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1、卖鞋的故事卖鞋的故事业务员业务员1：这里的人不穿鞋，没有市场。：这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。我即刻返回。 业务员业务员2：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。公司生产的鞋卖给他们。 业务员业务员3：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助需

2、求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约万美元。这样我们每年能卖大约2万万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场和市场营销市场和市场营销1.市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展2.市场营销学的相关理论市场营销学的相关理论3.市场营销的新概念市场营销的新概念4.第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销一、市场的含义

3、一、市场的含义（一）市场的定义（一）市场的定义1、市场是商品交换的场所、市场是商品交换的场所 “场所论场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究。活动的买卖双方及其交易条件的研究。“场所论场所论”在商品经济不发达时期，或在某些具体物在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的，然而，在现代营销中，的营销中是可取的，然而，在现代营销中，“场所论场所论”不能反映市场的本质，也不利于营销者对市场的分析。不能反映市场的本质，也不利于营销者对市场的分析。2、市场是购买者的集合，是商品的需求量、市场是购买者的集合，是商品的需求量 市

4、场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。个基本要素。“购买者论购买者论”认为：商品的供应者（卖方）构成行业，认为：商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。商品的购买者才构成市场。按照市场上购买者的属性和购买目的，将市场划分为按照市场上购买者的属性和购买目的，将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。种类型。3、市场是卖方、买方、竞争者的集合、市场是卖方、买方、

5、竞争者的集合从企业经营的角度来看，研究的重点是企业所从企业经营的角度来看，研究的重点是企业所经营的商品可能进入的潜在市场。因此，从企经营的商品可能进入的潜在市场。因此，从企业经营的角度来看，市场是卖方、买方、竞争业经营的角度来看，市场是卖方、买方、竞争者的集合。者的集合。对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。市场大小的决定因素。4、市场是商品交换关系的总和、市场是商品交换关系的总和市场市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务是商品经济中生产者与消

6、费者之间实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。n市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础上的交换关系。上的交换关系。n现实市场的存在要有若干基本条件。现实市场的存在要有若干基本条件。n市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。的动态过程。5、市场是利益相关者的集合、市场是利益相关者的集合企业营销中所要研究的市场企业营销中所要研究的市场n顾客市场顾客市场n供应商市场供应商市场n内部市场内部市场n竞争者市场竞争者市场n分销商市

7、场分销商市场n相关利益者市场相关利益者市场（二）市场的功能（二）市场的功能交换功能交换功能价值实现功能价值实现功能反馈功能反馈功能调节功能调节功能服务功能服务功能（三）市场的特征（三）市场的特征1、市场的一般特征、市场的一般特征市场拥有主体和客体市场拥有主体和客体市场活动的中心内容是商品的买卖市场活动的中心内容是商品的买卖 市场容量的大小取决于人口、购买力和购买市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一动机的有机统一 市场是商品竞争的场所市场是商品竞争的场所2、不同竞争模式的市场特征、不同竞争模式的市场特征 完全竞争市场完全竞争市场 垄断竞争市场垄断竞争市场 寡头垄断市场寡头垄断市场

8、 完全垄断市场完全垄断市场 二、市场营销的含义二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义 1、市场营销的经典定义、市场营销的经典定义定义定义1（AMA，1960）：）：市场营销市场营销是将货物和劳务从生是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。产者流转到消费者过程中的一切企业活动。定义定义2（AMA，1985）：）：市场营销市场营销是指通过对货物、劳是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。定义定义3（AMA，

9、2004）：）：市场营销市场营销既是一种职能，也是既是一种职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。客户价值，管理客户关系的一系列过程。2、市场营销的权威定义、市场营销的权威定义 定义定义4（菲利普（菲利普科特勒，科特勒，1994）：）：市场营销市场营销是个人和群体通过创造，是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。管理过程。 定义定义5（格隆罗斯，（格隆罗斯，1990）：）：市场市场营

10、销营销是在一种利益之下，通过相互是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。各方的目的。 菲利普菲利普科特勒科特勒3、市场营销概念的演进、市场营销概念的演进（1）营销主体的变化）营销主体的变化由企业发展为一切面向市场的个人和组织。由企业发展为一切面向市场的个人和组织。 （2）营销客体的拓展）营销客体的拓展由货物和劳务发展到货物、劳务和计谋，进而发展到产由货物和劳务发展到货物、劳务和计谋，进而发展到产品和价值。品和价值。 （3）营销内容的扩展）营销内容的扩展 由单纯的销售活动发展到构

11、想、定价、分销、促销活动，由单纯的销售活动发展到构想、定价、分销、促销活动，由有目的、有计划的实施和管理过程发展到社会和管理由有目的、有计划的实施和管理过程发展到社会和管理过程，进而发展到建立、维持、巩固关系。过程，进而发展到建立、维持、巩固关系。 （4）强调了营销的核心概念）强调了营销的核心概念交换交换 （5）营销既是一种经营哲学又是一种经营职能）营销既是一种经营哲学又是一种经营职能（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用1、价值与价格、

12、价值与价格价值价值一般是指凝结在商品中的社会必要劳动时一般是指凝结在商品中的社会必要劳动时间，而在市场营销学中，间，而在市场营销学中，价值价值是指消费者对产是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。品满足各种需要的能力的评估。在商品经济社会里，商品的在商品经济社会里，商品的价格价格是商品价值的是商品价值的货币表现，它围绕着价值上下波动货币表现，它围绕着价值上下波动。2、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需要需要：没有得到某些基本满足的感受状态。：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望欲望：想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。：想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。需求需求：对有能力购买并且愿意

13、购买某个具体产品的欲望。：对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。企业需求是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。企业既要通过调查去发现并设法满足需求，又要通过营销活既要通过调查去发现并设法满足需求，又要通过营销活动去创造和引导需求，变潜在需求为现实需求。动去创造和引导需求，变潜在需求为现实需求。饥饿的感受状态饥饿的感受状态对食物的需要对食物的需要对肉食的欲望对肉食的欲望对汉堡包的需求对汉堡包的需求3、营销和营销者、营销和营销者营销者营销者：希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物：希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。作为交换的

14、人。如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为把前者称为营销者营销者，另一方称为，另一方称为潜在顾客潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。买卖双方营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。买卖双方都在积极寻求交换，那么就把双方都称为营销者，并称都在积极寻求交换，那么就把双方都称为营销者，并称这种情况为这种情况为相互市场营销（双边营销）相互市场营销（双边营销）。在正常情况下，营销者是面对竞争者服务于最终用户市在正常情况下，营销者是面对竞争者服务于最终用户市场的企业。场的企业。4、产品与商品、产品与商品产品产品：能够用来满足

15、人类某种需要或欲望的：能够用来满足人类某种需要或欲望的东西，它通常又分为实体产品和无形产品。东西，它通常又分为实体产品和无形产品。 在商品经济社会里，只有用于交换的产品才在商品经济社会里，只有用于交换的产品才是是商品商品。商品是使用价值。商品是使用价值与价值的统一体。与价值的统一体。5、效用、费用和满意、效用、费用和满意效用效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，实际上是一个人的自我心理感受，它来评价，实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。自人的主观评价。费用费用：消费者愿意为产品支付的价格，它取决：消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品

16、的边际效用。于产品的边际效用。满意满意：产品的使用效果与期望价值的差距。：产品的使用效果与期望价值的差距。 6、交换和交易、交换和交易交换交换n交换交换：以提供某物作为回报而从他人那里换取所需要：以提供某物作为回报而从他人那里换取所需要的产品的行为。的产品的行为。n交换的发生需满足的条件交换的发生需满足的条件w至少有两方；至少有两方；w每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；w每一方都有沟通与送货的能力；每一方都有沟通与送货的能力；w每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都可以自由地接受或拒绝；w每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。每一方都认为与

17、另一方打交道是适宜或称心的。 交易交易n交易交易：交换过程的一个基本单元，是双方之间价值：交换过程的一个基本单元，是双方之间价值交换所构成的行为。交换所构成的行为。n如果双方正在协商并趋于达成协议，则意味着双方如果双方正在协商并趋于达成协议，则意味着双方正在进行交换；一旦达成了协议，我们称发生了交正在进行交换；一旦达成了协议，我们称发生了交易行为。易行为。nA把把X给给B同时获取了同时获取了Y。n一次交易包括：至少有两个有价值的事物；买一次交易包括：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。卖双方所同意的条件；协议时间和地点。 （三）市场营销在企业中的地位和作用（三）市场营

18、销在企业中的地位和作用营销作为一般职能营销作为一般职能营销作为一个比较重要的职能营销作为一个比较重要的职能营销作为主要的职能营销作为主要的职能营销作为核心职能营销作为核心职能顾客作为核心、营销作为整合功能顾客作为核心、营销作为整合功能（四）理解和掌握市场营销应澄清的几个问题（四）理解和掌握市场营销应澄清的几个问题1、市场营销有宏观市场营销和微观市场营销之分、市场营销有宏观市场营销和微观市场营销之分宏观市场营销宏观市场营销是指这样一种社会经济活动过程：通过某种社会市场营是指这样一种社会经济活动过程：通过某种社会市场营销系统，引导某种经济的商品从生产者流转到消费者和用户，求得社销系统，引导某种经济

19、的商品从生产者流转到消费者和用户，求得社会生产与社会需要之间的平衡，满足社会需要，实现社会的目标。宏会生产与社会需要之间的平衡，满足社会需要，实现社会的目标。宏观市场营销是把市场营销和社会联系起来，着重研究和表述市场营销观市场营销是把市场营销和社会联系起来，着重研究和表述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，研究领域很宽。与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，研究领域很宽。微观市场营销微观市场营销是指企业为了实现其目标而进行的这些经济活动：调查是指企业为了实现其目标而进行的这些经济活动：调查研究目标顾客的需要、并引导适销对路的产品从生产者流转到目标顾研究目标顾客的需要、并引导适销对

20、路的产品从生产者流转到目标顾客，满足其需要。微观市场营销仅仅是一种企业行为或企业职能，其客，满足其需要。微观市场营销仅仅是一种企业行为或企业职能，其研究领域较窄。研究领域较窄。 2、市场营销不等于推销或促销、市场营销不等于推销或促销菲利普菲利普科特勒：科特勒：推销不是市场营销的最重要部分。推销推销不是市场营销的最重要部分。推销只是只是“市场营销冰山市场营销冰山”的尖端。推销只是企业的市场营的尖端。推销只是企业的市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为：销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为：如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买如果企业的市场营销人员搞好市场营

21、销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等市场营销产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。彼德彼德德鲁克：德鲁克：市场营销的目的在于使推销成为不必要。市场营销的目的在于使推销成为不必要。 3、市场营销的含义不是固定不变的、市场营销的含义不是固定不变的 第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 一、市场营销思想产生的前提条件一、市场营销思想产生的前提条件 麦克麦克密克：美国国际收

22、割机公司密克：美国国际收割机公司 柯蒂斯出版公司柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）在在1911年年最先设置市场营销研究部门（当时称最先设置市场营销研究部门（当时称“商业研究商业研究”部门）部门） 市场营销思想产生的前提条件：市场营销思想产生的前提条件：n工商企业的市场销售额在二战前后呈下降趋势；工商企业的市场销售额在二战前后呈下降趋势；n产品由过去的供不应求向供过于求转变，买方市场形产品由过去的供不应求向供过于求转变，买方市场形成的条件日趋成熟；成的条件日趋成熟；n企业间的竞争日趋激烈。企业间的竞争日趋激烈。 二、市场营销理论的演进过程二、市场营销理论的演进过

23、程（一）萌芽时期（一）萌芽时期（1900年年1920年）年）该阶段的营销理论大多以生产观念为导向，其依据仍然是传统经济该阶段的营销理论大多以生产观念为导向，其依据仍然是传统经济学，是以商品供给为中心的。学，是以商品供给为中心的。这些研究在经济学家所持的生产观念和营销学家所持的消费观念之这些研究在经济学家所持的生产观念和营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。间架起了一座桥梁。（二）功能研究时期（二）功能研究时期（1921年年1945年）年）这一时期的研究以营销功能研究为最突出的特点。这一时期的研究以营销功能研究为最突出的特点。营销学家把营销功能归纳为三类：交换功能、实体分配功能和辅助营销学家

24、把营销功能归纳为三类：交换功能、实体分配功能和辅助功能，这些功能构成了当时的市场营销体系。功能，这些功能构成了当时的市场营销体系。 （三）形成和巩固时期（三）形成和巩固时期（1946年年1955年）年） 仍把功能研究视为市场营销学的核心内容。仍把功能研究视为市场营销学的核心内容。市场营销已在消费者领域为自己找到了立足点。市场营销已在消费者领域为自己找到了立足点。 （四）营销管理导向时期（四）营销管理导向时期（1956年年1965年）年）这一时期市场营销研究范围更加广泛，内容更加丰富，实践运用也这一时期市场营销研究范围更加广泛，内容更加丰富，实践运用也更为普及，一些重要概念相继提出来，使营销理论

25、更为系统并具有更为普及，一些重要概念相继提出来，使营销理论更为系统并具有强烈的管理导向。强烈的管理导向。 麦卡锡的基础营销学正因为具有强烈的管理导向，因而被称为麦卡锡的基础营销学正因为具有强烈的管理导向，因而被称为市场营销学发展的里程碑。市场营销学发展的里程碑。（五）协同和发展时期（五）协同和发展时期（1966年年1980年）年） 市场营销学从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以市场营销学从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以及心理学、社会学等学科的有益成果，日益完善并系统化。及心理学、社会学等学科的有益成果，日益完善并系统化。表现在两个方面：一是市场营销理论进一步成熟，二

26、是市场营销概表现在两个方面：一是市场营销理论进一步成熟，二是市场营销概念和原理的运用日益普及。念和原理的运用日益普及。（六）分化和扩展时期（六）分化和扩展时期（1981年至今）年至今）三、市场营销理论在中国的传播三、市场营销理论在中国的传播1、引进和认识时期（、引进和认识时期（1978年年1982年）年）引进市场营销学的途径和形式：引进市场营销学的途径和形式：n对国外市场营销学书刊、杂志和国外学者的对国外市场营销学书刊、杂志和国外学者的讲课内容进行翻译、整理和出版；讲课内容进行翻译、整理和出版；n选派学者到国外访问、考察和学习；选派学者到国外访问、考察和学习；n邀请外国专家和学者来国内讲学。邀

27、请外国专家和学者来国内讲学。 2、传播与推广时期（、传播与推广时期（1983年年1984年）年）1983年年6月，江苏省在南京成立了中国第一个市月，江苏省在南京成立了中国第一个市场营销研究组织场营销研究组织江苏省市场调查、市场预江苏省市场调查、市场预测和经营决策研究会；测和经营决策研究会；1983年年12月在广州成立了广东市场营销学会；月在广州成立了广东市场营销学会； 1984年年1月，全国高等综合大学、财经院校市场月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在湖南长沙成立。学教学研究会在湖南长沙成立。3、普及与应用时期（、普及与应用时期（1985年年1991年）年）4、研究与发展时期（、研

28、究与发展时期（1992年以后）年以后）w1991年年3月，中国市场月，中国市场学会（学会（CMA）在北京在北京成立。成立。 第三节第三节 市场营销学的相关理论市场营销学的相关理论一、市场营销学的相关理论基础一、市场营销学的相关理论基础 生产目的论生产目的论价值实现论价值实现论市场营销学市场营销学应用型管理学科应用型管理学科卖方卖方买方买方必要条件：产品必要条件：产品/服务满足需求服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销充分条件：适应环境，整体营销交换交换市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。市场营销学的核心概念是交换。市场营销学的核心概念是

29、交换。市场营销学的研究对象是以市场为导向的企业市场营销市场营销学的研究对象是以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。活动及其规律性。 市场营销学的研究内容：市场营销哲学（观念）的演进市场营销学的研究内容：市场营销哲学（观念）的演进与变革理论，市场营销调研预测理论方法，市场营销环与变革理论，市场营销调研预测理论方法，市场营销环境分析理论方法，消费者购买行为理论，市场细分与目境分析理论方法，消费者购买行为理论，市场细分与目标市场决策理论，市场营销组合理论，营销组织与控制标市场决策理论，市场营销组合理论，营销组织与控制理论等理论等。 二、市场营销学构架二、市场营销学构架市场营销市场营销策略策略分析

30、分析概述概述战略战略市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻2市场营销环境市场营销环境3组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析5消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析4规划企业战略与营销管理规划企业战略与营销管理7市场与市场营销学市场与市场营销学1竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略9市场营销调研与预测市场营销调研与预测6目标市场营销战略目标市场营销战略8产品策略产品策略10促销策略促销策略13分销策略分销策略12定价策略定价策略11第四节第四节 市场营销的新概念市场营销的新概念 一、整合营销和关系营销一、整合营销和关系营销（一）整合营销的内涵（一）整合营销的内涵w企业

31、所有部门服务于顾客利益而共同工作时，企业所有部门服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是其结果就是整合营销整合营销。w整合营销发生的层次整合营销发生的层次n营销职能整合营销职能整合n营销部门和其他部门的协调营销部门和其他部门的协调 整合营销过程整合营销过程整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具（二）关系营销的内涵（二）关系营销的内涵关系营销关系营销：企业试图

32、与顾客发展一种持续的、不断扩：企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。充和强化的交换关系。交易型营销的重点交易型营销的重点关系营销的重点关系营销的重点F着眼于单笔交易着眼于单笔交易F不连贯的客户联络不连贯的客户联络F重视产品特性重视产品特性F短期销售短期销售F几乎不强调客户服务几乎不强调客户服务F对满足客户预期做有限的承诺对满足客户预期做有限的承诺F质量是生产部门关心的问题质量是生产部门关心的问题F着眼于客户的保持着眼于客户的保持F连贯的客户联络连贯的客户联络F重视客户价值重视客户价值F长期销售长期销售F非常重视客户服务非常重视客户服务F对满足客户预期做高度承诺对满足客户预期做

33、高度承诺F质量是所有员工关注的问题质量是所有员工关注的问题 公司提供公司提供产品产品/服务服务/品牌品牌关注个性化需要关注个性化需要持续的沟通持续的沟通顾客服务顾客服务价格优惠及奖励等价格优惠及奖励等危机公关危机公关 顾客提供顾客提供重复购买重复购买友好亲善的品牌体验友好亲善的品牌体验满意度满意度品牌忠诚度品牌忠诚度口头的积极评价口头的积极评价降低了公司的成本等降低了公司的成本等信任和承诺信任和承诺公司与顾客良性互动公司与顾客良性互动关系营销的关键因素关系营销的关键因素发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系 ；针对不同顾客建立特定关系针

34、对不同顾客建立特定关系 ；用附加利益来扩充核心服务或产品用附加利益来扩充核心服务或产品 ；以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价 ；开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色 。二、市场营销组合的演变二、市场营销组合的演变 （一）（一）4P理论理论w产品（产品（Product）w价格（价格（Price）w渠道（渠道（Place）w促销（促销（Promotion）杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡（二）（二）4C理论理论需求（需求（Consumer）成本（成本（Cost）便利（便利（Convenience）沟通（沟通（Communication） 罗伯特

35、罗伯特劳特劳特朋朋 （三）（三）4R理论理论顾客联系顾客联系（Relativity）市场反应市场反应（Reaction）关系营销关系营销（Relationship）利益回报利益回报（Retribution） 艾略特艾略特艾登伯格艾登伯格 （四）（四）4P理论、理论、4C理论、理论、4R理论的比较理论的比较 4P是站在企业的角度来看营销；是站在企业的角度来看营销；4C理论以消费者为导向，理论以消费者为导向，是站在消费者的角度来看营销；是站在消费者的角度来看营销；4R也是站在消费者的角也是站在消费者的角度来看营销，同时注意与竞争对手争夺客户。度来看营销，同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看从导向

36、来看, 4P 理论提出是由上而下的运行原则理论提出是由上而下的运行原则, 重视产重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意消费者请注意”；4C 理论以理论以“请注意消费者请注意消费者”为座右铭为座右铭, 强调以消费者为强调以消费者为导向；导向；4R 也是以消费者为导向也是以消费者为导向, 但但4R较之较之4C 更明确地立更明确地立足于消费者，它宣传的是足于消费者，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手请注意消费者和竞争对手”。三、网络营销三、网络营销营销手段的新发展营销手段的新发展（一）网络营销的特点（一）网络营销的特点 1、跨时空性、跨时空性 2、媒体多

37、样性、媒体多样性 3、交互性、交互性 4、人性化、人性化 5、成长性、成长性 6、整合性、整合性 7、超前性、超前性 8、高效性、高效性 9、经济性、经济性 10、技术性、技术性 (二二)网络营销驱动市场营销观念的实现网络营销驱动市场营销观念的实现1、网上营销更便于企业根据顾客需要设计营销流、网上营销更便于企业根据顾客需要设计营销流程程根据顾客的期望设计企业网站。根据顾客的期望设计企业网站。以最终顾客的需求为重点。以最终顾客的需求为重点。从顾客角度设计业务流程。从顾客角度设计业务流程。建立公司的网络系统，从整体上满足顾客需求。建立公司的网络系统，从整体上满足顾客需求。有利于促进顾客忠诚。有利于

38、促进顾客忠诚。2、网上营销使市场调研更具优势、网上营销使市场调研更具优势Internet没有时间、地域限制，使调研范围更加广泛。没有时间、地域限制，使调研范围更加广泛。Internet的交互性使调研周期大大缩短。的交互性使调研周期大大缩短。网上市场调研可节省大量的人力耗费和印刷费用，降低调网上市场调研可节省大量的人力耗费和印刷费用，降低调研成本。研成本。网上调研的参与者均是对调研项目感兴趣的主动回应者，网上调研的参与者均是对调研项目感兴趣的主动回应者，避免了传统调研的避免了传统调研的“拒访拒访”现象，提高了调研的可信度。现象，提高了调研的可信度。网上调研便于搜集竞争对手的有关信息。网上调研便于

39、搜集竞争对手的有关信息。3、网上、网上“顾客顾客”的细分更加贴切，更加有利于的细分更加贴切，更加有利于满足消费者的个性化需求满足消费者的个性化需求按照网上消费者与企业的关系，可以将之划分按照网上消费者与企业的关系，可以将之划分为由外至内的四个层次：为由外至内的四个层次：n全球网民全球网民n网站新客网站新客n首次购买者首次购买者n企业的常客企业的常客4、网上营销有利于消费者需求组合、网上营销有利于消费者需求组合4C向企业营向企业营销组合销组合4P的转换的转换网络营销更加有利于在产品策略中体现满足需网络营销更加有利于在产品策略中体现满足需求；求；网络营销更加有利于在价格策略中体现消费者网络营销更加

40、有利于在价格策略中体现消费者成本的满足；成本的满足；在渠道策略中以电子商务系统为消费者提供方在渠道策略中以电子商务系统为消费者提供方便、快捷的服务；便、快捷的服务；网络营销使限时、单向沟通发展为即时、双向网络营销使限时、单向沟通发展为即时、双向沟通。沟通。（三）病毒营销（三）病毒营销病毒营销病毒营销：厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电：厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式，信息像口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速

41、复制的方式传向数以千病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。计、数以百万计的受众。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，通过提供它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，通过提供有价值的产品或服务，有价值的产品或服务，“让大家告诉大家让大家告诉大家”，通过别人，通过别人为你宣传，实现为你宣传，实现“营销杠杆营销杠杆”的作用。的作用。病毒营销的特点病毒营销的特点廉价廉价 、迅速、迅速 、庞大、庞大 、自愿。、自愿。 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

42、111111111111111111111111111111111111111111111111111 病毒营销的种类病毒营销的种类按照传播方式分类按照传播方式分类n人们的口口相传人们的口口相传n互联网互联网按照具体的传播渠道分类：电子邮件、社交网按照具体的传播渠道分类：电子邮件、社交网站、博客论坛、电视与广播、直投广告和传单、站、博客论坛、电视与广播、直投广告和传单、户外广告、手机短信等。户外广告、手机短信等。采用的形式：视频、采用的形式：视频、Flash、游戏、软件、图片、游戏、软件、图片、文字等。文字等。第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学及其

43、演进市场营销管理哲学及其演进 1.顾客满意顾客满意2.第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理一、市场营销管理（一）市场营销管理的实质（一）市场营销管理的实质市场营销管理市场营销管理：企业为了实现目标，创造、建立并保持：企业为了实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。执行和控制的过程。市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而调节需市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是市场营销管理的

44、实质是需求管理需求管理，包括对需求的包括对需求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。 （二）市场营销管理任务（二）市场营销管理任务负需求负需求负需求又称负需求又称为为否定需求，否定需求，是指是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。营销者的任务是意出钱回避它的一种需求状况。营销者的任务是改变市场营销改变市场营销。 无需求无需求无需求无需求是指是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：市场对下列产品无需求：人们虽然熟悉但觉得对自己没有使用价值的人们

45、虽然熟悉但觉得对自己没有使用价值的商品，如不抽烟者对香烟的需求，男性消费者对耳环的需求等；人们商品，如不抽烟者对香烟的需求，男性消费者对耳环的需求等；人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场没一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场没有使用价值的产品，如远离水域的小船、南方地区的皮大衣等；与传有使用价值的产品，如远离水域的小船、南方地区的皮大衣等；与传统、习惯相抵触的产品；新产品统、习惯相抵触的产品；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。营销或消费者平常不熟悉的物品等。营销者的任务是者的任务是刺激市场营销刺激市场营销。潜伏需求潜伏需求潜在需求潜在需求是指是指

46、相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。营销任务是务又无法使之满足的一种需求状况。营销任务是开发市场营销开发市场营销。下降需求下降需求下降需求又下降需求又称为退却需求，是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋称为退却需求，是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。包括：处于成熟期和衰退期的老产品，市场需求势的一种需求状况。包括：处于成熟期和衰退期的老产品，市场需求已经饱和，购买者人数减少。被另一种功能更为先进的同类产品所代已经饱和，购买者人数减少。被另一种功能更为先进的同类产品所代替的产品，

47、当同类先进产品进入市场时，其购买力转移。质量替的产品，当同类先进产品进入市场时，其购买力转移。质量不稳定、不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，消费者不相信、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，消费者不相信、不了解或购买不方便，购买力下降。营销任务是不了解或购买不方便，购买力下降。营销任务是重振市场营销重振市场营销。不规则需求不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。营销任

48、务是状况。营销任务是协调市场营销协调市场营销。充分需求充分需求充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。营销任务是的需求水平和时间的一种需求状况。营销任务是维持市场营销维持市场营销。过量需求过量需求过量需求又过量需求又称为过度需求，是指某称为过度需求，是指某种物品或服务的市场需求超种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。营销任过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。营销任务是务是降低市场营销降低市场营销。有害需求有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的

49、需求。营销任务是有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。营销任务是反市场营销反市场营销。二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理在处理企业、顾客企业、顾客和和社会社会三者利益方面所持的态度、思三者利益方面所持的态度、思想和观念。想和观念。 主要关心提高劳主要关心提高劳动效率和降低生动效率和降低生产成本。产成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念主要依靠提高产主要依靠提高产品质量和性能来品质量和性能来赢得市场。赢得市场。强调积极的推销强调积极的推销活动，把顾客放活动，把顾客

50、放在被动的地位。在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向 以顾客需要为中以顾客需要为中心，强调企业长心，强调企业长期效益和营销策期效益和营销策略组合。略组合。市场营销观念市场营销观念生态学营销观念生态学营销观念社会营销观念社会营销观念 强调市场需求与强调市场需求与满足需求的资源满足需求的资源相一致，合理组相一致，合理组织企业资源满足织企业资源满足相应需求。相应需求。企业承担相应的企业承担相应的社会责任，保持社会责任，保持企业利益与社会企业利益与社会利益的一致性。利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向（一）生产