苹果公司创新案例分析.doc

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1、_创新管理 苹果公司的创新管理案例分析以iPod为例 专业班级 工商管理6班 学生姓名 赖剑城 学 号 201230090109 指导教师 提交日期 2014年12月18日 成 绩 管理学院评语： 得分： 评阅人：苹果公司创新管理案例分析 -以iPod产品为例摘要：创新不仅可以帮助企业赢得多的市场份额，也可以帮助企业走得更远。乔布斯带领的苹果公司无疑就是最好的例子。无论是iPod、iPhone还是iPad都体现了一家拥有独到的创新能力的企业能给顾客带来巨大的价值就能被顾客所追捧。苹果公司所拥有的创新能力源于乔布斯带领的创新团队以及团队创新执行力度。简洁美观的iPod最能体现出苹果公司颠覆传统改

2、变音乐行业现状的非连续性创新能力。苹果公司创新管理的方式是值得我国企业值得思考并且借鉴的，尤其对于中小企业来说拥有创新能力可以帮助企业提升核心竞争力。关键词：乔布斯 iPod 创新支持 价值 非连续性创新目录第1章：苹果公司创新管理案例介绍 1.1 分析苹果创新管理案例的目的 1.2 苹果公司简介 1.3 从iTunes到iPod的音乐革命让音乐无处不在第2章：苹果公司创新管理案例分析以iPod产品为例 2.1苹果公司的创新情境 2.1.1苹果公司的创新资源 2.1.2苹果公司的创新战略选择 2.2 苹果公司的创新过程分析 2.2.1苹果创意之源 2.2.2 挑战不确定性 2.2.3 iPod

3、风靡全球 2.2.4 不断创新的iPod第3章：苹果之道的借鉴与启示 参考文献第1章 ：苹果公司创新管理案例介绍1.1 分析苹果创新管理案例的目的对于现在的企业来说创新无疑是保持企业发展势头，提高市场份额重要的竞争手段。无论企业规模有多大，客户群体有多少，如果不创新就可能会落到曾经的手机行业巨头诺基亚一样的下场。企业欲培育和建立可持续竞争优势，必先培育和建立其创新与创新管理的能力。企业的创新与管理创新的能力因其应对复杂的、高度不确定的情境而变得极为重要，而且，这些能力也很难获得和保持。有研究表明企业创新能力是可以学习获取的，Joe Tidd 和John Bessant 在创新管理技术变革、市场

4、变革和组织变革的整合一书中也表明创新是可以通过企业自身搜寻、选择、实施、获取四个战略过程来完成的。企业要创新很直接的影响是企业领导者是否支持创新，是否能拥有达到创新目的的执行能力，通过研究乔布斯对苹果公司的创新管理来启发我国中小企业，并给予借鉴。众所周知苹果公司是创新管理的集大成者，是很多企业树立的榜样企业，在过去十几年里，苹果一直以创新性的产品闻名，如音乐播放器iPod、智能手机iPhone、平板电脑iPad、个人电脑iMac 以及线上应用商店iTunes等都被人们熟知。拿苹果公司的iPhone来说，尽管品苹果iPone系列智能手机占全球智能手机的市场份额不过10%左右，但是其销售额却是占全

5、球智能手机总销售额的35%，利润更是达到了全球所有设备总利润的60%到70%1。其很大的价值来源于简洁完美的外观设计、顶端的硬件设备和饥饿营销手段，这些都是苹果公司创新管理的成果。这不仅给顾客带来很好的用户体验价值，也为成就如此庞大的“苹果迷”顾客群体奠定基础。国内许多企业都应该学习苹果公司的创新管理方法，以顾客需求为主去创造企业的核心产品。在学习的基础上进行创新对想要迅速发展的中小企业来说会是一个值得实践的方法。本分析报告将苹果公司为何能够成功创新并且能够管理创新进行剖析给企业借鉴作为目的。1.2 苹果公司简介苹果公司（Apple Inc. ）是的一家公司。由、和罗韦恩(Ron Wayne)

6、等三人于1976年4月1日创立，并命名为美国（Apple Computer Inc. ）， 2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于的。苹果公司创立之初主要开发和销售的，截至2014年致力于设计、开发和销售、在线服务和。苹果的于1970年代助长了个人电脑革命，其后的接力于1980年代持续发展。该公司硬件产品主要是电脑系列、媒体播放器、智能手机和平板电脑；在线服务包括、和；消费软件包括和操作系统、iTunes多媒体浏览器、网络浏览器，还有和创意和生产力套件。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。1980年12月12日公开招股上市，2012年创下6235亿美元的市值记录，截至2014年6月，苹

7、果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2014年排行榜中排名第15名。2013年9月30日，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司超过成为世界最有价值品牌。2014年，苹果品牌超越（），成为世界最具价值品牌2。1.3 从iTunes到iPod的音乐革命让音乐无处不在在iPod出现之前，索尼公司的CD随身听（Walkman）是年轻人的标准音乐播放设备。但由于一张CD的容量只有10首歌左右，音乐迷需要带上许多张CD上街出行。后来电脑有了多媒体功能，一种叫MP3的音乐格式像病毒一样蔓延开来。再加上互联网主力，大量歌曲在电脑上下载、分享成为了可能。1999年，有一种叫Napster的

8、小软件悄悄流行。Napster让用户自由地通过网络传播、分享MP3。不过好景不长，1999年12月7日，美国唱片业协会（RIAA）把Napster告上法庭。2001年7月，输掉官司的Napster不得不关闭了音乐共享服务，互联网上第一波MP3浪潮戛然而止。乔布斯本来没有注意到音乐播放器和共享这块市场。苹果开发了iMac电脑上的音乐播放软件iTunes后才想到，用户保存在iTunes里的歌曲能直接导入一个小巧的播放设备，供用户随身携带。很快这个想法就实现了，硬件工程师鲁宾斯坦找来一个叫做托尼法德尔的工程师把产品研发出来了。得到乔布斯的认可之后，艾维的设计团队就活跃起来了，开始设计iPod的外观。

9、最终iPod以浅灰色和白色作为主色调，其中最有趣的设计是为iPod量身订造的可以点击又可以搓动的控制转轮。除此之外，整个iPod简洁、干净，没有任何多余的零碎。当然在设计上不仅仅停留在这一步，接着几年相继推出了拥有绚丽颜色的其他iPod系列，iPod shuffle、iPod nano和iPod touch 。在按键控制功能设计时，乔布斯认为只需要“前一首”、“后一首”、“播放/暂停”这三个键就足够了。但是艾维和他的设计师们认为起码还需要一个开关键，却得到乔布斯果断的答复，不，我们不需要开关键，就这么简单。所以最终发布的iPod没有开关键。事实也证明这是一个出色的设计。在用户手中，iPod播放

10、器就在那里，你不用时，就自动进入省电模式，你开始用时，就会自醒过来。2001年10月23日，iPod正式发布。尽管用漂亮的外观和惊人的容量赢得了一片喝彩，第一款iPod的销售情况却比较一般。主要原因是，仅靠从正版CD翻录MP3，不花上大量时间，用户根本填不满iPod超过1000首歌的惊人容量。 2002年初，苹果公司遇到了一个挑战。iPod、iTunes软件和计算机之间的无缝连接可以让你更加方便地管理音乐，但是如果要得到新的音乐，你必须要离开这样一个舒适的环境，去外面购买CD，或者在网上下载歌曲。如果选择第二种方式，就意味着要涉足文件分享和盗版服务的灰色地带。所以乔布斯希望给iPod用户提供一

11、个简单、安全且合法的下载音乐的方式。苹果公司说服SONY音乐公司提供音乐版权，并以0.99美元的价格出售歌曲，这一举动完全实现了iTunes音乐播放软件与iPod的无缝连接。也就是说顾客只需要付出不到1000美元就可装满整个iPod。2006年10月23日在iPod发布五周年之际，苹果的iPod音乐播放器已在全球卖出6800万部，其中最近一年3900万部。如今iPod已经衍生了iPod nano、iPod classic、iPod shuffle及iPod touch等系列，成为日常生活中最常见最多人使用的随身音乐播放器。iPod与iTunes的结合成就了现在的苹果。小小的iPod革命了整个音

12、乐行业，让音乐无处不在。第2章：苹果公司创新管理案例分析以iPod产品为例 2.1苹果公司的创新情境1981年史蒂夫乔布斯在接受财富杂志采访时评论说：“创新和你拥有多少研发经费无关，这不是钱的问题。这是人的问题你有怎样的员工，你如何领导，以及你有和所得。”这与Joe Tidd 和John Bessant 在创新管理技术变革、市场变革和组织变革的整合一书中所谈的情境篇不谋而合，一个影响创新型组织最关键的因素是共同的愿景，领导者的领导力以及创新氛围等。 2.1.1苹果公司的创新资源创新天才乔布斯 苹果公司拥有的最大的资源就是人才，世界上很多有能力的天才都愿意为乔布斯工作，他们认为乔布斯可以让他们的

13、才能发挥到极致。乔布斯在1997年回归苹果公司后大量削减不必要的部门和人才只留下他需要的最重要最具天赋的人才，而重点在设计师、工程师和销售人才。打造共同愿景，可以让公司的人团结一致，全心全意服务这个愿景。乔布斯建立了要创造出真正有价值，能给顾客带来非凡客户体验的产品的愿景。要达到这些事情就要不断创新，同时让所有天才一起投入到这一伟大愿景的实施上。创新的灵魂源于领导者对创新的支持和执行力度。乔布斯是这样一个团队的核心人物，他知道自己需要的是什么，也知道什么才是顾客想要的东西，有时候仅仅是因为这很“酷”而去要求他的设计师和工程师去完成他提出来很“酷”的要求，例如iPod的旋转控制转盘是因为乔布斯嫌

14、弃歌曲列表滚动得太慢而激发工程去创新出来的功能，这也成了经典iPod最“酷”的功能。iPod就是在乔布斯这样的领导下不断的创新，不断去创造不可能的。iPod第一代原型出来后，乔布斯在手中掂量一会之后，直接把它扔进鱼缸里。看到iPod在水中不断冒泡，然后对着他的工程师说，这里面还有很多空间，这些空间都是多余的。在乔布斯这样苛刻的要求下才有iPod如此的小巧玲珑。 2.1.2苹果公司的创新战略选择为什么是音乐乔布斯说：“为什么是音乐？我们爱音乐，做些你爱的事，一直都很好。音乐越来越重要，它是每个人生活的一部分。对每个人如此。音乐过去一直存在，未来也会存在，这是一个无可怀疑的市场。因为它是每个人生活

15、的一部分，它在世界上是一个大市场，它没有边界。”在iMac电脑发布之后，因为乔布斯对吸入式光驱的喜爱，而放弃了托盘式的光驱。所以当时的iMac电脑的光驱并不具有DVD刻录功能，二这恰巧是当时热爱音乐客户所期望的功能，苹果就这样错过了这般通往音乐市场的列车。但是这也正好激起了乔布斯进军音乐市场的想法，在MP3文件格式在音乐市场传播成熟的条件下，结合当时的iTunes音乐商店，为便携式音乐播放器iPod问世打下基础。乔布斯认为音乐市场是一个非常巨大的市场，其独到敏锐的洞察力帮助他迎头赶上了这般列车。同时在不成熟的音乐市场引起一场惊天的革命，iPod成为音乐迷的新标准，为顾客带来新的价值。 2.2

16、苹果公司的创新过程分析 2.2.1苹果创意之源为顾客创造新价值也是创新的过程。在音乐市场尚未成熟之时，音乐迷们使用最多的产品是SONY公司的Walkman便携式音乐播放器，这几乎是音乐迷上街出行的标准配备。随后不久有一种叫做MP3格式的音乐软件，统一了所有音乐格式，同时有一种叫做Napster的小软件大大方便了音乐方的下载传播，在个人电脑和互联网的条件基础下造就了这种“音乐病毒”的急速扩散。但是最终再法律的约束下这场风波停止了。但是在这之后乔布斯发现了隐藏在背后的巨大商机，他认为音乐是每个人生活中的一部分，在未来人们离不开它。但是现在音乐市场上的传播媒介过于落后是传播速度极其缓慢（Walkma

17、n一次只能播放一张CD，一张CD容量仅为10首歌），而且被法律约束着。所以乔布斯要去创新这一行业的标准，并召集了公司内最出色设计师艾维和工程师鲁宾斯坦来共同开发这样一款产品，随着而来的就是简洁小巧iPod问世能容纳1000首歌。但是当时MP3格式的音乐传播并不合法，用户下载需要冒违法下载的风险。这边推动了另外一个创新iTunes与iPod的结合，与SONY音乐公司达成协议同意让SONY公司的音乐版权在iTunes使用，用户只需要0.99美元便可以把自己的喜欢的歌装进口袋。这个举动不仅仅满足了热爱音乐的音乐迷们，也促使苹果公司和SONY音乐公司形成战略伙伴关系，这关系网络一直维持到今天。 2.2

18、.2 挑战不确定性对于未知资源也需要有敏锐的嗅觉。当时音乐市场虽然蕴含着巨大的商业价值和商业资源。iPod从概念的产生到产品的发布历时将近2年。制造iPod拥有很多风险，在概念化的设计上，硬件设备无法满足工程设计需求。例如，硬盘要求能容纳1000首歌曲（近5G的容量），并且能塞进小巧iPod 。在当时的技术条件下并不具备制造如此之小的硬盘设备。如果需要投入研发这样一款硬件设备，苹果很显然不具备这样的能力。2001年2月在日本苹果供应商东芝公司的例行会谈上鲁兵斯坦无意间听到了他们开发了一个1.8英寸见方的大容量硬盘，乔布斯立马批准了一张1000万美金的支票来购买这个硬盘的技术。这个硬盘后来就成了

19、第一代iPod发布会上最大的亮点，1000首歌装进口袋。在技术条件还不成熟的市场上，乔布斯能够把握任何有用的资源，让不确定性越来越清晰。这是一个创新漏斗的过程，概念框架完成建立后，需要详细到每一个细节的设计，在技术条件不成熟的时候需要投入大量的研发资源，对新产品进行测试，最后发布出去。乔布斯把握先机独到的判断力促使了iPod的研发，对市场的敏锐嗅觉让iPod的设计更加完美，他的决策让一切不可能成为可能。 2.2.3 iPod风靡全球排除障碍，坚持执行创新。乔布斯意识到音乐是一笔大生意后，立刻在自己的iMac上加了一个CD刻录光驱，但这还远远不够。他的目标是让这一过程变得更加简单：从CD上传输音

20、乐到计算机、用户用计算机管理音乐、然后刻录3。这使得iTunes在四个月的时间内成为现实，这也是iPod的产生的基础。乔布斯意识到，苹果可以设计一个和iTunes配套的设备，让音乐收听变得更简单。因此iPod产生了。2001年4月，在一次会议上乔布斯确定了iPod存在的一些基础问题。随后一次会议上工程师法德尔便把iPod的各个元件摆在桌子上给乔布斯把玩，有1.8英寸的硬盘、液晶显示屏、几种主板和几种电池，每一样都标注了成本和重量。接下法德尔来展示他的模型，模型的组装模式赢得了乔布斯赞同。随后又解决了播放列表的控制器功能让在列表中查找歌曲更加方便。在硬件和设计上都达到当时技术条件的最高水平时，2

21、001年10月23日iPod正式发布了。但是市场影响并不好，因为没有合法的下载音乐的途径。在这个问题上乔布斯不顾被“披头士”和SONY的控告，并且用自己的能力去说服了他们和苹果公司合作为iTunes提供音乐版权，在达成协议之后iTunes转型成了付费下载的音乐商店，iPod成为了全球使用人数最多的便携式音乐设备。这一切都归功于乔布斯对于创新的支持和创新的执行力度。在任何问题面前，只要是符合战略意义的都应该奋力执行。同时iPod也代表了苹果公司艺术与科技相结合的核心价值观。 2.2.4 不断创新的iPodiPod问世后从来没有停止创新，第3章 ：苹果之道的借鉴与启示苹果之所以伟大，能够拥有持续性

22、的创新能力，其主要原因在于以下几点：（一）超群的领导能力。无论苹果要开发任何产品，都要通过乔布斯的脑袋思考后才会成为现实。他拥有敏锐的市场洞察力和创新执行能力，在很大程度上帮助苹果去创造出顾客真正想要的产品。对于市场敏感的嗅觉和对创新的执行力度都是一个具有创新能力的领导者所以该具备的。国内的中小企业大多数缺乏创新能力，但是不缺乏创新资源。其主要原因是国内并没有许多领导者会对创新拥有足够的敏感度，或者在创新但是对创新的支持和创新的执行力度不够。国内的企业家首先要养成对市场分析和洞察的能力；其次要在实施创新的过程中培养对创新的执行力度；最后不断创新培养持续性创新能力。（二）以顾客价值为主去创新。苹

23、果公司的所有产品在一定时间条件下对于绝大部分的顾客来说是最具价值的产品，其融合科技与艺术于一身给顾客带来非凡的客户体验。顾客购买的产品不仅仅是一件产品，还是一件艺术品，甚至是一种享受。像这样能给顾客带来价值的产品，顾客当然愿意买单。相对而言国内中小企业拘于自身发展现状和资源条件的约束很难有如此想法去为顾客创造真正的价值。很多情况下，以下低成本降，轻视设计来让自己的利润获得最大化。故国内企业想要进一步发展自身的创新能力首先就得打造出真正受用于顾客，能给顾客带来非凡客户体验的产品或服务；其次加大对新产品的开发力度，不以平凡低质来乎哟顾客，让客户能真正体验到工业设计的美妙之处。 参考文献：1 2 国际在线3 艾萨克沃森 斯蒂夫乔布斯传第二十九章 数字中枢 从iTunes到iPod 中信出版社_