饮料的营销策划书.doc
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1、饮料的营销策划书产品品牌主张分析（策划的目录强调统一的经营理念：亲近自然 ）(一)市场状况分析1.销售环境分析u 大环境上来看：经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，而原料、口味上如果不仔细品尝几乎没有感觉到什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，同时，由于相同包装的其他品牌特别是一些地方品牌的茶饮料的定价都在1.5-2.5之间，这样势必就会对统一饮料的销售量产生不良影响。经调查发现统一500ML的PET瓶装茶饮料都在3元左右，与那些小品牌企业相比利润率略高，因此在这种情况下可适当调低其产品价格或者通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价或者创新促销方
2、式从而达到扩大市场分额的目的。u 小环境上来看：此次只是在天津外国语大学滨海校区校园内进行促销活动，那么与一般的促销活动相比销售范围较小，同时因为促销对象又是在校大学生，购买量也相对较小，排除掉那些十分钟爱统一品牌的人剩下的消费者中的大部分则抱着买哪种都可以，哪个好喝哪个便宜就买哪个的心理，那么此时就需要有足够的吸引力去吸引消费者选择统一旗下的饮料而不是其他品牌。2.自我刨析茶饮料是如何吸引消费者的（消费者对茶饮料的核心需求）：有图表可知解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因3.市场分析(1)整个产品市场的规模随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的
3、需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，自然、健康的饮品的茶饮料就越来越受到大众的欢迎。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功
4、能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较品牌份额统计图：(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析 我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，发展至今大致经历了以下四个成长阶段：1.1998年及以前，旭日升占据市场主导，一枝独秀；2.1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立；3.2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；4.发展到目前，康师傅占主导地位，统一位居第二，众多品牌进入市场，诸侯纷争4.消费者分析消费群特性：a.15-23岁的年轻
5、群体，这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握他们的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。这个年龄段的大学生也是统一冰红茶的主要消费群。 b.30-50岁的消费群体，家庭消费者，注重生活质量，这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料； c.学生集体消费。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴
6、的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。统一企业顺应市场潮流推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。统一茶饮料采用的包装主要有三种型号-1000ml、500ml的瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。品牌地位： 康师傅和统一是茶
7、饮料市场的领导品牌，制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。 品牌地位调查统计图 (二)策划书正文1.公司的主要经营理念本着统一企业创始人吴修齐先生“三好一公道品质好、服务好、信用好、价格公道”的经营原则，所盈之利将“取之于社会，用之于社会”。把健康和快乐泼洒到中国大陆每一片土地上，尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取成为统一企业千禧之爱的四个主题。藉由这四个主题的精神，能让统一提供的产品和服务，串起飞扬的音符，在消费者美好的生活中，谱奏出一首又一首轻盈悦耳的交响乐。 确定目标市场与产品定位统一红茶：年轻无极限；自然释放统一绿茶：亲近自然、融入自
8、然清新、感受自然清爽 统一鲜橙多：只选用第一道橙汁统一阿萨姆奶茶：一口顺滑，遇见所有好心情；心 情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情 销售目标 通过采用创新的促销方式提高销售量和消费者的认知度，从而扩大市场占有率实现追求利润的本质目标。同时，通过调查发现，这些饮料一般是人们在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人是在运动场所运动之后，来为自己补充水分，因此瓶装的茶饮料，鲜橙汁，奶茶等就会更加方便，买的人也会多，销售量自然就提升了。 制定价格的原则 由于给出的成本价就不低，因此我们组的价格制定就采取与一般售价相持平的价格，但为了获取更多的利益我们会在促
9、销方式上有更加大胆创新的策划，通过增加销售量来获取利润而不是提高价格，一旦提价消费群体就会转向其他品牌。详情可见【促销方式】和【可行性分析】。 确定销售方式 我们组在讨论中想到了以下几种方案：一.试饮。但由于是大众化的饮品而不是新品，所以没有品尝后购买的需要。二.买N赠一。这是一种极为传统的销售方式，已经被各种促销活动大范围实用，但这样的方式只适合那些喜欢喝统一旗下饮料的人群，并不能得到普及，消费群体并不能得到扩大，销售量也不会有较大改善，因而利润不高。三.抽奖（在密闭纸盒中摸奖）。与第二种一样，也是一种十分传统的促销方式，但消费者已经习以为常，并没有足够的吸引力来吸引更多的人参加，而且因为是
10、小型促销不可能设置过多奖项，但要是奖品不够诱人则无法吸引更多的人来买。四：套圈小游戏和心语心愿。请见【促销方式】。2.销售阶段【促销方案】一、 活动目的：提升统一饮料的市场占有份额，使得大学生加深对统一旗下饮料的认识和了解，扩大销售量，获取销售利润。 二、 活动对象：活动的主要目标是天津外国语大学里的学生，次要目标是职工或者是食堂工作人员，活动范围仅限校园内部。三、 活动主题：1、确定活动主题：“统一”饮料促销2、包装活动主题：套圈圈的小游戏和“心语心愿”活动四、 活动方式（1）套圈圈l 每买一瓶统一冰红茶或冰绿茶即可获得两个圈圈，工作人员再发给每个购买的同学一个标有序号的纸条，同学可拿着纸条
11、去往套圈圈的地方；l 到达套圈圈的地点后，将纸条交还给在场的工作人员，并开始丢圈圈，若恰好一次套中“统一冰红（绿）茶”字样即可获赠一瓶500ml统一冰红（绿）茶；若两次丢圈圈依次套中“统”+“一”或“红”+“茶”或“绿”+“茶”者也可以获赠500ml统一冰红（绿）茶，其余情况一律不参与兑换，若套中“谢谢惠顾”即可领取一包餐巾纸；l 购买阿萨姆奶茶的同学一次可获得三个圈圈，继而有三次丢圈圈的机会；l 前来购买的每一位同学都可获得我们发的红布条，参与我们的“心语心愿”活动，购买统一饮料的同学可以在红布条上写下自己想说的话，友情，亲情，爱情都可以，写下后可以打个小扣，系在我们准备的细绳上，连成长长的
12、同心扣。P.S.从健康的理念出发，人们更加崇尚绿茶，绿茶的消费者为数众多。目前主要竞争对手康师傅茶饮料同统一一样将宣传重点主要放在冰红茶上，统一完全可以抓住机会，扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的。因此送出的饮品我们主要以统一绿茶为主。五、 活动时间和地点（因为是比赛所以要根据通知的要求得知具体销售时间和地点）六、 广告配合方式 即：【宣传方法】1.张贴宣传海报（广告）。在人群出入密集处，例如宿舍楼下等，张贴广告；2.利用人人网和QQ进行宣传。七、 前期准备:1、人员安排：a.前期：钱茜负责方案中涉及的数据计算和成本、利润的计算，对方案可行性进行分析，袁茜茜负责海报设
13、计，黄亚梅和徐良负责收集数据和资料，最后交由黄亚梅排版制作策划案。b.后期实施：卖饮料处安排两位同学，发标有数字的小纸条处安排一位同学负责发放与监督，同时发放红布条，套圈圈处安排一名同学负责赠送奖品和监督。2、物资准备：利用学校超市中进货来时用于包装纸箱的塑料硬皮绳做圈圈；利用以往学校举行的一些活动中遗留的不要的红色横幅作为红布条的原材料；餐巾纸可去超市购买，因为超市做活动的餐巾纸很便宜，而且价格低廉，因此成本很低；利用废报纸作为制作数字小纸片等的原材料； 因为“统一”强调亲近自然，因此我们组在设计时充分考虑到环保的理念，将环保节俭的理念注入到策划方案中，争取到成本低收益大的效果，这也符合当下
14、中国共产党所提倡的走可持续发展的道路和建设和谐社会的观点。八、 中期操作：主要是活动纪律和现场控制a) 为避免有些同学拿着从其他人那里买来的饮料找我们换取抽奖机会，我们采取发号的方式，从我们两位工作人员的手中买来饮料后便到身旁的另一位处领取标有数字的纸条，并拿着纸条去往旁边的游戏处进行游戏同时交还纸条；b) 为避免买饮料的人多造成做游戏的地方出现拥堵，我们将分批（例如：五人一组）先让这五位同学进入套圈游戏，再放另外的五人先去写红布条，然后再去套圈，这样便可避免人员拥堵现象；c) 最后，为确保不出现安全问题，还会安排同学进行全程的监督，防止拥堵现象的发生。九、 费用预算：俗话说：没有利益就没有存
15、在的意义。商品销售定价表：商品统一绿茶500ml统一红茶500ml鲜橙多450ml阿萨姆奶茶定价/瓶2.5元2.5元2.5元4.5元作为奖品的餐巾纸：一条餐巾纸（18包）RMB：5.2预计销售数量与金额：“绿茶+红茶+鲜橙多”总共45瓶 成本：95.85 卖出：112.5 利润：16.65 ； “阿萨姆奶茶“预计销售10瓶 成本41.3 卖出：45 利润：3.7 。十、 【突发情况解决预案】为强化对此次促销活动的管理，确保现场安全稳定和同学的人身、财产安全，提高对突发事件的处置和协调能力，特制定本预案。（1）制定预案目的 a.确保促销期间销售现场不发生影响同学关系的事端。 b.确保活动期间现场
16、不发生刑事治安案件。 c.确保促销期间销售现场不发生重大火灾、拥挤踩踏及其他影响稳定的重大安全事故。 d.确保参加该活动的人员的安全。（2）指导思想 坚持以“三个代表”重要思想为指导，精心组织，严密部署，全面监督现场安全监督检查和防范工作，有效控制和及时处置突发事件，确保活动的顺利展开。（3）应急保障 天气：若是遭遇下雨或刮大风的天气，我们可以根据要求，或搬入室内进行游戏，或改用摸奖的方式进行，或延期进行；安全：如在上面的【中期操作】中提到的现场控制问题，避免拥堵，保证安全；若是万一出现了失控现象，我们将立即终止促销活动。十一、 效果预估首先本身大港处于郊区，娱乐设施较少，因此游戏环节具有充分
17、的吸引力，其次通过我们的走访调查发现，这边的市民也很喜欢玩套圈游戏，因此该游戏的人气较高，由于我们在材料准备上采用废物利用，因而成本低，相信只要计划顺利实施，必将取得不错的效果。【展台布置】 销售处：搬两张桌子，拼在一起，用事先做好的海报环绕在桌子外围，形成立体的长方体，作为我们的销售处； 游戏处：准备二十瓶饮料，将写有“统一冰红（绿）茶”，“统”，“一”，“红”，“绿”，“茶”，“谢谢惠顾”字样的纸条无序地绑在瓶子上，按四排五列的形式摆好，并在距离第一排一米五左右的位置划线作为丢圈起点； 心语心愿：选择两棵树，将绳子系在树的躯干上，作为系同心扣的地方，为了美观更有意境，在树的枝条上系上红布条
18、，就像我们设计的海报中所画的那样，并制作一个好看的有感觉的小牌子，上面写着“心语心愿”，悬挂在树上，作为这项活动的名称，也起到吸引消费者眼球的作用。【可行性分析】品牌背景：a)茶饮料的市场份额在02年以后逐年上升。统一冰红茶，冰绿茶，以年轻无极限，自然清新的卖点，成为茶饮料市场的主导品牌。以26.8%的销售量占据了茶饮料销售品牌的第二位。b)统一的品牌基础为我们的促销提供了良好的市场面。而作为短期促销，我们没有办法改变其市场定位，品牌创意，只能在原有基础上通过具有创新的促销方式来提高销量。c)促销正值天气转热，端午节前夕，可充分利用统一“冰红茶”“冰绿茶”的“冰”的特点，“鲜橙多”维生素C丰富
19、，“奶茶”好心情的广告创意作为卖点，吸引消费者的购买。 促销对象（市场需求）：a)统一茶饮料的市场定是针对1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体。特别是1524岁年青消费群是茶饮料消费的最主要群体。b)而在外院进行促销，促销对象即为外院学生、老师以及学校工作人员。与统一饮料主要消费年龄段几乎完全吻合。这一群体在夏日对饮料的需求量非常大，同时对统一茶饮料和鲜橙多的市场认可程度很高。促销方式：a)“心语心愿”。采用在红布条上写字和在纸板上写字的方式作为卖点之一，原因在于，大学生是一群兼具了理性和感性的群体。感性让他们有丰富而细腻的感情。对于爱，对于生活，对于梦想。但理性的控制又让他们在很大程度上无
20、法将内心的情感全部告诉他人。通过吧想说的话写在布条上，可以让他们找到一种传递感情的方式。同时，外院以女生居多。写红布条和写便签纸的方式，浪漫而又富有创意，相信可以吸引顾客。b)“心语心愿”的展示方式可以吸引路过的人驻足观看，这时，有可能引起他们的兴趣，也选择买饮料来写布条或便签。c)“套圈圈”。套圈是一样有着很长历史的民间娱乐方式。这样就可以让消费者有更高的接受度。而外院滨海校区地处偏远，娱乐方式较少。买饮料可以套圈圈的方式，可以增强促销的娱乐性，使整个促销活动具有更强的吸引力。相信有部分消费者，即使仅仅因为想套圈圈，也会选择买饮料。环境影响：该促销方式对环境的要求不高。只需要有空地就可以。而
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