【经管励志】可乐大战案例讨论.ppt

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1、【经管励志】可乐大【经管励志】可乐大战案例讨论战案例讨论教教 学学 目目 的的理解一个行业背后的经济因素和与行业利理解一个行业背后的经济因素和与行业利润水平的关系润水平的关系理解各个国家的行业竞争结构的不同，以理解各个国家的行业竞争结构的不同，以及由此决定的各个国家软饮料行业利润率及由此决定的各个国家软饮料行业利润率的不同的不同理解两大可乐公司根据中国软饮料行业竞理解两大可乐公司根据中国软饮料行业竞争结构及其它相关因素的特点采用的战略争结构及其它相关因素的特点采用的战略及其区别及其区别理解动态竞争互动与行业利润水平之间的理解动态竞争互动与行业利润水平之间的关系关系案例的背景分析案例的背景分析v

2、主要是把各种天然配料混合起来，配方是主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的；秘密的；v向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液；液；vCP为灌装厂制定系列标准，对生产程序提为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导；供指导；v固定投资和生产成本很低；固定投资和生产成本很低；介绍美国软饮料行业的经济结构介绍美国软饮料行业的经济结构（1 1）原液生产者（）原液生产者（CPCP）v在广告和营销方面的投入很大，占成在广告和营销方面的投入很大，占成本的本的39%；v两大可乐公司代替灌装厂与其供应商两大可乐公司代替灌装厂与其供应商讨价还价；讨价还价；v原液的价格在原液的

3、价格在80-9080-90年代的价格一直年代的价格一直在上升；在上升；v获得获得83%83%的毛利和的毛利和34%34%的税前利润。的税前利润。（2 2）灌装厂（）灌装厂（BFBF）v购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，然后灌装和运输到有顾客的地方（然后灌装和运输到有顾客的地方（DSD）v产品和包装的多样化和高速化导致灌装行业产品和包装的多样化和高速化导致灌装行业具有资本密集的特点具有资本密集的特点v两大可乐公司拥有自己的特许灌装厂：特许两大可乐公司拥有自己的特许灌装厂：特许企业可以有一定的限制和特权；企业可以有一定的限制和特权；vBF在单位产品的资

4、产（在单位产品的资产（$2.81）中，特许权费）中，特许权费（$1.37）、固定资产（）、固定资产（$0.82）、运输和仓库）、运输和仓库（$0.16）等方面投入大；）等方面投入大；v毛利率和税前利润很低，在八十年代和九十毛利率和税前利润很低，在八十年代和九十年代一般保持在年代一般保持在43%和和9%。CP与与BF的单位销售成本及毛利的单位销售成本及毛利0.660.662.992.990.110.111.691.690.550.551.31.3销售额销售额销售成本销售成本毛利毛利CPCPBFBFCP与与BF的单位成本构成的单位成本构成2%28%39%2%8%4%34%9%送货成本送货成本广告和

5、营销广告和营销一般管理一般管理税前利润税前利润CPCPBFBF（3 3）分销商）分销商v两大可乐公司的分销商主要是灌装厂。从八两大可乐公司的分销商主要是灌装厂。从八十年代以后它们都增加购买灌装厂，两大可十年代以后它们都增加购买灌装厂，两大可乐公司的投资政策有所不同：百事公司偏爱乐公司的投资政策有所不同：百事公司偏爱产权控制，而可口可乐公司比较注意自己的产权控制，而可口可乐公司比较注意自己的资本结构（资本结构（CCE，49/51）；）；v零售商有食品店、餐馆、自动售货机、方便零售商有食品店、餐馆、自动售货机、方便店和加油站及其它类型商店；店和加油站及其它类型商店；v分销商的毛利为分销商的毛利为8

6、20%，主要受送货方式、，主要受送货方式、卸货量、广告和营销费用的影响；卸货量、广告和营销费用的影响；v折扣商店、仓储式俱乐部和药店的软饮料销折扣商店、仓储式俱乐部和药店的软饮料销售达到售达到12%，而且增长越来越快。，而且增长越来越快。（4 4）供应商）供应商v原液和灌装厂的主要原材料有两个：一原液和灌装厂的主要原材料有两个：一是包装材料，一是甜料；是包装材料，一是甜料；v可口和百事代表可口和百事代表BF与众多分散的供应商与众多分散的供应商议价（尤其是对铝罐制造商）；议价（尤其是对铝罐制造商）；v原来两大公司拥有一些铝罐厂，现在从原来两大公司拥有一些铝罐厂，现在从一家以上的厂购买铝罐，目的是

7、分散供一家以上的厂购买铝罐，目的是分散供应商讨价还价的权利。应商讨价还价的权利。（1 1）由于国内市场饱和）由于国内市场饱和国际化战略国际化战略（2 2）在国际国内市场上受到了独立品牌、）在国际国内市场上受到了独立品牌、新饮料和行业内部竞争激烈的影响新饮料和行业内部竞争激烈的影响（3 3）可口可乐的国际化比百事可乐较成功）可口可乐的国际化比百事可乐较成功（4 4）可口可乐与百事可乐采用了不同的国）可口可乐与百事可乐采用了不同的国际化战略际化战略案例概括了可口可乐和百事可乐公案例概括了可口可乐和百事可乐公司的全球业务司的全球业务两大可乐公司不同的国际化战略两大可乐公司不同的国际化战略速度快速度快

8、策略稳定策略稳定经营控制经营控制选择有关系的大选择有关系的大企业做伙伴企业做伙伴稳守反击稳守反击（first-mover）速度慢速度慢策略摇摆策略摇摆资本控制资本控制通过公平的方式建通过公平的方式建立当地的灌装厂立当地的灌装厂重点突破重点突破（second-mover）案例研讨了中国可乐市场的结构，案例研讨了中国可乐市场的结构，并且集中于两个市场背后不同的因并且集中于两个市场背后不同的因素，提出两个问题：中国市场与国素，提出两个问题：中国市场与国外市场的竞争结构有何不同？两大外市场的竞争结构有何不同？两大可乐公司在中国如何竞争？可乐公司在中国如何竞争？五种力量分析五种力量分析（一）原液生产者（

9、一）原液生产者（CP） 1、潜在进入者、潜在进入者（CP利润率那么高，为什么美国进入者不多？）先入优势先入优势先入为主的优势在什么地方？先入为主的优势在什么地方？品牌品牌货架、售货机有限货架、售货机有限特许经营制度特许经营制度广告的规模效益广告的规模效益2、替代产品、替代产品很多，而且不需要钱或很少钱很多，而且不需要钱或很少钱为什么没有受到替代产品的实际影响为什么没有受到替代产品的实际影响？替代产品不一定方便替代产品不一定方便在许多场合，软饮料是搭卖的在许多场合，软饮料是搭卖的生活方式的选择生活方式的选择习惯或习惯或“上瘾上瘾”3、供应商、供应商（供应商有权力吗？有的话，是谁？）（供应商有权力

10、吗？有的话，是谁？）可乐里边包括了什么可乐里边包括了什么？不是糖，因为糖是不是糖，因为糖是BF加入的加入的不是水，因为水是不是水，因为水是BF加入的加入的Its a secret。lHow much do you think the ingredients costs？Not much！4、购买者、购买者转移成本高转移成本高有特许经营权的限制有特许经营权的限制原液只是灌装企业成本的原液只是灌装企业成本的35%，而且，而且CP帮助他们帮助他们降低采购成本降低采购成本行业集中度差距太大行业集中度差距太大（1）BF权力非常小权力非常小（2）最终消费者）最终消费者分散分散没有转移成本没有转移成本价格敏

11、感但品牌忠诚度高价格敏感但品牌忠诚度高上瘾，可口可乐大约上瘾，可口可乐大约10%的消费者消费的消费者消费50%的产品的产品可口可乐可口可乐“消费者忠诚消费者忠诚”战略：战略：3A3P3AAvailableAffordableAcceptable3PPervasivenessPreferencePrice to Value5、行业内部竞争、行业内部竞争Who have won the cola war?F两个都赢：增长了市场份额，扩大了基本需要两个都赢：增长了市场份额，扩大了基本需要Who have lost the war?F小公司，小品牌小公司，小品牌为什么原液价格没有成为竞争的主要手段为什

12、么原液价格没有成为竞争的主要手段？两大可乐公司控制着大部分灌装厂并且两大可乐公司控制着大部分灌装厂并且帮助它们提高绩效帮助它们提高绩效退出障碍低退出障碍低有限制的竞争有限制的竞争高进入障碍高进入障碍锁定的购买者锁定的购买者秘密的配方秘密的配方广告和广泛分布的渠道限制了替代品广告和广泛分布的渠道限制了替代品结论：结论：This is a great business，but mainly created by great strategies。第一个问题：为什么软饮料的行业赢利这么高第一个问题：为什么软饮料的行业赢利这么高？可口可乐与百事可乐的可口可乐与百事可乐的“生物链生物链”强大的广强大的广

13、告宣传告宣传分销商分销商供应商供应商包装材料包装材料甜料甜料DSD服务服务专卖店专卖店用户用户代理商代理商上游产品上游产品上游企业上游企业树立品牌效应树立品牌效应原液厂原液厂CP灌装厂灌装厂BF配方配方保密保密（二）灌装行业（二）灌装行业(BF) 1、潜在进入者、潜在进入者特许经营制度特许经营制度进入障碍高（资本密集）进入障碍高（资本密集）2、购买者、购买者连锁店快餐：数量大、单一品牌连锁店快餐：数量大、单一品牌售货机：地方好、投资大、利润高售货机：地方好、投资大、利润高食品或超级市场：利润敏感度低，降低库存成本食品或超级市场：利润敏感度低，降低库存成本仓储式商店和折扣商店：价格敏感、运营效率

14、高、仓储式商店和折扣商店：价格敏感、运营效率高、成本低成本低CP生产者、包装材料企业、甜味剂企业生产者、包装材料企业、甜味剂企业CP生产者对灌装厂进行特许经营生产者对灌装厂进行特许经营CP为灌装厂制定系列标准为灌装厂制定系列标准只能使用只能使用CP生产商授权的包装生产商授权的包装两大可乐公司代表两大可乐公司代表BF与包装材料供应商与包装材料供应商谈判，并且与多个供应商合作谈判，并且与多个供应商合作结论：原液供应商权力大，包装材料结论：原液供应商权力大，包装材料和甜味剂供应商力量被削弱。和甜味剂供应商力量被削弱。3、供应商、供应商（供应商的权力是否大？）（供应商的权力是否大？）4、替代产品、替代

15、产品除除CP外，没有其它替代品外，没有其它替代品仓储式商店的直接送货可以代替仓储式商店的直接送货可以代替BF一部一部分活动分活动5、行业内部竞争、行业内部竞争主要集中在两大可乐公司的灌装厂，但主要集中在两大可乐公司的灌装厂，但CP对它对它们进行了区域划分们进行了区域划分市场增长率高市场增长率高固定费用高固定费用高退出障碍高退出障碍高第二个问题：为什么第二个问题：为什么CP与与BF的利润率不同的利润率不同？CP生产者控制生产者控制BFBF的进入障碍和退出障碍均高的进入障碍和退出障碍均高（BFBF的利润率低，但还可以接受）的利润率低，但还可以接受）（三）中国和全球竞争结构的分析（三）中国和全球竞争

16、结构的分析 1、潜在进入者、潜在进入者进入障碍高（巨大的资金投入）进入障碍高（巨大的资金投入）特殊的地方政府政策特殊的地方政府政策2、购买者、购买者/顾客顾客消费量增长很快消费量增长很快人口年龄层呈畸形分布人口年龄层呈畸形分布收入增加收入增加居民消费呈地方化趋势居民消费呈地方化趋势对饮料质量有要求对饮料质量有要求对西方对西方“现代现代”产品感兴趣产品感兴趣通过政府的批发系统进行分销通过政府的批发系统进行分销拥有消费者数量较少的零售商、国有企业和集拥有消费者数量较少的零售商、国有企业和集体企业体企业快餐店、便利店和政府商场快餐店、便利店和政府商场灌装厂灌装厂3、分销渠道和方式、分销渠道和方式4、

17、替代产品、替代产品很多很多5、行业内部竞争、行业内部竞争品牌繁多品牌繁多主要是三种生产类型的企业：主要是三种生产类型的企业：可口可乐和百事可乐国际型企业可口可乐和百事可乐国际型企业拥有广阔分销渠道的前拥有广阔分销渠道的前8位本土生产厂位本土生产厂灵活但影响力有限的地区型本土小企业灵活但影响力有限的地区型本土小企业6、供应商、供应商可口可乐降低浓缩液的价格以支持灌装厂可口可乐降低浓缩液的价格以支持灌装厂包装材料有塑料瓶、玻璃瓶和罐包装材料有塑料瓶、玻璃瓶和罐第三个问题：中国软饮料行业竞争结构与国外第三个问题：中国软饮料行业竞争结构与国外有什么不同有什么不同？受政府政策影响较大受政府政策影响较大小

18、品牌多，没有主导品牌小品牌多，没有主导品牌分销渠道复杂分销渠道复杂（中国的（中国的BFBF利润率高，与其它地方的情况相反）利润率高，与其它地方的情况相反）第四个问题：百事可乐公司应该采用什么第四个问题：百事可乐公司应该采用什么样的竞争战略样的竞争战略？增加对新一代的影响增加对新一代的影响积极开拓中国的中西部市场积极开拓中国的中西部市场加大新渠道和新销售方式的设立加大新渠道和新销售方式的设立新一代的饮料或新型的功能可乐新一代的饮料或新型的功能可乐案案 例例 总总 结结1、一个企业如何获得竞争优势？、一个企业如何获得竞争优势？ 要有一个好的战略构建要有一个好的战略构建2、怎样去寻找机会？、怎样去寻找机会？ 进行行业竞争结构分析进行行业竞争结构分析3、行业好坏不一定最重要，重要在于怎样做、行业好坏不一定最重要，重要在于怎样做? 行业好坏并不重要，重要是如何改造行业的能力行业好坏并不重要，重要是如何改造行业的能力或整合行业的能力。或整合行业的能力。4、怎样竞争、怎样竞争? 多点进攻方式。多点进攻方式。