电子商务期末.doc

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1、_滨江学院电子商务概论期末考核论文 题目： 浅谈网上书店顾客的忠诚度 学生姓名 学 号 院 系 公共管理系专 业 人力资源管理2015年6月1日7_摘 要近年来，随着我国电子商务的快速发展，网上书店日益受到广大学者的重视，它的出现使传统的购书方式产生了根本性的变化，为人们购书提供了一种新的模式。在图书营销中，它为人们提供了更广泛、更方便、更快捷的图书信息服务。本文从分析顾客忠诚度、网上书店及网上支付三个方面入手，进而分析现今电子商务越来越广泛应用于各行各业的环境下，来说明网上书店建立顾客忠诚度的必要性和重要性及如何建立等问题。关键词：顾客忠诚度 电子商务 网上书店 网上支付目录浅谈网上书店顾客

2、的忠诚度引言忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到2585。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。顾客忠诚对于企业生存和发展的经济意义是非常重要的。众所周知，获得新顾客需要付出成本，特别是在供过于求的市场态势下，这种成本将会

3、越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润。可以说，顾客忠诚度是企业长期利润最重要的源泉。1.顾客忠诚度概述1.1顾客忠诚的内涵顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合1 鲍勃.哈利特。销售管理与顾客关系,2002.101。忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。1.2顾客忠诚度的功能企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠

4、诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为三大效应：1.2.1盈利效应忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。1.2.2广告效应忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。”1.2.3示范效应忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于

5、一致，甚至引发流行现象。1.3顾客满意度与顾客忠诚度的关系顾客忠诚度与顾客满意度的关系实际上就是顾客忠诚与顾客满意的关系。总体而言，顾客忠诚与顾客满意的关系比较复杂，主要体现在：顾客满意与顾客忠诚是成正相关2 叶万春。服务营销管理,北京：人民大学出版社，2003.5.202。顾客满意度高，则顾客忠诚度一般也比较高；顾客满意度低，则顾客忠诚度往往也偏低，因此，顾客满意是顾客忠诚的必要条件。顾客忠诚度高，一般表明顾客是满意的或者很满意。反之，则说明顾客满意度可能很低。顾客忠诚不等于顾客满意。顾客忠诚可能是由于顾客习惯性消费所导致或顾客在受到资金、技术等约束条件下的必然选择。一旦有了更好的选择，这种

6、忠诚的面纱迟早会被撕破，因此，重复性的购买行为未必就表示顾客忠诚。 这是由于顾客的天性就是喜欢在多样化中不断寻找新鲜刺激；竞争者积极努力的吸引行为；企业自身产品或服务质量的不稳定性或顾客满意度测评的非完全科学化所提供的虚假信息导致这种误解3 毛世英。企业服务哲学,北京：人民大学出版社，2004.123。应该说顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。1.4有关顾客忠诚度误区随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为：1.4.1价格优惠是提高顾客忠诚度的关键

7、所在不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。1.4.2提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持

8、续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以相同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。2.网上书店的现状分析目前我国网上书店的主要类型主要有以下几种：1.由国有新华书店投资建设的网上书店。如，主要依托传统的图书大厦的图书储存进行网络售书，属于新华书店上网或者上网的书店。2.由出版社建立的网上书店。我国500多家出版社中，已建立网站的有349家，占62%。3.外贸出版

9、公司投资建立的网上书店。这一类网上书店立足公司主营业务，主要是对海外进行图书销售，近年来销售量逐渐增加。4.非出版业资本投资建设的网上书店，如卓越网。就目前情况而言，上述几类的网络书店可以分为两大类。一类是没有实体书店的网上书店，以卓越网为代表，还有一类是以实体店为支撑的。前一类书店已经开始逐步销售更多的商品，在很大程度上，是以图书为主打产品，开发其他商品作为补充。2.1 网上书店交易概述网上书店的交易流程大致上是：会员注册选择图书放入购物车下订单用户支付书店发货，这是一个最基本的流程4 曼多克等注。电子工业出版社,2004.44。在这个购书过程中，顾客所想的是图书的价格是否比传统的便宜，支付

10、过后是否很快到货，是否会上当受骗等，解决顾客所担心的问题，顾客才会主动上门。网上书店本身就有传统书店无法比拟的优势，这些优势增加了其网上的销售量，提高了顾客的满意度，其优势主要表现为：网上书店挤压盗版空间；网上书店浓缩了图书的库存空间；数量、种类多，出版时间跨度大；不受时间、地域限制；多途径综合检索；价格低廉。2.2网上书店的不足之处2.2.1配送体系不健全作为物流重要内容之一的配送，是束缚我国电子商务发展的最大障碍。为了配送体系的健全，商家就要花费大成本来维护配送系统，但是网上书店把这种高成本转嫁到买家身上，使网上消费者流出。2.2.2在线支付困难资金支付是资金流的一个重要方面。完整的电子商

11、务包括商情沟通、资金支付和商品配送三个环节，其中资金支付发挥着承上启下的作用5 高空。论客户关系管理在我国保险中的应用，2006.65。虽然我们有了专门在线支付的平台，但实力电子商务的发展还相距甚远，另一方面，消费者的现金支付观念也根深蒂固。2.2.3信息流上的问题一般网上书店的信息量少、更新慢。这是网上书店存在的最大问题。在每一品种的信息量，许多网上书店质简单提及作者、出版社和出版时间等一些 简短内容介绍，这使读者不能像在实体店那样可以翻完一遍图书馆，因而违反了网上售书的初衷。3.提高网上书店顾客忠诚度的对策3.1有效满足需求，提高顾客忠诚度有效满足需求，提高顾客忠诚度是成功构建客户忠诚的共

12、同手段之一。建立客户忠诚的基础是客户满意。只有不断提高产品和服务质量，善待客户抱怨，才能保持现有客户，开拓新客户。3.2细分市场要通过细分市场，有选择的建立客户忠诚，这是企业保障这项工作坚持不懈开展下去的重要因素。例如：巧设特色书店、开设专业书店。3.3超期望价值建立客户忠诚是通过提供客户期望的价值来实现的。可以管理客户期望，及时响应客户需求，采用一对一营销。超越客户期望，客户可以对购买的产品选择个性化的包装，尽心特别的定制，既给足了客户面子又提高了企业形象。3.4逐步完善配送体系为了提高顾客忠诚度，商家可以自建配送体系；利用报业配送系统；委托就近的连锁店、书店送货；这样更为经济、实惠。3.5

13、提高网上支付的安全性提高网上支付的安全性，需要金融机构和广大商户的共同努力，同时需要客户的配合，全方位、多层次提供保障手段。另外政府还应注重对社会舆论的正确引导，努力消除买卖双方的后顾之忧，只有这样才能促进网上支付健康发展。4.结束语综上所述，只有企业走出对顾客忠诚度的误区，根据自身实际情况，认真分析顾客心理，才能更好提高顾客的忠诚度。要想成为一家经营成功的企业，就必须将企业忠诚度作为企业追求的目标，并不断的进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。参考文献1鲍勃.哈利特。销售管理与顾客关系,2002.102叶万春。服务营销管理,北京：人民大学出版社，2003.5.203毛世英。企

14、业服务哲学,北京：人民大学出版社，2004.124曼多克等注。电子工业出版社,2004.45高空。论客户关系管理在我国保险中的应用，2006.6致 谢在本论文的写作过程中，我很开心自己每节课都能准时的去上课，在老师的讲解下，我学会了从学校的电子阅览室下载知网上的论文，这对我写论文来说带来了很大的帮助。所以，本论文是在前人的基础上，再加上我自己的想法和总结完成的。我的论文主要是从顾客忠诚度入手的，进而分析现今电子商务越来越广泛应用于各行各业的环境下，来说明网上书店建立顾客忠诚度的必要性和重要性及如何建立等问题。在这一过程中，我懂得了学习电子商务的重要性，我相信这对我自身以后的发展能带来很大的帮助。