银行系统论文：银行卡差异化营销策略.doc
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1、银行系统论文：银行卡差异化营销策略银行系统论文：银行卡差异化营销策略银行系统论文：银行卡差异化营销策略银行卡作为集转帐、现金收付、消费、个人信用于一体的现代金融产品在个人金融业务领域有着广阔的发展空间引起国内各家商业银行的高度重视。我国国民经济的持续增长、人民生活水平的逐步提高和消费市场的不断扩大一方面酝酿着巨大的银行卡市场潜力。另一方面出现客户对金融服务需求多样化、差异化日趋明显的趋势。目前全国发卡银行达家发卡量已超过亿张,银行卡市场竞争对手不断增加,竞争日趋激烈随着我国加入，银行卡业务的发展面临更为严峻的考验,在激烈的竞争面前,商业银行必须加快卡业务管理机制和经营机制的改革,采取积极有效的
2、市场营销手段。 差异化营销策略是从消费者需求出发,运用现代市场营销原理,通过对市场研究和细分,用不同的产品满足市场的不同需求对不同的目标市场采取不同的营销手段。运用差异化营销策略,要求我们在时间上分阶段、客户上分层次、产品上有组合、市场上有侧重,做到产品定位准确、客户群体清晰、营销策略有效、营销效果良好。一、从无差异到差异化营销的转变 我国商业银行在银行卡的发展上,基本上走的是先发信用卡,后发借记卡的路子。在发展信用卡业务时,由于品种单一,营销方法简单,采取无差异的产品推销方式,通过下任务计划、惯性摊派的方式发展持卡人,未能从客户需求出发,结合产品特点,通过细分市场,选定目标客户群体作为持卡人
3、,结果信用卡质量不高,不良透支增加,业务逐步萎缩,其负面影响至今仍未能完全消除。 市场营销从“生产者导向”转向“消费者导向”是市场经济发展的必然,也是营销观念的根本性变革。银行卡从无差异到差异化营销,是一个认识上不断发展和深化的过程,也是同业市场竞争日趋激烈的结果。银行卡作为标准化产品,难以提供不易模仿的、与竞争对手区别开来的功能,它的差异性主要在于客户群体的不同以及客户对金融产品的需求不同。但从本质上看，银行卡作为现代商品同样具有“商品的存在源于市场需求”的共性其营销仍遵循现代市场营销理念的要求。营销人员要加强学习从无意识变为有意识地运用现代营销原理通过差异化营销策略，扩大市场份额，确立产品
4、优势，增加银行收益。二、银行卡的差异化营销策略产品差异化策略 产品差异化是生产者根据消费者的偏好及自身的条件，使商品具有某种特征并同其他产品区别开来的竞争策略。在市场产品有选择的情况下，消费者会选择质量最优、性能最好和特点最多的产品，但银行卡作为特殊的商品必须符合国际银行卡组织制定的标准和人民银行的有关规定，是一种标准化的产品，产品的差异在于功能是否完善及品牌特色。目前,工、农、中、建及其他银行发行的卡产品大同小异,在新产品的推出和功能的完善方面滞后于客户的需求,产品差异化策略要求商业银行在卡产品设计和营销上要以目标客户群体的需求为依据,一是要在不断完善原有功能的基础上,增加银行卡的附加功能,
5、不断提高和充实卡产品价值，适时推出满足不同时期、不同地域、不同客户需求的新产品,如银证转帐、代收代付、个人理财、电子商务等拓展新的客户群体。二是加快新产品的开发,形成面向不同层次客户的产品系列。以金穗卡为例，须尽快发展成具有金穗贷记卡、金穗准贷记卡、金穗借记卡、金穗智能卡,卡、金穗国际卡系列产品的品牌卡。三是针对特定的目标客户群推出针对性强的卡产品，如农总行与中国石油化工股份有限公司签订合作协议,共同建立加油业务系统,用卡实现油品销售电子支付,运转起来后,将拥有较大的目标客户群。四是拓宽服务领域，以卡产品为媒介,运用新技术,不断推出新的服务手段,开发电子商务和网络银行等新的市场领域。价格差异化
6、策略 价格差异化策略要求同一种产品根据不同的情况采用不同的价格来营销,价格是直接对消费者产生作用的因素。银行卡的价格包括年费、商户回佣、消费信贷利息以及各种手续费等,对于银行卡的利息计收和计付,人民银行有统一规定,对于商户回佣,则根据不同行业规定了收费比率的下限。应该说,在价格竞争上各商业银行间回旋余地不大。该策略的运用,主要在于优化客户结构,发展、巩固和稳定优良客户。如借记卡的通存通兑对于金额小而业务发生频繁的客户可采取集中式后台处理,做到小时达帐、实时通兑，则加收手续费；对金额较大、业务稳定的客户则采取实时通兑的方式,或减收通兑手续费,既可减少网络资源的占用,又能保证对优良客户提供优质服务
7、。服务差异化策略 银行卡产品作为标准化的金融产品,难以实施有效地价格差异化和产品功能差异化策略,其差异化营销最终体现在“能够提供其他同业提供不了的服务和方便性”上.服务差异化策略以发现并满足不同客户群体的需求为前提,通过提供周到的服务来争取和保持客户,让最能带来收益的客户享受到最优质的服务。 我行可具体在以下几个方面实施服务差异化策略：随时了解客户需要,根据提出的不同需求,尽可能提供客户所需要的服务。不断提高服务品质,让服务更贴近客户的愿望,让使用者更方便,尽可能创造高价值的服务。创新服务方式,增强服务功能,认真做好市场研究和细分工作,建立优质客户的资料库,随时分析、了解不同层次、不同特点的客
8、户群体需求,设计制作目标性强、实用性好的营销服务方式,如提供具有亲和力和个性的客户电话服务、专业咨询服务、客户回访活动、联谊活动等。利用全行推行的客户经理制,建立金穗卡客户服务队伍,做好客户沟通服务工作。三、差异化营销策略的运用明确银行卡市场定位 市场定位就是将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场,然后在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入,并在目标市场上建立畅通的产品销售渠道以确立产品和企业的优势地位明确市场定位就明确了市场发展取向也就决定了自己的顾客和竞争对手想要使自己处于有利的竞争优势地位就要把经营资源集中于自己拿手的业务及产品上。农行金穗信用卡发卡以来发展速度较慢业务
9、停滞不前市场定位不准、缺乏客户支持是重要原因。而金穗借记卡推出后市场定位为以中、低收入阶层为主的大众化产品服务于广大城乡具有广阔的发展空间每年实现了较快的发展速度已成为农业银行卡业务的拳头产品树立了良好的社会形象。深化对客户特性的认识 从客户角度来看消费者的兴趣或偏好是决定消费行为的重要因素不同的偏好将产生不同的购买行为这些不同的选择偏好形成了差异化营销的顾客基础。随着经济的不断发展居民生活水平的提高客户必然地产生了对金融服务更多的要求产品的功能与质量不再是消费者购买的唯一依据。由于收入情况、消费方式、地域分布、年龄高低等方面都存在差异不同的持卡人在金融商品的拥有上存在不同偏好如有的客户注重卡
10、的便捷性，有的客户注重安全性也有的客户注重卡的新潮性。这就要求银行卡营销人员善于把握不同客户的消费需求和不同客户群体的消费习惯根据客户的差异有针对性地进行营销如对企业家群体或高级公务员、企业高级管理人员可重点介绍信用卡金卡；对白领阶层或私营企业主可重点推介信用卡普通卡；对于在校的学生群体及蓝领阶层则可开立借记卡；对于企业财务主管推出单位信用卡或单位准贷记卡用于单位结算及消费支出。从盈利的角度看每个客户所能带来的收益也不相同对客户结构分析发现不同的客户对银行盈利的影响是不同的：约经常用卡的客户创造了几乎全部的银行收益；左右的客户的收益基本持平；有左右的客户则不能给银行带来收益。通过对客户需求的分
11、析，可积极发展能给银行带来更多收益的客户。选择有良好发展前景的商户 商户是联结持卡人和商业银行的纽带，也是最终为持卡人提供消费的场所。在商户发展上各家银行的目标都集中在宾馆、酒店、娱乐场所、商业零售企业、交通运输等行业，结果导致商户结构雷同。大一点的宾馆、酒店都摆放着四五家不同银行的机，各家的消费额都不理想，农行占比最低。大理州分行共有金穗卡特约商户家，主要集中在宾馆、酒店饮食、商店购物三个方面。年仅实现消费额万元。卡消费一直是业务发展上的薄弱环节，我行银行卡部经过对消费市场和对农行持卡人的分布情况进行深入分析后，认为主要原因在于对持卡人的结构及消费需求把握不准。农行的持卡人主要分布在县级以下
12、的区域，收入水平偏低，卡消费主要用于生产资料投入和必要的生活开支，而商户结构与工商银行、建设银行和中国银行相似，主要是为高收入的持卡人提供服务，缺乏对农行持卡人的特色服务。经过市场细分，对商户结构进行了大力调整，主动清理和淘汰业务最小、受卡意识不强的商户户，同时在家用电器、石油批发、铁路货运、农资、饲料批发等领域新拓展了一批商户，安装了设备，消费额从年初的月均万万元发展为、月的月均万万元；到、月，则每月消费额超过万元，实现了业务超常规快速增长。塑造银行卡强势品牌 品牌差异是银行卡的重要差异，塑造强势品牌是银行卡营销的重要目标。品牌知名度和忠诚度，不仅是可观的无形资产，更是持续创利的来源。与普通
13、商品相比，银行卡的品牌作用更显重要。强势品牌可以给银行卡产品以依托，令消费者有归属感，与其它同类的产品相比更具魅力，并激发消费者的购买热情。只有坚持品牌的一贯性和连续性，并经过不懈积累和认真呵护，才能最终建立持久的价值。首先，品牌是消费者认购银行卡产品的重要依据；其次，银行卡品牌与客户之间有着密切的联系，如果某个品牌已经得到认同，持卡人会长期使用这一品牌而不易转变，并会向他周围的人推介这个品牌；再次，客户对卡品牌的忠诚度，决定了他使用这张卡的能力，忠诚度越高，使用度越高，也就越能为银行创造收益。银行卡作为差异性小的金融产品，其产品创新、差异化服务等竞争手段都很容易被他行效仿，而树立具有高度信赖
14、性和良好服务信誉的品牌，则可以收到稳定客户群体的良好效果。采取有效的促销策略 促销策略也是银行卡差异化营销的重要组成部分，通过实施品牌战略，引入企业形象设计，可迅速提升品牌的社会知名度。促销的目的是将卡产品和服务的信息及时传递给客户，使顾客了解产品，将顾客潜在的需求转换为现实的需求，激发顾客的购买欲望，从而实现产品的销售。促销组合则是银行根据产品和市场的情况，采用必要和有效的促销方式和方法，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的营销效果。在营销方式上可以采取以下措施：电视、报刊杂志广告宣传。通过各种广告与信息媒体，向目标市场客户群体传达有关产品和品牌的信息。人员直销。通过营销人员直接与客
15、户面对面接触的形式，向客户详细直观地推介产品讯息与服务。电话推销。通过营销人员给目标客户打电话的方式，介绍有关的产品信息。信函推销。以邮购宣传单与申请表的形式向目标客户作宣传。申请书摆放。将银行卡申请书及有关宣传资料摆放在客户容易且经常看到的位置，如酒店、商场、机场等。会员顾客推荐。采取各种奖励形式鼓励原有的客户发展新客户。结束语！祝大家学到有用的知识，提升自己的能力，实现自己的梦想，踏踏实实干好每一件事，为美好的明天而努力！16m4jmcdjw6zh5kw5pmo9wyh6dj42yst0w6veu92iksen7nliyksd6,fshory2zs3idwgyug050nthl0i7sja
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