最新十一章节服务有形展示PPT课件.ppt

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1、十一章节服务有形展示十一章节服务有形展示第一节第一节 有形展示的作用与类型有形展示的作用与类型一、什么是有形展示一、什么是有形展示 由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索，或者有形展示对服务进行判前通过有形线索，或者有形展示对服务进行判断，并在消费过程中以及消费完成后对服务进断，并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。有效地设计有形展示对缩小差距二即行评价。有效地设计有形展示对缩小差距二即顾客驱动的服务设计和标准与公司对顾客期望顾客驱动的服务设计和标准与公司对顾客期望的感知之间的差距。的感知之间的差距。所谓有形展示是指所谓有形展示是指在服

2、务市场营销管理的范围在服务市场营销管理的范围内，一切可传达服务特色及特点的有形组成部内，一切可传达服务特色及特点的有形组成部分分。表表11-3 以不同服务场景的形式及使用为基础的服以不同服务场景的形式及使用为基础的服务机构类型务机构类型服务场景的使用 服务场景的复杂性 复杂的 有倾向性的（相对简单的） 自我服务 高尔夫球场 ATM机 （只有顾客自己） 冲浪 自动售票亭 邮局报摊 因特网服务 快件递送 交往性服务 饭店 干洗店 餐厅 热狗摊 保健所 美发厅 医院 银行 航班 学校 远端服务 电话公司 电话邮购服务台 保险公司 以自动语音记录为基础的服务 公用事业公司 众多的专业服务首先服务场景究

3、竟对何种对象有效，使得服务首先服务场景究竟对何种对象有效，使得服务机构各有不同，即谁在实际使用服务并会受到机构各有不同，即谁在实际使用服务并会受到其设计的影响其设计的影响是顾客、员工，还是这两个是顾客、员工，还是这两个群体？表群体？表11-311-3的第一列有该范围内的的第一列有该范围内的3 3种服务种服务机构。机构。一种是自我服务场景，即由顾客自己完成大部一种是自我服务场景，即由顾客自己完成大部分活动，即使有员工，人数也很少。这类自我分活动，即使有员工，人数也很少。这类自我服务场景中，服务机构能够按照诸如吸引适当服务场景中，服务机构能够按照诸如吸引适当的市场细分部分、让设施吸引人并便于使用等

4、的市场细分部分、让设施吸引人并便于使用等营销目标去设计服务场景。营销目标去设计服务场景。1 1、服务场景的运用、服务场景的运用三种服务的另一种是远端服务，该服务场景中三种服务的另一种是远端服务，该服务场景中只有很少或根本没有顾客参与。通讯服务、公只有很少或根本没有顾客参与。通讯服务、公用服务、金融咨询、编辑工作和邮购服务等都用服务、金融咨询、编辑工作和邮购服务等都是在顾客不能直接看到服务设施的情况下提供是在顾客不能直接看到服务设施的情况下提供服务的例子。服务的例子。在这些远端服务中，服务设施的设计可以专门在这些远端服务中，服务设施的设计可以专门侧重于考虑员工的需要和爱好，所建立的场所侧重于考虑

5、员工的需要和爱好，所建立的场所应能激励员工、有利于提高生产率、加强团队应能激励员工、有利于提高生产率、加强团队合作、提高工作效率以及在对顾客不予考虑的合作、提高工作效率以及在对顾客不予考虑的情况下（因为他们不需亲见服务场景）达到任情况下（因为他们不需亲见服务场景）达到任何期望的组织行为目标。何期望的组织行为目标。 表表11-311-3中，交往性服务介于上述两种服中，交往性服务介于上述两种服务之间，代表了消费者和员工都置身于务之间，代表了消费者和员工都置身于服务场景中的情形。服务场景中的情形。在这些地方，服务场景的设计对顾客和在这些地方，服务场景的设计对顾客和员工来说应同时具有吸引力，并能满足、

6、员工来说应同时具有吸引力，并能满足、方便他们双方的活动。服务场景可以影方便他们双方的活动。服务场景可以影响顾客和员工之间，以及顾客之间、员响顾客和员工之间，以及顾客之间、员工之间社会交往的状态和质量，因此应工之间社会交往的状态和质量，因此应对这一问题给予特别关注。对这一问题给予特别关注。2 2、服务场景的复杂性、服务场景的复杂性表表11-311-3的横栏列出了另一个影响服务场景管理的因素。的横栏列出了另一个影响服务场景管理的因素。有些服务场景非常简单，涉及的因素、空间和设施都有有些服务场景非常简单，涉及的因素、空间和设施都有限，这样的环境称为有倾向性的环境。比如自动售货亭限，这样的环境称为有倾

7、向性的环境。比如自动售货亭就是这样一个环境，因为它是从一个简单的结构中提供就是这样一个环境，因为它是从一个简单的结构中提供服务。对于这样的服务场景来说，设计计划会相对直接服务。对于这样的服务场景来说，设计计划会相对直接一些，尤其是自我服务或远端服务，因为其中没有员工一些，尤其是自我服务或远端服务，因为其中没有员工与顾客之间的交流。与顾客之间的交流。其他的服务场景则很复杂，涉及很多因素和很多形式，其他的服务场景则很复杂，涉及很多因素和很多形式，它们被称为复杂的环境。在这种复杂的环境中，理论上它们被称为复杂的环境。在这种复杂的环境中，理论上通过认真的服务场景管理是可以达到全程营销和组织目通过认真的

8、服务场景管理是可以达到全程营销和组织目标的。像医院这样属于复杂的人际交往服务单元的机构标的。像医院这样属于复杂的人际交往服务单元的机构面临着最为复杂的决定服务场景的问题。面临着最为复杂的决定服务场景的问题。3 3、区分服务场景类型的意义、区分服务场景类型的意义 某组织通过把自己定位于服务场景类型的某某组织通过把自己定位于服务场景类型的某个适当单元内，可以回答下列问题：个适当单元内，可以回答下列问题：（1 1）在决定服务场景和其他有形展示时应该）在决定服务场景和其他有形展示时应该向谁咨询？如果公司属于自我服务机构，那么向谁咨询？如果公司属于自我服务机构，那么它可以把重点放在顾客的需要和选择上。如

9、果它可以把重点放在顾客的需要和选择上。如果是远端服务机构，则可把重点放在员工方面。是远端服务机构，则可把重点放在员工方面。但是如果它属于交往性服务机构，它就该了解但是如果它属于交往性服务机构，它就该了解有关服务场景的决定会潜在地影响顾客和员工有关服务场景的决定会潜在地影响顾客和员工双方，以及他们之间的交流。所以两个群体的双方，以及他们之间的交流。所以两个群体的需要和选择都应予以考虑，这样使作决定的过需要和选择都应予以考虑，这样使作决定的过程比较困难。程比较困难。 （2 2）通过服务场景的设计要达到什么组）通过服务场景的设计要达到什么组织目标？对自我服务机构来说，可以强织目标？对自我服务机构来说

10、，可以强调营销目标，如吸引顾客和使顾客满意。调营销目标，如吸引顾客和使顾客满意。对远端服务机构来说，在设计服务设施对远端服务机构来说，在设计服务设施时应首先注意工作小组和员工的积极性、时应首先注意工作小组和员工的积极性、生产率及满意度。对交往性服务机构来生产率及满意度。对交往性服务机构来说，则应尽可能强调营销目标和组织目说，则应尽可能强调营销目标和组织目标，并清醒地认识到达到一系列目标的标，并清醒地认识到达到一系列目标的决策可能与其他目标不一致。决策可能与其他目标不一致。（3 3）针对服务场景的决定有多复杂？相）针对服务场景的决定有多复杂？相对而言，复杂的服务场景决定显然比有对而言，复杂的服务

11、场景决定显然比有倾向性的要复杂得多。服务场景的空间、倾向性的要复杂得多。服务场景的空间、设备、提供的服务等服务场景越复杂精设备、提供的服务等服务场景越复杂精细，有关的设计也就越复杂。复杂程度细，有关的设计也就越复杂。复杂程度越高，设计中要求投入的时间、金钱和越高，设计中要求投入的时间、金钱和人力就越多。服务场景决策的最复杂情人力就越多。服务场景决策的最复杂情形是复杂的交往性服务单元，因为要考形是复杂的交往性服务单元，因为要考虑其中的多重需要（员工、顾客及其之虑其中的多重需要（员工、顾客及其之间的交流等）。间的交流等）。三、服务场景的作用三、服务场景的作用1 1、包装作用、包装作用 与有形商品的

12、包装一样，服务场景和有形与有形商品的包装一样，服务场景和有形展示的其他因素基本上也是服务的展示的其他因素基本上也是服务的“包装包装”，并以其外在形象向消费者传递并以其外在形象向消费者传递“内在信息内在信息”。设计产品包装可树立某种特殊形象，同时又能设计产品包装可树立某种特殊形象，同时又能引发某种特殊的视觉或情感上的反应，服务的引发某种特殊的视觉或情感上的反应，服务的有形部分通过很多复杂的刺激可发挥同样的作有形部分通过很多复杂的刺激可发挥同样的作用。服务场景是组织的外在形象，对形成初步用。服务场景是组织的外在形象，对形成初步印象和建立用户的期望意义重大，它是无形服印象和建立用户的期望意义重大，它

13、是无形服务的有形表现。对建立新顾客的期望和刚刚开务的有形表现。对建立新顾客的期望和刚刚开业，并希望树立某种形象的服务组织来说，这业，并希望树立某种形象的服务组织来说，这种包装的作用尤其重要。种包装的作用尤其重要。2 2、辅助作用、辅助作用服务场景也能作为辅助为身临其境的人服务场景也能作为辅助为身临其境的人们提供帮助。环境的设计能够促进或阻们提供帮助。环境的设计能够促进或阻碍服务场景中活动的进行，使得顾客和碍服务场景中活动的进行，使得顾客和员工更容易或更难达到目标。设计良好员工更容易或更难达到目标。设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历，在员工看来

14、也将提供服务愉快的经历，在员工看来也将提供服务视为快事一桩。与此相反，不理想的设视为快事一桩。与此相反，不理想的设计使顾客和员工都感到失望。计使顾客和员工都感到失望。3 3、交际功能、交际功能设计服务场景有助于员工和顾客双方的交流，设计服务场景有助于员工和顾客双方的交流，它可以帮助传递所期望的作用、行为和关系等。它可以帮助传递所期望的作用、行为和关系等。如，专业机构中的新员工会通过观察办公室、如，专业机构中的新员工会通过观察办公室、办公家具的质量及其相对他人而言所处的位置办公家具的质量及其相对他人而言所处的位置等渐渐明白自己有公司中的地位。设施的设计等渐渐明白自己有公司中的地位。设施的设计还能

15、让顾客了解自己和员工的职责是什么，迎还能让顾客了解自己和员工的职责是什么，迎接他们的服务场景应该怎样，员工所处的服务接他们的服务场景应该怎样，员工所处的服务场景应该怎样，他们在这种环境下的行为应该场景应该怎样，他们在这种环境下的行为应该怎样，以及何种类型的应该给予奖励等等。怎样，以及何种类型的应该给予奖励等等。4 4、区别作用、区别作用 有形设施的设计可将一个组织同其竞争有形设施的设计可将一个组织同其竞争对手区分开来，并表明该服务所指向的市对手区分开来，并表明该服务所指向的市场细分部分。因为它能起到区分作用，所场细分部分。因为它能起到区分作用，所以可使用有形环境的变化来重新占有或吸以可使用有形

16、环境的变化来重新占有或吸引新市场。在购物中心，装潢和陈列中使引新市场。在购物中心，装潢和陈列中使用的标志、颜色，还有店堂内回荡的音乐用的标志、颜色，还有店堂内回荡的音乐等都能表明其期望的市场区隔。等都能表明其期望的市场区隔。第二节第二节 理解服务场景对行为影响理解服务场景对行为影响的理论框架的理论框架 从策略角度考虑服务场景的多重作用及各从策略角度考虑服务场景的多重作用及各作用之间的相互关系非常有用，同时，实际决作用之间的相互关系非常有用，同时，实际决定服务场景设计还需要理解为何会出现某些影定服务场景设计还需要理解为何会出现某些影响及如何处理这些影响。下面将提供一个框架，响及如何处理这些影响。

17、下面将提供一个框架，说明环境和行为在服务场景中的关系。说明环境和行为在服务场景中的关系。一、基本的理论框架一、基本的理论框架 理解服务场景对行为的影响的框架遵循理解服务场景对行为的影响的框架遵循着基本的着基本的“刺激刺激有机体有机体反应反应”理论。理论。框架中的多维环境要素是刺激，顾客和框架中的多维环境要素是刺激，顾客和员工是对刺激做出反应的有机体，该环员工是对刺激做出反应的有机体，该环境下产生的行为是反应。境下产生的行为是反应。“刺激刺激有机有机体体反应反应”理论认为服务场景的要素会理论认为服务场景的要素会影响到顾客和员工，他们对服务场景的影响到顾客和员工，他们对服务场景的内在反应将决定其行

18、为方式。内在反应将决定其行为方式。 有形环境有形环境 全面环境全面环境 内在反应内在反应 行为行为周边条件温度空气质量噪声音乐其他空间/功能布局设施家具其他标志、象征及制品标志人工制品装潢风格其他可感知的服务环境认识 情感 生理信任 情绪 痛苦分类 态度 舒适象征意义 运动 身体健康认识 情感 生理信任 情绪 痛苦分类 态度 舒适象征意义 运动 身体健康个人行为发生联系研究逗留时间更长介入执行计划社会交往顾客与雇员彼此之间个人行为被吸引逗留/研究花钱折返执行计划雇员反应顾客反应图图11-1 理解服务性组织中环境理解服务性组织中环境用户关系框架图用户关系框架图 图图11-111-1中的框图代表一

19、个综合性的中的框图代表一个综合性的“刺刺激激有机体有机体反应反应”范例，表明环境、范例，表明环境、对多方（顾客、员工及其之间的交流）对多方（顾客、员工及其之间的交流）的影响、多种类型的内在反应（认识、的影响、多种类型的内在反应（认识、情感和生理上的），以及由此而引发的情感和生理上的），以及由此而引发的不同的个人及社会行为复杂的程度。不同的个人及社会行为复杂的程度。二、服务场景中的行为二、服务场景中的行为 1 1、个人行为、个人行为 环境心理学家认为，个人对地点做出的反应体现在两个环境心理学家认为，个人对地点做出的反应体现在两个很普遍但又截然不同的行为方式上：靠近或远离。靠近行很普遍但又截然不同

20、的行为方式上：靠近或远离。靠近行为包括所有的可在某一地点产生的下面行为：如逗留的愿为包括所有的可在某一地点产生的下面行为：如逗留的愿望、研究、操作使用以及发生联系。远离行为则反应一个望、研究、操作使用以及发生联系。远离行为则反应一个相反过程：不愿逗留的愿望，不愿研究、操作使用以及发相反过程：不愿逗留的愿望，不愿研究、操作使用以及发生联系等等。在一项对零售环境中消费者的调查中，调查生联系等等。在一项对零售环境中消费者的调查中，调查人员发现，靠近行为（包括爱好购物、折返、对他人友善人员发现，靠近行为（包括爱好购物、折返、对他人友善可亲、花钱、花费时间浏览以及研究购物商店等）都会受可亲、花钱、花费时

21、间浏览以及研究购物商店等）都会受到对环境感知的影响。到对环境感知的影响。除了吸引或是阻止顾客进店，服务场景实际上还能影响进除了吸引或是阻止顾客进店，服务场景实际上还能影响进店的顾客同员工交易的成功程度。抱有某种目的或想法的店的顾客同员工交易的成功程度。抱有某种目的或想法的顾客来到某服务组织可能会得到其环境提供的方便或受到顾客来到某服务组织可能会得到其环境提供的方便或受到阻碍。阻碍。2 2、社会交往、社会交往 除了影响个人行为，服务场景还影响顾客与员工间交除了影响个人行为，服务场景还影响顾客与员工间交流的质量，这直接体现在交往性服务方面。流的质量，这直接体现在交往性服务方面。有人说：有人说：“所

22、有的社会交往都受其所处的有形环境的所有的社会交往都受其所处的有形环境的影响影响”。这里的有形环境能够在交往持续时间和实际。这里的有形环境能够在交往持续时间和实际进展方面影响社交活动本身。在很多服务场景中，服进展方面影响社交活动本身。在很多服务场景中，服务组织希望能确保某些特定进展（即标准），并对服务组织希望能确保某些特定进展（即标准），并对服务的持续时间给予限定。环境可变因素如身体接近情务的持续时间给予限定。环境可变因素如身体接近情况、座位安排、空间大小和可变通性等能够定义顾客况、座位安排、空间大小和可变通性等能够定义顾客与员工，或顾客之间交流的可能性和限度。与员工，或顾客之间交流的可能性和限

23、度。环境如何改变社会交往及这些交往反过来如何影响环环境如何改变社会交往及这些交往反过来如何影响环境，这样的例子很多。比如，河流漂流旅行，境，这样的例子很多。比如，河流漂流旅行，“茫茫茫茫一片的服务场景一片的服务场景”极大地影响着漂流者及其导游的行极大地影响着漂流者及其导游的行为、交流及整体体验。在这种情况下，自然而且最不为、交流及整体体验。在这种情况下，自然而且最不可控制的环境成了服务场景。可控制的环境成了服务场景。三、服务场景引起的内部反应三、服务场景引起的内部反应 员工和顾客会对周围的有形环境在认识、情感员工和顾客会对周围的有形环境在认识、情感和生理上产生很多反应，这些反应如图和生理上产生

24、很多反应，这些反应如图11-111-1中中间部分所示，将影响他们在环境中的行为。换间部分所示，将影响他们在环境中的行为。换句话说，感知到的服务场景并非直接引起人们句话说，感知到的服务场景并非直接引起人们在某些方面的行为。尽管在这里是独立讨论各在某些方面的行为。尽管在这里是独立讨论各内部反应，但它们之间是相互关联的，人们对内部反应，但它们之间是相互关联的，人们对某个地方的信任即认识方面的反应会影响其情某个地方的信任即认识方面的反应会影响其情感反应，反之亦然。比如，病人来到牙医诊所，感反应，反之亦然。比如，病人来到牙医诊所，那里的设计可以缓解病人的焦虑（情感反应），那里的设计可以缓解病人的焦虑（情

25、感反应），结果是病人会认为牙医有能力，能很好地照顾结果是病人会认为牙医有能力，能很好地照顾病人（认识反应）病人（认识反应）。 1 1、环境与认识、环境与认识 感知到的服务场景能影响人们对某个地方的人和产品的信任。从某种意义上来讲，可以把服务场景看做一种非语言的交流方式，通过所谓的“客观语言”传递信息。在其他情况下，对服务场景的感知可以帮助人们通过归类对公司加以区分。对服务场景的整体理解可以帮助顾客或员工在头脑中将该公司进行归类。2 2、环境与情感、环境与情感 感知到的服务场景除了影响信任度以外，还能够引起情感方面的感知到的服务场景除了影响信任度以外，还能够引起情感方面的反应，同时相应影响行为。

26、置身于某个地方可以使我们感到高兴、反应，同时相应影响行为。置身于某个地方可以使我们感到高兴、愉悦和放松，而置身于另一处却可能使我们感到难过、沮丧、消愉悦和放松，而置身于另一处却可能使我们感到难过、沮丧、消沉。颜色、装潢、音乐和其他气氛因素对置身某地的人们的情绪沉。颜色、装潢、音乐和其他气氛因素对置身某地的人们的情绪影响可能无法解释，顾客的反应大概不包括什么思考，而只是一影响可能无法解释，顾客的反应大概不包括什么思考，而只是一种无法解释的感觉。种无法解释的感觉。环境心理学家研究人对有形环境的反应，他们认为任何环境，自环境心理学家研究人对有形环境的反应，他们认为任何环境，自然或人为的，都会引起两个

27、方面的情感：一高兴不高兴；二唤起然或人为的，都会引起两个方面的情感：一高兴不高兴；二唤起程度（即刺激或兴奋程度）。既愉快又有唤起作用的服务场景应程度（即刺激或兴奋程度）。既愉快又有唤起作用的服务场景应该定义为该定义为兴奋型兴奋型；令人愉快但没有唤起作用的定义为；令人愉快但没有唤起作用的定义为放松型放松型；有；有唤起作用但不令人愉快的服务场景定义为唤起作用但不令人愉快的服务场景定义为苦恼型苦恼型；令人不愉快且；令人不愉快且使人昏昏欲睡的服务场景定义为使人昏昏欲睡的服务场景定义为抑郁型抑郁型。这些对环境的基本情感。这些对环境的基本情感反应可以用来预测置身于某一场景中的顾客和员工可能产生的行反应可以

28、用来预测置身于某一场景中的顾客和员工可能产生的行为。为。3 3、环境与生理、环境与生理 感受到的服务场景可以在生理方面给人以影响。比如噪声、房间温度、空气质量等等。所有这些生理反应都会直接影响人们是否愿意在某环境停留并喜欢该环境。工程和设计中的大量调查强调人对周边环境和设施设计的生理反应。这样的调查符合人类工程学。 4 4、个人反应的不同、个人反应的不同 总的来说，人们对环境的反应如上述包括认识、情感和生理的，并且这些反应将影响他们在该环境中的行为。但是，每个人、每一次的反应又不完全相同。个性差异以及一些临时条件，如到达该环境时的心情或者目的也会引起人们对服务场景的不同反应。已经表明影响人们对

29、环境反应的性格特点是“唤起性寻找”，唤起性寻找者喜欢并寻找高水准的刺激，而回避唤起性寻找者往往倾向于低水准的刺激。在相关情况下，有人提出有些人相对于其他人更容易屏蔽掉环境方面的刺激。屏蔽刺激者可能亲历高水准的刺激但却能不受其影响，不能屏蔽者则会受到很大的影响，并对低水准的刺激表现出极端的表现。置身于服务场景的特定目的也会影响人们对服务场景的反应。比如座10小时飞机的人与座1小时飞机的人对气压的影响感受就不同。暂时的情绪状态也会引起人们对环境刺激的不同反应。四、服务场景的环境要素 大量的环境因素被划分为三类复合维度：周边条件，空间布局与功能以及标志、象征及制品。1 1、周边条件、周边条件。它包括

30、环境的背景特点，如温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。所有这些因素都能无限地影响人们对某个特殊服务场景的感觉、想法和反应。2 2、空间布局与功能、空间布局与功能 由于服务场景的存在一般是为了满足顾客某种特定的目的与要求，有形环境的空间布局与功能就显得十分重要。空间布局是指机械设备、设施和家具陈设的摆放，这些东西的大小和形状，以及它们之间的空间关系。功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。灵巧布局的重要性在零售布局中特别明显。调查表明：它可以影响到顾客满意、商店业绩以及顾客的寻找行为。 3 3、标志、象征和制品、标志、象征和制品 有形环境中的很多东西有清楚或含蓄的含义传达给它的使用者。有形环

31、境中的很多东西有清楚或含蓄的含义传达给它的使用者。例如表现在内部和外部的标志就很明显地起着交流者的作用。它例如表现在内部和外部的标志就很明显地起着交流者的作用。它们可以是标签，以指示方向为目的的标志，也可以是告知行为规们可以是标签，以指示方向为目的的标志，也可以是告知行为规范的标志。范的标志。其他环境象征和制品不像标志那样可以直接交流，但它就地点和其他环境象征和制品不像标志那样可以直接交流，但它就地点和准则以及在此环境中所希望的行为给使用者以暗示。建筑的物质准则以及在此环境中所希望的行为给使用者以暗示。建筑的物质材料、艺术作品、出席证和墙上的照片、地板的材料以及在环境材料、艺术作品、出席证和墙

32、上的照片、地板的材料以及在环境中所展示的材料都能表现出象征的意思，并创造出一个整体美学中所展示的材料都能表现出象征的意思，并创造出一个整体美学的印象。环境象征和制品的含义通常以文化的特点镶嵌在其中。的印象。环境象征和制品的含义通常以文化的特点镶嵌在其中。标志、象征和制品在形成第一印象和交流新服务概念时十分重要。标志、象征和制品在形成第一印象和交流新服务概念时十分重要。当顾客对一种新的服务设施不熟悉时，会寻求环境的提示来帮助当顾客对一种新的服务设施不熟悉时，会寻求环境的提示来帮助自己从分析地点开始，从而形成他们的期待。自己从分析地点开始，从而形成他们的期待。标志、象征和制品对区分和重新定位某种服

33、务也十分重要。标志、象征和制品对区分和重新定位某种服务也十分重要。 五、理解服务场景影响的方法五、理解服务场景影响的方法 服务场景对顾客和服务业的雇员有很大影响。服务场景对顾客和服务业的雇员有很大影响。设计一个环境既要考虑营销又要考虑组织行为设计一个环境既要考虑营销又要考虑组织行为学的特点，学的特点，首先，公司需要调查服务环境，然后做出战略首先，公司需要调查服务环境，然后做出战略性的计划。性的计划。同时，在环境设计的决策中必须考虑最终用户同时，在环境设计的决策中必须考虑最终用户的需求和各职能部门的要求。的需求和各职能部门的要求。一个组织可以通过环境调查、直接观察、实验一个组织可以通过环境调查、

34、直接观察、实验和形象的蓝图等方法来知道用户对不同类型环和形象的蓝图等方法来知道用户对不同类型环境的反应和偏好。境的反应和偏好。 1 1、环境调查、环境调查 它要求人们（顾客和雇员）通过调查问卷的形它要求人们（顾客和雇员）通过调查问卷的形式回答预先给定的问题，从而对不同和环境配式回答预先给定的问题，从而对不同和环境配置表现出他们的需求与偏好。比如，对银行进置表现出他们的需求与偏好。比如，对银行进行的调查，把行的调查，把3232个环境变量归纳成五类：周围个环境变量归纳成五类：周围条件、美学、隐私、效率条件、美学、隐私、效率/ /方便和社会条件。方便和社会条件。调查的优点是便于管理和理解结果。在一般

35、情调查的优点是便于管理和理解结果。在一般情况下，数据通过标准化问卷获得，并输入到计况下，数据通过标准化问卷获得，并输入到计算机中，整个过程很容易理解。它的主要缺点算机中，整个过程很容易理解。它的主要缺点是问题的结果不比其他实验方法得出的结果更是问题的结果不比其他实验方法得出的结果更有效，即问题的结果不能反映人们真实的感觉有效，即问题的结果不能反映人们真实的感觉和行为。和行为。 2 2、直接观察、直接观察 使用一定的手段，受过训练的观察人员可以详细描绘使用一定的手段，受过训练的观察人员可以详细描绘出环境的条件和大小，同时观察记录服务场景中顾客出环境的条件和大小，同时观察记录服务场景中顾客和雇员的

36、行为和反应。对于某些特定环境，通常观察和雇员的行为和反应。对于某些特定环境，通常观察人员要对周围环境进行一段时间的观察，同时细致地人员要对周围环境进行一段时间的观察，同时细致地填写图填写图11-111-1框图中的各项。框图中的各项。它的优点是由受过训练的观察人员进行直接观察所获它的优点是由受过训练的观察人员进行直接观察所获得的信息具有一定的深度和准确性。使用这种方法，得的信息具有一定的深度和准确性。使用这种方法，观察人员可以将整个环境中各因素的相互关系，以及观察人员可以将整个环境中各因素的相互关系，以及反映参加者相互影响和相互关系的因素不引人注目地反映参加者相互影响和相互关系的因素不引人注目地

37、记录下来，提高其正确性，超过了典型调查中所发现记录下来，提高其正确性，超过了典型调查中所发现的内容。的内容。它的缺点是时间和成本。它的缺点是时间和成本。3 3、实验、实验 要想知道特殊顾客和雇员真正的反应和偏好，要想知道特殊顾客和雇员真正的反应和偏好，实验方法是评定他们对环境反应的最好方法之实验方法是评定他们对环境反应的最好方法之一。实验方法是将几组顾客放在不同的环境配一。实验方法是将几组顾客放在不同的环境配置中，观察其反应。置中，观察其反应。它的主要优点是结果正确，也就是说，如果实它的主要优点是结果正确，也就是说，如果实验是小心谨慎地去做，这些结果是可以信赖的。验是小心谨慎地去做，这些结果是

38、可以信赖的。同直接观察一样，它的主要缺点是成本和时间。同直接观察一样，它的主要缺点是成本和时间。对于有效的环境模拟，采用虚拟现实的计算机对于有效的环境模拟，采用虚拟现实的计算机技术是比较先进的。技术是比较先进的。 4 4、形象的蓝图、形象的蓝图 一张形象蓝图给出了在顾客行动时所应提供的一张形象蓝图给出了在顾客行动时所应提供的每一步服务。它可能是幻灯，照片或者是从顾每一步服务。它可能是幻灯，照片或者是从顾客角度拍摄的全程服务的录像片。将服务蓝图客角度拍摄的全程服务的录像片。将服务蓝图同这些结合起来，经理及其雇员可以从顾客的同这些结合起来，经理及其雇员可以从顾客的角度看服务展示。角度看服务展示。形

39、象蓝图能清楚地、有逻辑地提供有形展示，形象蓝图能清楚地、有逻辑地提供有形展示，它的主要缺点是它只是个起点，其自身的许多它的主要缺点是它只是个起点，其自身的许多问题还不能回答，并且存在很多问题。问题还不能回答，并且存在很多问题。 第三节第三节 有形展示策略的执行有形展示策略的执行 一、认识有形展示的重要作用一、认识有形展示的重要作用有形展示在决定质量期望和感觉方面能够起到重要作有形展示在决定质量期望和感觉方面能够起到重要作用。对有些机构来说，认识到有形展示仅仅是第一步，用。对有些机构来说，认识到有形展示仅仅是第一步，这之后它们可以战略性地利用有形展示和计划的潜力。这之后它们可以战略性地利用有形展

40、示和计划的潜力。有效的展示策略一定要和公司的总体目标或愿景明确有效的展示策略一定要和公司的总体目标或愿景明确连接。因此计划者一定要知道那些目标是什么，然后连接。因此计划者一定要知道那些目标是什么，然后决定展示策略如何提供支持。至少基本的服务概念要决定展示策略如何提供支持。至少基本的服务概念要明确，目标市场（内部和外部）要一致，公司对未来明确，目标市场（内部和外部）要一致，公司对未来的构思要明确。这是因为很多展示的决定与时间和费的构思要明确。这是因为很多展示的决定与时间和费用相关（特别是服务场景的决定），因此，必须专门用相关（特别是服务场景的决定），因此，必须专门计划和执行。计划和执行。 二、充

41、分运用有形展示服务图二、充分运用有形展示服务图 下一步是画出服务图，从图上你可以看到服务下一步是画出服务图，从图上你可以看到服务传递所涉及到的行为、过程的复杂性、人类交传递所涉及到的行为、过程的复杂性、人类交互作用的点，这些点提供了展示的机会和每一互作用的点，这些点提供了展示的机会和每一步的表示方法。为了使这张图更有用，可以用步的表示方法。为了使这张图更有用，可以用整个过程的照片或录像开发形象蓝图。整个过程的照片或录像开发形象蓝图。三、有形展示机会的确认和评定三、有形展示机会的确认和评定 一旦理解了现在的展示形式和服务场景的作用，其可能的变化和一旦理解了现在的展示形式和服务场景的作用，其可能的

42、变化和改进就能够看得出来。现在的问题是：有没有错过提供服务展示改进就能够看得出来。现在的问题是：有没有错过提供服务展示的机会？要开发一种策略以提供更多服务展示，向顾客表明他们的机会？要开发一种策略以提供更多服务展示，向顾客表明他们为了什么东西付钱。为了什么东西付钱。也许我们还能发现所提供的这种展示是一种信息的传递，这种信也许我们还能发现所提供的这种展示是一种信息的传递，这种信息并不增强公司形象和目标，也不能满足顾客期望。如，一家餐息并不增强公司形象和目标，也不能满足顾客期望。如，一家餐厅发现其高价位提示与餐厅的设计不一致。设计本来是建议以家厅发现其高价位提示与餐厅的设计不一致。设计本来是建议以

43、家庭用餐为方向。这样，按照餐厅的总战略，价格和设备的设计上庭用餐为方向。这样，按照餐厅的总战略，价格和设备的设计上都需要做调整。都需要做调整。另外一组需要应对的问题是现行的有形展示服务是否适合目标市另外一组需要应对的问题是现行的有形展示服务是否适合目标市场的需求和选择。在回答问题时，首先要委托了解环境和使用者场的需求和选择。在回答问题时，首先要委托了解环境和使用者关系的机构，并且要使用本章建议的调查方法。其次展示策略是关系的机构，并且要使用本章建议的调查方法。其次展示策略是否考虑顾客和雇员的需求（有时是互不相容的）？这个问题在决否考虑顾客和雇员的需求（有时是互不相容的）？这个问题在决定服务场景

44、时特别重要。定服务场景时特别重要。四、做好准备使展示更新和现代化四、做好准备使展示更新和现代化 展示的有些方面，特别是服务场景要求经常，至少是展示的有些方面，特别是服务场景要求经常，至少是周期性更新和现代化。即使愿景、目标和公司的物品周期性更新和现代化。即使愿景、目标和公司的物品不变，时间本身也会对有形展示产生损害，因此有必不变，时间本身也会对有形展示产生损害，因此有必要进行更新和现代化。这涉及到一个时髦的因素，随要进行更新和现代化。这涉及到一个时髦的因素，随着时间的推移，不同的颜色、设计、款式表示着不同着时间的推移，不同的颜色、设计、款式表示着不同的信息。当作战略广告时，组织者很清楚地理解这

45、一的信息。当作战略广告时，组织者很清楚地理解这一点，但有时忽视有形展示的其他因素。点，但有时忽视有形展示的其他因素。五、加强部门之间的沟通五、加强部门之间的沟通 在把自己展示给顾客时，一家想表现自己形象在把自己展示给顾客时，一家想表现自己形象的服务公司会通过各种展示形式不断送出合适的服务公司会通过各种展示形式不断送出合适的信息，提供目标顾客想要的服务展示的类型，的信息，提供目标顾客想要的服务展示的类型，这样的公司可以理解。这样的公司可以理解。然而，展示的决定随着时间的推移经常在组织然而，展示的决定随着时间的推移经常在组织内部由多种职能部门做出。内部由多种职能部门做出。因此，我们不必对服务的有形展示不能持久感因此，我们不必对服务的有形展示不能持久感到惊讶。到惊讶。同时，必须加强部门之间的沟通。服务蓝图和同时，必须加强部门之间的沟通。服务蓝图和讨论有形展示策略的多功能小组十分有用。讨论有形展示策略的多功能小组十分有用。