(星巴克)企业文化案例分析详解.ppt

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1、星巴克企业文化案例分析 一 企业介绍 1.企业简介* 2.企业标志* 3.星巴克发展史* 二 企业文化案例分析内容 1.物质文化建设分析 （1）企业环境 （2）中心理念 （3）咖啡文化 （4）职工薪酬 行为文化建设分析 制度文化建设分析 精神文化建设分析 三 企业的成功之道 “这不是一个杯子，这是星巴克！”企业简介v星巴克（星巴克（Starbucks） 是美国一家连锁咖啡是美国一家连锁咖啡公司的名称，公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖年成立，为全球最大的咖啡啡连锁店连锁店，其总部坐落美国华盛顿州，其总部坐落美国华盛顿州西雅图西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋市。除咖啡外，星巴

2、克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克年美国拍摄了与星巴克同名的电影。同名的电影。v企业标志：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。星巴克发展史1972年4月，在美国的西雅图派克市场，星巴克第一家咖啡厅正式开张。1972年底，星巴克在华盛顿大学校区附近开设第二家店。在1983年前，星巴

3、克店里没有咖啡座。1985年，霍德华舒尔茨离开星巴克，创立了天天咖啡公司。1987年3月，天天咖啡馆稳定发展，已经有了三家分店。1987年，新星巴克诞生了。1987年10月，芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。三年后，星巴克成为 芝加哥市景及文化的一道风景线。1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1997年星巴克与日本企业合资，陆续在海外建立分店，包括中国，新加坡，瑞士，德国等60多个国家。2008年，星巴克全球分店已达13000多家。企业介绍企业介绍.企业环境企业环境v嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖

4、啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁四禁”政策政策(禁烟、禁环境设计。星巴克以咖啡制作的四大禁烟、禁环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的阶段衍生出以绿色系为主的“栽种栽种”；以深红和暗褐系；以深红和暗褐系为主的为主的“烘焙烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡滤泡”；以；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气香气”。四种店面设计风格，。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品

5、速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。企业物质文化分析企业物质文化分析各地的星巴克各地的星巴克这样的理念,会给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳， 这样更加人性化。这种强调以人为本的理念

6、,让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而这也有利于它自身企业文化的发展 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 企业物质文化分析企业物质文化分析星巴克咖啡v可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。v在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦

7、对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。v在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间-家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让

8、喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。企业物质文化分析企业物质文化分析企业物质文化分析企业物质文化分析咖啡文化咖啡历史咖啡种植咖啡烘焙咖啡调制咖啡品尝职工薪酬v为了加强及推动公司的文化，公司实施了一系列的报酬激励计划。对于全职和兼职员工（符合相关标准），公司给提供卫生、牙科保险以及员工扶助方案、伤残保险。此外，一家叫工作解决方案的公司帮助处理工作及家庭问题。这种情况在零售行业里并不常见，大多数企业不会为兼职员工的福利支付成本。尽管支付兼职员工福利的成本增加了公司的总福利成本，但平均福利成本和对手相比仍然很低。尽管投资巨大，但公司仍支付大量红利。那些享受到这些福利的员工对此心存感激之情，因而对顾客服务得

9、更加周到。 第二，所有的员工都有机会成为公司的主人。公司在1991年设立了股票投资方案，允许以折扣价购买股票。蚕豆方案是每年提供一定的期权，总金额是基本工资的14。那些达到最低工作量的兼职员工两个方案均可享受。满足下列条件的员工可以得到期权：从四月一号到整个财政年度末在公司工作，这期间至少有500个工作小时，到一月份发放期权时仍在公司工作的员工。由于星巴克公司的股价持续不断地上涨，给员工的期权价值就很大了；更重要的是，配合公司对员工的思想教育，使得员工建立起自己是公司股东的想法。 人力资源和全面薪酬体系也应该随之发展。报酬和福利成为全面薪酬的一部分，包括额外医疗福利、医疗照顾、同工同酬及员工辅

10、助方案等企业物质文化分析企业物质文化分析舒尔茨语录v1.追求卓越的工作环境，维护自尊，并互相尊重 v2.拥信多元化是企业经营的必要元素 v3.以最高标准的采购、烘焙，提供最新鲜的咖啡 v4.时刻让顾客感到称心满意v 5.积极回馈社区，改善环境 v6.认识到盈利是我们未来成功的基础企业行为文化分析企业行为文化分析经营理念v1.专业咖啡v 2.卓越服务 v3.分享经验 v4.创造第三生活空间企业行为文化分析企业行为文化分析“伙 伴”v视员工为伙伴v慷慨的福利教育v员工必要的培训v员工就是合伙人v“咖啡豆股票”计划v以人为本，尊重人才v鼓励员工献策献计v任用人才，因才适用明星团队的一对一培训咖啡知识

11、准备膳食和饮料的知识唤醒顾客对咖啡的感觉如何分离咖啡知识星巴克是最好的原因企业行为文化分析企业行为文化分析决策原则v1、提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围。 v2、将多元化作为公司的基本要素。 v3、在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运输过程中，保持最高质量标准。 v4、永远以热情的服务使顾客满意。 v5、对我们的社区和人居环境做出积极贡献。 v6、明确利润增长是公司未来成功的要义所在。企业行为文化分析企业行为文化分析营销策略v打造第三空间（良好的环境与独特的气氛相结合）v星巴克永远属于员工v注重当下的体验v不打广告的营销v信条与变通的价值v组建战略联盟v积极赞助环保和社区活动v供

12、货商就相当于合伙人v即正宗又创新v国际化营销思路企业行为文化分析企业行为文化分析打开中国市场v星巴克在华战略调整星巴克在华战略调整开茶馆开茶馆 饮品竞争内饮品竞争内部化部化v星巴克研究中国特色星巴克研究中国特色新巧思新巧思 城市随行杯城市随行杯v星巴克细分在华产品星巴克细分在华产品产品本土化，为中产品本土化，为中国客户修改菜单国客户修改菜单v推出星巴克下午茶，结合中国传统节日，相推出星巴克下午茶，结合中国传统节日，相继推出星巴克月饼、星巴克粽子继推出星巴克月饼、星巴克粽子企业行为文化分析企业行为文化分析“关系关系”下的的星巴克下的的星巴克v星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地v星巴克在以绿茶为主

13、要饮料的国家的成功，说明它的理念能被不同文化背景所接受v舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。v星巴克通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作v星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权利v星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通v供货商资产星巴克的关系模式延伸到供货商们v客户资产星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验企业行为文化分析企业行为文化分析 员工行为v1.星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培

14、训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。通过我们对“关系”资本的研究表明：星巴克遵从着成功企业的模式。当企业把工作的重心放在主业的时候，同供应商的关系至关重要，特别是关键商品和附加服务的供应商。成功企业知道商业交易和相互信任之间的根本区别，他们使相互信任在采购过程中“制度化”，因此在进行正常业务的时候，成功企业进一步紧密供应商的关系，最后捆绑和整合成战略伙伴。供应商将承担更多的责任和义务。企业希望同供应商保持长久的合作关系，这不像从一个价格比较低廉的供应商那里买东西那么简易。星巴克的采购经理B

15、uck Hendriy说：“质量放在第一位，服务放在第二位，价格放在第三位。我们不会因为低价格而在质量和服务方面放宽标准。”企业行为文化分析企业行为文化分析员工行为v2.挑选供应商是一个相对漫长和正规的过程，各部门有关员工都将参与进来，由采购部门牵头，履行程序，提供范围。产品开发，品牌管理和业务部门的员工也会参与其中，这使星巴克公司了解整个供应渠道及对今后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。企业行为文化分析企业行为文化分析品牌传播星巴克通过一系列事件星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例来塑造良

16、好口碑。例如在顾客发现东西丢如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，票把奖金分给员工，照常上班；南加州的照常上班；南加州的一位店长聘请了一位一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人得了有听力障碍的人群，让他们感受到友群，让他们感受到友好的气氛等。好的气氛等。 企业行为文化分析企业行为文化分析品牌传播v星巴克撇开了传统公关模式上的采用大量广告投资和星巴克撇开了传统公关模式上的采用大量广告投资和巨额促销来吸引顾客的方式，而是独辟蹊径，采用了巨额促销来吸引顾客的方式

17、，而是独辟蹊径，采用了口碑营销的传播方式，这样更利于彰显其独一无二的口碑营销的传播方式，这样更利于彰显其独一无二的企业文化，从而吸引大量顾客企业文化，从而吸引大量顾客 ，也以此赢得广大消，也以此赢得广大消费者的信任。决胜于其软实力，这样使自身的竞争力费者的信任。决胜于其软实力，这样使自身的竞争力更加持久顽强。更加持久顽强。企业行为文化分析企业行为文化分析企业组织结构v星巴克的企业组织架构大的方向分职能部门和营运部门，从内部组织分为大中华区CEO- 副总裁（各职能部门的如：财务副总裁，市场副总裁，HR副总裁等）- 营运副总裁 -下属有各区域的营运总监-支持v中心-分区经理管理-门店经理-分店副理

18、-值班主管-咖啡吧员。其实如果细分企业的组织结构蛮复杂的，以上只是大概的脉络。 星星巴巴克克运营运营部门部门职能职能部门部门中心中心副总裁副总裁分区经理分区经理门店经理门店经理分店经理分店经理值班主管值班主管咖啡吧员咖啡吧员大中华大中华CEO运营副总运营副总裁裁区域运营区域运营总监总监市场副总市场副总裁裁HR副总副总裁裁财务副总财务副总裁裁企业制度文化分析企业制度文化分析星巴克员工的教育v星巴克的每一个工作伙伴在运营的过程，就是不断实现“one cup at time”这种一次务实的做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任变世界”的方法。 星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我

19、们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！企业制度文化分析企业制度文化分析管理者和领导者的区别v1.管理者执行，领导者改革v2.管理者模仿，领导者创新v3.管理者接受现状，领导者挑战现实v4.管理者完成任务，领导者设定目标企业制度文化分析企业制度文化分析神秘顾客制度v在肯德基使用此项制度之后，鉴于其取得的优良效果，星巴克也开始效仿。所谓的神秘顾客，真正意义上却是公司高层重金聘请回来的一些高素质人才，对他们进行专业的培训，然后他们以一般顾客的身份去各个店内进行消费，按照公司指出的统一要求进行

20、评分。在星巴克，除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，星巴克还会对员工的服务,技能，环境氛围等方面进行全方位考察，然后结合业绩综合考量，最后才确定某店的服务质量如何，某店员能否升迁等问题。在星巴克中，许多普通店员，资深店员，见习主管，主管及店长，都是通过这种方式一级级被考察出来晋升的。企业制度文化分析企业制度文化分析职业经理人体制v当企业越做越大时，发展的空间就会越来越小，在这种情况下，大多数的企业家会想方设法的维护自己的控制力。而舒尔茨认为，在企业发展的某个阶段，一个优秀的企业家必须懂得引入职业经理人体制。比如说，他很早的时候就已经意识到必须聘用在某些领域里比自己更聪明，更有才华的人。v他

21、明白，自己必须从一个管理者转变为一个领导者，而把具体的管理工作交给职业经理人打理。企业制度文化分析企业制度文化分析“体验文化”v咖啡体验咖啡体验 对产品质量的追求达到发狂的程度，所以咖啡豆来自对产品质量的追求达到发狂的程度，所以咖啡豆来自世界各地产咖啡的极品，并在西雅图烘焙，顾客推进门世界各地产咖啡的极品，并在西雅图烘焙，顾客推进门的十秒内，吧台服务员不管多忙也会跟他们眼神交流，的十秒内，吧台服务员不管多忙也会跟他们眼神交流，笑着说笑着说“欢迎光临欢迎光临”。一杯咖啡限定在。一杯咖啡限定在1823秒内冲出秒内冲出，为保持咖啡香味，任何员工不准使用香水，为保持咖啡香味，任何员工不准使用香水. 星

22、巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡 的体验的体验企业精神文化分析企业精神文化分析企业精神文化分析企业精神文化分析情感体验情感体验 咖啡是一种典型的体验式消费，人们渴望在办公咖啡是一种典型的体验式消费，人们渴望在办公室和家之外找到第三空间。星巴克总是出现在繁华的室和家之外找到第三空间。星巴克总是出现在繁华的街道最显眼的位置，消费者能够第一眼看到星巴克，街道最显眼的位置，消费者能够第一眼看到星巴克，星巴克提供音乐，上网点餐，高速无线上网服务，可星巴克提供音乐，上网点餐，高速无线上网服务，可以在此聚餐聚会，也可以工作，甚至会议。室内音乐，以在此聚餐聚会，也可以工作

23、，甚至会议。室内音乐，家具，墙面色彩，室内读物家具，墙面色彩，室内读物.每个细节都体验着第三空每个细节都体验着第三空间。间。 咖啡远不止是一种饮品，咖啡远不止是一种饮品，围绕着它的是一种感情。围绕着它的是一种感情。 情感体验情感体验 星星 巴巴 克克 品牌增值品牌增值 成就星巴克恋人成就星巴克恋人 成了享受生活成了享受生活 的代言人的代言人 顾顾 客客家庭家庭/ /朋友聚会朋友聚会 情侣谈心情侣谈心 个人享受个人享受企业精神文化分析企业精神文化分析美学体验美学体验 在星巴克的消费过程是一次从嗅觉，视觉，听在星巴克的消费过程是一次从嗅觉，视觉，听觉，触觉到美学的体验，绿色的美人鱼商标，美国觉，触

24、觉到美学的体验，绿色的美人鱼商标，美国时尚画与艺术品，悬挂的灯，摩登舒适的家具，石时尚画与艺术品，悬挂的灯，摩登舒适的家具，石板地面，与众不同的大杯子，独有的音乐，百分之板地面，与众不同的大杯子，独有的音乐，百分之百的咖啡香味与交融的顺爽之感。百的咖啡香味与交融的顺爽之感。 人们去星巴克喝咖啡，还是一人们去星巴克喝咖啡，还是一次美学的体验。次美学的体验。企业精神文化分析企业精神文化分析方便体验 美好的感觉的咖啡时光，更加快捷的现代服务。 传统欧式咖啡馆与美式快餐咖啡馆的双重体验 企业精神文化分析企业精神文化分析社会责任星巴克从鸿运开始第一家店开始就没有盈利过，可是在04年鸿运控股把整个星巴克连

25、锁业务回卖给了星巴克公司后，它有了飞速发展，在这发展的背后得力于星巴克对企业的社会责任。它还公开宣称：不忘责任；不忘环境；不忘社区；不忘伙伴。星巴克的经营的指导方针是为了让客户满意，在任何时候都不遗余力。并星巴克用行动证明了对客户负责的承诺。对星巴克来说，履行企业社会责任就是以对社会、环境和经济发展有利的方式经营咖啡店。企业精神文化分析企业精神文化分析总结其成功之因总结其成功之因:v产品文化的多元化产品文化的多元化 v经营理念的独到性经营理念的独到性,亲和性亲和性v明确的品牌定位明确的品牌定位v重视自身社会责任的承担重视自身社会责任的承担v在品牌的传播方面采用口碑营销方式在品牌的传播方面采用口碑营销方式v重视沟通的力量重视沟通的力量 v良好的员工关系，专业的员工培训良好的员工关系，专业的员工培训.谢谢！谢谢观赏