医药代表的五把利剑1.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date医药代表的五把利剑1的“五把利剑”（1）的“五把利剑”（1）优秀的医药代表不会因为“反商业贿赂”而影响自己达到成功的进度，因为行业操守的整顿往往预示着行业的兴旺而不是相反。医药代表的当务之急，是盘点自己所掌握的技能、知识和对行业的见识，看看这些是否足以达到既定目标，是否需要作出调整。不要允许自己拿“反商业贿赂”作为不能如期达成目标的借口。从“看病贵，看病难”这一社会“

2、症状”开始，一场反商业贿赂风暴席卷大江南北。这场风暴背后的假设是：“商业贿赂”是“看病贵，看病难”的一个重要原因，因此打击商业贿赂就成为一个重要的解决方案。与此相关的任何组织和个人医生、医院、卫生局、医药经销商、国内外制药厂、工商部门、物价部门、劳动保障部门、市场监督部门甚至新药注册部门等，都已经积极行动起来，从各自的角度提出解决方案，更有媒体推波助澜。无论欢迎还是不欢迎，这就是现实：我们的工作环境正在发生历史性的变化。 “反商业贿赂”反多久 虽然打击商业贿赂是今年的主题，但不等于过了今年就什么都过去了。医药代表首先要正确认识“反商业贿赂”的长期性，什么时候结束，取决于打击的效果。身处风口浪尖

3、，我们的确会遭遇一些无奈，可是也有很多企业在此期间销售额不降反升，这又说明了什么？虽然他们也一样感受到了局限。尽管现在说法很多，但医药代表这个职业不可能就此消失，这不是“反商业贿赂”的目标。医药代表的消失并不能解决“看病贵，看病难”，反而极可能加重这种社会“症状”。想想看，如果没有医药代表的努力，今天的临床用药水平会停留在什么状态？医生有多少机会与国内外同行交流？没有这些交流，又会给临床诊断和治疗增加多少难度？当然，“反商业贿赂”必然影响到医药代表的行为有些做法会继续，有些做法则必然被叫停。这对你我意味着什么？是观望、等待，徒劳地期望一切尽快归于平静？还是我行我素，以“对策”对“政策”？抑或激

4、流勇退，到其他行业另谋发展？在当前的形势下，医药代表如何求生存、求发展，显得尤为紧迫。 重新认识“我是谁” 人们通常把医药代表看作是“卖药的”，可是，如果医药代表也把自己当成“卖药的”，就不应该了。很多人会说：难道不是吗？卖出的药越多，业绩就越好，报酬也就越多，这不是事实吗？衡量医药代表的业绩也基本上是以达成销售指标为前提，销售才是真实的嘛。如果问到医药代表的价值，几乎每个医药代表都会说，“传递产品信息”是医药代表的首要职责。可是谈起产品知识的重要性，很多医药代表又显得无奈：按理说产品知识确实非常重要，可是使用的机会并不多。这种无奈反映在日常工作上，就成了做关系、做交易。但是，医药代表的行为方

5、式以及行为背后的理念是存在差异的，这也是导致医药代表之间职业发展速度不同的一个主要原因，这取决于公司的文化以及医药代表的自我认定。那些行为方式选择面宽的医药代表，面对挑战就会从容一些，成功的机会就大一些；那些做法单一的医药代表，成功的机会就相对较小。在“反商业贿赂”之前，这种差别还不是很明显，现在，这种差别非常明显：有的人整天呆在家里，一个月才见一次客户；有的依然每天忙个不停。有人说，我们现在也搞“学术推广”，但是不管用。医生对我们的产品都了解，还和他们讲什么“学术”？再说，科内会、院内会、市内会，连小型临床观察都统统不让组织了，医生也不愿意参加，你说忙什么？忙有什么用？也有人说，我倒是想忙，

6、可是连医生的面都见不到，怎么忙？上午10点半之前，病房在查房，门诊病人里三层外三层，怎么见医生？那些不忙的医生我们要拜访吗？等到那些忙碌的医生看完最后一个病人，又不知有多少医药代表等着，能说上什么正经话？再说，现在有几个医生不反感家访的？有几个医生还乐意和医药代表吃饭？医药代表的困难显而易见，但是我们也注意到这种现象：无论是过去还是现在，无论遇到怎样特殊的环境如“非典”，总有一些医药代表是成功的。成功的医药代表不会因为“反商业贿赂”或类似的变化，而影响达到成功的进度。那么，究竟是什么样的行为方式决定了这种差别？以下三个方面，能够体现不同医药代表之间的关键差别：对客户的选择；对话题的选择；与客户

7、交流方式的选择。优秀的医药代表知道，在“真正重要的客户”和“自己认为的重要客户”之间有一个动态的、不断调整的过程。不认真对待这个过程，就是极大地浪费客户、公司以及自己的时间和其他资源。话题有“闲聊”和“正题”之分，前者是“题外话”，后者才是真正要说的“题内话”。优秀的医药代表知道，“题外话”再怎么重要也不会替代“题内话”；他们还知道，不管是“题内话”还是“题外话”，对客户有针对性才是选择话题的重要依据。医药代表和客户之间会有一些私人话题，但可以公开的，并且双方都有兴趣的“题内话”才是达成长期销售所必须的，它回答了“为什么能够合作”的技术层面的问题。优秀的医药代表知道，与客户沟通的渠道很多，而不

8、是想当然地认为“只有开始拜访才是销售的开始”。比如，你可以选择让他读到什么、看到什么、听到什么甚至感觉到什么来说明一件事；可以在上班时间、学习时间、出差期间、上网时间、娱乐时间等不同的时机来说明一件事；可以选择面谈、邮件、电话、他人转告、手机短信、博客等不同的形式来沟通；可以选择有预约的正式拜访，或是顺道拜访，或是“碰巧”拜访；可以在工作地点、学习地点、生活地点或是其他不同的地点拜访。总之，选择的面越宽，有效沟通的机会也越大。医药代表如何看待自己，决定了自己日常工作行为的选择面，也决定了面对变化的从容程度，更决定了自己在客户心目中的形象。 医生眼里的医药代表 最近我和一位医大教授聊天时，谈到医

9、药代表之间的差别。他说：“有些人烦死了，见面就讲他的产品，根本不问你是不是清楚，也不看时候，还做正规的产品推广模样。”我曾经请一位资深临床医生给我们的销售队伍谈谈“好的医药代表都有什么样的言行举止”。“直截了当，不要绕弯子，能从从容容公开说明你来的目的”是他的回答。非常简单，但这却绝不是一般医药代表所能做到的。我偶尔会问医生：“医药代表经常都问些什么问题？”“他们要问问题的话，经常就是问病人多少啦、最近用药怎么样啦、最近忙不忙啊等，没有什么实质性的问题。”总结同很多医生的交流，以下这些行为是没有市场的，这也是有些医药代表感到压力的原因所在：抱怨公司。每当与客户讨论到自己不能解决的问题时，医药代

10、表就埋怨公司，似乎自己没有责任。廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么了解，没有人傻到连这种话都相信。见面就谈钱。没有人不喜欢钱，可也要取之有道、心安理得才行。见面就谈产品。也不问问医生已经知道什么，或者此刻是否合适，只顾自己说，看在他们认真的份上，医生耐着性子听完却一句也没听进去。见面就问自己的药用得怎么样。医生很不好回答的问题，往往只好挑点毛病了。向客户诉苦：指标高、费用少。这是你医药代表的事，同情能管用吗？谁知道你下一个季度指标又是多少？拿领导重视做借口。很多医药代表往往说他的领导要来，说领导如何重视，可是拜访完了很久也没看到有什么行动。低三下四。说了半天都不知道他想表达什么，怎么能和

11、这种人合作？客户眼里的这种医药代表，与我们期望的相距有多远？医药代表到底应该干什么、怎么做？这就涉及到医药代表的角色归位。 医药代表的“角色价值” 医药代表之间在行为方式上的差别，以及在客户印象中的差别，是由医药代表对客户价值的不同追求造成的。医药代表对客户来说有什么价值？这是医药代表每天都要面对的问题。对这个问题的不同回答，形成了不同的行事作风。概括来说，医药代表对客户的价值体现在四个方面：1产品的利益。这是有形的利益，在临床上为医生提供多一种治疗选择；在疗效、起效、安全性、给药方便性上有更具针对性的应对措施。2非产品方面的利益。包括有形的、无形的利益，比如提供最前沿的相关领域资讯、所在学术

12、领域的交流活动、参与临床试验的机会、个人交往方面的社交机会等。3价格利益。如果产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到决定性的作用，价格越低带给临床的利益就会越大。4其他心理上、时间上的利益。医生常常需要掌握新药的疗效信息、病人可能的反馈、相关资料等，医药代表的工作会显得非常重要，既可以节省医生时间，又能获得准确信息，这对消除临床上的疑虑是有帮助的。这四个方面的价值是一个有机整体，每个医药代表提供的价值，都是上述四个方面不同分量的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很容易出问题。“反商业贿赂”是医药代表调整自己对客户提供的价值组合、调整销售行为的最好契机。医药代表需要有这

13、样的认识：“反商业贿赂”是一个旧时代的结束，也是一个新时代的开始；在新的商业环境里，简单的销售运作方式不再是成功的保障；正确认识自己的角色定位，掌握医药代表应有的技能和丰富的产品知识、行业知识，以及市场、客户、竞争等方面的知识，才是成功的前提。 收拾“工具”重上路 任何成功都需要有效的工具，医药代表也一样。哪些工具能帮助你成为一名成功的医药代表呢？根据多年国内外医药营销的实践和观察，这里总结了成功医药代表必备的“五把利剑”，将在以后的文章里陆续具体介绍： 第一把利剑：医药代表的立场 掌握这把利剑，你能分清什么是立场解决的问题，什么是技巧解决的问题；你会知道无论去拜访还是不去拜访，都能做到有效销

14、售；你会认识到客户也是人，而不只是一个抽象的概念；你不会靠猜测而是靠准确的信息，来设身处地为客户着想；你会认识到竞争并非“你赢我输”的概念，而是达到差异化；你会认识到你的责任不是去卖一个完美的产品因为世上不存在完美的产品而是让你的产品得到完美的使用。 第二把利剑：五步销售法 “五步销售法”是一个有机的系统，是销售的潜在规律，也是营销和销售的结合点。它将指导销售拜访的每一个环节，知道下一个步骤的目标何在；它使销售技巧变得更容易使用，更容易发挥功用。成功的销售无不暗合这一规律，而那些失败的案例也无一不是违背了这一规律。 第三、第四把利剑：问与答 这实际上是“立场”与“五步销售法”结合，在销售实践中

15、具体运用原则的阐述，任何技巧最终都体现在问、答之间。掌握问、答技巧，你会了解销售中什么时候问什么问题，以及为什么问；你会知道客户的什么问题要回答，什么问题不能回答，而有的问题客户不问也要答，以及什么时候的问题要老实回答。 第五把利剑：内部沟通医药代表往往不怕客户的刁难、对手的强大，却讨厌内部繁琐的文书工作。面对来自“上面”的没完没了的表格、报告，来自财务、人事的各种频繁更改的规定，以及官僚导致的反应迟钝等，你如何善加利用，使之成为你成功的垫脚石，而不是绊脚石？医药代表第一剑：立场 2006年 12月 仲崇玉浏览数： 3155 不从根本上解决销售过程中不从容、不自在的隐痛，你就很难步入杰出者的行

16、列。立场，而非技巧，才是解决这个隐痛的必然选择。医药代表第一剑：立场有一种隐痛，极易被医药代表因为习惯而忽视很多销售人始终不能从容、得体地面对客户。这种不从容、不自在的心境，表现在销售过程中的躲闪、说话绕圈子，不敢直接提出正当要求，也不知如何拒绝不合理的要求；或者恰恰相反，显得粗鲁而生硬，让人避之唯恐不及。令人忧心的是，多数销售人并没有意识到这是一个问题，更不知道这不是技巧所能解决的问题。当你去拜访客户（无论新、老客户）时，几乎总会遇到客户问：“什么事？”你的回答是否爽快而真实？如果不是，这种痛极可能存在。还有：1.你是否曾穿行于一家新的医院，隔着一群群病人，远远望着忙碌的医生而踟蹰不前，不知

17、所措？2.你是否觉得信息的来源不广，只能从医院墙壁上的专家排班表对医院情况窥知一二？3.你是否鼓足勇气匆匆一瞥药剂科办公室，发现主任不在，失望之余内心却暗自松了口气？4.你是否经常感到忙碌的人群凸显了你的孤单，“免进”牌在拷问你的信心，而客户偶尔瞥过的目光又让你惊慌失措？5.你是否经常苦等一位重要的医生，直到最后一个病人离开，却发现身边还等着好几个其他公司的代表，而此时医生已经累得一句话也懒得说？6.尽管内心不愿意，可每次总是拐进那位熟悉的小医生的办公室，一聊一个上午。你也这样吗？7.你是否准备了满肚子的话，在遇到客户的刹那才发现全然派不上用场？8.第一次见面，医生劈头就问价格，你是实话实说、

18、说谎、避而不答还是避重就轻？9.对待客户，你是否在“过分热情”和“不卑不亢”间小心平衡，可还是让人家一眼洞穿了你“客套”背后对销量的渴求？10.你是否有过这样的经历：客户要求大额赞助，你明知无望，却也答应“回去和经理商量商量”？11.你是否有时会困惑，似乎回答了医生所有的问题，但生意仍然没有进展？12.都说要挖掘客户需求，但你发现除了实实在在的看得见的好处，再也找不出其他实质性的东西，于是你感到难办。是这样吗？13.你是否难以向医生提出处方要求，连面对熟悉的医生也难以启齿？14.似乎拜访就是为了增加销量、加强关系或介绍产品，其实你压根就说不清楚拜访的目的。是吗？15.你是否申请不到足够的资源，

19、不知道如何利用现有的资源，或者根本不知道到底还有什么资源可以利用？16.有时也想尽力去做，但就像“老牛掉进枯井里，有力没处使”，让你无法尽力，时间长了也就觉得自己是尽力了。这是现在的你吗？ 立场这种隐痛，对医药代表的影响不只是心情，还有心智；不只是销售，还有公司内部活动甚至家庭生活。改善这一切原本并不困难，只是很多人习惯了这种感觉，以至认为理所当然，终成痼疾。解决这种隐痛，不能只靠技巧，而是要靠立场。立场是一些颠扑不破、历久弥新的东西，是不随时间和环境变化的原则。医药代表的立场，是对自己、对产品、对客户、对竞争的一些基本认定。就像武林高手在比武之前需要调息一样，在接触客户之前，你应该拥有明确的

20、立场，而立场首先要从明确以下几个问题的答案开始：1.我是谁？2.谁能帮我实现目标？谁会阻止目标的实现？3.我需要他们怎么帮我？4.他们为什么要帮我？ 自我认定对自己角色的不同认定，决定了一个人的成就大小。很多医生认为医药代表是卖药的，是“药贩子”，有时连我们自己都这么觉得，这就难怪会遇到困境。大卫科波菲尔是世界著名魔术大师。所有人都知道，所谓魔术都是障眼法，我们可以猜测，这位魔术师的目标就是要“作弊”而不让人发现，与其他魔术师不应当有什么不同。有一次我现场领略了大卫魔术的魅力，在演出中他坦陈对魔术的看法：“魔术表演不是一场障眼法技术比赛，我并不追求手法上最高明，我的目标是娱乐我的观众我从事的是

21、娱乐行业。”所以，他的演出主题明确，你欣赏到的是贯穿全场的一个个巧妙安排的、美丽的故事和一波波视觉上的冲击。同样，医药代表不卖药。他们不会浪费医生的时间，也不会扰乱医院秩序。他们是可靠的媒介，促成医生、医院和公司之间的合作，促成最新技术和临床实践的融合。医药代表的目标是：让医生客观公正地了解药品的不同之处，以及这种不同能为医生和患者带来的独特的、具体的好处。 谁是我的客户？谁是我的对手？无论要实现大目标还是小目标，也无论你是政治家还是企业家，这个问题都至关重要。要想让医生正确认识你的产品的不同之处，以及这种不同所能带来的好处，就要根据你的产品、产品生命周期以及产品市场目标的不同，慎重选择客户的

22、范围、数量和拜访顺序。首先，要从以下几个方面给你要争取的客户画一幅像：1.在什么规模的医院？在什么科室？在门诊还是病房？2.应该处于什么样的影响地位（学术和行政地位）？3.每周病人量大小？影响病人人群的大小（比如通过文章、媒体、演讲等）？4.尝试新事物的意愿大小？5.应该处于竞争对手的首要地位还是次要地位？定义了客户之后，你实际上立即就会知道对手是谁，因为对手总是试图阻止客户对你的产品的客观、公正的了解。正确地定义客户和对手，是确定下一步目标的前提。 我需要客户怎么帮我？这是一个特别容易被忽视的问题，因为“使用我的产品”似乎是理所当然的回答。实际上，这个回答不但太简单、太笼统，而且太偏颇。有些

23、医学专家并没有很多的病人，却拥有当地甚至全国范围的影响力，对你的目标的达成起着至关重要的作用；有些医生没有很多的临床病人，也没有当地学术界的影响力，却拥有你需要的临床情况的重要信息；有的人可以充当引见人，起到桥梁作用；有的人可以组织保健教育，起到网络作用。总之，不同的客户拥有不同的资源，也起着不同的作用。清楚地定义客户帮助你的方式，才能明白下一步计划。 客户为什么要帮我？中国人讲究“情理”，就是做事既要合情，也要合理。问题是情、理有先后，是先讲情还是先讲理？见面就赞美医生的头发、衣着、气质或者成功，已经引不起医生的注意，他们会反问你有什么事。从这个方面看，还是“理”先于“情”。医药代表的“理”

24、，具体体现在四个方面：（1）产品的好处：效果、安全性、副作用、使用方便性；（2）非产品的好处：临床研究的机会、相关医学信息的更新、学术交流的机会、其他社交活动等；（3）合理的价格，或公费情况；（4）能减少使用新产品的顾虑，有助于医患沟通等。这四个方面的价值并不是一下子就能被客户了解的，建立顺畅的客户关系的目的之一，就是能够建立一个融洽的沟通氛围。往往有一些医药代表，他们与客户的关系“很好”，客户也有很大的“潜力”，但就是销售不理想，又不知如何“提要求”，这时“关系”反而成了障碍。究其原因，是客户对“理”的了解不足所致。所以，无论你与客户的关系多么近，永远要记得医生还是医生，治病救人是他们的天职

25、。不把产品的优缺点说清楚并得到医生的认可，任何一个销售人都难以用“尽力”来解脱自己。 设定正确的目标没有目标而导致失败的人，远远多过没有才能而失败的人。当你面临选择，如果目标不明确，你就没有选择的标准，那就意味着你面临实实在在的困境。史蒂芬柯维说“以终为始”，就是要先确定你的目标，那才是你的起点，是你计划的全部依据。可是正确的目标是什么？目标和结果一样吗？你去见客户，客户问：“什么事？”你如何作答？也许你会说：“来看看您。”或者“给您送请柬”“一个小礼品”“是这样的（讲来龙去脉）”“有几个问题想请教”实际上，你到底来干什么？当然是销量！为什么不说或说不出口？说出来就有效吗？不见得！你觉得“不自

26、在”，很多时候是你怀揣的目标使然。如果你的目标是销量，你就很难想到其他去医院的“正当”理由，因为你的心智被销量束缚住了；你也难免会感到不从容、不自在，因为你有求于人。销量只对你有利，是你单方赢而非双方共赢，人家为什么要欢迎你？实际上，销量是结果而不是目标。客户为什么给你这个结果？客户需要认识到什么就会给你这个结果？答案是：对他的利益点！找出这个利益并让他认识到这个利益的过人之处（竞争力），就是销售的全部活动，而这个利益点才是目标。目标起码应该是对你和医生都有利的，即所谓的“双赢”。这样就有两种思维方法：结果思维和目标思维。前者利己，后者利他兼利己；前者导致的行为是难以开口，后者就会从对方的立场

27、出发，当然大方多了，成功的机会也大多了。结果对于销售人和客户是完全不同的，把结果当目标，客户不会买你的账。销售人和客户的结合点在目标，目标是导致结果的原因，在结果之前，过程之后。达到目标以后，客户和销售人各自得到想要的结果。例如，医药代表去拜访医生，代表要的结果是处方量，医生要的是自己的利益，如试验研究的部分经费、病人的感激、临床经验、成就感等，而目标则是医生充分地、客观公正地了解你的产品与同类产品的差异，以及这种差异给临床带来的具体好处，比如在什么样的情况下给什么样的病人使用是最合适的医药代表和医生的利益在目标处得以结合。作为医药代表，你的唯一职责是：代表公司的利益，来寻求这个医生或医院与公

28、司之间的合作，并使病人、医院及公司都受益。对于产品，你最终的目标就是让医生客观、公正地看到你的产品与其他产品的差异，以及这种差异对医患双方的具体好处。要到达这个最终目标可能需要很多步，这意味着销售人要把最终目标分解，设定很多分目标。这正是难点：如何为每一次销售活动设立目标？最常见的错误，还是用结果替代目标。销售人要找到以下几个问题的答案：1谁应该是我的客户？谁应该是我的重要客户？2我了解客户多少（如个人背景、家庭背景、教育背景和职业背景）？3怎样提高邀约成功率？4客户为什么使用或不使用我们的产品？5客户还需要认识到什么，才会使用或使用更多产品？6为了客户自身的利益，他应该（定期）使用多少产品？

29、如何让他知道这一点？销售人的分解目标是对上述问题答案的量化，每多一分答案，就多一分达到结果的机会。成功的诀窍是这6个问题的顺序，绝不要颠倒。 厘清几个概念有这样几个概念或问题，医药代表一定要弄清楚：谁治好了病人是医生，而不是任何所谓的药物。医药销售的根本宗旨医生客观、公正地了解我们的产品与其他药物的差异，以及这种差异给医生、病人甚至其家属带来的具体好处。竞争我们为临床医生提供多一个选择，是一个补充，所以医生不必中断与现有其他产品的合作。毕竟病人的情况各种各样，临床需要不同特点的药物。产品任何你销售的药物都不可能是灵丹妙药。你的工作也不是要证明你的产品的完美，而是要证明与同类药物的差异，证明在现

30、有条件下、在这些方面，你的产品更合适。比如起效快，即使只有百分之十几的病人一周内起效，如果一个医生希望他的病人见效快，用你的产品是否比其他药物成功机会更大？显然！放松自己，只背负适当的责任用药过程中病人会有各种反应，一般医生能够应付，但是面对一个新药时就不会那么笃定，这是很自然的。不要本能地推卸责任，也不要徒劳地希望你的药物能解决所有问题，适合所有病人。只要适合用你的药的病人，最终能用上你的药，就是你最大的成功。 销售的真谛销售的真谛在于：销售人的工作是说服人们购买他们需要的东西。所以你应该做的是，极力寻找客户“需要”且自己能满足的东西。销售概念1：销售是信心的传递 有一次我在北京安定医院和新

31、代表协同拜访医生，我问他：“我们今天见他要解决什么问题？”他沉思片刻说：“价格问题。”“他觉得价格高吗？”他点头，嘴里咕哝说：“他觉得价格有点高。”“你觉得我们产品价格高吗？”“我觉得嗯也有点高。”“你自己都觉得价格高，凭什么偏要医生认为用它划算呢？”销售是销售人把自己对产品或服务的信心传递给客户的过程，销售的结果应该是客户和你一样相信你的产品或服务。这个概念的意义在于：1.不断研究你的产品，不断研究你的客户，不断学习，树立万丈雄心；2.当你感觉信心欠缺时，要拒绝行动，不要接触客户，除非正是为了这个目的而拜访；3.你的信心比客户高得越多,客户接受并采取行动就越快；4.你要通过多种途径获得对产品

32、的信心：同事，上司，病人，客户，资料，网络等。销售概念2：销售就是去转变客户销售的过程就是转变你的客户头脑的过程，每次见面都要设定一个转变的目标，用药只是一系列小的转变后的结果。这样理解的意义在于：1.首先了解客户头脑中对你或你的产品的接受现状；2.为你每一次行动/接触客户设定希望他达到的认识或行动水平；3.制定缩短现实和目标之间距离的办法；4.起码在头脑中将你的计划预演一次。在一次内部销售会议上，一位主管级代表提出一个问题，大意是医生的看法与我们在资料中介绍的不同。“也就是说，你同意医生的说法，不同意资料上的说法？”我问。“不是说不同意公司的说法，在这一点上我有信心。我只是说专家是那样说的，

33、你知道他很有名。”他答道。“你同意资料上的内容，但是你拜访这位医生后，他没有因此有更多的认识，对吗？”我又问。“你承认我们的资料也可能出错吧？”他说。“很可能，但这不是讨论的重点。我只注意到了这样的结果，就是你拜访以后不但没有转变医生，反而被医生转变了。也就是说，你没有做成销售，却被医生反销售了，而且想把这种效果销售到其他同事中。”拜访客户后如果你没有销售，这还不是很糟，最糟的是被反销售。就是说，没有转变客户还不是很糟糕，但当心被客户转变。这样的例子还少吗？销售概念3：销售不是说实话，而是说完整的实话一位新代表问我：“还记得您曾经给过我建议，说做销售最重要的前提就是要真诚吗？”我点头承认：“有

34、什么问题吗？”“我今天被人轰出来了！”她一副受伤的样子。“就因为真诚？”“我进门后很客气地跟他打招呼，他问我什么药，我就说是抗抑郁药，他就问价格，我总得说实话吧，就告诉他是每天十六块二，然后他说太贵了就把我轰出来了。您说我怎么办？”我说：“销售不是说实话那么简单，你没头没脑地回答问题也谈不上真诚。因为客户虽然在问价格，可能心里却另有所指，如果是这样，你就价格问题回答岂非答非所问？不如我给你说一个虚构的故事吧，以你做主角。你上街买大衣，看到一件似乎不错，可标价是1万元，你的工资才3000元，你认为贵于是便要离开。这时营业员过来说：你为什么走呢，你还没有看到衣服的价值呢。说着展开大衣的口袋给你看，

35、1万元现金赫然在目，也就是说你要买这件大衣钱也归你了。这下你买不买？你可能会怀疑这钱是有问题的，如果营业员知道你的顾虑后告诉你，钱会通过银行存入你的账户，而且商店提供特别服务，衣服会安全送达，无任何后顾之忧。现在，你还决定不要吗？”这样理解的意义在于：你的客户会发现他们不愿意拒绝，也很难推托或者敷衍你。你将获得他们的信任。很多人实际上并不知道如何说实话，也并不是所有人都清楚实话和谎言的区别。实话说的时机不对或顺序不对，还比不上一句谎言。 总结医药代表认识到自己在销售过程中的“不自在”或者说隐痛，是通往杰出销售人很重要的一步，不从根子上解决这个问题，你很难步入杰出者的行列。立场，而非技巧，才是解

36、决这个问题的必然选择，是杰出销售人不可或缺的一把利剑。 医药代表的“五把利剑”（4） 销售的任何技能，最终都体现在与客户的问答之间，什么时候该问什么问题？为什么问？什么样的问题可以回答，或者不能回答？怎样答？问答之间，或进退维谷，或一马平川。 医药代表攻守剑：问与答 什么是思考？思考，就是向自己提问。什么是管理？管理，就是向团队提问。什么是销售？销售就是向客户提问。什么样就是会思考、好管理、懂销售？就是能够向自己、向团队、向客户提出好问题。 医药代表要向谁提问？问什么？为什么问？什么时候问？客户的什么问题医药代表能直接回答？什么问题不能直接回答？什么问题即使不问也要答？应该怎么回答？回答的要点

37、是什么？ 让我们来旁观、解读两位医药代表的几个拜访片段。 新市场开发中的问与答 小万：“您好！主任，我是制药公司的医药代表小万，这是我得名片。刚来不久，今天特意来拜访您。” 医生：“你们公司我听说过。有什么事？” 小万：“您知道我们公司？这太好了！是这样，这是我们公司新做的产品资料 如果要从这段对话中找出小万的拜访意图，可以做如下推测：（1）介绍自己（新人）；（2）了解产品使用情况；（3）借助新资料介绍产品。而根据“五步销售法“，小万这次拜访唯一正确的目标，要么事确认目标客户的正确性，要么是创造一个适合交谈的氛围（邀约）。 我们再看看小万的意图达成情况。“介绍自己”这一目标有没有达成?没有！相

38、反，客户还可能因为这家公司“频频换人”而产生不良印象。“了解产品使用情况”这一目标是我们推断的，而这个目标显然还是没有开始。“借助新资料介绍产品”也不会完全实现，而且仓促间“新资料”成了这次拜访的主要借口，这也能解释为什么销售代表常常抱怨没有新资料 小万来见客户到底是为了什么？总之，这次拜访目标不明确，对于医生“什么事”的提问根本没有正面回答。然而，这却是医药代表与客户初次见面常见的对白。 我能为这个区域里的客户带来什么价值？面对一个对你来说相对全新的市场，医药代表首先应该拿这个问题问自己，在找到答案之前不要做任何销售活动。为回答这个问题所做的任何思考和努力，都将是事半功倍的。 一个医药代表可

39、以从三方面盘点、积累自己对于客户的价值： 个人价值。有人说做销售就是做人，这并不夸张。如果你举止得体，客户就会乐于交往；如果你有一些个人特长，客户就可能加以借重；如果客户认为你特别了解他们，他们就会和你分享更多；如果客户认为你与他们的成功密切相关，你将成为他们的合作伙伴。 公司(组织)价值。尤其在刚开始的时候，客户往往更看重你的公司（组织）。所以对客户来说，除了你个人的价值，你还有其他同事（他们和你一样有各种专长或特点）；公司的其他产品、名声和资源；以及公司拥有的、对他们可能造成影响的、同一领域的客户信息他们的对手或合作伙伴。 医学领域的价值。这是医药代表最先能够想到的价值提供产品或相关医学信

40、息，从而确保医生在临床上有更多、更准确的治疗工具可以选择。 “说了这么多，能举个例子回答医生什么事的问题吗？”小万问我。 “可以。对于那些我确认的目标客户，我可能会这样说： l 我来见您的全部目的，就是和您约一个合适的见面机会，介绍一下我们公司对这一区域的一些打算。这时候见您是不是很不方便？ l 我来见您的唯一目的是想和您认识，确保您不会错过任何可能和我们公司合作的机会。 l 有人建议我，在这个地区开展工作之前，最好来见您一下，因为有些问题只有您能帮我找到答案。这个星期二下午3点在您办公室可以吗？（这个给您建议的人可以是你的经理、其他同事或其他地区这位医生认识的医生不可以撒谎） 这样说也许不能

41、百分之百奏效，可是你确实能回答他的两个问题：你的目标，以及你的客户在这个目标中的潜在利益” 客户说：“我很忙，没时间和你谈，而且你的产品价格太贵” 小万：“主任，我只需要您5分钟时间，而且我一定会说清楚我们产品价格的合理性” 这样的回答对客户来说无异于噪音。第一，他并不相信你5分钟能说出什么有价值的东西，第二，这也未必就是他想知道的答案。 如果你确定这是正确的客户，那么面对这样的反应要立即回答：“这正是我今天来的目的。”不等他从诧异中反应过来，接着就说：“所有我要做的，就是和您约一个时间见面，以便在最短的时间里，向您介绍临床上已经发生的最新动态，包括价格、疗效、起效等方面，以便您有更多的选择。

42、您看明天下午4点在您的办公室可以吗？” 他会说不行，那么，你立即给出另一个具体的时间、地点。这样，你们就是在时间、地点上讨论，而不是在见不见上讨论。当然，客户也可能说：“不行，永远不行。”这也没什么，早些弄清这一点，你会节省很多时间！ 医生：“你们产品的价格怎么样？在医保有目录吗？” 小万：“病人每天大约花费14元，产品还没有列进医保目录，我们公司正在努力。” 医生：“对不起，这种贵而且还不在公费的药，在我们医院没法使用。” 医生反客为主，问题也直截了当，“迫使”小万老实地做了回答。医生回应小万的回答也很干脆，意思就是“你走吧”。小万虽然别赶了出来，心里也许还会感到有一些收获，“毕竟还是传递了

43、我们产品的正确信息。”小万安慰自己说：“大不了下次再来，谁让我们是做销售的呢？而且指标有那么高，不跑怎么办？”可是，不弄清拜访的问题所在，就会影响我们工作的有效性。 和上例一样，不要回答任何关于产品的问题。你的目的只有一个，就是创造一个适合的交谈环境如果他是你的客户的话。所以，你要这样告诉客户：“我知道您急切想了解我们的产品是否易于被您的病人接受，这正是我来见您的原因。可是我来的时间是不是不对？” 客户说：“好啦，不用费事了，有事你现在就说吧。” 这很棘手。客户就这么站着，看着你，平静却又透着明显的不耐烦。你不说什么，人家给了你机会；可是在这样的氛围下，你又能说什么呢？ 你小心地计算着风险：如

44、果我不说什么实质行的东西，恐怕没有机会再次约见；如果介绍产品的特点，又明摆着要无功而返，这样一来也就没有什么机会再次作产品介绍；最后，你想到“五步销售法”，如果说着也算是邀约成功的话，拿接下来就该是提问了。 问什么呢？他有多少病人？他忙不忙？他通常都用什么药？他用药过程中是否有什么不如意，比如疗效、副作用之类？他回答这类问题对你、对他有什么好处呢？你前面说得那些“公司打算”、“合作计划”、“只有他能回答的问题”岂非成了噱头？ 最后，你还是直截了当地问了一个你最想知道答案的问题，一个虽然直接却并不会让你失去什么的问题：“我只是好奇，您为什么到现在都没有在临床上使用我们的产品呢？” 客户将如何作答

45、？他会说根本不知道、太贵、不在公费、没有机会使用、副作用太大、没有临床需要，等等。所有这些回答，都会成为你继续拜访的契机。你仍然可以用提问来回应：“如果价格不是问题（或者如果在公费，或者如果有机会），您就会使用吗？”如果客户回答“是”，那么“是产品的哪些特点让您这么觉得呢？（为什么呢？）”这样的应对，不会让客户觉得轻松，可是让客户觉得轻松就一定能帮助你达成目标吗？不一定。 也许他会说，无论如何就是不用你的产品。如果你遇到的客户就是这样的话，你应该庆幸在第一时间就弄清楚了这一点没有浪费双方的时间。这时候，给他一张名片，告诉他需要的话你随时恭候，然后继续你的征程。 “老”市场上的问与答 小叶在他的区域做了将近两年时间，一样的产品，一样的客户，一样的面孔，似乎一路绿灯，很少有客户拒绝见面的问题。然而，销售指标一次次提高，竞争越来越大，活动不见增加，拜访依然如故，每个季度末总是让他焦虑万分，这样一次次的循环，什么时候才是尽头。 我们先来看看小叶这种熟门熟路的医药代表与客户的一些“经典”对白： 对白1： 小叶：“您好！今天好早呀，您气色不错，最近又有什么开心事了吧？” 医生：“还不是老样子，今天有什么指导？” 小叶：“最近用药怎么样？” 医生：“还行吧。” 小叶：“那在