2022年分析房地产市场调研 .pdf

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1、析房地产市场调研房地产市场调研， 就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、 记录和分析， 进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“ 不动性 ” ，房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点(单个楼盘 )到线、面 (区域市场 )，再由线、面 (区域市场 )到体 (宏观环境 )；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。一、点 单个楼盘对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的

2、第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项： 第一项 是分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)；了解区域交通状况， (公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)；因或公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市尝著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置， 它的东西南北的邻居是谁?它的进出道路如何?是否临街 等等。 和其他商品不一样， 楼盘的地理位置是楼盘不

3、可分离的关键因素，它的优劣与否， 往往决定了楼盘的大部分价值。 第二项 是分析产品。 这是楼盘市凋的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度 等等。 分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成， 它就是我们常说的公司的组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的? ，从而评估楼盘的资信度。第三项 是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。市场

4、中， 往往有许多价格方面的促销活动， 但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。第四项 是了解广告策略。 广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和实施效果等等。第五项是销售执行。这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行 ，另一方面则是指什么样的房型最好卖?什么样的总价最为市场所接受?吸引客户最主要的地方是什么?购房客户群有什么特征 ，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是个果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。二、线和面 区域市场对单个

5、楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。区域分析区域分析是指在特定区域中， 对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中， 区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如上海虹桥开发区的崛起，通过区域分析便可得知，它是和虹桥飞机场至市中心的良性交通线路，虹桥商贸区的发展规划是分不开的。区域产品区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在

6、于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。需求特征需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平， 客户的需求结构与特征， 人口素质和习惯嗜好 ，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 24 页 - - - - - - - - - 握需求特征是不断创新的动力与

7、源泉。区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。 要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘所在的街道为延伸区，将整个街道的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一街道为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况 ，由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。三、体 宏观环境对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体(宏观环境 )的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境 )包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。政治社会政治社会是指国家运作体制、政治安

8、定状况、 社会治安程度， 房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场， 不能忽视政治因素。经济因素经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现， 最为直接的因素。 它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄 等各种因素，如1997 年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。行政法规行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度， 对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的

9、剑。限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。国际状况国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。如1997 年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响我国房地产市常单就投资成本这一点分析，因为在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%50%，而人民币则巍然不动。作为一个投资商人，他在作出决策之前， 肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候，他必然裹足不前。总之，点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径

10、，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。（曹春尧） 2002 年冬季房地产市场调研表明购房者日趋年轻http:/2003 年 01 月 22 日 17:52 新浪房产北京大视野社会经济调查有限公司 .房地产行业研究咨询部三.购房者置业特点与趋势1.绝大多数购房者为自住型购房者从购房者买房的动机来看，无非是自己居住或投资，或者二者兼有。 以满足自己与家人居住为目的的购房为自住型购房，一般属于第一次置业，而二次或多次置业的人买房更多是用来出租或增值， 以获得丰厚的回报，通常称之为投资型购房。从本次的调查结果看，自住型购房者仍占据绝对优势，达到了购房者总数90.2

11、%，剩余的9.8%购房者则是将投资作为自己置业的主要目的。 鞑楸砻鳎宰凸悍空吖悍康闹饕康氖歉纳粕羁占洹 奖愎魃詈吐慊镜淖啃枨螅卮鸢陨夏康牡墓悍空咚甲宰 凸悍空叩谋壤来挝 ?3.5%、30.8%和 25.4%，作出其他购房目的的回答比例不是很大，均在自住型购房者总数的10%以下。 谥靡的康奈纳粕羁占涞墓悍咳禾逯校?0%以上的购房者目前只有一处居所，并且居所格局主要是一居室、二居室和平房。居所格局为一居室的购房者中，93%以上的意向居所为两居室或三居室；居所格局为二居室的购房者中，约45%的意向居所为两居室，同时约53%的意向局所为三居室；居所为平房的购房者中，约95%的意向居所为二居室或三居室。

12、 陨鲜谴泳铀木邮沂康脑黾永此得鞴悍空叩母纳粕羁占涞闹靡的康模旅娲泳铀慕婊募哟蠓矫娼徊剿得鳌鞑槭荼砻鳎肽壳熬铀慕婊啾龋蠖嗍悍空叩囊庀蚓铀慕婊加兴龃螅咛灞浠榭黾卤恚褐靡的康奈奖愎魃畹墓悍空叽蟛糠治壳暗木幼氐憔嗬牍鞯槐冉显叮斯财档某党潭辔 ?0 分钟，平均车程约为44 分钟，而意向购买的居所地点则更加靠近工作地点，乘公共汽车的车程的要求多为30 分钟，而平均车程约为40 分钟。 靡的康奈慊咀啃枨蟮墓悍空撸浞课堇丛 ?0%以上为单位租用房或租用外人房，他们希望有属于自己的居所，而还有一部分为拆迁户，他们不名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -

13、- - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 24 页 - - - - - - - - - 得不为自己和家人购买居所。但是同时他们的购买力水平不高，家庭月总收入较低，绝大部分集中在5000 元以下。所以在有限的经济条件下，他们为了满足基本的住房需求，其意向居所建筑面积不可能太大，大都集中在66 95 平米之间。 ?.交通配套是购房者最为关注的基础配套设施工作是人们最重要的生活内容，调查表明， 他们不希望被居住地点至工作地点的不便的交通所困扰，因此，绝大多数购房者在对将来生活区域的配套设施的重视程度上，将交通配套放在了首要重要的位置，这一比例达到了68.5%，同时也有

14、相当比例的购房者认为交通配套是居住区域比较重要的配套设施，这一比例为18.2%。事实上，交通状况是衡量地理位置好坏的重要指标，那么购房者对交通配套的极大关注也就说明了地理位置对一个楼盘项目的重要作用，楼盘的地段在很大程度上影响着购房者的选择。因此于开发商而言，在开发楼盘项目时，仍要精心选择地理位置。酥猓砸轿衽涮住 逃幕涮缀蜕桃蹬涮椎墓刈 潭纫步细撸衔陨先钌枋 蔷幼蛑匾涮咨枋 墓悍空咚嫉谋壤直鹞?1.7%、45.3%和 36.9%。以上三项配套设施与人们的生活息息相关，购房者对此关注程度较高，可以看出，人们对生活的方便性要求已经提上了日程。牵云渌涮兹缱匀痪肮邸傲志肮邸 槔峙涮住 涛衽涮椎鹊墓刈

15、潭炔缓芨撸褚陨仙枋 蔷幼蛑匾涮咨枋墓悍空咚嫉谋壤以下。然而， 40%以上的购房者在购房时作出的权衡为在多付出成本的同时拥有优美的园林设计与优美的自然环境。这表明还是有相当一部分人有选择优美的园林设计与优美的自然环境的倾向，但是在众多的配套设施中，在有限的经济支出条件下，他只能将自己的为配套设施付出的成本，按照其重要性进行相应的投入，也就是说， 购房者会对自己最重要的配套设施进行最多的投入，而会对自己最不重要的配套设施进行最少的投入或者不投入。?.购房者对居住环境与房价之间的关系的权衡调查表明，受多方面因素的影响， 购房者会在考虑居住环境及价格的基础上作出一定的选择，可以从以下几个方面来考察：购

16、房者在居所地理位置、自然环境、 住房面积和房价等方面的权衡有45.1%的购房者倾向牺牲一定的房价、 住房面积和自然环境来购置距市中心较近的居所，有 37.2%的购房者倾向在保持房价、 住房面积和自然环境的优势下，选择距离市城区很远的居所。属于前一种情况的购房者，他们大多数喜欢现代的、热闹的、开放的生活，购物和休闲娱乐是他们重要生活内容，他们为了能够迎合自己喜欢自己的生活方式，房价、 住房面积和自然环境方面的优势让渡给了居所位置。除此之外，还有相当一部分消费者，现代的、热闹的、开放的生活方式并不是他们所向往的，但工作是他们最主要的生活内容，为了方便工作， 他们不得不将居住地点选择在与位于市区的工

17、作地点附近。属于后一种情况的购房者，他们大多数喜欢宁静的、隐秘的、自然的生活，所以会将居所选在自然环境好的离城区很远的区域。同时， 也有相当一部分购房者经济实力有限，选择距离城区很远的居所则更看重的是它的价格优势。悍空咴谠傲稚杓啤 匀痪肮酆头考鄯矫娴娜夤悍空咔阆蛴谠谔岣叻考鄣耐毖 裼琶赖脑傲稚杓频谋壤，倾向于在提高房价的同时选择优美的自然景观的比例为45.3%。这一调查结果表明， 有相当一部分购房者喜欢拥有美丽的园林设计和自然景观，注重生活品位和居住环境。 但是这其中有一部分购房者由于目前经济条件所限，只有放弃优美的园林设计和自然景观，选择房价较低的居所。但是可以预计，随着购房者经济实力的增强

18、，会出现对优美的园林设计和自然景观的需求的增加。另外，还有一部分购房者对优美园林设计和自然景观并不关注， 而对房价更加在乎，这部分购房者的比例大约为20.6%和 22.6%。 悍空咴诼袒省芏群头考鄯矫娴娜馇阆蛴谘 窀呗袒省徒芏榷细叻考鄣墓悍空咚嫉谋壤直鹞 ?9.5%和 45.6%，这一比例在所有房价让渡的环境因素中的比例最高，而不过多强调绿化率与建筑密度，更多在乎价格的购房者所占的比例分别仅为18.6%和 20.1%，这充分说明购房者对居住环境和生活质量与舒适性方面有了更多的关注，消费者的住房观念更加科学化，同时也对房地产开发商提出了更高的要求，所以开发商开发的住房应该更具人性化。?.投资型购

19、房者的置业特点及购买权衡购房者的投资意识已经有所提升。从调查中发现， 目前名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 24 页 - - - - - - - - - 已经进行房地产投资的购房者的比例为10.9%，位于储蓄、保险和股票之后，处于投资理财方式的第四位， 而今后倾向于选择房地产投资的购房者的比例为21.1%，并且将房地产投资作为第一投资理财方式的购房者的比例也占到了11.8%，仅排在储蓄之后，上升至投资理财方式的第二位。同时，意向进行房地产投资者占21.1%的

20、比例与业已进行房地产投资者占10.9%的比例之间存在一定的差距，这又说明可能存在相当一部分人群有投资房地产的倾向，但经济条件的限制使得他们又无法涉足该领域，但是可以预见今后随着个人经济实力的加强，一部分人会将投资理财方式转向房地产投资。【湍壳吧孀惴康夭蹲实墓悍空撸的购房者都将新购房用于投资，26.3%的购房者则选择新房居住，旧房出租，只有5.3%的购房者会将在购入新房之后，将旧房出售。拥鞑榻峁纯矗蹲市凸悍空叨跃铀慕煌涮妆硐殖隽颂乇鸶叩墓刈潭取蹲市凸悍空哂胱芴骞悍空叨越煌涮椎墓刈潭认嗟保瞧渲腥衔煌涮资亲钪匾呐涮咨枋 耐蹲市凸悍空叩谋壤叽?7.0%，而总体购房者认为交通配套是最重要的配套设施的比例

21、为68.5%，对交通配套设施的关注，从某种程度上来讲，也就是投资型购房者对房屋所处地理位置的看重。目前的绝大部分投资型购房者，在购房区域的选择上倾向于自然景观一般，房价较高但距离市区较近的地段。调查结果表明，目前的投资型购房者比较热衷的地段集中在东、北二环至五环之间的地段，尤其是交通相对优越的轻轨、高速公路、环线沿线地区。保蹲市凸悍空咔阆蛴诙灾行偷难 瘛嗣窃谧夥渴保丝悸堑囟巍 鄹裢猓峙驴悸亲疃嗟木褪腔汀右庀虻耐蹲是榭隼纯矗笤?5%的投资型购房者会对一居室或两居室进行投资。?房地产住宅市场中几个具有明显特征的重要购买人群1.投资型购房者投资型购房者的年龄大多在2645 岁之间，并且处于事业的发展

22、阶段或已经取得了一定成功。他们的收入水平较高，总体家庭平均月收入约为6150元，比所有购房者的平均收入高出1110 元。同时投资型购房者有相当一部分有两处居所，相对于自住型购房者所拥有的两处或更多居所的比例要高，而且其居所全部是已购房屋，这又进一步说明投资者的具有相当强的经济实力。嗍蹲市凸悍空呷衔何锖托菹杏槔质亲约荷畹闹饕谌荩胰衔康夭蹲试谕蹲世聿浦校晌酱疃诘谝恢匾姆绞健堑纳罘绞揭愿鲂缘摹虻摹氐摹媸实摹 执亩呛阑摹嘣纳罘绞轿鳌！2.郊区型购房者我们暂且将意向购买市区边缘地带或郊区县地区居所的购房者称为郊区型购房者。调查表明，郊区型购房者主要由两部分人群组成。 徊糠质悄昵崛耍堑氖乱荡诟崭掌鸩降慕锥

23、位蛘叻沟某跗诮锥危堑氖杖胨浇系突蛘咭话悖彝骄率杖胨皆?0005000 元占一半左右的比例，而 5001 8000 元的比例约为30%。他们一般只拥有一处居所，并且多是单位租用房或租用私人房。这部分年轻人将自己的大部分精力用于工作，其次也很注重娱乐。他们认为自己的事业发展仍需要一定的钱财，他们认为有必要进行一定的积蓄，所以储蓄是他们最重要的投资理财方式。他们推崇的生活方式是简单的、朴素的、宁静的、温馨的，但同时又是开放的而又不乏现代气息的生活方式。 硗庖徊糠纸记悍空呤侵欣夏耆耍侵械亩嗍嗽谑乱瞪弦丫 昧艘欢 晒沂杖胨奖冉细摺悄壳岸加涤幸淮蛄酱铀一径际亲约阂丫郝虻摹獠糠秩说闹饕钅谌菔枪何铩 怼鲇魏托

24、菹杏槔郑呛芸粗厣钍侵柿浚堑纳罘绞绞瞧铀氐摹虻摹 萝暗摹驳摹匀坏模被瓜俏榷 模运堑耐蹲世聿品绞角阆蛴诜缦兆钚拇睢！3.享受型购房者享受型购房者与其他购房者相比，他们更加关注生活质量、生活品位的提高。硎苄凸悍空咴谀炅浞植簧厦挥惺裁疵飨缘奶卣鳎蠖嗍嗽谑乱瞪弦丫昧艘欢晒 杖胨浇细撸彝骄率杖朐嘉 ?292元，比总体购房者的平均月收入高出约1252 元，而且他们现有的居所基本上都是自己购买的。硎苄凸悍空咦非蟮氖悄驳摹萝暗摹氐摹 匀坏摹榷 纳罘绞剑欠浅？粗氐兔芏取腿莼室约坝琶赖脑傲执吹纳钍媸矢小斯饕酝猓菹杏槔趾凸何锸撬侵匾纳钅谌荨谕蹲世聿品矫妫遣幌不督蟹缦战洗蟮耐蹲史绞剑歉嗖捎玫卮 詈捅铡！消费者是房地产住

25、宅市场的主导力量，而名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 24 页 - - - - - - - - - 消费者的住房需求在一定时期必然会呈现不同的特点与趋势，所以， 对于要以 “ 需求为导向 ”来开发房地产产品的房地产开发商来说，准确研究购房群体的特征、及时把握消费者的住房特点与趋势的变化具有至关重要的作用。而“ 大视野调查 ” 房地产研究部仍将继续致力于跟踪具有购房意向的消费者，研究他们的群体特征、住房需求及置业特点，为房地产开发商提供最及时、最准确的市场需求

26、信息。2002 年冬季房地产市场调研表明购房者日趋年轻http:/ 2003 年 01月 22日 17:23 新浪房产北京大视野社会经济调查有限公司.房地产行业研究咨询部冬季是房地产市场的楼市盘点阶段，在此期间进行房地产市场的调查研究，一方面可以总结过去一年房地产市场的发展历程，另一方面可以准确地揣摩房地产市场的特点， 把握开发商的供应特点和购房者的需求特点，并能够预测今后一段时间房地产市场的发展态势。 诜康夭蚍绞谐奶跫拢芯抗悍空叩男枨缶哂懈又匾囊庖濉本 笫右吧缁峋玫鞑橛邢薰在进入冬季之后， 进行了 “2002 年北京消费者购房需求研究 ” 的市场调研。此次调研从北京市总体购房者的角度出发，对

27、购房者的基本状况、住房需求特点与趋势以及置业特点进行了详细的研究，并从不同角度界定了几个重要的购房群体。 ” 敬蔚餮械亩韵笪罱荒昴谟泄悍恳庀虿揖哂泄郝蚰芰诠悍啃形写 诰霾呋蚰芄惶峁 匾饧巧娜禾濉！按笫右暗鞑椤倍哉庖蝗禾褰辛松钊氲鞑椋酉颜咝枨蟮慕嵌龋虺龇康夭 谐奶氐悴 馄浞 骨魇啤！一 .目前购房群体的基本状况1.大部分购房者目前的事业状态处于起步阶段或发展阶段，总体购买力不高从调查结果来看，大部分购房者在目前的事业发展中并没有取得很大的成功，其中 21.6%的购房者处于事业的起步阶段， 62.7%的购房者处于事业的发展阶段，各发展阶段比例情况见下图：处于事业起步阶段的购房者绝大部分是30 岁以

28、下的年轻人， 他们的家庭平均月收入大部分在5000 元以下，而且他们在单位的职务多为普通员工。而处于事业发展阶段的购房者大部分为3145岁的人群，他们的家庭平均月收入大多集中在50008000 元之间，在单位中的职务多为中层管理者或主管级别。 一方面这些人没有太多的积蓄，另一方面他们还需要进一步补充知识，拓展自己的业务， 将需要很大的资金投入，所以这部分人群的在置业消费上的总体购买力不高。 【妥芴迩榭隼纯矗悍空叩墓郝蛄膊皇呛芨摺悍空叩钠骄彝伦苁杖朐嘉?040元，而 90.7%的购房者的家庭月总收入都在8000 元以下。采用分期付款的购房者占购房者总数的 93.2%，其中 84.4%的分期付款购

29、房者所能承受的首付款额度在20 万元以下，每月的还款额度在2500 元以下的占购房者总数的81.6%， 而总体平均每月还款额度仅为1840 元左右。 ?.购房者对房地产开发商品牌有一定的认知度，但总体认知水平并不高如今，随着国外、外地的房地产开发商进军北京房产市场，在京的房地产开发商日益增多，房地产开发商的品牌能否被消费者认知或记忆对房地产开发商的市场拓展以及楼盘销售具有非常重要的意义。 在调查结果中， 购房者能够说出开发商品牌的数量不等，能够说出三个及三个以上的开发商品牌的购房者所占的比例仅为21.0%，而根本不知道房地产开发商品牌的购房者所占的比例也为21.0%，并且知道一个开发商品牌的购

30、房者所占的比例高达31.2%，这充分表明购房者对房地产开发商品牌的认知程度总体不高。购房者知道房地产开发商品牌数量的比例情况见下图： 在所有购房者说出的房地产开发商中，消费者认知度较高的是在房地产市场中比较活跃34 个开发商， 但对它们的认知水平仍然不高。购房者认知度最高的两个开发商，其被知晓的比例分别仅为41.7%和 34.8%， 而对其他开发项目不多的开发商的认知度则更低。颜叨苑康夭唐放迫现潭炔桓撸渲饕蛟谟谝酝潭月滔钅勘旧淼男群艽螅钥瘫旧淼钠放圃谝欢潭壬闲貌还弧欢印按笫右暗鞑椤币酝难芯烤槔纯矗切康夭痰墓悍空叨云渌目痰穆滔钅垦 衤驶岣摺？杉康夭瘫旧淼钠放疲怯跋煜颜吖郝虻闹匾蛩兀源俳痰南燮鹱挪

31、豢珊鍪拥淖饔谩虼耍康夭淘诖罅滔钅康耐保惨忧勘旧砥放频慕韬托！二.消费者住房需求特点与趋势1.消费者生活需求空间增加，生活居所户型总体上向较名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 24 页 - - - - - - - - - 大方向发展调查表明，消费者购房向较大户型发展，这一发展特点可以从以下三个方面来体现：从购房者生活空间的居室数量变化来看，与目前居所相比，购房者的意向居所向多居室方向发展，对比情况见下表：同时，意向居所的室、厅、卫、阳的平均数量也有所增加，目前居

32、所的室、厅、卫、阳的平均数量为1.84、1.08、1.04 和 1.07，而意向居所的室、厅、卫、阳的平均数量上升至2.21、1.38、1.4 和 1.28。 悍空叩囊庀蚬郝蚓铀肽壳熬铀啾龋芴逄啄诮婊肴司婊兴黾印！调查表明，购房者的意向居所与目前居所相比，总体套内建筑面积有所增加。具体来看， 较大套内建筑面积的比例有所上升，较小套内建筑面积的比例有所下降，详细对比情况见下图：同时，人均建筑面积也有很大的提高。以购房前后家庭结构没有发生变化的三口之家为例，目前家庭成员的人均建筑面积为15.8 平米，而购房者的意向居所使家庭成员的人均建筑面积上升到32 平米。 悍空叩囊庀蚓铀肽壳熬铀啾龋恢指窬值奶

33、捉婊兴黾印！调查结果表明， 购房者的意向居所与目前居所，在格局相同的情况下，平均套建筑面积有不同程度的增加，具体数据的对比结果见下图：可见，消费者在购房选择上不论格局、平均套建筑面积、人均建筑面积，还是同一格局居所的平均套建筑面积较以前都有所增加，有向较大户型发展的趋势。?.消费者对居住地点至工作单位的车程要求有所放宽，居住区域选择呈现郊区化倾向调查结果表明，在居住地点至工作单位的车程方面，购房者的要求有所放宽。借助于家庭私车和公交车辆(含地铁 )两种交通工具，从以下两方面来看一下购房者对车程的要求所发生的变化。“ 樗孀畔颜叨跃幼氐阒凉鞯氐愕某党桃蟮姆趴恚颜咦虺氏纸记魇疲饕硐治悍空咴诰幼虻难

34、裆舷虺鞘斜咴祷蚪记氐厍?具体数据见表4)。紫龋悍空叩囊庀蚓铀蛳虺鞘斜咴道驼鍪星纯矗悍空吣壳熬铀挥谒幕纺诘谋壤， 而意向居所位于四环内的比例下降至57.6%，同时目前居所位于四环外(不含郊区县 )的比例为25.0%，而意向居所位于四环外 (不含郊区县 )的比例则上升为27.7%。与目前居所相比，意向居所位于四环内的比例的下降与位于四环外(不含郊区县 )的比例的上升，表明有一部分购房者倾向于将自己的居所从四环内的市区移至四环外的城市边缘。浯危悍空叩囊庀蚓铀蛳蚪记氐厍褪星敖记卣龅厍纯矗壳熬幼 诒本 记氐墓悍空咚嫉谋壤，而购房者的意向购房区域在郊区县的比例已经上升至14.7%。与目前居所相比，位于郊区

35、县的意向居所的比例有所上升，这表明有更多的购房者在选择居住区域时倾向于对郊区县的选择。?市场调研在房地产领域的应用(序 1)_在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、 材料、 设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变， 房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。第1 节 房地产市场调查的内容_房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品

36、对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市常再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市常不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。_市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商

37、品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市常因此， 广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 24 页 - - - - - - - - - 段加以研究。1、房地产市场调查的重要性我们知道，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁。通过市场调查， 企业能不断发现新

38、的市场机会，规避市场的风险。在美国，企业界人士就把非创新，即死亡 当作自己的座右铭，以激励自己不断进龋根据马斯洛的需要层次论 的理论， 人们的需求也是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等等。 随着科技的发展、新材料的诞生，人口、 家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。 今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、 装修的和谐一体化等。最近我国住宅设计和建造的一项重大改革 -新的支撑

39、体模式出现，便是在消费者出现新的要求情况下产生的，并在江苏无锡市完成试点工程， 且通过了有关部门鉴定。所以企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求， 以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。_现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时， 必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房， 进而组织生产经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。2、房地产市场调查的主要内容房地产市场调查的内容主要包括

40、以下几个方面: a.房地产市场环境调查1政治法律环境调查:（ 1）国家、盛城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。（2）有关房地产开发经营的法律规定。如房地产开发经营管理条例、 中华人民共和国房地产管理法、 中华人民共和国土地管理法 。（3）有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。2经济环境调查:（1）国家、地区或城市的经济特性，（2）包括经济发展规模、趋势、速度和效益。（ 3）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、

41、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。 （4）一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 （5）国民经济产业结构和主导产业。（ 6）居民收入水平、消费结构和消费水平。（ 7）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。 （8）与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。（9）财政收支。对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。这部分可以参考房地产市场调查一章。3社区环境调查:社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境， 对发挥房地产

42、商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、 卫生、空气和水源质量及景观等方面。（1）房地产市场需求和消费行为调查I消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。II 房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、 分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。III 需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。IV 购买行为调查。如不同消

43、费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 24 页 - - - - - - - - - （2）房地产产品调查1房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。2现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。3新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。 4 本企业产品的销售潜力及市场占有率_ 5建筑设计及施工

44、企业的有关情况。（3）房地产价格调查1影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。 2房地产市场供求情况的变化经趋势。3房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大校4开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。5国际、国内相关房地产市场的价格。6开发个案所在城市及街区房地产市场价格。7价格变动后消费者和开发商的反应。（4）房地产促销调查1房地产广告的时空分布及广告效果测定。2房地产广告媒体使用情况的调查。 3房地产广告预算与代理公司调查。4人员促销的配备状况。5各种公关活动对租售绩效的影响。6各种营业推广活动的租售绩效。（5）房地产营销渠道调查1房地产营销渠道的选

45、择、控制与调整情况。2房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。3租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。4房地产租售客户对租售代理商的评价。（6） 房地产市场竞争情况调查市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应， 并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：1竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。2对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。3对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。4 对竞争者广告的监

46、视和广告费用、广告策略的研究。 5对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。6对未来竞争情况的分析与估计等。7整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。 8竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。市场调研在房地产领域的应用(序 2)第 2 节 调查方法与条件1、调查方法市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。（1）按

47、调查对象划分1全面普查 :_全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。 如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。2重点调查 :_重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力

48、、物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况， 可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993 年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足， 开工不正常， 水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。3随机抽

49、样 :_随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 24 页 - - - - - - - - - 随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。 它又可以分为三种：一是简单

50、随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本； 二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体， 这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。4非随机抽样法:_非随机抽样法是指68市场调