2022年市场营销策划与执行会考复习 .pdf
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1、学习必备欢迎下载市场营销策划策划与执行考点一:市场营销观念的演变市场营销观念是企业开展市场营销活动的指导思想,是实现高效营销的根本保证。尤其是现代市场营销观念,在对企业开展市场营销,满足消费者需求,实现企业利润方面,具有决定性的作用。市场营销观念随企业外部环境的变化而变化。因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程。根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。一生产观念是以产品生产为中心的观念。这种观念认为:消费者只关注买得到和买得起的产品。
2、它是一种最古老的经营思想,是典型的“以产定销”观念。因而,企业生产什么,消费者就能且仅能买什么。生产观念的核心是以生产者为中心,企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点,因此,企业的主要任务是扩大生产经营规模,增加供给并努力降低成本和售价。企业不考虑或很少考虑(其实也没必要考虑)消费者的需求。在生产力水平低,市场表现为卖方市场的情况下,这种观念的存在有其客观必然性。企业对市场的关心,主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少,而不是市场上消费者的需求,企业管理中以生产部门作为主要部门。二产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种,而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心,以此扩大
3、销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量,还注重产品质量。因此,企业生产的产品只要物美价廉,就会顾客盈门。如果说生产观念着重强调“以量取胜”的话,那么产品观念则是着重强调“以质取胜”。由此可见,产品观念是一种“酒香不怕巷子深”的观念,但它已经多了一层淡淡的竞争色彩。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。三销售观念基于这样的思想,即如果使用进攻性的销售技巧,人们会购买更多的商品和服务,而高销售带来高利润。 这种观念不仅强调对最终购买
4、者的销售,而且也鼓励中间商更加主动地推销生产者的产品。持销售观念的企业,其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。四市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。它认为企业的一切活动都应以消费者中心,满足消费者的需求是企业的责任。具体表现为:“消费者需要什么,我就生产什么,就卖什么”。因此,企业十分重视市场调研,不断地满足市场需求和发现尚未满足的市场需求。由此可见,市场营销观念是一种“以需定产,以需定销”的观念,重点在“营”,强调“谋划”“策划。五社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。它认为:企业不仅要考虑消费者的现实需求,更要考虑潜在需求;要善于引导消费,在获取效益的同时,还要
5、考虑生态效益和社会效益。在实践中不仅要善于发现消费者的需求,研究消费者的需求,更要善于创造消费者的需求,“想消费者所未想,急消费者所未急”。巩固练习一,单项选择题1、1984 年,科特勒提出了市场营销的新概念,即()A、大市场营销B、直接市场营销 C、关系市场营销D、全球市场营销2、市场营销运行的基本要求是:一切经济活动都要围绕()而进行。 A、企业 B、市场营销 C 、等价交换D、市场3、市场营销组合的4Ps是指() A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、渠道、促销 4、在买方市场条件下,一般容易产生()精选学习资料 - - - - -
6、 - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 4 页学习必备欢迎下载A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念 E、产品观念5、为了适应社会对于环境保护的要求,许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的:() A、社会营销观念B、销售观念 C、市场观念D、生产观念6、关系营销的核心概念是建立()的长期关系:A、企业与顾客B、企业与供应商 C、业与分销商D、企业与经销商7、下列哪种说法是正确的?()A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望,进而影响人们的需求。
7、D、有了欲望,需求自然产生 8、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜,推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是:() A推销观念B生产观念 C 市场营销观念D社会市场营销观念二,填空题1.市场观念的发展演变大体经历了()观念、()观念、()观念、()观念和()观念等多个阶段。2.市场营销策划的全过程可分为()()()()()等五大环节。三、名词解释1.市场营销观念:2. 社会营销观念:四,简答题1、比市场营销观念与传统观念有什么不同。传统观念市场营销观念起点不同既有产品消费者需求中心不同以产定销以销定产手段不同方式单一整体营销终点不同取得利润意见反馈 2、营销观念与推销观念的主
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