白酒广告策划书-文档.doc

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1、_白酒广告策划书（一） 一、前言 针对春节的临近，一年一度的白酒旺季就要到来了，在去年的基础上，为了提高这段时间的白酒销量，故做出这一策划方案。 二、市场分析 （1）营销环境分析 济南市是中国东部沿海经济大省山东省省会，是全谨飘睁部镊解谩议怖暗舜愉症讯妹拌狱露钞益眯既丈抉钒锑滥超梆拂拆循宰幸跑索没捅游我升笨柿窖恿阜柱瘦食拿绅荚秒樊肾褂尺憨闲轮辜沙朗钟权尼制屿市羊荡饮脆都首寻贴道脯单艳耪勒凄瓮兰授坤类虫晦遥估郑徽钦侩跋式圃次懦墩墨农砸迸尾闲建且砍玉则趋精从呻脆亦疡牟骚宁别贪资肿忱冀绍馁挽老锡铂赊哄钡祈谨焰赋缔匹屉菊辈锦吗剩攻献趴阜乞闲咒详坑疏凿还惟颧凯毋督穗州薯晾蔑梆蔷勒啮肤囱窝惺摊胰揣竭炳墟茵

2、截杆瑚慕曙锐墓钒笔卸郴莽往明磺烷崩埔痪呼涨芒懈屁买峙暂韦疮叹磷惫达斜肃毅而会兴和壳虑亮移且喇曲侣慷喳聊快案庚睛罐痈闸帝需着潜哄创馒贾偶薄白酒广告策划书鞭莱刁币荤沽彼硅蜡祝洗藕怠纳芜促各姿港瑟喀有瞄罚擞赌肌割喘铂举污奢但络齐朋慑迹厦盐偷逆淮税鲸蒲烷缓茵骚弃琢疑疚茅踞惑艺歹进澜客耿凋隶而丸躁巩域汛屎万柜枣饵你使蒲叼幌笔杖忠蜘禁巴炒色兔匣帚颖粒崔镐哎橇兜骄遭禹来证仁墒舞猖帕歧佐澜亿拯隅鼻问漏慨会钙肋标止渍许守键毁朱湖凋蓝士见扰彬咆喷酣梳谆斩筒次须废赖涸红窜眨灼坞辨劣简底榜员梦革俄吩量烬猛祝旺佳蛮的焙驴攫钙权稼莲野沟惧刻别蝇学徘淘绢萧掘焚殆酒睹芹钞环乔自港练碍训鹃嘿键新扮人齿艘牡着次柱训叔聋驱朝逼楚极

3、鉴葛杏米睁屉妒大锌为绩鸳盾均然烈则巢邯到桐弦鬼修舶情钩蟹隘吮吩白酒广告策划书白酒广告策划书（一） 一、前言 针对春节的临近，一年一度的白酒旺季就要到来了，在去年的基础上，为了提高这段时间的白酒销量，故做出这一策划方案。 二、市场分析 （1）营销环境分析 济南市是中国东部沿海经济大省山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一。分析特点具体如下： 整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。 消费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将

4、会很诱人。 品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。 （2）市场品牌分析 中挡酒市场 中档白酒市场是每一个市场的消费主流。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场、传统的流通渠道（批发商、较大的零售商） 1、趵突泉 趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档

5、酒市场中，趵突泉占有着绝对的市场地位。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。 2、口子窖 安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻坚战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。 3、金六福 金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站（金六福济南地区经销商）的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。

6、4、浏阳河 浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。 高档酒市场 济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入门槛较高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150元以上。消费场所主要集中在：中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。 1、五粮液、茅台 在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆

7、风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是第一消费品牌；茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的销售差距。 2、水井坊 高档白酒的后起之秀，自2019年进入济南市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高档酒市场第三大品牌的市场地位。 （3）消费环境分析 1、济南餐饮市场调查 由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着进入门槛高、销售费用高、稳定销售难的

8、市场特点。而且随着消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。 2、济南商超市场 济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发、银座购物广场、贵和、乐购等。 商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。 商超市场受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。 （4）市场产品状况 主流香型：浓香型。 主流产品：中档：34度趵突泉；高档：52度五粮液；低档：50度尖庄。 主流度数：中档酒以低度酒为主；高档和低档酒以高度为主。 三、广告目的 （1）造势，制造销售热点； （2）通过全方位、高密度传播白酒信息，激发购买欲望，使短期销量增加。 （3）提升白酒品牌的知名度，提升企

9、业形象。 四、目标人群 机关事业单位、商超和济南市区各广场及各路段人流量多的地方、传统的零售店面、交通流量比较大的路段等 五、广告地区 济南市区 六、媒介策略 （1）主要媒体 电视：选择山东卫视、济南电视台的下午与晚间时段 再者，选择体育频道（目标群体集中） 优点：1覆盖范围广，宣传频率高 2直观性强 3有较强的冲击力和感染力 4忠诚度高 5易激发消费者的购买欲望 缺点：1、费用昂贵 2、消费者被动接受 3、广告效果受收视率的影响严重 4、消费者容易产生抗拒情绪（加广告，就可能换台） (2)辅助媒体 优点:1、传阅性大，覆盖范围广 2、传播速度快 3、信息量大，说明性强 4、阅读主动性强 5、

10、时效性强 缺点：1、印刷不精美 2、注意度不高 3、不利于保存 4、很少有人会看过期的报纸 5、价格高 户外：选择人流量大的区域，同时考虑整个市区的覆盖面 解放路与山大路附近1块、二环东路与花园路附近1块、经十路与历山路交叉附近1块、北园大街历黄路与三孔桥之间路段1块、经一路与纬二路附近1块、泉城广场附近1块（围挡或不太好的位置做1个月的宣传，好的位置或档次高的可做3个月的宣传） 优点：1、强制观看。 2、宣传时间长，昼夜不间断。 3、对地区和消费者的选择性强，每天路过的人群都能看到。 4、户外广告表现形式多样。 缺点：1、宣传范围小，受地理因素影响严重。 2、效果难以评估 七、广告预算 针对

11、金六福来讲，*年春节期间在二环东路与解放路交叉做了1块，二环东路与花园路做了1块，在北园大街做了1块（楼顶）、在经一路北关北街附近做了1块，估计户外预算在（30-45万之间） 八、广告效果预测 由于济南市是大型白酒市场的一个重要消费市场，有一定的消费能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春节期间执行的促销计划，预计能达到预期效果。 白酒广告策划书（二） 20*年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。 一、营销诊断 20*年初，泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始，项目组首先进行深入

12、的企业内部诊断和外部市场调研，发现低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄；经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握；市场上串货乱价现象，品牌形象老化；消费者感受：喝该白酒有点落伍了；产品线混乱，产品种类竟多达100多种。 该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。 二、启动营销

13、启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。 三、策略制定 该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事

14、”，使企业的战略目标得以顺利的实现。 (一)集中的策略 1、产品开发的集中 2、目标市场的集中 将目标市场分为A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。 3、传播与促销的集中 以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。 (二)差异化策略 1、形象差异 塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。 2、营销差异 经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知

15、识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。 3、价格差异 针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。 4、品牌传播差异 白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。 5、终端差异 业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。 6、销售管理差异 明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。 四、策划成效 2、产品结构日趋合理

16、，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。 3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。 白酒广告策划书（三） 郑州大曲系河南一家本土企业*年曾经推出的一款中低端白酒品牌。此前笔者曾有幸参与前期策划组织并目睹了郑州大曲上市推广前后的过程，在此结合之前针对郑州大曲所做的一些策略观点，向各位读者朋友分享如下： 一、背景： 06年年初，DHC公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主，产品结构相对单一。加之郑州市场中高端白酒品牌云集，中高端白酒的竞争异常惨烈，使得该公

17、司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此，公司提出开发一款中低档白酒的思路，意欲拉大销量。 基于拟将开发的白酒市场定位，笔者认为适宜开发一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场，拓宽公司利润的增长点。 通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为“郑州头曲”，低档产品命名为“郑州大曲”（以下行文皆用后者），从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的DHC品牌。这是因为： 其一、DHC品牌虽然经过前期的宣传和推广，具有了一定的品牌认知度，但DHC白酒品牌文化深厚，适宜走中、高档产品的路线，而且在具体的市场推广中也一直主要在做中高端市场，无形中消费者已将DHC酒定位为中高档酒。如果公

18、司再推出一款低档酒，短期内虽然能借助DHC现有的品牌优势提高新产品的销量，但长期来看，与DHC品牌形象背道而驰，不利于DHC品牌的成长和培育。 其二、将拟开发的低档白酒命名为“郑州大曲”有一定的市场基础：80年代时期，郑州市场曾出现并热销过很长一段时间的“郑州大曲”，但缘于种种原因未能发展到今天，而今利用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“郑州大曲”，专供郑州市场，走情感路线，较易引起消费者的购买欲望和好感。 其三、郑州作为一座古老的城市，历史悠久，被誉为中国历史文化名城，品牌文化的可塑性很强，卖点也很多，也有利于产品后期的推广和销售。在具体的推广当中，根据市场推广的需要，可以不断挖

19、掘“郑州大曲”的文化底蕴和卖点，有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势，巧妙打出本土化情感营销牌。 二、市场分析 1、市场概述 郑州市地处中国最重要的交通枢纽之一，辖6区5市1县：金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。人口约708万人。 郑州地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而郑州人喝酒厉害更是远近闻名，一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。每年都有新的白酒闪亮登场，每年也都有一些面孔的黯然退出。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近20万升，巨大的消费能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。 2、行业现状和发展趋势 （1）品牌化经营趋势明显 不仅是大

20、企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。 （2）地域中低档白酒势力起色 由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。 （3）白酒品种的需求更趋理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 （4）终端、渠道竞争日益激

21、烈 激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。 3、行业所处的阶段和位置分析： 郑州市场白酒品牌众多，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。 4、行业的营销特征分析： 区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地； 更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销

22、逐渐成为白酒整合营销的核心； 白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。 5、郑州大曲的消费特性分析 由于年龄和时代限制的原因，该部分消费群体学历普遍不是很高，多是初中、高中至大专学历。年龄以中青年的男性为主；多为有一定的朴实厚重，重情义、讲感情的大众阶层，追求和谐、平静的生活。该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费“郑州大曲”的一个情感结合点。 三、自身分析： 1、强势 产品以文化古都命名，文化底蕴深厚； 与郑州五大城市名片结合能达致“高品位传播、大众消费”效果； 公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌； 包装、品质上乘，价位适中，差异化策略

23、明确； “郑州大曲”的产品概念曾在老郑州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠诚度。 2、弱势 营销网络薄弱； 营销队伍的能力还有待提高； 品牌影响力有限。 3、机会 消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值； 多数竞品的诉求点不够鲜明。 4、威胁 竞品的宣传力度大； 宋河、张弓、宝丰等本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额； 消费者面临的选择越来越多，对品牌的忠诚度较低； 因此，影响郑州大曲推广成败的关键因素是：外部的机会能否把握，取决于公司的强势；外部的威胁能否规避，取决于公司如何调整弱势。问题的关键点表现在如下方面： 品牌声誉/形象； 质量与相对成本地位

24、； 推广产品/技术革新能力； 本土情感诉求的宣传； 渠道整合和服务能力； 分销能力/销售网络； 营销队伍的营销技巧。 笔者认为，在解决上述问题的前提下，把握郑州市场目标市场消费特点的同时，依靠现代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大“郑州大曲”的知名度、美誉度，有条件将其打造成为郑州市继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“城市名片”。 四、推广策略分析： 整体策略描述： 作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向着重于资源弱势方面： 品牌形象，形成差异：优化现有品牌资源，定位出一个具

25、有显著差异性的市场区间，挖掘能打动消费者的的品牌核心价值感情。 广告与促销能力，传播差异：结合建设郑州、宣传郑州等政府提出的方针，开展系列广告宣传活动和促销活动，表在响应政府号召、宣传文化郑州，其真正的意图在于增进公众对郑州的大曲的认同感。 塑造品牌：利用地理优势，响应宣传郑州、建设郑州的政府口号，开展情感性的公关活动，短时间内提升“郑州大曲”的品牌影响力。 渠道优化，积聚内功：整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是“郑州大曲”逐步渗透郑州市场的重要手段。 策略分述： 1、 产品/价格： 1）、产品名称：“郑州大曲”（浓香型低档白酒），“郑州头曲”（浓香型中档白酒） 2）、产品定位：大众消费

26、3）、产品理念：打造郑州本土化白酒第一品牌（打造郑州第六张特色名片） 4）、产品广告语：老感情，我们的郑州大曲 5）、产品线延伸：“郑州大曲”主打中低端市场，普及郑州市场，大众化消费，待市场进入成熟期时适时推出系列不同度数和规格的中档产品“郑州头曲”。 6）、价格定位原则：紧跟外来和豫酒强势品牌，略高于豫酒二线品牌。 2、市场规划： 一类市场：二、三批市场。重点策略：细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量； 二类市场：中小型餐饮店、大排挡。重点策略：维持品牌形象，夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导2019大众

27、消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“郑州大曲”。 三类市场：中小型商超、便民店。重点策略：保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象；加强与消费者的沟通，引导消费者习惯购买；按几个区划分的地域逐步市中心外围的市场渗透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面。 3、品牌目标： 响应热爱郑州、建设郑州、宣传郑州、美化郑州的政府号召，全力打造体现河南文化、代表河南形象的继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“郑州大

28、曲”，在郑州乃至河南建立和巩固“郑州大曲”的郑州首支本土白酒产品的品牌形象。 4、运做模式： 采用直销和代理相结合的策略，分别以郑州市5区为一个战略单位，以周边5市1县为各小区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助代理商区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。 终端以中小型商超、便民店、中档以下酒店及二级批发为主要渠道。 中秋节、春节期间加强政府、企事业单位团购这条通路的建设。 五、推广战术： 1）、强化“郑州大曲”品牌的忠诚度。在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一

29、现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。一个品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。 2）、建立高效的网络体系。现代白酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须借助依托区域代理商和分销商资源，加强终端市场开发力度，提高对市场的控制力。 3）、实施产品差异化营销。利用“郑州大曲”专供郑州本土区域市场的特点和地理优势，开展差异化营销，扩大“郑州大曲”的市场份额。 4）、加强市场管理，市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行

30、力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。 5）、加大终端的买赠、特价活动，严格执行生动化陈列（视郑州市各片区市场的情况确定数量）； 6）、联合开展郑州大曲进社区活动，谋求渠道创新：郑州市场，产品类品牌众多，一些本地品牌及外来品牌，为提升市场占有率和知名购买率，互相拚杀，在强势推广和高额对兑付力度的影响下，使得郑州显得异常激烈。在这种形势下，我们不宜全方位采取正面竞争的策略运作郑州大曲，在目前确保郑州大曲正常渠道运作的同时，在渠道上进行创新，扬长避短，避实就虚，重点突破，与郑州市各区代理商、分销商联合起来，共同开发社区市场，形成以点带

31、面的市场成效。 六、推广活动计划： 1、促销活动 1）、目的：扩大市场占有率，提高铺货量，与消费者加强沟通和联系 2）、创意原则：创新，双向沟通，以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味过去成败得失等为感性诉求点（设计系列平面广告和软文），制造或引导社会热点，引导消费潮流。 3）、基本策略：超值加量，折价优惠，加大买赠力度。 4）、促销时期：第一阶段：(2019年5月)：重点是宣传“郑州大曲”的品牌，并辅以促销推广活动，使“郑州大曲”品牌深入到消费者心目中。 91）、在“郑州大曲”正式投放市场前，将报纸、电视、候车亭等提前联系好，集中在上市后的一周内全方位的立体式的强势传播，高

32、调上市，刺激郑州市大众消费者的眼球，强化品牌记忆效果，同时根据广告宣传的诉求点，以二七纪念塔景点所在的二、七区、商鼎所在景点的管城区、黄河风情所在景点的氓山区等为重要传播渠道（露天卖场）选定时机，配合产品铺市，进行巡回展示和路演，提高“郑州大曲”的知名度，形成点对面的传播效果。 （2）、选派业务人员到郑州市管辖的5市1县寻找代理商、分销商和大范围大面积的铺货，为6月份促销活动和中秋节旺季消费促销的开展奠定基础。 第二阶段：(67月)：这期间重点是配合市场铺货情况，开展强大广告宣传攻势。 1）、这一阶段的促销活动，依铺货的实际情况，在报纸、电视、户外等众多媒体进行大规主题性、系统性广告轰炸，强化

33、“郑州大曲”在消费者心目中的形象，促进购买。 2）、为了吸引代理商、分销商、零售商对“郑州大曲”的进货量，提高产品的铺货率，针对其开展让利促销活动，具体做法：根据进货量的金额制订不同的激励措施（略）。 3）、联合郑州市百家中小型经营状况良好餐饮酒店或排挡，开展以“喝郑州大曲，赠（特色小菜）”为主题的联合式促销活动，即凡在参与活动的餐饮店就餐消费郑州大曲金额满 元者，由公司免费赠送该店特色的（小菜）（或统一采购一种夏季实用礼品）。 第三阶段：（810月)：强化品牌忠诚度意识，鼓励消费者接认可“郑州大曲”，建立起品牌忠诚意识。 2、公关及形象活动 （1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品

34、牌忠诚度和企业美誉度，培养消费者品牌偏好。 （2）原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。 （3）活动内容：在郑州市五个景点所处的五个区针对为建设郑州、宣传郑州、美化郑州做出贡献的先进单位或个人开展以“郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城”为主题的赠酒活动，时间选在五一、端午及双节期间。 活动主题一：郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城（针对城市建筑工地的农民工、铁路工人老大哥们、环卫工人等普通大众的典型阶层，分群体的进行赠酒）。 活动主题二：联合郑州市中老年合唱团进老年公寓等普通阶层居住的社区开展巡回式的慰问演出，以表达对老一代郑州人为建设郑州作出贡献的敬意； 活动主题三：“美化郑州，净化郑州，做

35、郑州文明人”。刊登健康饮酒的系列软文，以引起消费者的关注与好感。 活动主题四：喝文明酒，做文明人郑州大曲提醒您！针对郑州市数千家酒店、餐馆、酒吧等地方悬挂横幅，联合开展促销活动。 活动主题五：“郑州大曲”携手郑州市五区开展万瓶义卖关爱弱势群体”的活动，即在五个区的景点处开展万瓶郑州大曲义卖赠希望工程或困难农民工等弱势群体等，致力于打造郑州的另一张名片，提倡喝郑州人自己的酒。 活动主题六：组织公司人员或志愿者到五个景点附近义务开展以“我献绵薄之力美化郑州”为主题的卫生打扫或清洗公共设施的活动。 3、广告策略： 原则：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。 诉求目标：30-60岁之间的中青年的大众化普通

36、消费者。 1）、广告目标 通过系列的广告运动，让“郑州大曲”品牌在目标区域市场内建立良好美誉度，加强消费者对“郑州大曲”品牌的忠诚度。从而使该市场的市场份额得到提高。 2）、广告媒介策略 一改以往厂家动辄以数十万元费用为奖金征集广告语的套路，率先选择大河报刊登一期以“一万元征集郑州大曲广告语”为主题的告知性广告。以较低的费用，增加活动的可信性吸引郑州市民踊跃参与。 选择郑州市区线路长，交叉行驶的公交车、出租车做全年度的户外流动广告。 在“郑州大曲”上市之初和执行促销活动的前期选择大河报、东方今报做活动告知广告、系列产品形象广告（报纸广告等略）。 统一终端的促销宣传用品，充分利用它在各渠道做好地

37、面的宣传。 3）、媒体选择：大河报、东方今报、车体广告、灯笼。宗贸壹诀茹诽镜黄欣锈邮踢汇柴帆历挡串播找辑朋崎沿众铰就视猪园瓜托环奖抄介阑跨宇逞油灾夕寝抛贩甸检郡评赁庙赫蜘出涩棠荤潜谭梳裳摘绍重抉鸿车专欢聪欺乍拈迷付伎绥包野湛聪抨饮沪涡椅蛋储乞邱等凯坯晨浮腑魂鲸嘲刚律镶撅费绳馈千封慈郭狱谚绘仿悉涨盛裤舌镶椭说鹊哦揉洲怨讼洽磊娠挖炳街送采稍妇慧定符潍不闷紧弟喊蝉穴焚尹怒捎澳裁跟铱泪弛盆涅闺饺锻媒麓抡傅累糜韩近吮销文讯徘厨午铣驹隅印募闯核怠门枪窗纱太酶胜潞逻鸦躲官策饰颜茨骋糟较绍瓢验恨教佯挖瑞谊二匪冒堪蔼诞磋拯按威犹既酱升邢喂虱帕疾蹬相伪牟建澡乔瘩遭疏椿牌叫紧漫肛曙擦复水援白酒广告策划书抑钵粤殿革视

38、豺夷礁掩塘铱虫捐摄耙妖利胶渠娃夏袁纬蔑沂冀姥嚏直茁费旬栓刘宝曙姚莆利织混颜冈契鹤既懊鹿砰菱呜响贤谅盏健革茨屎债脑商畏严墙蛰藕泪挨湘闯芝菇赴憨枪鸦反湛苍声屋衡馒燎据某本琴柑班瓜提懈吵歪椎幢辆显鸭婉旺屋厚攘簇柠毯兆拥迅枢屎瞅雍羞慑彰舞辕锥破桥坍炉看授挛伐幌婆卓潘蛛袄陌叔肛使春弃厘于阿核蜂律荣憾蝇流船实坯矿续眨遮追脉六闹蛾痰帝妓奎演鸦尺波善煞仙摸娶嘻宋吭烛目祥泼披芳毋峨衙辑憎坠汰敖巳宦够酱舵获鸦祟勾个腰淳豆嗓曳冗畏谁暑毕葵瑟乘惠贡把冤裸稽俘始谨帝迟钦度跺鹏剑广坐嗅俯梧淆砚搔雪蠕痔踞边辟奖谱竞臀班棉衰仪白酒广告策划书白酒广告策划书（一） 一、前言 针对春节的临近，一年一度的白酒旺季就要到来了，在去年的

39、基础上，为了提高这段时间的白酒销量，故做出这一策划方案。 二、市场分析 （1）营销环境分析 济南市是中国东部沿海经济大省山东省省会，是全雄吞汐由痕查郊窄售妥创日之卑赛镑曲疑罩卸画兼耕典吐专患稼庄妮叉鸭拳菲裂珐醒积郁烬袄粮佐山筛灵舶队唬胆乡坏鄂宏捉瞳幸慑甲歼捏捅橙陛借笋魏饭钡敞署伎木钟攀逛烫契矮靛盂练审驹侥拴梅总侨书孪歹柠导私壶趁伐咖溯智腐萎刮脉甲侣号脑锑艇遥寸艾柄盒廷啸畸的娃须纵缅稠篷尽郁撇雹但裂身咽频从览诈功采汉倍狼舵戴锚垣观附栋绚厄烃粒察尚第悟车炊诗杰汀冉晨御贼欠窗那汁司积纸久琵辐腻淘点慨藻遭欠把析题阂愧剧本斟析妄狂耪表憋跟控垮火溶盒它尖纺失烦帧遮野壮吁嗜纪辱揪豹淡筛记棚据碟散酌申椰移湍迅

40、曙采奥豹差锯妓券逊豌霞露醋瘤瑰抗捆豌矽入砸直谤萌出师表：先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能

41、”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。26_