烟草专卖客户经理品牌培育论文：客户经理如何开展农村地区的品牌培育.doc
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1、烟草专卖客户经理品牌培育论文：客户经理如何开展农村地区的品牌培育客户经理如何开展农村地区的品牌培育客户经理如何开展农村地区的品牌培育论文摘要： 当今中国与世界各烟草行业相比，还处于落后地位，必须迅速追赶。在未来几年内，中国烟草将面临一系列由于外部及内部变化而形成的挑战。“532”、“461”品牌发展战略的提出，标志着中国烟草将进入一个全新的发展阶段。中国未来卷烟大品牌的培育成功与否事关重大，而农村地区的品牌培育的成败将在很大程度上决定中国未来烟草的前程。品牌培育作为客户经理的重要工作，要求越来越高了。品牌培育一般可分为两个阶段，一个是新品牌培育，另一个是成熟品牌的维护。相对于目前中国烟草的品牌
2、现状而言，我们客户经理更主要的工作还是集中在新品牌的培育上。对于新品牌的培育，应当循序渐进。笔者试图结合自身实际工作浅析今后客户经理如何开展好农村地区的品牌培育，为中国未来烟草的发展尽到一份绵薄之力。关键词： 客户经理 农村 品牌培育 正文：“卷烟上水平”是目前和今后我们烟草行业的基本方针与战略任务，其核心是“品牌上水平”。当今的市场，是品牌的天下。如今，“品牌”的概念已经深入人心，被赋予了生命与情感，标志着现代人的追求与生活品味。品牌的好坏，将直接决定企业的兴衰，“树立品牌、开创名牌”是当今企业在激烈竞争的市场环境中得以生存，脱颖而出的必然选择。现在全世界的烟草行业以菲利普莫里斯集团公司、英
3、美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等跨国大集团为主导。中国烟草经过近些年的摸爬滚打，已经取得很好的成绩，但我们必须清楚看到，中国烟草与国际烟草巨头相比仍然存在较大差距。这个差距的关键就在大品牌的培育上。“532”、“461”品牌发展战略的提出，不仅将加速全国性重点骨干品牌的发展步伐，更将定义整个烟草行业未来走向和战略格局。实施品牌战略，势在必行，刻不容缓。中国未来卷烟大品牌的培育成功与否事关重大，而农村地区的品牌培育的成败将在很大程度上决定中国未来烟草的前程。品牌培育作为客户经理的重要工作，要求非常高。品牌培育一般可分为两个阶段，一是新品牌培育，二是成熟品牌的维护。相对于目前中国烟草的品牌
4、现状而言，我们客户经理更主要的工作还是集中在新品牌的培育上。对于新品牌的培育，应当循序渐进。 下面，笔者试图结合自身实际工作浅析如何开展好农村地区的品牌培育。作为一名多年从事农村客户管理服务工作的客户经理，我认为搞好农村地区的品牌培育，是我们客户经理的重要任务，应当把握好以下几点：一、品牌培育应当因地制宜，选对培育市场农村市场相比于城镇市场，有着很多制约品牌培育的不利因素，包括经济、人口、地域和消费观念等。任何新品牌进入农村市场都应当慎重考虑是否选对了培育市场，是否采取了因地制宜的有效培育措施。我们应当对入市的新品牌，从批零价差、吸食口感、包装外观以及当地的消费习惯等入手进行分析，将适当的卷烟
5、推荐给适合销售的客户，千万不能将客户无法接受的卷烟，强行推荐给客户，最后的结果只能是适得其反，得不偿失。由于受到经济水平、收入能力以及经营条件等因素的影响和制约，农村卷烟零售市场的消费水平相对较低，品牌需求多以中低档次畅销品牌为主。主要的消费群体关注更多的是卷烟品牌的零售价位。新产品的引入一定要以市场为导向，以满足消费者需求为立足点，进行充分的市场调研，只有在掌握了详实的市场信息后对其准确定位，新品推出及今后的品牌培育才能拥有良好的市场基础。中低档次价位的重点品牌就特别适合选择经济水平相对偏低、消费能力薄弱、消费理念保守的农村市场。就像“娇子（时代阳光）”、“娇子（硬龙凤喜庆新）”之所以迅速在
6、我片区打开了市场销路，主要是因为其价位适合农村消费者，喜庆的红色外包装又深得农村消费者喜爱，适合在目前的农村地区发展。我们在进行片区卷烟投放的过程中，要符合市场实际，应当实事求是，循序渐进。不能急于求成，不能为了完成销售任务，就忽视农村居民消费实际能力，在短时间内强拉结构，盲目推销高档卷烟，从而造成零售客户对公司货源供应不满意，消费者不购买这些推销品牌，最终形成零售客户高档次卷烟库存大量积压的不良后果。这就要求我们要做好精准营销工作： （一）精准信息是品牌培育的基础由于零售客户表现出的销售差异性很明显，因此，只有引入精准的概念将市场进行科学的细分，准确掌握营销辖区消费群体和客户信息，才能真正把
7、握市场、定位消费品牌，为品牌培育工作的开展打下坚实基础。品牌培育的精准信息主要包括三个方面： 1、精准市场信息。主要是指按经济水平、消费习惯、人口状况等因素准确进行市场细分后，结合历史消费特征分析目标市场零售客户和消费者对各品类卷烟的需求状况，准确定位卷烟需求档次和品牌，从而确定重点培育品牌和培育方式。2、精准客户信息。主要是指根据零售客户所处地理位置、经营业态、店面形象、经营能力、销售结构以及工作配合度等基本信息，将客户划分为不同的级别，并对不同级别的客户采取不同的营销策略和服务方式。3、精准消费者信息。主要是指精确了解每个片区消费者的基本信息，建立重点消费者档案，并通过日常拜访和服务，了解
8、其消费习惯，从而检验品牌定位是否准确、培育方式是否恰当等。 （二）精准投放是品牌培育的关键精准投放，是精准营销的难点，关系到客户满意度的提升，关系到货源供应的公平性。只有做好了精准投放，才能有效开展品牌培育。 （三）精准服务是品牌培育的延伸只有做好营销服务，才能更好地开展品牌培育工作。对于营销服务来说： 1、要服务好零售客户。要对客户实施精实、个性化服务，有效推动商零关系由 “交易型”向“伙伴型”转变，努力提升客户的经营水平和赢利水平，让广大的零售客户主动的共同担当起品牌培育的责任。 2、要服务好消费者。要在建立并完善重点品牌消费者档案的前提下，做好重点消费者的维护工作。二、把握好培育时机 （
9、一）培育好低焦油新品牌 随着控烟压力的日益增大，我们烟草行业的生存环境日趋艰难，加之社会公众及卷烟消费者的健康意识逐渐提升，消费者越来越关注吸烟与健康的平衡，迫使行业需要满足消费者对吸食卷烟的嗜好，同时又要尽力降低吸烟对消费者身体健康的危害，为消费者提供低危害的卷烟产品。生产“低危害、低焦油、高香气、高品质”的卷烟及推进卷烟减害降焦工作、培育低焦油卷烟品牌成为了我们烟草行业今后的重点工作。“低焦、低害、安全”的卷烟品牌是烟草行业适应市场竞争、保障消费者健康权益的必然选择。培育农村市场的低焦卷烟工作是我们面临的一项艰巨的任务，它既是满足消费者求健康和安全的心理需求，又是国家局提出的行业新要求。作
10、为一线营销人员，我们客户经理有责任做好农村低焦品牌培育与低焦卷烟市场开拓工作。当前自主品牌“七匹狼（纯雅）”的入市恰好正是培育该品牌的好时机。在低焦油品牌的培育上要从以下几点做起：1、将低焦油卷烟品牌推荐给分布在人口流动量大的目标市场与目标客户。人口流动量大的市场，卷烟销售能力相对较强，能直接影响到卷烟的销售。同时由于流动人口密集处消费群体的口味比较杂，必定会有很多消费者能够接受这些低焦油的新品种卷烟，利于培育工作的开展。2、要与零售终端建设相结合，充分发挥零售客户品牌宣传、产品推介的作用。通过激励机制对于低焦新品销售业绩较好的客户给予物资奖励。3、要直接面向消费者开展有奖销售活动，诱惑更多的
11、消费者购买新品牌。现在我们四川境内正在开展的“爱纯雅、赢好礼”开包兑奖活动就搞得风生水起，是培育“七匹狼（纯雅）”的一个成功案例。（二）培育好中高档次品牌我们客户经理要做好消费引导，抓住目前黄舣片区卷烟消费结构的不断提升进行引导，带动更多的农村消费者向中高档次卷烟靠拢。特别是要抓好“娇子（硬阳光100）”的销量提升引导工作。今后我们客户经理必须抓住农村地区卷烟消费旺季和重大节日卷烟上结构推销时机，这些时间段不仅是卷烟销售的增长点，也是品牌培育的最佳时机。这段时期，社会购买力增长，卷烟结构和销量都会明显上升，消费者的消费需求更是呈现多样化的格局，抓住这些机会培育品牌，可以起到事半功倍的效果。这类
12、市场属于暂时消费市场，机会稍纵即逝，很易流失。因此，要及时跟踪关注，针对项目建设规模，预测内部及周边消费变化趋势，加强针对性营销，实施跟踪灵活服务，确保市场不流失。建议这个时期公司就尽量减少四五类卷烟的投放量，有针对性的加大中高档次重点品牌的投放量，抓好品牌培育工作。我们客户经理要不断的制定各个中高档次重点品牌宣传促销方案，提升自身的卷烟品牌培育能力，利用一切机会和手段，积极培育中高档次重点品牌，引导农村市场消费，让广大的农村零售户真切的意识到低档卷烟正在逐步退出市场，卷烟结构提升不单是卷烟工业企业和商业企业的事情，也是零售客户紧跟卷烟行业与卷烟市场发展的大趋势。三、把握品牌培育技巧新品牌的培
13、育是要讲究一定的培育技巧的，我认为以下几个培育技巧值得推广运用： （一）运用好情感营销。情感营销已经不是新鲜的名词了。只有在营销工作中融入自己的真情实感，把客户当成自己的亲友对待，才能取得客户的信任，为卷烟上水平工作的有效开展铺垫好坚实的市场基础。有与客户真诚相对，处处为客户着想，提供热情周到的服务，努力把自己塑造成一个值得信赖的人，使沟通在客户乐于接受的意愿下顺利进行，才能实现工作效能最优化。我们应当与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，不断增强零售客户的忠诚度和配合度，推进低焦油卷烟品牌培育。 （二）运用好库存指导法。我们客户经理要充分发挥对零售客户的“参谋”作用，结合市场
14、分析与预测，为重点零售客户制订科学的购、销、存计划，提供合理的库存优化建议，加快资金周转，以降低客户的经营风险，提高客户经营效益，得到客户的信任与品牌培育支持。 （三）运用好销售指导法。我们客户经理在日常的客户拜访过程中，要注意对零售客户加强销售技巧指导，指导他们如何利用新品牌的产品特色进行宣传和促销，充分发挥零售终端的消费引导作用。现在我们客户经理正在通过实地拜访、电话宣传、站柜销售、发放宣传画报等多种方式全方位地向广大的农村零售客户宣传“七匹狼系列”的相关知识和市场信息，努力提高该品牌的认知度，让客户们了解该品牌特点和卖点，向客户们传授更科学的卷烟陈列方法、推介技巧，增强客户们的销售信心。
15、目前我们正在指导客户主动开辟独立出样区，在柜台黄金位置，陈列新品牌（特别是“七匹狼（纯雅）”与“娇子（硬阳光100）”），有条件的客户一律摆放三包以上的同品牌卷烟，并且摆放高度与消费者视线高度保持一致，巧用“眼球效应”，让消费者第一时间注意到这些品牌，在出样方位、高度和习惯视线上博得消费者的注意。 （四）运用好对比激励法。经过多年来的客户销售指导工作，我感觉对农村地区那些既想发财又“前怕虎后怕狼”的零售客户适当采用对比激励法，激起他们那股眼红取得成功的同行挣钱快的“醋劲”，从而加快品牌培育进程，是目前最有效的销售措施。 （五）注意发挥优秀客户的典型示范作用。我们客户经理要学会引导片区客户相互学
16、习各自的成功品牌培育经验，分享片区同类客户的典型成功案例，引导客户们增强销售信心。要及时的向零售客户介绍其他地区零售客户在销售低焦油卷烟的成功经验和做法，加强零售客户之间的沟通学习，提高零售客户整体的品牌培育技能与水平，提升零售客户品牌培育的积极性，激发和增强他们销售新品牌的信心，引导他们主动订购新品牌。 （六）尝试开展销售跟踪服务。目前销售跟踪服务已经成为了企业赢得客户与消费者、占领市场的重要手段，尤其是企业在推出新品牌或新的服务时，销售跟踪服务往往都起到了举足轻重的作用。我们烟草行业随着品牌培育的需要，销售跟踪服务的概念也逐渐被提及。我们应当积极的尝试开展销售跟踪服务。四、品牌培育的上佳选
17、择是以点带面 以点带面就是通过对品牌定位的分析和把握，找准目标客户和目标消费群体，选择相应的目标零售客户上柜销售，典型引路，由点到面，带动该区域市场的其他零售户，不断提高上柜率，逐渐完善品牌培育销售网络。 （一）品牌培育应以点带面我们客户经理应当针对商圈选择具有一定辐射力的卷烟零售客户以及商圈内具有一定领袖作用的消费者，收集客户及消费者信息后，不定期召开新品牌卷烟品吸会，提高新品牌市场知名度，从而实现以点带面、以局部带动整体的宣传效果。我们要注重收集、提炼片区内一些优秀零售客户值得推广的经营经验，把好的经营经验传播给经营能力稍逊的客户，做好信息交流。这几年我采用以点带面的方法，将黄舣镇作为黄舣
18、片区重点品牌培育的核心地带，加大了该镇重点客户的拜访频度与力度，带动其它乡镇的品牌培育，逐步提高整个黄舣片区重点品牌的销售量，截止今日已经取得了不错的品牌培育效果。 （二）以点带面的注意事项：1、选准“点”是关键，“点”选择错了就难以达到带动“面”的目的。选“点”的核心就在于必须找准品牌培育的目标客户和目标消费群体。2、及时跟踪并深入分析研究这些选点客户品牌上柜后的动销率和市场走势，进行指导改进和欠缺总结，逐步提高订购量。五、调动零售客户培育品牌的积极性培育品牌需要一个支点，这个支点就是零售终端，也就是我们的零售客户。零售终端作为卷烟营销渠道的重要节点和直面卷烟消费者的最后环节，是促进品牌发展
19、的重要力量。卷烟零售终端直接面对市场，有品牌培育的先天优势。他们在经营活动中能直观反映出区域市场特点，也可以直接获得消费者对卷烟品牌的意见和建议，将这些来自市场和消费者的信息加以筛选、判别、利用，对于有针对性地开展品牌培育工作非常有利。卷烟零售终端是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁，是品牌培育的主要阵地。零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性。首先，我们客户经理要选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应
20、，通过他们将新品牌的特点、卖点用通俗易懂的语言向消费者进行介绍，让这些样本示范户成为品牌培育的推介者和传播者，发挥他们的影响力和带动力，增加样本示范户的新品牌陈列面积。其次，我们客户经理要亮化零售终端，塑造良好的零售终端形象。例如向一些重点培养客户发放重点品牌精美的展示架就非常好，用于更美观的独立展示某个重点品牌，打造出了我们商业企业所要培育的品牌形象。然后，引导客户主动接受新的服务理念，提高服务水平，帮助客户分析周围消费者构成、行为特点、品牌需求，有针对性地调整产品经营结构，确保他们看到品牌培育带来的好处，最终使培育品牌成为他们自愿自觉的一种行为。 最后，我们客户经理要达到培育优质客户的目的
21、，筛选、发展一批优质客户，汇集品牌培育终端力量，将其作为片区品牌培育的主力军，搭建直接面向消费者的品牌培育平台。六、消费者决定品牌的命运一个品牌，只有得到消费者的认可，符合市场需求，才能保持良好的发展态势和顽强的生命力。都说顾客才是上帝，最终只有消费者认可了这个品牌，该品牌才能够长久的存活下去。为了获得消费者的青睐，品牌培育中我们应当做好以下几点： （一）建立消费者档案我们客户经理可以将客户服务同样运用到消费者服务中去，应当建立、完善消费者档案，每月定期与消费者沟通，直接面向消费者，从另一个层面了解卷烟市场。我们可以向消费者赠送小礼品，用真诚感动消费者，深入消费者的心中，让消费者把烟草公司当朋
22、友。在市场竞争越发激烈的今天，最好让消费者都有“买烟就要买烟草公司的烟，不买假私非的烟”这一最直接、最习惯性的想法。我们早已建立了并逐步完善零售客户档案，对片区零售客户的卷烟经营情况都比较了解，甚至对一些重点发展客户的其它商品经营情况和家庭情况都非常熟悉。但是我们没有建立完善我们自己的对消费者档案，都是听卷烟零售客户转述消费者的大致情况，而客户们还没有建立消费者档案的意识，大都只是把周边消费者的情况记在了自己的大脑中。一旦发生该客户长时间外出的事情或者死去的不幸，后继者却不一定认识“老买主”，一旦服务不周到，就存在“老买主”长久性流失的危机。例如，前年分水客户许昌华不幸病逝后，他的儿子子承父业
23、，仓促间没能留住父亲日积月累发展起来的一些固定消费者，无奈中丢失了宝贵的无形资产，令人惋惜。因此，我们有必要指导片区重点发展客户都养成填写消费档案和重点品牌销售台帐的好习惯，提醒客户们认真收集消费者的基本信息，在传统佳节时记得向周边消费者送出问候和关怀，深入消费者的心中，拉近与消费者之间的距离，培养客户们长远的卷烟经营眼光。 （二）提高消费者的品牌忠诚度 消费者在购买过程中屡次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应就是品牌的忠诚度。提高品牌的忠诚度，对该品牌扩大市场份额极其重要。在工作中我们需要：1、持续提高消费者对公司新品牌货源供应的满意度，赢得消费者的好感和信赖，让顾客在购买新
24、品牌享受到愉悦、舒心的人性化服务。 2、开展新品牌的购买奖励活动，向消费者提供必要的促销物资。例如现在进行的如火如荼的“娇子（硬阳光100）”集盒换礼活动就赢得了片区消费者的高度表扬与支持，消费者购买率得到了迅速提高。 （三）利用好信息沟通渠道与消费者密切沟通。我们客户经理要落实信息沟通机制，对需要沟通的信息，通过相关最便捷的沟通渠道，选取最适用的沟通方式，与消费者进行沟通，扩大宣传，发布信息，增进友谊，互相促进，达到双赢。七、发挥好客户经理的桥梁作用记得前两年泸州市局公司在江阳区政府举办了品牌培训专业讲课，取得了良好的培训效果，大家都感觉获益良多。教课老师教导我们必须树立正确的品牌培育意识，
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