最新【立邦漆内墙涂料市场企划案】（ppt59页(共60张ppt课件).pptx

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1、来自http:/中国最大的资料库下载 指导老师：段晶晶指导老师：段晶晶(jn jn)1第一页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 第一部分第一部分(b fen)(b fen): :市场分析市场分析一一. .营销环境分析营销环境分析二二. .消费者分析消费者分析三三. .产品分析产品分析四四. .企业和竞争对手的状况分析企业和竞争对手的状况分析五五. .竞争对手的广告分析竞争对手的广告分析2第二页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 第二部分第二部分(b fen)：广告策略：广告策略一一.广告目标广告目标二二.目标市场策略目标市场策略三三.产品的定位策略产品的定位策略四四

2、.广告诉求策略广告诉求策略五五.广告表现策略广告表现策略六六.广告媒介策略广告媒介策略3第三页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 第三部分：广告计划第三部分：广告计划一一.广告目标广告目标二二.广告时间广告时间三三.广告的目标市场广告的目标市场四四.广告的诉求对象广告的诉求对象(duxing)五五.广告的诉求重点广告的诉求重点六六.广告表现广告表现七七.广告发布计划广告发布计划八八.广告费用预算广告费用预算4第四页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 一一.营销环境分析营销环境分析(fnx)1.营销环境中的宏观制约因素人民人民(rnmn)生活生活水平水平 a生活生活(

3、shnghu)质质量量 房地产的大量开房地产的大量开发发 漆类行业的发展和规模不漆类行业的发展和规模不断扩大断扩大 5第五页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 一一. .营销环境分析营销环境分析(fnx)(fnx)1.营销环境中的宏观制约因素b 与全国同等规模的其他城市相对比来说， 北京的市场规模大，产品(chnpn)品牌多， 虽然能使产品获得更多的市场机会， 但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。6第六页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 一一. .营销环境营销环境(hunjng)(hunjng)分析分析1.营销环境中的宏观制约因素在北京市场中，消费者的心态(xn

4、 ti)都比较稳定，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场 c7第七页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 一一. .营销营销(yn xio)(yn xio)环境分析环境分析1.营销环境中的宏观制约因素d消费者在追求(zhuqi)产品高质量的同时也在追求(zhuqi)多元化的产品 。表现为：新品种不断增加，追求(zhuqi)多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。 8第八页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 一一. .营销环境分析营销环境分析1.营销环境中的宏观(hnggun)制约因素e在价格相似的情况下，

5、产品的美誉度可能成为消在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑费者第一考虑(kol)因素。因素。 在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现市场上往往会出现(chxin)假冒伪劣产品，使得产假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。品的美誉度会受到较大的影响。 9第九页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 一一. .营销环境分析营销环境分析2.影响(yngxing)市场营销的微观因素a * 企业与经销商的关系很重要， * 经销商能帮助

6、(bngzh)企业将产品打到终端， * 为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。 * 除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。10第十页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 一一. .营销营销(yn xio)(yn xio)环境分析环境分析2.影响市场营销的微观因素 企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位(dngwi)也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。b11第十一页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 一一. .营销环境分析营销环境分析3、市场(shchng)概况 （1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品

7、牌以外还有众多优秀国外品牌。 目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入(jnr)中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。 12第十二页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 一一. .营销环境分析营销环境分析3、市场(shchng)概况 （2）市场(shchng)的构成：目前目前(mqin)(mqin)涂料企业世界涂料企业世界1010强已全部进入中国强已全部进入中国（排名不分先后）杜邦公司 、 阿克苏• 、 诺贝尔 、丹麦Hempel 、 英国IP 、 挪威Jotuh 、英国伯爵 、 日本关西 、 多乐士 、立邦 13第十三页，共六十页。来

8、自http:/中国最大的资料库下载 一一. .营销营销(yn xio)(yn xio)环境分析环境分析3、市场概况 （2）市场(shchng)的构成：生产厂家： （国内）*产值超过100万元企业(qy) 4500余家*年产1000吨以下厂家 70%80%*年产5000吨以上厂家 3%*年产1万吨以上的厂家 牢固树立“色彩立邦漆” 的品牌联想。拓展五合一产品线，增强立邦高端产品在市场(shchng)上的竞争力。针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击其销售。传统的功能诉求传统的功能诉求色彩立邦新概念色彩立邦新概念43第四十三页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 目标：让目标：让“色彩

9、立邦漆色彩立邦漆”的概念的概念(ginin)(ginin)深入人心深入人心传播：简短，朗朗上口，容易传播：简短，朗朗上口，容易(rngy)(rngy)记忆，方便传播记忆，方便传播本次广告活动的目标：本次广告活动的目标：44第四十四页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 利用终端(zhn dun)的策略色彩个性配色色彩个性配色(pis)中中心心销售(xioshu)终端自动调配仪震荡器立邦爱彩科技Icolour软件分析客户提供的色彩均匀产品自动调配色彩45第四十五页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 策略(cl)的缺点1.策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，并

10、以策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致“销售主导市场销售主导市场”的的局面的形成。局面的形成。2.市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告策略复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告策略往往只是针对短期往往只是针对短期(dun q)市场目标而制定，忽略了企业长期市场目标而制定，忽略了企业长期发展目标。发展目标。3.销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到终端购买销售状况控制市场策略的运

11、用，销售本身又极大地受到终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预计的状况时，从结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。下往上便容易形成不良循环。46第四十六页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 目标目标(mbio)人群分析人群分析 年龄在25岁以上,中等以上收入 文化水平比较高，生活(shnghu)追求质量。 对家居环境的色彩很重视，很注意装修材质的选择； 购买涂料比较理智，不会轻易受家装公司及油漆工的干扰。47第四十七页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 媒体创意媒体创意电视片电视片TVCTVC：方向1： 功能满

12、足需求，只是涂料产品追求的基础，立邦旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。 表现一： 昏暗的起居室镜头，单调！乏味！ 1)一只手拉亮了“立邦标志灯”，亮丽的四壁，多彩的空间 2) 灯灭，一切重归乏味！ 3）再度(zid)拉亮，再度(zid)变化出新的色彩。广告语：色彩立邦 - 具有5大功能，可给墙面很好的保护48第四十八页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 提案提案(t n)249第四十九页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 强媒体的宣传力度，提高立邦色彩强媒体的宣传力度，提高立邦色彩(sci)(sci)概念的知概念的知名度名度 通过公益性的通过公益性的PRPR主题

13、活动向消费者灌输主题活动向消费者灌输“色彩涂料，色彩涂料，健康家居健康家居”的概念的概念 对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认知（色对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认知（色彩概念的真正意义）彩概念的真正意义）市场推广总体市场推广总体(zngt)计划计划50第五十页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 “色彩立邦色彩立邦”概念概念(ginin)(ginin)PRPR推广的思考推广的思考切入点：健康的家居环境（私人的健康空间），是介于公共环境及自身健康之间的私人空间，是我们日常活动中停留时间较长的地方。延展方向：涂料功能中能说的健康是有局限性的，我们可以从它所附着的空间中延展

14、（空间环境的布局、色彩(sci)、光线应用对人的健康影响，包括物理上的、心理上的）可以从生态平衡，自然环保的角度说健康类比的方式。 “色彩” = “健康(jinkng)” “色彩” = “好的心情” “色彩” = “时尚” “色彩” = “个性” “色彩” 才是涂料产品追求的终极目标。51第五十一页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 目的：提高“色彩立邦”的知名度、认知度媒体选择：电视(dinsh)报纸（硬广+软文配合投放）杂志（软文）媒体推广(tugung)52第五十二页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 媒介投放策略媒介投放策略媒体投放阶段：媒体投放阶段： 上市

15、推广期：7月15日-8月31日（6周） 市场维持期：9月1日-12月15日（14周）媒体的选择：媒体的选择： 在上市期我们主要选择电视和平面媒体，以扩大(kud)产品知名度 在市场维持期，我们可以选择电视媒体，平面媒体和广播媒体，以提高产品广告的暴露频次53第五十三页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 媒体重量媒体重量上市推广期：上市推广期：在上市期的电视我们可以(ky)打2个阶段，每阶段3周，中间隔一周。开始是电视第一阶段（3周）30秒和15秒相结合，做350GRP，第二阶段（3周），15秒，350GRP在上市期的报纸，采用硬广告和软广告相结合的原则，硬广告以半版彩色为主，以增

16、加产品广告的冲击力度，软广告用来对产品的解释和教育消费者开始3周，2次/周 1/2版彩色，2次/周软文后3周， 2次/周 1/4版彩色， 2次/周软文 54第五十四页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 市场维持期：市场维持期：电视可以做3个阶段15秒，每阶段4周，每期400GRP报纸(bozh)主要采用1/4彩色为主，1次/周。软文1次/周。以增加广告的暴露频次。广播广告我们可以从9月份开始，每天至少8次，连续做10周，30秒杂志：1期/月 选择直投高档社区的杂志，如生活速递、目标，共4期55第五十五页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 媒介投放计划媒介投放计划电视

17、：7月14日-8月3日 350GRP 30秒&15秒 1,200,0008月11日-8月31日 350GRP 15秒 750,0009月8日-10月7日 400GRP 15秒 850,00010月13-11月9日 400GRP 15秒 850,00011月17日-12月15日 400GRP 15秒 850,000合计：合计： 4,500,000报纸：硬广告 彩色半版/1/4版(26次） 1,652,571软文 （26次） 52,000合计：合计： 1,704,571杂志：杂志： 4次次 200,000广播(gungb)广告：30秒广告 300,000 合计：合计： 300,000 总计：总计：

18、 6,704,57156第五十六页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 媒介投放媒介投放(tufng)计划计划上市推广期：6周 电视预算：1,950,000 电视重量：700GRP报纸预算：899,970 报纸次数：12次硬广+12次软文杂志：50,000 杂志次数：1次（8月）市场维持期：14周电视预算：2,550,000 电视重量：1200GRP报纸预算：778,615 报纸次数： 14次硬广+14次软文杂志：150,000 杂志次数：3次（9、10、11月）电台预算：300,000 电台次数：2400次总预算：总预算： 6,704,57157第五十七页，共六十页。来自http

19、:/中国最大的资料库下载 小组(xioz)成员 营销(yn xio)环境分析:曾繁妍 消费者分析:姜蕊 产品分析:尹琳 企业和竞争对手的状况分析:杨璐 竞争对手的广告分析:战毅 广告策略:刘曦春 广告计划:葛荣 广告创意:武辛歆 幻灯片制作:崔哲爽(韩)刘曦春58第五十八页，共六十页。来自http:/中国最大的资料库下载 59第五十九页，共六十页。内容(nirng)总结立邦漆。市场主要品牌(pn pi)和各品牌(pn pi)所占据的市场份额：。廊坊公司和苏州公司的产能各扩建为16万吨/年。多乐士五合一在最初上市期（2000年4月-6月）选择的媒体及花费。多乐士五合一在北京电视的GRP水平-按月（2002年-2003年）。2002年1月-2003年5月，。目标人群对北京媒体的接触习惯-媒体渗透分析。色彩立邦漆。 年龄在25岁以上,中等以上收入。上市推广期：7月15日-8月31日（6周）。59第六十页，共六十页。