2022年非常经典的销售故事 .pdf

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1、不做采购，不知道销售有多蠢！在采购眼里，销售们通常会干哪些蠢事呢？几年前，我在某次展会上碰到了一个多年未见的朋友牛总。他在一家项目型的公司做采购总监， 过手的都是大单子， 大笔一挥就是几百万， 绝对的肥缺岗位。一番唏嘘之后，牛总突然来了一句：“你们这群做销售的，真是没法说。说你们蠢吧， 你们自以为是社会上最圆滑的一群人；说你们聪明吧， 你们还真是一群不可救药的傻瓜。”我连忙问到：“何出此言？这可是棍扫一大片了。”“你们一天到晚研究怎么卖， 却从不研究怎么买。 ”朋友摇着头说。“废话，我们本来就是出来卖的， 不研究卖研究什么？”我赶忙谦卑地解释。“你们搞没搞懂啊？销售不是卖，而是和客户一起买！

2、你们一天到晚糊里糊涂地卖，倒想让我们明明白白地买， 真是以其昏昏使人昭昭啊！ 你们还总自作聪明地认为能够操纵客户， 岂不知我们是在暗处， 你们是在明处，你们的一举一动，我们都能看出有多么愚蠢来。”牛总愤然道。我被他骂得有点冒汗，又有点不服气，接着问：“你觉得我们哪些地方蠢了？”“蠢的地方多了。 你们天天喊质优价廉， 却不知道我们到底要什么； 你们天天喊以客户为中心， 却从不知道我们怎么买东西；你们天天喊着做关系， 却从不知道怎么帮助客户。 简单说，你们从不关心我们需求部门为什么买这个东西，也不关心我们采购部门按照什么流程买东西，更不关心我们采购人员的压力与需求部门的压力。 至于说一次重大采购对

3、各层人员的影响，更是置若罔闻。 你说你们蠢不蠢？”我已经冷汗直流，但还是厚着脸皮问到：“老兄，作为我们销售的上帝，你能不能站在采购的角度， 详细给我们这些做销售的谈谈，我们到底错到哪了？”“你看，说着说着就又错了，我们客户不是上帝。上帝只帮人，不用人帮。而我们恰恰相反， 我们是一群需要你们帮助的人。如果不需要你们帮助， 我们买东西干什么？”牛总又结结实实地抓住了我的小辫，“不过看在你小子态度诚恳、还有药可救的份上，就免费给你上上课吧。”蠢事 1：相信采购推脱，接触不到实权人物几乎每个销售人员都碰到过这个问题，折腾半天就是见不到领导。 原因五花八门：领导忙，这事我（中基层人员）就做主了，领导经常

4、不在家等等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 于是，很多销售人员要么相信了客户的谎言，要么假装领导对采购没影响，可以忽略。更有甚者，硬闯老板办公室，结果搞得自己头破血流。可是，你想过没有：为什么领导不见你？牛总分析：领导不见你，是因为有人不想让你见！绝大部分情况下，都不是领导没时间，而是中基层采购人员根本没打算让你去见。原因主要有以下几条：1他根本没感觉到你的产品能帮他解决那些他必须解决的问题。注意，是“他”必须解

5、决的问题， 而不是“你”的产品能够解决的问题。 和自己无关的事，为什么帮你忙？2他根本没打算选你。没打算选你，还要带你去见领导，那不是找抽吗？而且是领导抽。3他感觉不出你的价值。即使把你带到领导那里去，你人微言轻，他也不知道你在领导那里能帮自己做什么（比如帮他协调资源、 帮他树立形象、 表扬他的工作等等）。如果感觉不出自己可以得到利益，为什么帮你？4你水平太烂。在和你接触过程中，他感觉你实在差劲，把你带到领导那里去十有八九会丢自己的人，领导会骂他办事不力的。其实说到底，就一句话：这个家伙压根儿就没打算买你东西。当然了，他带你去了，也未必要买，但不带你去，几乎可以肯定是不想买。所以，醒醒吧，千万

6、别信采购人员那些奇奇怪怪的理由。蠢事 2：误把找茬当需求项目正常推进，你觉得一切都很顺利，可突然有一天，客户打电话问你：那个 XX问题用你的产品怎么解决好？你一愣，发现确实不好解决。 怎么办？于是费尽思量地找产品部门或者想办法迂回解决。你认为只要解决了这个问题，项目就可以一马平川地向前推进了。别犯蠢啊，解决了这个问题，后面还有成堆的问题等着你的。牛总分析：这是采购人员在找茬，不是在找问题。采购有一个习惯：他们前期会非常关注需求， 中期会非常关注产品和方案，后期会非常关注风险。 在采购的最后，很少有人再考虑需求问题了，你可以回想一下自己买房买车的经历，最后是不是都将关注点放在维修、物业这些事上？

7、除了风险，后期还有一件事要考虑， 那就是怎么让供应商接受被淘汰的命运。做采购的既不想得罪供应商， 也不想欠供应商人情。 对于这个问题， 客户通常会请教自己准备选择的供应商，让他们帮着出主意，找小辫抓。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 你明白了吗？这个问题最可能是对手和客户联合设下的陷阱。陷阱不可怕，可怕的是有人帮助你的对手。 这个人自然是影响采购的人。 更可怕的是客户这样做，可能在心理上已经决定不买你的，只是想通过

8、这种方式证明不买你是多么明智的选择啊！（我们这些销售真的很可怜！）蠢事 3：兴高采烈跳火坑，从不问自己是老几我曾经碰到过这样一个销售， 外号“千年老二”无论多难的单子，无论有多少竞争对手，他都能浴血奋战到最后，当然，最后客户基本都不会选他。为此这老兄很是骄傲，认为就差那么一点点，完全是运气问题，而不是能力问题，老二终究会成为第一。牛总分析：你是老二， 是有人想让你当老二。 你们做销售最幸运的自然是中标的家伙， 其次幸运的是第一个出局的，早死早超生， 不在我们这些采购身上浪费成本了。最倒霉的就是千年老二了，该做的事一件不缺，该花的钱一分不少，该得到的一样没得到。当老二大部分情况下不是能力不够，而

9、是远远不够。采购人员之所以明知你没戏，还希望你积极参与，原因不外乎下面几条：1恪尽职守。采购本身要选择很多家供应商，要不断地甄别，他也怕受骗，所以他告诉你的话， 肯定是留有余地甚至是打官腔的。 这是人之常情。作为销售，要学会去伪存真，不要给个棒槌就当针（真）使。2压价的工具。你们销售在什么情况下最可能降价？是不是竞争特别激烈的时候？采购也知道这一点， 所以他要留个倒霉蛋， 帮自己压下那个选定供应商的价格来。3你是个备选。采购们还不是太放心他们已经选中的目标，怕有闪失，所有留你当个备份（这还算仁慈）。万一有不测，你就有机会了。不过，既然是万一，你就基本没有任何胜算。销售通常只有第一，没有第二。4

10、采购需要别人看到自己工作勤奋，你们销售就是证明他勤奋的道具。5他们需要证实自己的决定是对的。怎么证明？自然是拿你的错误和愚蠢证明自己的英明神武。 所以， 他们通常会留下最蠢的一个陪正宫娘娘坚持到最后。6制度上不允许只与一家供应商接洽。这是很多公司的硬性规定，所以找你来凑数。蠢事 4：一切听从客户安排很多销售人员有个习惯， 就是经常把客户的要求当圣旨， 客户让干什么就干什么，客户指到哪就打到哪：客户让调研，就把最好的技术人员叫过去，搞上一周；客户要方案，几天几夜不睡觉玩命赶写；客户要讲标，就请最能侃的兄弟出马；客户要报价，就立马报出一个能报的最低价。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

11、- - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 他们这样做的理由是： 听客户的话，客户就会喜欢我； 喜欢我，就会选择我。可事实是，当他们找客户要合同时，客户却说老板已经决定签约别家了。牛总分析：唯一的问题就在于这些事情都不是你和客户一起策划的。当然，结果也肯定不是你想要的。你们做销售的， 要坚定地相信一个基本规则：背后没有推动力， 事情不会自然而然地向前发展。 不是你在推， 就是你的对手在推， 而“推”与“不推”的判断标准是对谁有利。所以，如果你的对手在“推”，那一定是对他

12、有利了，也就是说对你不利了，那你跟着瞎凑个什么热闹啊？天上虽然也会掉馅饼， 但是概率非常低， 你不可能靠那种馅饼养活自己。当事情不能确定时，原则就是：宁肯错杀一千，绝对不能使一件事漏网。你想什么不重要，客户做什么才重要。你们做销售要学会创造一种不公平。如果人家让你干什么你就干什么，那要你干嘛？前台的小妹妹就可以代替你。别蠢了！为什么不能按部就班地按照客户的要求做？站在采购的角度看，原因如下：1对于复杂的采购， 我们采购往往一辈子就买一次，或者很多年才买一次，就像你买房子一样。所以，采购人员其实也不知道怎么买，手里有钱也发晕。如果他很清楚自己怎么买了， 你想想是谁教给他的？ （对于天天购买的易耗

13、品， 此条不适用）。如果客户一切都很明白，往往说明你是个替补了，这时候你还按部就班地做，你上哪去争取优势去？没优势凭什么选你？2你认为你的产品完全符合我们招标书的要求，甚至比招标书写得还好。但是，你想过没有： 是你们销售人员熟悉自己的产品，还是我们这些采购熟悉你的产品？肯定是你吧！ 我们怎么可能写得出如此出色的招标书？你明白谁在替我们写了吧？这个“谁”一定会把你推到火坑里去的。3我们做采购的，最经常被人质疑的就是公平性。但是，采购决定往往都是很感性的事情， 你没法说什么是公平， 什么是不公平。怎么办？找人来证明吧。你看我们是不是一切都按部就班地做了？不信问问那个倒霉的销售。蠢事 5：不会托人我

14、们做销售的最喜欢说的三个字就是：搞定人！但这事也让人苦恼， 有时候觉得明明搞定了， 关键时刻却使不上劲不是临阵脱逃，就是被对手支持的人打趴下让我们干着急，只能哀叹自己所托非人。为什么会这样呢？牛总分析：这种事也是司空见惯， 从我的了解来看， 绝大部分情况下不是所托非人，而是根本不会托！名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 你托人的目的就是想让人给你说好话。可是你想过没有， 你托的人虽然很想给你说好话， 但是他往往不会说

15、， 因为他根本不了解你的东西，或者虽然了解却不知道怎么帮你说。怎么说可是大学问。 因为他既要说得铿锵有力， 又要说得不露声色， 否则就穿帮了。可是这样高难度的事， 你们做销售的竟然事先没悉心传授过，你让他关键时刻怎么托你？顺便说一下， 你的盟友要帮助你， 最好的方法是告诉大家你的东西如何帮助他自己的业务。因为说自己的业务理直气壮， 他最懂自己的业务， 别人没法反驳。更重要的是， 这很容易掩盖自己真实的意图，别人看穿了也没用： 我一切都是为工作！蠢事 6：在一棵树上吊死我看到和经历过很多项目， 这些项目中销售和客户采购中某些角色关系特别铁，也绝对支持我们，但最后却丢单了。比如，我们搞定了采购部的

16、人，需求部门的人站出来把我们干掉了， 反之亦然。 但如果我们都搞定， 成本和精力也确实达不到。怎么办？牛总分析：别指望在一棵树上吊死，多试几棵。这种情况非常常见，说到底就是我们采购方内部博弈造成的。你必须明白下面的道理：1千万别相信我们这些采购方是理性决定买谁家产品的。相反，越是大的项目，我们越会疯狂地利用我们的感性和冲动。你参加过我们的评估过程就知道了，其中往往充斥着各种主观、不冷静和个人因素。这其实也是必然的，因为人越多，决策越会是一种多方博弈。人多瞎胡乱，鸡多不下蛋，而且越到后期，这种现象越严重。2不是所有的选票都是一样的重量。很多项目的采购， 往往有很多人参与，一个选型小组，甚至一个选

17、型委员会。不只如此，还经常有一大套的评分规则，找一大堆的所谓权威人士，比如高校老师、外部专家什么，每个人都有评估权。你要是相信人人平等，你就蠢了。你要坚信：无论再大的采购组织，做决定购买的通常只会有一个人。所以，你必须明白谁是真正的决策者，谁是萝卜章。3在多人的采购组织中，做决定不买的通常有很多人。也就是说，只要有一个人反对，你就很可能丢单。 做成一件事往往是很难的， 但是搞砸一件事是很容易的。蠢事 7：只去满足需求而不会塑造需求你们做采购的可真是舒服： 打算买东西了， 标书一发， 一群供应商就找上门了；而你们只需要看着我们这些做销售的一番撕咬，坐收渔利就可以了。名师资料总结 - - -精品资

18、料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 可我们销售有多难啊： 拼死拼活， 只有一家能抢着骨头， 其他家被咬得遍体鳞伤，却连骨头渣都抢不到。为什么我们命这么苦啊？牛总分析：抢不到骨头渣， 是因为你们老奔着骨头去， 明明有肉你们却不吃。我给你举个例子吧。 如果我们新上一个项目， 比如新建个厂房， 肯定会有大量的采购。这时候，你知道我们采购部最难的是什么吗？我告诉你：是和项目施工部门没完没了地斗争。你想啊，新项目我们做采购的大部分都不懂，不懂只能听从项目施

19、工部门的意见。其实这等于剥夺了我们的采购权。因为你要是按照他们的说法买东西，你就会发现这个世界上只有一家供应商合适，就是和这个施工部门某个人有很深关系的供应商；可是，如果你不按照他说的去做，他就会一甩手说：“出了问题我不负责，你们采购部负责。”我们哪负得起责啊！你明白了吗？做销售不要等到标书下来再做工作，要在客户设计阶段就要参与进去。用你们的话说，要学会塑造需求，而不是仅仅满足需求。这样做周期虽然长点，但却能结结实实地把肉吞进肚里。你们总认为善于咬死人的才是销售高手，但是在我们看来，真正的高手是那些在别人发现肉之前就叼走的家伙。蠢事 8：拿着产品当解决方案我们做销售的有时候觉得做采购的也很蠢。

20、我们明明知道某一个产品很好，无论功能、质量都绝对是拔尖的，价格也不贵，可你们却死活不选，一群人什么烂选什么。一开始，我们还以为是有人搞定了你们采购，后来发现根本没有，就是你们专业水平太差。 对这种容易被忽悠的采购， 我们真的束手无策。 这是为什么？牛总分析：错！这种事情产生的原因不在我们采购，还是在你们销售。你别忘了，买卖这种事是发生在人与人之间的。我们不是从建议书、 投标书、说明书、广告或者其他诸如此类的东西那里购买，我们是从一个活生生的人那里买。我们希望的是， 销售人员真正帮我解决问题，而不是生硬地卖给我产品。 谁关注我们的需求、谁关注我们的问题、谁关注我们的利益，我们就觉得谁有人情味，我

21、们就愿意和他做生意，哪怕他的产品没有完全解决我们的问题。你不能指望着产品自己去说话，自己去了解我们。 大部分情况下， 我们对你和你的竞争对手的产品都不太了解，但我们了解自己的问题和需求， 你们当中谁把自己产品的功能和我们需要解决的问题对应上了，我们就认为谁的产品好。 这个“对应”的工作别指望我们采购方去做，我们不会做， 也懒得做。 这是需要你们销售去做的。你在提供产品，你的对手在提供解决问题的办法。 我们更喜欢提供结果的人，而不是提供工具的人，并且愿意为此结果支付更高的价格。牛总的话可谓一针见血， 听完让人如醍醐灌顶。 总结起来， 核心内容其实只有一句话：不是卖，而是和客户一起买！即：名师资料

22、总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 忘掉产品，真正以客户为中心，弄明白客户的想法并解决需求；了解客户的采购逻辑和流程，客户怎么买，你就怎么卖；真正去关心客户的利益诉求，厘清项目结构。这些事做好了，东西自然就卖出去了，也不至于干那么多蠢事。只可惜，我们都太想卖了，太急着去卖了，所以，我们就卖不出去了！这似乎是销售的悖论，却也是销售的真理。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -