区域性家电零售商电子商务策划草案-9页文档资料.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流区域性家电零售商电子商务策划草案【精品文档】第 7 页区域性家电零售商电商策划 电子商务日趋繁荣，中国家电行业的网络数字化营销由来已久，网络市场的低成本、零地域、广传播的特性，让很多传统家电企业开辟了新渠道。区域性家电零售商在逐步拓展实体市场的同时，亦不能忽视网络市场的重要性，本策划书从区域性家电零售商自身的现状和根基出发，结合目前电子商务不同商业模式中领军企业的特点，进行不同的可行性分析，从而提出设想，并逐步筹划实施。区域性家电零售商电子商务规划实施草案2013年7月23日QQ：156491398区域性家电零售商家电电子商务策划草案一、区域性家电零售商

2、家电现状要点：面对挑战，应对转型，立足本地，积极探索电商之路。受“家电下乡”、“以旧换新”两大政策的推动，立足于二三线城市的区域家电连锁企业在近年来得到了迅猛的发展。但同时，随着国美、苏宁等家电零售大鳄在二三线市场的投入力度不断加大，以及互联网零售渠道的兴起，区域家电连锁企业的生存与发展也正面临着越来越严峻的挑战。二、家电行业及其电商现状要点：竞争激烈，利润下滑，线上线下并驾齐驱，考验后台实力。近年来，随着大型连锁渠道的下沉、区域连锁渠道的崛起、自有品牌专卖渠道的拓展，家电渠道在三四级市场的竞争趋于白热化。全球范围内传统零售店正经受一波痛苦的调整，家电业整体利润空间下滑，线下零售业态正在受到线

3、上零售业的强烈冲击，这直接导致了成本的居高不下。家电下乡、以旧换新、节能惠民等多项激励政策热度已渐渐趋于平稳。从家电品类上分析，黑白大家电总体趋于饱和，市场需求在于更新换代，厨卫家电和生活小家电市场空间有待挖掘，3C数码由于技术革新相对较快，应把握市场脉搏抢占先机，同时，物联网智能家电将是未来大趋势。在线零售业离成功的路还很长，不仅要面对电子商务本身的弊端，同时也要认识到，在线零售不意味着传统零售业优势荡然无存。网络将只是作为多渠道销售策略中的一个部分，而不会取代传统销售渠道。传统家电零售业一定要重视电子商务的作用，同时不要忽略自身的优势所在，将线上线下的销售结合，不仅会生存下去，还会更壮大。

4、此外，零售业线上线下共舞，做到主动求变，紧扣消费习惯的变化也十分重要。三、家电行业电商发展难点分析要点：认知不深，管理不力，服务不足。1、 认知不深：企业决策者对互联网认识相对模糊，甚至根本没有认识，对于电子商务就更加生疏了，难以一时普及。多数企业开办自己的网站时对网站还停留在展示形象的认识上，对电子商务抱着尝试或者随大流的想法，并没有很深刻的认识； 2、管理不力：由于企业对电子商务的认识不深，对网站或网店的后续管理自然缺乏足够的管理经验。生产环节以外，不仅需要将形象数字化的展现在网络上，如独具特色的实物与模特照片展示，配以优美动人的文字描述赋予商品一定的文化内涵，还要保障严苛的网络营销环节，

5、从商品库存数量，到售前咨询、售中交流、售后服务的网络客服，再到物流保障，网络之外还有很多工作需要继续由自身来完成。网购平台建好之后，多数企业就只是把它“供养”起来，由一两个编辑、网管养着，希望终有一天会像“淘宝网”那样成长起来，忽略了如何从浩瀚的数据中提取不对称的信息而发现更多的商机。上游制造企业对电子商务渠道管理缺乏有效的管控措施，也会成为区域零售企业操作电子商务时的一个痛点。3、服务不足：目前的物流商和电子商务平台还不能够很好地解决家电产品的服务问题，销售出去以后对于家电的配送、安装、维修、保养等方面很难做到服务到终点的地步。 四、区域性家电零售商家电电商市场分析要点：取长补短，做深做透本

6、地市场；品牌及商品差异化，电子商务营销谋发展；服务商品化，抢占最后一公里的服务商机鉴于全国性电子商务平台服务中的不足之处，区域性家电零售商家电作为萧山本土区域性传统家电零售商，在做深做透本地市场，提升服务和运营能力的同时，电子商务可谓是一条打破区域限制，拓展市场渠道的必经之路。一是目前大部分网店的销售品类都不齐全。物流送货业务比较分散，如果用户买了不同商家不同的产品，就会由不同的物流公司送到家中，分批次送货增加用户的等待成本。即使是苏宁易购、京东商城等也同样会遇到这样的问题，特别是当用户一次买多件产品时，无法实现同时送货，已经成为目前电子商务网站的挑战。正因为各大网站尚未很好地解决一次性购齐，

7、一站式配送的问题恰恰是区域家电零售企业可以解决的，这就是区域零售企业涉足电子商务的优势。 二是物流时间长，快递不快的问题也没有得到有效解决。用户的需求是无止境的，对时间的要求会越来越精确，希望配送精确到每一个具体的时间点。这就需要本区域供货，缩短配送距离，解决时效性的问题，这也是区域零售企业的优势。 三是电子商务解决不了本地区服务的问题。电子商务物流体系的发展会越来越完善，配送的速度也会越来越快，但物流却解决不了家电服务的问题，特别是大体积产品的配送安装问题，更是区域零售企业的优势所在。这对于区域性家电零售企业来讲，确是一个良好的机会。在传统线下卖场拓展方面，区域内卖场拓展数量有限，区域外市场

8、拓展需要更多的投入，门店的扩张需提升POS终端、店面管理和供应链管理等多种零售行业信息化的能力。乡镇店信息化的需求将成为未来零售行业信息化的新亮点。“零售商必须开始行动使自己变得更加智能，以满足智慧型消费者的需求，从而赢得更大的业务份额。”IBM全球零售行业总经理Karen A. Lowe表示。如果加大对电子商务的拓展力度，缺点在于抢占自身线下的市场份额，短期内拉低企业自身的利润率，同时还有团队的考核问题如何解决等实质性问题，优点在于培养消费者网购的习惯，利于长远发展。因为实体店的存在，工厂会重视你，会给出相应的政策，甚至去扶植区域家电零售企业的发展。因此，适应市场发展大势，积极开拓自己的线上

9、销售业务，对区域零售企业来讲非常有必要。目前主流供应商对线上商城销售的产品采取边缘化的方式，线下主销的机型都不会拿到网上销售，线上没有的产品才是真正主推的产品。品牌的差异化、产品的差异化，需要与上游企业对电子商务渠道的管理策略，及零售商是否获得自主经营权来衡量。通过在品牌及品类上进行一些调整去减少电子商务对实体店业务的冲击。对于电子商务，要放下传统的习惯，要用互联网的手段结合企业的营销创新，从需求的角度去构建自己的电子商务模式，实现线上线下渠道间的良好互动，只要把顾客服务好了，总有生存的空间。建议在上线初期选择无需安装的相对智能又符合年轻一代偏好的中小家电，选取具备一定价格优势的3C数码产品，

10、逐步完善其他品类的家电产品。区域零售企业在当地市场中拥有自己的零售品牌，有对上游资源的把控能力，完善的区域物流配送体系，进入电子商务领域具有先天优势，最核心的要素是把自己的价值做出来，如果能够打造当地最好的服务平台，上游厂家和消费者都离不开你。网络购物的方便、快捷是吸引消费者的重要因素，而高效的物流配送及便捷的售后服务更应该是传统家电零售企业做好电子商务的核心竞争力。区域零售商做电子商务，要盯住末端物流和安装类产品的末端服务上，这两类业务是很难跨区域实现的。因此，在做电子商务时，要重点研究如何把这部分客户的需求拿到手中，要做的是提升自己在网上接到服务订单的能力。虽然目前电子商务的平台在物流的建

11、设上已经有了长足的发展，但末端物流解决的并不好，如果区域零售企业在商场中开辟一个末端物流站，商圈覆盖内的送货，安装、售后服务等都由这个店承担。同时通过在实际的操作中将线上接单管理、服务管理的流程理顺，用更科学更人性的方法去建立一个完善的末端服务体系，将会是最有竞争力的一种模式。而区域家电零售企业做好电子商务，最关键的还是企业要及早行动，最终在实践中探索的经验更丰富，更有可行性，也更要借鉴意义。消费者需求行为在发生变化。谁的成本最低，谁就有竞争力。在自己的服务范围内、商圈范围内专业程度高、服务时效性强是优势，因此，做最后一公里的综合物流服务商是区域零售商在电子商务领域应该重点关注的发展空间。时代

12、发展需要网上购物，传统企业只能去适应消费习惯的变化。顺应市场提供线上购物的平台对区域零售企业也是非常必要的。如果仅靠区域家电零售企业自身单独去和京东商城或苏宁易购竞争也不现实，企业能解决的是把自己的服务体系建好，别人有的，自己也要有，并形成自己的特色。正是由于区域零售企业所具备的这些优势，决定了我们做电子商务领域中最后一公量的服务商是最好的商机之一。当然这一切的前提条件是以服务形成标准化的产品上网销售为前提的。服务的标准化从其他行业发展上也可以看到一些可行的方式。如网上卖家具同样也有安装问题。国内一些网站正在尝试把安装作为标准化的产品，消费者在网上购买一套家具，再购买相应的安装服务，服务也有不

13、同的价格，对应不同的服务标准，消费者可以选择。虽然国内大部分老百姓认为安装应该是免费的，但有一些收费性质的安装服务消费者是可以接受的。因此，家电产品的售后安装与配送也可以这样操作，只要我们把安装做成一个标准化的产品管理好，就能够接到网上的订单。对于区域零售企业来讲，首先要将自己线下的服务标准化，先把线下的服务做得很到位，才能够做好线上的服务，才可能找到电子商务时代自己的发展之路。对于渠道拓展，运营核心可以是发展注册代理会员(下属经销商)，通过代理会员进行销售。会员在销售后可以得到不同的返点。这种模式最大优势就是费用低、专业人员需求低，通过会员带动，协同线上订单与线下实体门店交易，并借助现有物流

14、配送网络和售后服务系统，实现一体化的配送与售后服务。五、区域性家电零售商家电应对电子商务的策略分析传统营销和网络营销的整合讲求信息的协调统一，讲求企业与消费者的互动交流。网络营销只是企业营销整体方案的一部分，要与企业战略策划相互协调、相互支持。成功的网络营销原则是:需要确立个性化的顾客服务体系；需要充分发挥网络互动优势，开展互动营销；需要利用网络“虚拟”的特点降低营销成本。家电商品品类繁多，参加较大型的专业网站是家电零售企业进行网络营销的捷径，如淘宝（天猫）网、京东商城等专业网站推出的企业网络营销服务总的来说做得不错，他们有较为完整、专业的营销理论指导，在网站功能程序上较能专业地针对营销进行程

15、序设计，也深知企业和消费者的需求，此外，这些网站比较稳定的较大的访问量也保证了其间进行的一些市场调研、分析的顺利进行以及结果的准确性。但建设属于企业本身的网站进行电子商务是一股不可阻挡的潮流。随着行业从业人员年轻化，科学技术的普及化，企业在自己的网站进行的网络营销将和专业网站组织的网络营销一起，互通有无，互补长短，在家电零售行业中尽快实现转型。针对电商的虚假宣传，可以采取讲故事的方式，让顾客体验到网络商城买那些所谓超低价但很多区域不送货的东西，通过媒体的跟进报道出来。特别是售中和售后服务是区域家电零售企业的强项，电商在售后服务方面显然无法与区域家电零售企业相比。零售商可以将消费者在网上买家电遇

16、到的服务难题信息收集起来放在终端，当消费者说网上买东西便宜时，销售人员可以拿出这些资料，给消费者讲讲故事，对抵御来自电商的价格战冲击会有一定的帮助。区域性家电零售商家电可选择开展电子商务的途径有以下几点，供参考：一）、入驻天猫商城开设网店天猫是什么？猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义。 迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌；多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入天猫，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C事业创造更多的奇迹！ 入驻条件：需

17、具备自有品牌（商标为R或TM状态），企业营业执照副本复印件（需完成有效年检且所售商品属于经营范围内），企业税务登记证复印件（国税、地税均可） ，组织机构代码证复印件，银行开户许可证复印件，法定代表人身份证正反面复印件，店铺负责人身份证正反面复印件，由国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件（若办理过变更、转让、续展，请一并提供商标总局颁发的变更、转让、续展证明或受理通知书），商家向支付宝公司出具的授权书，产品清单；至少提供1款由省级质监局出具的相关检测报告，必要检测项要求如下：商标、送检单位、生产单位以及相应商品各成分含量鉴定结论；实收资本高于100万人民币（包括100万）。

18、相关工作：1、 准备入驻条件中涉及的所有相关材料；2、 申请天猫企业账号，支付宝账号及绑定的银行结算账号，并提交材料审核；3、 审核通过后签订协议，考试，补全企业档案，缴纳服务年费及保证金；4、 开设店铺并装修，可自行设计或购买现成店铺装修方案；5、 编辑产品信息并发布，需招聘图片设计、文字编辑、网店客服等工作人员，产品图片可由广告公司提供，或自行组建拍摄工作组；6、 库存管理与物流管理，前期可由家电客服人员兼管，待业务上轨道，有稳定销量后招聘专门人员管理；7、 配合天猫自身活动，运用自身营销工具，不定期进行线上、线下营销活动策划。前期投入：1、 品牌网店：带有TM商标的10万元，全部为R商标

19、的5万元；保证金不足额时，商家需要在15日内补足余额，逾期未补足的天猫将对商家店铺进行监管，直至补足。 2、 技术服务费年费：3万元3、 可选费用：可视需求购买应用4、 工作人员薪资：店长、客服、编辑、摄影（待定）或考虑选择代运营公司代为管理。预计年投入经费：15-25万元；人力成本：10-20万元。二）、入驻京东商城自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、

20、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。入驻条件：相关工作：1、 准备入驻条件中涉及的所有相关材料并提交；2、 审核通过后签订协议，补全企业档案，缴纳平台使用年费及保证金；3、 申请京东企业账号，开设店铺，安排图文、装修、客服等工作人员；4、 上传产品信息：产品相关文字介绍及产品图片，产品图片可由广告公司提供，或自行组建拍摄工作组；5、 库存管理与物流管理，前期可由家电客服人员兼管，待业务上轨道，有稳定销量后招聘专门人员管理；6、 配合京东活动，联

21、系服务商，不定期进行线上、线下营销活动策划。相关费用：1、 平台使用费：6000元/年；保证金：50000元；2、 交易服务费=商家在京东商城以京东价售出的产品销售额*商品对应的毛利保证率；3、 工作人员薪资（待定）；4、 将店铺交由京东帮服务商管理，费用待定。预计年投入经费：10-20万元；人力成本：10-20万元。三）、自主建设电子商务网站建站条件：自建网站服务器，全站程序或购买网络空间、数据库，申请域名，招聘网站相关技术人员，但须提高网络运载能力和网络安全能力，最好具有独特的角度和接入点，而不是复制大型电商的模式，如香蕉皮网站。相关工作：1、 尽量符合自身需求，自建或购买电子商务整站程序

22、，并进行备案；2、 招聘程序员进行管理和修改；3、 招聘网站编辑和产品编辑，与网店要求一致；4、 库存和物流管理；5、 网站的推广。建站费用：1、 建站成本：服务器购置或空间、数据库租赁费，域名申请费；2、 人员成本：程序员、平面设计、网站编辑、网管；3、 网站运营和推广费用；4、 仓储及物流费用。投入经费：视规模而定，几十万-几百万上千万不等。六、三种电子商务运营模式可行性分析以上简单介绍区域性家电零售商家电可以尝试运作的电子商务模式，入驻天猫或京东是捷径，自行建站是长远打算。与传统商业模式比较，天猫和京东都如同在大型百货商场开店，自主经营，只是租了商场的场地，其他营销都由自己负责，是否配合

23、商场活动也由自己决定，自负盈亏。京东如同国美苏宁，把产品放在商场里拍促销员卖，卖出后利润分成。而自主建站，完全由商家自行决定场地、规模、装修、经营，是完全独立的经营体。共同点在于，三者都是把营销行为数字化，从“线下”搬到了“线上”，同样也可以由第三方机构参与营销。从营销4要素分析，网购对产品、价格、渠道、促销都产生了革命性的影响。产品应更贴近网购消费者的需求，更具个性化，更具品牌内涵；价格应相对低廉，根据购买量设置阶梯性的价格体系；渠道上面对的消费者不仅仅是终端消费者，更应迎合小额批发经销商的偏好，走批发和零售有机结合的道路；促销上更需要偏向于传播面广的模式，对经营者的职业素养和要求更为严苛。

24、下面结合区域性家电零售商家电的现状，从投入成本、执行难易度、投资回报周期三个角度分析三种模式的可行性。一）、投入成本：京东商城天猫商城自主建站，三者在固定投入方面差别不大，京东相对较低，在人力投入方面自主建站较大；二）、执行难易度：京东商城天猫商城自主建站，京东和天猫接近，而自主建站则需要从需求分析到网站建设和测试，网络安全等方面需要更高的专业要求。三）、投资回报周期：天猫商城京东商城自主建站，天猫商城由于自身运营灵活，网购基数大，用户浏览量和粘度都相对较高，根据全球Alexa网站排名，淘宝月平均第10位，天猫月平均第39位，京东月平均第67位，而对于新建网站，用户浏览量需从零开始，网站推广的

25、投入周期还相当长。因此，在其他因素接近的条件下，在天猫上开设旗舰店，能以最快的速度提高消费者认知度，配合一定的促销手段，投资回报周期相对较短。无论运用何种模式开展电子商务，还有一个层面，都可以考虑结合外包的方式，降低人力成本。三种模式从开始实施，大致都可以分为平台搭建、产品上线、网络营销三个阶段，如将这三个阶段的主要工作外包给专业的公司，区域性家电零售商家电只须安排对电子商务整个流程熟悉的专员进行统筹和穿针引线，则可以大大节省人力开支。在天猫，这三个阶段都可以外包给代运营公司，年费在6-10万元左右；京东商城则可以外包给京东帮（服务商），费用视不同的服务内容和服务商，大致与天猫的代运营公司差不多，并且都有一定的销量保证。终上所述，区域性家电零售商家电要走电子商务之路，可以循序渐进，先入驻天猫商城或京东商城，试水电子商务，或两者兼营，不同模式同步发展，并逐步布局自主建站，拥有自己的电子商务体系，建立一条从家电营销、物流、服务的一体化产业链，并运用云技术进行工作流管理，提高管理效率，成为中国乃至世界知名零售品牌。