戴上BP 机，待接收到信号时，方打开手机呼出。由此，每月通话费只有一百多元，乃至压缩在百元以下。这三种类型，第一种约占总数的25%，第二种约占总数的60%，第三种约占总数的15%。可以看出，第二种即经济实用型是农村移动通信市场的消费主流。4.潜在市场农村移动通信市场蕴藏着巨大的潜力，农村经济的发展必将进一步引发农村的移动通信需求。仅以兴化市为例，目前在全市注册的农村工商企业有2 万多家，从事个体加工、经营的个体工商户有8 万多户，还有6 万多农民

8、业务营销人员，1 万多养殖专业户和种粮大户。这些都将是移动电话业务发展的潜在市场。如果这些人员中有10%的用户使用上移动电话，就是 1 万 7 千多户。二、制约农村移动通信业务发展的主要因素近年来， 农村移动通信业务刚刚起步，根据农村市场现状，制约新业务发展的主要因素有五：1.农村网点、基站较少，覆盖面较窄目前，农村移动通信的基站建设还比较薄弱，站点很少，可供使用的信道与需求尚不配套。特别是信道覆盖面较窄，有大面积的盲区，往往越是远离市区的乡镇，盲区越多。 例如兴化市张郭镇现有手机1000 多户， 但因该镇离兴化市区有50 多公里， 手机在该地区很难打出呼进。迫使该地大多数手机用户分别到附近的

9、东台等地区购买，致使90%的用户使用手机就得漫游。不但用户不满意，也制约了业务的发展。2.网络不移优化，通话质量不高因为农村基站少，网络A 网 B 网和 G 网混杂，不少地方手机难手，通话质量不高，经常掉话。农村不少用户反映数字移动电话的音质还不如模拟的好，可购了模拟机又怕“ 烧机 ” 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 3.农村维修网点较少，话费查询不方便目前， 农村移动电话的销售一般委托邮电支局所代办，而绝大多

10、数支局所只管销售，都无力承担售后服务， 手机坏了或只出现微小故障都无法维修，用户只能奔波几十里进城维修。此外，农村用户话费查询极不方便。4.移动电话价格偏高近年来，尽管手机价格不断下跌，但月租费50 元，居高不下，通话费高且双向收费；加之不论对象均执行一种收费标准。长此以往， 将不易使农村消费者所承受。现普遍反映手机买得起用不起，不能有效地激发广大农村消费者使用移动电话。5.宣传工作不到位，农村用户对手机认识不足移动电话对于广大农村来说还是一项新型业务。大多数农民对其认识不足，亦不会使用。 目前宣传和引导消费的工作还做得不够，不到位，难以激发需求欲望。三、应采取的措施和营销策略1.加大投资力度

11、，消灭农村盲区多层次多角度地调查研究农村移动通信市场，根据市场细分、 消费者需求和不同消费区域的发展， 加大工程建设投资力度和规模，合理规划，建成连接广大农村各地、星罗棋布的移动通信基站，增加信道，减少和缩小盲区，直到实现全市（县），全省乃至全国农村区域的全覆盖。江苏省局为此已作出了较大努力，兴化市也将于今年底实现农村移动通信G 网的全覆盖。类似张郭镇“ 全不通 ” 的现象将会随工程的竣工使用而彻底消除。2.合理优化组网，提高通话质量根据用户的需求和营销情况，合理安排移动通信A 网 B 网和 G 网的配比，不断优化网络。在发展业务时，做到量质并重，以质为基础，提高音质的清晰度，保证一定的通话成

12、功率，提高接通率。3.增开农村网点，及时提供查询鉴于各地已改制成立独立的移动通信公司，依靠公司自身能力增设网点，可能不易做到。 但可以在委托支局所或其他代办点代销手机的同时，培训一批农村邮电职工或代办人员骨干，让他们掌握一定的手机使用知识和维修技能，帮助公司做好农村手机的服务和维修工作。同时，移动通信话费的查询应作为大事实事来抓。移动通信话费的质疑数都比较大，只有让用户释疑，感到计费合理并可信赖，才能使用户满意，乐意使用移动电话。4.调整资费标准，培育农村市场制定合理的手机入网费标准，适当调整手机使用费和通话费价格是调节市场的重要手段，也名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -

13、 - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 是启动农村移动通信市场的有力杠杆。建议有关部门制定灵活的收费办法，以适应农村移动通信市场的需要。同时，厂商也应结合农村特点，研制一些质好价廉普及型的手机品种，使广大农民乐于购置，可以承受。5.加强业务宣传，搞好规范服务应进一步加强对移动电话的使用宣传，多做示范、引导和促销工作。利用宣传媒介、新闻载体宣传和普及移动通信使用知识；通过讲座和办班培训广大农村邮电职工代销人员，使他们成为使用移动电话的宣传员、协销员和维修服务员。同时，搞好规范服务，公布服务项目和服务标准， 做到从销售手机、入网立户、使用通话、 计费结算到售后维修等各个环节的服务都符合规范。 只有这样， 才能以较高的用户满意度而赢得农村市场，开拓和发展农村移动通信市场。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -