最新厦华五一促销方案奥美PPT课件.ppt

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1、2007年展望及媒介任务 高端电视机行业的品牌竞争将更加剧烈，厦华面对的压力有两点： 提升品牌形象以应对国际品牌的扩张 在价格、质量基本处于同一档次的国内品牌中如何脱颖而出 2007年核心目标是提升销量 随着液晶电视机竞争的全面激烈化，2006年厦华液晶电视的销售排名由第二滑落至第五 目前关键是推动高端的蓝海系列电视，主要渠道仍是国美等大卖场 除长期品牌战略的规划外，也注重促销活动以推动销售 “画质看我的，价格听你的” 折价、抽奖等多种促销手段 合理运用媒介，将广告活动以有效的覆盖传达到目标人群中，是本年度的主要媒介任务过去过去2 2年中年中, ,厦华以投放量计算厦华以投放量计算, ,列各电视

2、机品牌的第列各电视机品牌的第1414位位可以看出，每到三大节日前夕，各主要品牌都会有相当大的动作从投入产出而言，厦华的效益是比较好的：广告投放列第14，而销售进入前十。但最近的下滑也提醒我们：在这样激烈的竞争中，我们如不加大投入，将面临严峻挑战人民币 千电视机品牌 媒介投放季节性- 2005-2007.2上海仍然是最重要的市场上海仍然是最重要的市场日韩品牌显著地倾向在上海/北京/广州三地；本土品牌则偏重在中央台投放，且有各自的重点市场，如创维就很着重在广东市场的投放SONY等品牌仍主要集中在一线市场，而日立、海尔等有1/3以上在十大市场之外投放，显示在努力开拓二三线市场厦华是所有主要品牌中最侧

3、重中央台投放的，近60%，除此之外的市场投放都比较零散各主要品牌媒介投放市场偏重以2006年为例近近7 7成的报纸广告都集中在周四、五投放成的报纸广告都集中在周四、五投放, ,尤其是周五：尤其是周五：绝大部分品牌都选择在周四、五的周末时间投放报纸广告，以期出现直接的效果，这一点在SONY、东芝等品牌上体现得尤为明显单位：次数报纸 星期组合- 以2006年为例竞争品牌分析 发现与启示战略层面 2006年电视机品牌的媒介投放达到15亿人民币以上，且仍以30%以上的速度增长，厦华目前在投放量而言排列第14，如不增加投入，品牌影响力会下降 绝大部分竞争品牌都集中在每年的三大节日前夕打广告，这一季节性特

4、点很少变化 主要使用媒介都是电视，其中又以中央台等全国覆盖的媒介为主，尤其是国内品牌战术层面 日韩品牌主要策略是确保中心城市，再谋求逐步挺进全国，进行全面覆盖 各品牌都以主打产品来带动品牌 报纸广告通常集中于周四、五，尤其是周五媒介目标媒介的角色本次广告运动的目标是清晰而直接的：五一促销，在媒介策略上我们必须考虑如下原则： 预算控制：预期主打的优势市场有4个城市，另有5省1市作为重点市场，如何优化媒介组合，使用有限的预算来达到最佳效果 目标人群：我们的潜在消费者是市场中的高端部分群体，必须在有效到达的同时尽量避免媒介浪费 媒介目标的达成：我们打广告的目的是推动销售，必须要直接、有力、快速见效媒

5、介策略优势市场优势市场重点市场重点市场三类市场三类市场四类市场四类市场特点特点: 4较强竞争较强竞争4厦华成熟市场厦华成熟市场4高预计销售额高预计销售额策略策略4高频次高频次/到达率的到达率的连连 续投放模式续投放模式.4强有力的地方支持强有力的地方支持特点特点:4激烈竞争激烈竞争4物流成本低物流成本低4高销售潜力高销售潜力策略策略4间歇式投放模式间歇式投放模式4当地报纸的适当支持当地报纸的适当支持特点特点:4争取销售潜力争取销售潜力4市场竞争一般市场竞争一般策略策略4间歇式投放模式间歇式投放模式 (如果预算许可如果预算许可)4主要依靠媒体溢主要依靠媒体溢出出 效果效果 (如如 CCTV) 特

6、点特点:4低销售及市场份低销售及市场份额额策略策略4运用运用CCTV溢出溢出效效 果为主要支持果为主要支持 不同的市场运用不同的投放方式不同的市场运用不同的投放方式北京北京/辽宁辽宁/陕西陕西福建福建/上海上海/江苏江苏浙江浙江/江西江西/广东广东媒介策略 媒体选择以报纸为主，辅助CCTV、楼宇电视和互联网 消费者在购买决策之前，通过网络了解产品已成普遍的行为；而办公楼宇液晶电视则直接对准我们的消费者，媒介浪费可能是诸多媒介中最小的 报纸是促销的有力媒介，推荐使用主要市场报纸的新闻版、家电版，平面媒介的特性也可以使消费者可以消息了解厦华促销信息、价格、乃至技术参数 电视、户外单价昂贵，且是最大

7、众化的媒介形式，考虑到预算及目标群的因素，我们建议使用既有的投放资源即可 杂志有助于建立长期形象，但它的周期长，对于短期快速的促销却很少有帮助，我们也不予考虑户外媒体的使用户外媒体是当地环境下冲击力最强的媒体媒体特点： 视觉冲击力大 不能携带太多广告信息，画面必须简洁 广告效果往往不可测量 画面维护有时得不到保证电视机品牌在户外广告上的投放，都以主要路段的大牌为主，这的确是比较有利于品牌形象的提升的，但大牌一般单位价格昂贵目标人群大部分主要是办公楼白领，五一促销这一波中，由于广告目标及预算的限制，我们不可能也无须使用常规电视来打全国市场，而办公楼宇电视将是最优选择，其针对性是非常强的。户外媒体

8、补充建议候车亭广告以赞助形式在地铁内设置TCL液晶电视机，目前我们目标市场中北京、上海、广州、深圳、南京均已有地铁，而沈阳、西安、杭州正在建设以赞助形式在写字楼电梯里设置厦华液晶电视机。以赞助形式在机场候机厅设置厦华液晶电视机（大尺寸）在预算允许的情况下，我们也推荐以下形式以到达不同目标受众，弥补在预算允许的情况下，我们也推荐以下形式以到达不同目标受众，弥补以上其它媒体的不足以上其它媒体的不足较强的地理针对性近距离接触消费者能有效到达特定目标受众有效树立品牌形象广广 告告 形形 式式优优 势势媒介逐渐数位化，媒介逐渐数位化，品牌与消费者间的沟通将面临新的机遇和品牌与消费者间的沟通将面临新的机遇

9、和挑战挑战广播广播电视电视有线电视有线电视付费电视付费电视遥控电视遥控电视录影带录影带DVDDVD随选电视随选电视互动电视互动电视数位电视数位电视卫星电视卫星电视1930s1930s1940s1940s1950s1950s1960s1960s1970s1970s1980s1980s1990s1990s网络网络2000s2000s平面平面VOIPVOIP3G3G4G4G关注新媒体，特别是一线城市行销互联网迅猛发展1370013700万万网民年龄分布网民仍然集中在发达和较发达地区网民性别比例网民地区分布网络媒体受众是社会的中坚力量比较而言，传统电视、报纸、广播媒体的受众结构进一步老化和贫民化，他们

10、更多是中老年人、制造业职工以及收入较低的群体。相反，因特网和杂志的受众则表现出高收入、高职位、高学历的特点。购买流程与网络媒体的结合点萌生购买的想法萌生购买的想法触发点触发点海选海选PK准备购买准备购买在网上了解产品信息，寻找在网上了解产品信息，寻找/ /比较符合比较符合自己心理价位的产品自己心理价位的产品到卖场更有目的性到卖场更有目的性的选购液晶电视的选购液晶电视不同网站提供针对性的沟通和互动互联网媒介策略我们的目标： 通过厦华液晶电视五一促销信息在网络上的发布，吸引消费者到厦华卖场，从而拉动主力产品蓝海系列上量。厦华卖场互联网媒介策略不同媒体类型具有着不同的作用新浪门户垂直高端低端用户群覆

11、盖搜狐万维家电网焦点房产网中关村在线MSNQQ用户特征百 度互联网媒介策略门户类媒体新浪、搜狐个人月收入个人月收入：10001000元元1000100020002000元元2000-30002000-3000元元3000300050005000元元50005000元以上元以上sina1,610.002,876.801,357.60750.1364.7sohu1,277.702,305.901,105.60618.3269.4家庭月收入家庭月收入：20002000元以下元以下2000-40002000-4000元元4000-60004000-6000元元600060001000010000元元1

12、000010000元以元以上上sina2,112.302,852.201,650.70937.4748.1sohu1,670.602,275.601,371.30748.2550.3数据来源： 新浪是目前国内最大的综合门户网站，网民覆盖最广且 稳定。新浪网的到达率高于其他门户网站，也就是说能 比其他网站触及到更多的网民。首页流量：约900万 搜狐也是三大门户之一，有着新浪同样的影响力，覆盖了 55.2%的网民，较之新浪生活气息更加凝重。首页日访问量： 约900万 新浪受众收入高于搜狐，受众购买力明显会强于搜狐 结合“蓝海”和“悬浮”两款产品的价格定位不同，针对不 同的受众选择不同的媒体 五一前

13、两周为重点投放期，选用覆盖面最广的门户网站，新浪选用偏高端的新 闻、财经、汽车频道；搜狐选择社会新 闻、读书、娱乐等更富生活气息频道。同时会选择与产品更贴切的房产、家电、装修等频道与门户媒体的家电频道进行深层植入包 括：常规硬广，内容合作，新品发布、产 品评测，不同机型对比，公关文章，及产 品排名。 在广告形式上，与媒体进行360度捆绑， 采用文字式广告搜索引擎-百度 ” 厦华“百度全传播策略深层沟通产品深层沟通产品& &品牌的个性与主张品牌的个性与主张通过百度，给品牌加分收集目标消费者数据的良好机会收集目标消费者数据的良好机会 品牌与用户长期沟通的开始最大化吸引受众眼球，全面的展示最大化吸引

14、受众眼球，全面的展示产品产品 推广的底线任务面对网络目标受众，形成比其它媒面对网络目标受众，形成比其它媒体更深层、更全面的品牌沟通空间体更深层、更全面的品牌沟通空间百度在整体传播中的作用与角色定位百度在整体传播中的作用与角色定位百度推广策略产品信息产品信息l 外观l 性能l 促销信息l 经销商他们需要全方位的了解品牌信息品牌信息l 品牌理念l 品牌推广l 对工艺、技术的追求通过实力的体现，帮助消费者增加购买的信息第三方佐第三方佐证证l 新闻频道公关软文。l 知道专家评估l 网友的贴吧评论通过第三方证言增加消费者的信任度“我我”要买要买电视电视竞价排名竞价排名+精准广精准广告告贴吧贴吧+知道主知

15、道主题题全流量广告全流量广告垂直类媒体-万维家电网杜绝严重的杜绝严重的负面影响负面影响专业导专业导购购产品推产品推荐荐新品评新品评测测万维家电网拥有600家家电企业的资料，有最全的产品库：100个产品类别，5万条产品信息，55家传播支持媒体目前Alexa排名最高的专业家电网站 全球网站排名16000名目前信息更新最多的家电网站：每天更新20篇原创信息，30篇产品及家电行业信息唯一具有所有显示设备测试能力的家电专业网站垂直类媒体-焦点房产网中国房地产门户网站第一品牌；中国购房人群获取房地产资讯和交流最大的网络 平台；搜狐门户矩阵成员，品牌优势更加卓越；每日400万人登陆，每日过亿的页面浏览量；

16、房产论坛是购房，成家人群乐于交流的空间。 这部分受众稳和产品受众。家电业广告干扰度小。垂直类媒体-中关村在线导购频道ZOL是大中华区最具商业价值的专业IT网站，已成为中国最具影响力的专业IT互动门户网站之一。截至06年1月，ZOL全站日均总浏览量达2500万，每日影响超过350万的IT采购用户，总注册用户超过150万。在ALEXA全球网站排名中位居前200位！即时通讯IMmsnQQ高收入人群高收入人群(3000元元+/月月)21.7%12.2%定向地域一二级市场二三级市场主推产品蓝海悬浮 五一期间是即时通讯使用者居多的时间，根据受众收 入的不同，MSN定向一二级城市；QQ定向二三级城市 主推不

17、同的产品 通过即时通讯让信息在人群中像病毒一样传播时间安排5.15.1前两周前两周阶段性费用阶段性费用5.15.1后一周后一周75%75%20%20%保持每个阶段相同的实施策略，保持全线推广的长久保持每个阶段相同的实施策略，保持全线推广的长久关注关注5.15.1期间期间5%5%Online 推广更容易评估与优化广告追踪和媒体分析广告追踪和媒体分析-CTRCTR-CPCCPC-CPMCPM数字化媒体展示搜索引擎行销 Mobile/WAP Affiliate Mktg内容整合发送至网站获得再次行销数字策略数字策略/ /渠道计划渠道计划闭环解决方案闭环解决方案创新策略NEONEO完整的报告完整的报告

18、- -数据统计数据统计- -效果分析效果分析- -策略评估策略评估- -再次投放建议再次投放建议五一促销媒体总行程Buying process潜在消费者潜在消费者Awareness Consideration & Preference销售线索销售线索Leads generation Conversion已有用已有用户户LoyaltyPre LaunchMajor Launch / SustainPost LaunchW1 (Apr16Apr24)W2 (Apr25Apr30)W3 (May1May7)W4 (May8May15)Future (May16 )论坛炒贴论坛炒贴(信信:价格你来定促

19、销告知价格你来定促销告知)EDM/MSN/QQ定向定向 clubEdm/抽奖等抽奖等/增值服务增值服务 (待规划待规划)常规互联网广告常规互联网广告 (信信:价格你来定价格你来定) Sina/sohu/AOL搜索引擎搜索引擎 (精准广告精准广告) (五一促销五一促销/液晶电视液晶电视)E-Coupon/ 手机优惠卷下载手机优惠卷下载 (优惠卷优惠卷)店头形象展示店头形象展示 (灯箱灯箱/易拉宝易拉宝/摇摇牌等摇摇牌等) 报刊广告报刊广告 (画质看我的，价格你来定画质看我的，价格你来定)户外广告户外广告 (候车亭候车亭/分众楼宇分众楼宇)网络内容捆绑网络内容捆绑 (排名排名/导购导购/测评测评/

20、专题页等专题页等) (信信:以第三方角度宣传厦华产品和技术以第三方角度宣传厦华产品和技术)Event-Site: 店头消费者转化工具店头消费者转化工具 (公告板公告板/折页折页/优惠卷等优惠卷等) 电视广告电视广告 (15 主题广告主题广告CCTV-2)五一促销 媒介预算总表以报纸广告为主，辅助以互联网、楼宇液晶电视等以报纸广告为主，辅助以互联网、楼宇液晶电视等媒介。媒介。五一促销 网络广告预算门户类门户类即时通讯即时通讯垂直类垂直类搜索引擎搜索引擎新浪新浪搜狐搜狐百度百度MSNMSNZOLZOL万维家电网万维家电网选择媒体选择媒体费用分配费用分配3030万万3030万万10-1510-15万万1010万万1010万万10-1510-15万万6060万万10-1510-15万万2020万万10-1510-15万万焦点房产网焦点房产网100-130100-130万万总费用总费用