2022年2022年论产品生命周期与营销策略的关系 .pdf

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1、郑州大学升达经贸管理学院毕 业 论 文题目论 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 的 关 系院 系 名 称 ：市 场 营 销 系专 业 班 级 ：学 生 姓 名 ：学号 ：指 导 教 师 ： 2012 年 3 月 21 日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文I 论 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 的 关 系摘 要当 今 社 会 许 多 产 品 都 进 入 了 买 方

2、市 场 阶 段 ，面 对 日 趋 增 多 的 同类 产 品 竞 争 和 挑 剔 的 消 费 者 ，企 业 如 何 做 好 营 销 工 作 ，成 为 企 业 获得 竞 争 优 势 和 消 费 者 青 睐 的 关 键 。商 品 的 竞 争 的 成 功 与 正 确 认 识 产品 的 生 命 周 期 各 个 阶 段 的 特 征 ，理 清 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 的 关系 ， 从 而 制 定 适 应 各 个 阶 段 的 有 效 的 营 销 策 略 ， 有 密 不 可 分 的 联 系 。本 论 文 将 立 足 于 产 品 生 命 周 期 理 论 ，研 究 产 品 处 于 生 命 周 期

3、 各 个 阶段 的 的 市 场 特 征 ，分 析 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 的 关 系 ，合 理 制 定适 应 不 同 阶 段 的 营 销 策 略 。关 键 词：产 品生 命 周 期营 销 策 略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文II Analysis the relationship of product life cycle and marketing strat

4、egy Abstract In modern society, many products enter into the buyers market.Because of the growing competition between the similar products and the number of picky consumers, it is essential for the enterprise to do the marketing job well in order to attract the attention of customers and is able to

5、compete with other enterprises.A correct understanding the features in all stages of life cycle of products, and clarifying the relationship of between life circle and marketing strategy, thus enacting the effective marketing strategy to adapt to all the stages, these are allassociated with the succ

6、 ess of products competition. The paper mainl y make a research on the theory of product life cycle, to study the marketing features of all stages of life cycle, to anal ysis the relationship between life circle and marketing strategy, to establish the marke ting strategy to adjust to all the stages

7、. Key Words: product ； life cycle； marketing strategy.名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文III 目 录1 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 概 述 . 1 1.1 产 品 生 命 周 期 概 述 . 1 1.1. 1 产 品 生 命 周 期 概 念 . 1 1.1. 2 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 的 特 征 .

8、1 1.2 营 销 策 略 概 述 . 2 2 产 品 介 绍 期 营 销 策 略 分 析 . 3 2.1 介 绍 期 市 场 状 况 分 析 . 3 2.2 介 绍 期 营 销 策 略 . 3 2.2. 1 产 品 策 略 . 3 2.2. 2 渠 道 策 略 . 4 2.2. 3 价 格 策 略 . 4 2.2. 4 促 销 策 略 . 4 3 产 品 成 长 期 营 销 策 略 分 析 . 5 3.1 成 长 期 市 场 状 况 分 析 . 5 3.2 成 长 期 营 销 策 略 . 5 3.2. 1 产 品 策 略 . 6 3.2. 2 渠 道 策 略 . 6 3.2. 3 价 格 策

9、 略 . 6 3.2. 4 促 销 策 略 . 7 4 产 品 成 熟 期 营 销 策 略 分 析 . 7 4.1 成 熟 期 市 场 状 况 分 析 . 7 4.2 成 熟 期 营 销 策 略 . 7 4.2. 1 产 品 策 略 . 7 4.2. 2 渠 道 策 略 . 8 4.2. 3 价 格 策 略 . 8 4.2. 4 促 销 策 略 . 8 5 产 品 衰 退 期 营 销 策 略 分 析 . 9 5.1 衰 退 期 市 场 状 况 分 析 . 9 5.2 衰 退 期 营 销 策 略 . 9 5.2. 1 产 品 策 略 . 9 5.2. 2 渠 道 策 略 . 9 5.2. 3 价

10、 格 策 略 . 105.2. 4 促 销 策 略 . 106 小 结 . 10参 考 文 献 . 11名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文1 1 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 概 述1.1 产 品 生 命 周 期 概 述1.1.1 产 品 生 命 周 期 概 念产 品 生 命 周 期 ，也 叫 产 品 寿 命 周 期 ，是 指 产 品 从 进 入 市 场 起 至被 市 场

11、 淘 汰 所 经 历 的 整 个 过 程 ，即 产 品 在 市 场 上 存 在 的 时 间 。产 品只 有 经 过 研 发 、 试 分 销 ， 然 后 进 入 市 场 ， 它 的 生 命 周 期 才 算 开 始 。产 品 生 命 周 期 结 束 于 产 品 被 市 场 淘 汰 。在 理 解 产 品 生 命 周 期 时 应 注 意 以 下 两 点 ：1.产 品 的 生 命 周 期 研 究 的 是 产 品 的 是 长 寿 命 而 不 是 产 品 的 使用 寿 命 。2.产 品 生 命 周 期 是 对 整 个 市 场 或 者 是 整 个 行 业 而 言 的 。根 据 产 品 生 命 周 期 不 同

12、时 期 顾 客 认 知 、竞 争 者 、经 销 商 、利 润等 方 面 的 状 况 ，可 以 将 产 品 生 命 周 期 分 为 四 个 阶 段 。介 绍 期 ，也 称导 入 期 ，是 指 新 产 品 刚 刚 进 入 市 场 的 试 销 阶 段 ，是 销 量 缓 慢 增 长 的时 期 ；成 长 期 是 指 产 品 被 市 场 迅 速 接 受 和 利 润 大 量 增 加 的 时 期 ；成熟 期 是 指 产 品 已 经 被 大 多 数 的 潜 在 消 费 者 所 接 受 ， 销 量 减 慢 的 时期 ；衰 退 期 是 指 销 量 下 降 的 趋 势 增 强 及 利 润 不 断 下 降 的 时 期

13、。产 品生 命 周 期 的 四 个 阶 段 ，表 现 了 产 品 在 市 场 上 运 动 的 整 个 过 程 ，企 业可 以 根 据 产 品 生 命 周 期 不 同 阶 段 的 特 征 而 采 取 适 当 的 营 销 策 略 ，满足 顾 客 需 求 ， 从 而 为 取 得 企 业 利 润 最 大 化 。1.1.2 产 品 生 命 周 期 各 阶 段的 特 征产 品 生 命 周 期 是 现 代 市 场 营 销 管 理 的 一 个 重 要 概 念 ，在 产 品 生命 周 期 的 不 同 阶 段 ，产 品 的 销 量 、顾 客 认 知 、利 润 等 都 呈 现 不 同 的特 点 ， 具 体 表 现

14、在 ：(1) 产 品 介 绍 期 的 特 征消 费 者 对 新 产 品 的 认 知 有 限 ，大 部 分 消 费 者 不 了 解 新 产 品 ，没有 建 立 起 稳 固 的 销 售 渠 道 ；生 产 批 量 较 小 ，生 产 成 本 高 ；产 品 设 计 、工 艺 等 不 是 很 成 熟 ，产 品 技 术 、性 能 还 不 够 完 善 ，有 待 改 进 的 地 方名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理

15、学院毕业论文2 比 较 多 ，还 需 要 投 入 大 量 的 研 发 费 用 ；市 场 竞 争 压 力 小 ；因 为 销 量小 而 成 本 、 费 用 高 ， 企 业 利 润 很 少 或 者 处 于 亏 损 状 态 。(2) 产 品 成 长 期 的 特 征产 品 被 消 费 者 了 解 并 接 受 ，具 有 大 量 的 市 场 需 求 ，产 品 销 量 快速 增 长 ， 利 润 大 幅 度 增 加 ； 产 品 设 计 定 型 ， 工 艺 成 熟 ， 质 量 稳 定 ，随 着 批 量 生 产 ，成 本 大 幅 度 降 低 ；已 经 有 了 较 稳 定 的 分 销 渠 道 ，节省 了 产 品 促

16、销 费 ； 竞 争 者 和 潜 在 进 入 者 增 加 ， 企 业 面 临 的 竞 争 加 剧 。(3) 产 品 成 熟 期 的 特 征产 品 进 入 成 熟 期 的 标 志 是 产 品 销 量 增 幅 逐 渐 变 小 ，利 润 开 始 缓慢 降 低 。产 品 被 大 多 数 消 费 者 认 同 ；产 品 销 量 缓 慢 增 长 ，销 量 达 到最 高 后 开 始 下 降 ；竞 争 非 常 激 烈 ，销 售 费 用 增 加 ；市 场 上 产 品 规 格多 样 ，消 费 者 有 了 越 来 越 多 的 选 择 空 间 ；产 品 利 润 增 加 变 缓 并 呈 现下 降 趋 势 。(4) 产 品

17、衰 退 期 的 特 征目 标 消 费 者 认 为 产 品 不 能 满 足 需 求 ；产 品 销 量 迅 速 下 降 直 至 滞销 ；竞 争 者 纷 纷 退 出 市 场 ；产 品 利 润 急 剧 下 降 ，部 分 企 业 出 现 亏 损 ；大 部 分 企 业 开 始 削 价 处 理 库 存 。1.2 营 销 策 略 概 述经 典 市 场 营 销 策 略 （ 简 称 4P s 策 略 ） ， 是 企 业 以 顾 客 需 要 为 出发 点 ，根 据 经 验 和 市 场 调 研 获 得 顾 客 需 求 量 以 及 购 买 力 的 信 息 、商业 界 的 期 望 值 ，有 计 划 地 组 织 各 项 经

18、 营 活 动 ，通 过 协 调 一 致 的 产 品（ product ） 策 略 、 价 格 （ price ） 策 略 、 渠 道 （ place ） 策 略 和 促 销（ promote ） 策 略 ， 为 顾 客 提 供 满 意 的 商 品 和 服 务 而 实 现 企 业 目 标的 过 程 。自 从 经 典 营 销 策 略 提 出 后 ，随 着 市 场 经 济 和 市 场 营 销 理 论 研 究的 不 断 发 展 ， 又 出 现 了 以 4P s 理 论 为 核 心 的 的 6P s（ 增 加 了 政 治（ politic） 权 利 、 公 共 关 系 （ public ） 策 略 ）

19、、 11P s 的 打 市 场 营 销等 。本 文 研 究 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 的 关 系 ，主 要 研 究 经 典 市 场名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文3 营 销 策 略 与 产 品 生 命 周 期 的 关 系 。2 产 品 介 绍 期 营 销 策 略 分 析2.1 介 绍 期 市 场 状 况 分 析在 产 品 介 绍 期 ， 首 先 就 消 费 者 来

20、说 ， 消 费 者 对 新 产 品 不 了 解 、不 放 心 、不 适 应 ，因 此 企 业 需 要 在 产 品 宣 传 方 面 做 努 力 ，针 对 目 标顾 客 做 新 产 品 的 宣 讲 ，引 导 潜 在 的 消 费 者 试 用 新 产 品 ，进 而 转 化 为争 取 为 公 司 的 顾 客 。其 次 ，由 于 产 品 的 技 术 的 不 成 熟 和 产 品 质 量 的 不 稳 定 ，企 业 做好 消 费 者 使 用 意 见 的 收 集 ，由 研 发 部 门 完 善 产 品 技 术 ，生 产 部 门 确保 产 品 质 量 ，最 终 实 现 产 品 性 能 的 实 现 和 产 品 质 量

21、的 稳 定 ，为 消 费者 创 造 高 质 量 的 产 品 ， 赢 得 消 费 者 口 碑 。第 三 ，在 于 销 售 渠 道 的 建 立 和 拓 展 。在 介 绍 期 ，产 品 要 尽 快 的被 消 费 者 所 熟 悉 和 接 受 ， 离 不 开 合 理 的 销 售 渠 道 。 由 于 是 新 产 品 ，企 业 要 让 中 间 商 看 到 产 品 的 销 售 前 景 ，尽 快 和 中 间 商 建 立 友 好 的 关系 ，具 体 来 说 ，应 该 给 予 中 间 商 较 大 的 利 益 ，刺 激 中 间 商 的 销 售 热情 ，如 给 予 较 大 的 让 利 ，加 大 在 产 品 广 告 方

22、面 的 合 作 ，给 予 中 间 商技 术 和 服 务 的 支 持 等 。最 后 ，要 注 意 的 市 场 竞 争 者 的 状 态 ，预 防 潜 在 市 场 进 入 者 的 竞争 。这 一 时 期 ，企 业 要 利 用 自 己 的 技 术 优 势 建 立 企 业 的 行 业 领 先 形象 ，树 立 良 好 的 企 业 形 象 ，积 极 构 建 产 品 品 牌 ，防 止 潜 在 的 市 场 竞争 。2.2 介 绍 期 营 销 策 略根 据 产 品 介 绍 期 的 市 场 状 况 分 析 ，在 这 一 阶 段 的 营 销 的 主 要 任务 是 完 善 产 品 性 能 和 质 量 ， 提 高 产 品

23、 知 名 度 ， 建 立 有 效 的 分 销 渠 道 ，扩 大 市 场 份 额 。企 业 营 销 策 略 的 制 定 要 基 于 产 品 介 绍 期 这 一 时 期 特征 ，通 过 营 销 工 作 尽 量 缩 短 介 绍 期 的 时 间 ，实 现 企 业 的 盈 利 。因 此应 该 采 取 以 下 营 销 策 略 ：2.2.1 产 品 策 略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文4 推 出

24、 基 本 型 产 品 。尽 量 完 善 产 品 的 性 能 ，提 高 产 品 质 量 ，注 意消 费 者 使 用 意 见 的 收 集 ， 为 下 一 阶 段 的 产 品 设 计 做 基 础 。2.2.2 渠 道 策 略针 对 介 绍 期 的 市 场 状 况 ，特 别 是 顾 客 认 知 度 较 低 ，采 用 选 择 性分 销 渠 道 。选 择 性 分 销 渠 道 是 指 在 市 场 上 选 择 少 数 符 合 本 企 业 要 求的 中 间 商 经 营 本 企 业 的 产 品 。选 择 分 销 商 ，首 先 要 搜 集 有 关 分 销 商的 业 务 经 营 范 围 、资 信 、分 销 网 络 和

25、 服 务 水 平 等 方 面 的 信 息 ，确 定审 核 和 比 较 的 标 准 ； 然 后 根 据 企 业 的 实 际 需 要 选 择 分 销 网 络 健 全 ，能 迅 速 达 到 铺 货 要 求 的 分 销 商 。在 选 择 分 销 商 时 要 考 虑 分 销 商 经 营区 域 与 产 品 的 预 计 推 广 范 围 的 一 致 性 ，同 时 也 要 考 虑 分 销 商 的 销 售对 象 与 企 业 预 定 的 目 标 消 费 者 的 一 致 性 。最 后 通 过 分 销 商 进 行 全 面的 铺 货 ， 并 与 分 销 商 进 行 深 度 合 作 ， 加 强 区 域 范 围 内 的 产

26、品 宣 传 ，开 展 各 种 促 销 活 动 ， 尽 快 打 开 市 场 。2.2.3 价 格 策 略根 据 产 品 的 目 标 市 场 地 位 和 营 销 目 标 ， 可 以 采 用 高 价 厚 利 的“ 撇 脂 ” 策 略 或 者 低 价 薄 利 的 “ 渗 透 ” 策 略 ， 也 可 用 中 间 价 策 略 。如 果 产 品 的 技 术 含 量 高 ，针 对 早 期 使 用 者 具 有 冒 险 精 神 、对 价 格 不敏 感 这 一 特 点 ，可 以 采 用 高 价 策 略 ：采 用 这 一 策 略 一 方 面 可 以 塑 造产 品 的 高 端 形 象 ，同 时 价 可 以 快 速 的

27、回 笼 资 金 ，弥 补 企 业 研 发 、促销 的 投 入 ；另 一 方 面 可 以 在 进 入 成 长 期 后 适 当 的 采 取 降 价 策 略 迅 速的 占 领 市 场 。如 果 产 品 是 大 众 化 的 产 品 ，采 用 中 间 价 策 略 ，即 消 费者 的 心 理 价 位 ，用 此 策 略 可 以 赢 得 消 费 者 的 好 感 ，有 利 于 分 销 商 销售 的 开 展 ，尽 快 的 打 开 销 路 。对 于“ 渗 透 ”定 价 运 用 要 基 于 对 预 期竞 争 状 况 的 判 断 和 未 来 市 场 需 求 的 把 握 ，如 果 认 为 未 来 面 临 的 市 场竞 争

28、 压 力 大 ，市 场 有 大 量 的 需 求 ，可 以 采 用 这 一 策 略 ，用 此 策 略 可以 遏 制 竞 争 者 的 进 入 ， 同 时 依 靠 大 规 模 的 销 量 获 得 丰 厚 利 润 。2.2.4 促 销 策 略在 介 绍 期 ，由 于 消 费 者 对 产 品 缺 乏 必 要 的 了 解 ，企 业 需 要 进 行大 规 模 的 促 销 活 动 来 宣 传 产 品 ，引 起 消 费 者 购 买 热 情 ，尽 可 能 的 缩名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - -

29、 第 8 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文5 短 介 绍 期 的 时 间 ，降 低 市 场 风 险 。 因 此 ，如 果 企 业 实 力 允 许 ，应 采用“ 快 ”促 销 的 策 略 ，投 入 较 高 的 促 销 费 用 进 行 促 销 ，以 求 迅 速 的扩 大 销 量 ，取 得 较 高 的 市 场 占 有 率 。快 促 销 策 略 ，要 合 理 的 布 局 广告 的 投 放 和 安 排 销 售 促 进 ， 广 告 要 以 宣 传 产 品 功 能 和 品 牌 名 为 主 ，让 消 费 者 了 解 产 品 ，记 着 品 牌 ；广 告 的 投

30、放 要 根 据 目 标 顾 客 的 习 惯适 当 的 选 择 电 视 、网 络 、报 纸 、 户 外 广 告 等 合 理 布 局 ，达 到 让 目 标消 费 者 看 到 的 目 的 。销 售 促 进 可 以 采 用 买 赠 、试 用 、人 员 推 广 等 相结 合 的 方 法 。如 果 企 业 有 资 金 方 面 的 困 难 或 者 市 场 预 期 的 竞 争 不 激烈 ， 可 以 采 用 “ 慢 ” 促 销 策 略 ， 投 入 少 量 的 促 销 费 用 来 促 进 销 售 。OPPO MP3在 市 场 初 期 采 用 了 快 速 撇 指 定 价 的 策 略 ，通 过 高 频 率 主流 媒

31、体 的 广 告 覆 盖 ，如 在 央 视 黄 金 时 段 和 湖 南 电 视 台 的 晚 间 节 目 中广 告 ， 牢 牢 的 抓 住 了 消 费 者 的 眼 球 ， 迅 速 的 构 建 了 产 品 的 高 端 形 象 ，辅 助 以 高 品 质 高 价 的 策 略 ，取 得 了 撇 脂 定 价 的 成 功 ，使 OPPO 这 一产 品 在 市 场 中 占 据 了 高 端 市 场 的 主 流 地 位 。3 产 品 成 长 期 营 销 策 略 分 析3.1 成 长 期 市 场 状 况 分 析产 品 进 入 成 长 期 的 标 志 是 消 费 者 对 产 品 需 求 的 迅 速 增 长 ，市 场规

32、模 的 快 速 扩 大 ，市 场 销 量 的 大 幅 度 增 加 。首 先 ，产 品 顺 利 进 入 成长 期 ，预 示 着 产 品 的 成 功 ，产 品 已 经 被 消 费 者 认 同 接 受 ，因 此 企 业面 临 的 主 要 任 务 是 抓 住 消 费 者 的 心 ， 即 提 高 产 品 和 品 牌 的 美 誉 度 ，占 领 广 阔 的 市 场 。其 次 ，竞 争 对 手 出 现 并 逐 渐 增 多 ，竞 争 日 益 激 烈 ，所 以 企 业 要迅 速 的 找 到 企 业 自 身 的 优 势 ， 取 得 在 竞 争 中 的 有 利 地 位 。 具 体 来 说 ，完 善 产 品 定 位 ，

33、 放 大 与 竞 争 者 的 差 异 程 度 ， 巩 固 市 场 地 位 。最 后 ， 市 场 销 量 迅 速 增 加 ， 对 企 业 生 产 能 力 提 出 了 较 高 的 要 求 ，要 提 高 生 产 线 的 标 准 化 程 度 ，增 加 生 产 能 力 ，通 过 规 模 化 和 标 准 化降 低 产 品 的 生 产 成 本 。3.2 成 长 期 营 销 策 略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管

34、理学院毕业论文6 产 品 进 入 成 长 期 后 ，要 提 高 本 产 品 的 美 誉 度 ，获 得 在 竞 争 中 的比 较 优 势 ，并 且 要 提 高 企 业 的 生 产 能 力 ，因 此 根 据 成 长 期 的 市 场 状况 分 析 ，营 销 策 略 的 实 施 要 尽 可 能 的 延 长 产 品 的 成 长 阶 段 ，以 利 于企 业 获 得 较 丰 厚 的 利 润 ， 可 以 采 用 以 下 营 销 策 略 ：3.2.1 产 品 策 略提 高 和 稳 定 产 品 质 量 ，开 发 系 列 、衍 生 产 品 ，增 加 产 品 附 加 价值 ，加 强 服 务 ，增 加 产 品 的 美

35、誉 度 ，力 争 打 造 名 牌 产 品 。在 同 类 产品 竞 争 的 情 况 下 ，品 牌 形 象 的 塑 造 往 往 能 起 到 增 加 产 品 竞 争 力 的 作用 ，这 是 增 加 产 品 盈 利 能 力 的 法 宝 。同 时 要 关 注 一 些 细 分 市 场 的 需要 ，适 时 的 开 发 针 对 细 分 市 场 的 产 品 ，可 以 使 产 品 获 得 更 广 泛 的 影响 力 。3.2.2 渠 道 策 略企 业 应 采 用 广 泛 的 分 销 渠 道 ，在 巩 固 原 有 渠 道 的 基 础 上 ，开 辟新 渠 道 ，增 设 新 的 销 售 网 点 ，拓 展 渠 道 宽 度

36、，方 便 消 费 者 随 时 随 地的 购 买 ， 进 一 步 加 强 市 场 渗 透 。 同 时 ， 企 业 要 积 极 的 扶 持 分 销 商 ，对 分 销 商 进 行 激 励 ，包 括 直 接 激 励 和 间 接 激 励 ，加 强 分 销 渠 道 的 有效 管 理 和 控 制 ， 进 一 步 完 善 渠 道 网 络 ， 保 证 渠 道 高 效 流 畅 。 另 外 ，还 可 以 利 用 分 销 渠 道 来 加 强 品 牌 形 象 ， 以 品 牌 形 象 提 高 渠 道 价 值 ，通 过 分 销 渠 道 优 势 ，加 强 产 品 的 高 覆 盖 率 和 市 场 份 额 ，强 化 品 牌 的影

37、 响 力 ， 增 强 产 品 竞 争 力 。 格 力 空 调 在 成 长 期 针 对 市 场 的 无 序 竞 争 ，采 用 垂 直 分 销 渠 道 ，强 化 了 渠 道 中 间 商 和 厂 家 的 联 系 ，建 立 了 格 里空 调 的 良 好 品 牌 形 象 ，使 格 力 集 团 顺 利 的 通 过 了 成 长 期 的 考 验 ，成为 我 国 最 知 名 的 品 牌 ， 占 据 了 市 场 的 主 导 地 位 。3.2.3 价 格 策 略根 据 市 场 的 竞 争 状 况 和 品 牌 形 象 调 整 价 格 。在 成 长 期 市 场 竞 争日 趋 激 烈 ，如 果 在 介 绍 期 企 业 采

38、 用 了 高 价 策 略 ，在 成 长 期 应 根 据 需要 及 时 的 调 低 价 格 ，以 便 产 品 更 迅 速 的 占 领 市 场 。如 果 在 介 绍 期 采用 渗 透 定 价 策 略 ， 可 以 适 当 的 调 高 价 格 ， 以 便 企 业 获 得 更 高 的 利 润 。一 般 而 言 ，调 价 不 仅 要 考 虑 企 业 自 身 的 状 况 ，还 要 考 虑 消 费 者 的 心名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 15 页 - - - - -

39、- - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文7 理 价 位 以 及 市 场 竞 争 者 的 定 价 。3.2.4 促 销 策 略改 变 广 告 的 内 容 、 形 式 ， 重 点 由 介 绍 产 品 转 向 树 立 品 牌 形 象 。要 保 证 品 牌 在 主 流 媒 体 的 曝 光 率 ，特 别 是 关 于 本 品 牌 产 品 的 好 的 方面 ，可 以 提 高 品 牌 的 美 誉 度 ，塑 造 良 好 的 品 牌 形 象 。另 外 要 重 视 销售 促 进 的 作 用 ，管 理 好 产 品 在 终 端 的 设 置 等 内 容 ，尽 量 采 用 统 一 的标 识 ， 形 成 本 产 品 的

40、名 片 。4 产 品 成 熟 期 营 销 策 略 分 析4.1 成 熟 期 市 场 状 况 分 析成 熟 期 是 产 品 生 命 周 期 中 最 独 特 的 时 期 ，即 是 产 品 销 售 量 达 到最 鼎 盛 的 时 期 ，也 是 产 品 销 量 开 始 下 降 的 时 期 。在 这 一 时 期 要 及 时的 关 注 整 个 市 场 销 售 量 的 变 化 ，适 时 的 调 整 营 销 策 略 。成 熟 期 营 销策 略 的 指 导 思 想 是 千 方 百 计 的 延 长 产 品 成 熟 期 的 时 间 。在 成 熟 期 首先 要 做 的 是 稳 定 产 品 的 市 场 占 有 率 ，同

41、时 主 动 寻 找 市 场 机 会 ，使 产品 进 入 一 个 循 环 阶 段 ，延 长 成 熟 期 的 时 间 。另 外 时 刻 注 意 产 品 竞 争的 焦 点 ， 增 强 产 品 本 身 的 一 些 附 加 功 能 等 ， 使 产 品 获 得 新 的 生 命 。同 时 在 成 熟 期 后 期 要 研 究 消 费 者 消 费 习 惯 的 改 变 ，准 备 研 发 新 的 产品 。4.2 成 熟 期 营 销 策 略在 成 熟 期 ，是 产 品 生 命 周 期 和 营 销 策 略 关 系 最 微 妙 的 时 期 ，如果 有 好 的 营 销 策 略 ， 可 以 使 成 熟 期 变 得 很 漫 长

42、 ， 使 企 业 长 期 盈 利 。4.2.1 产 品 策 略在 成 熟 期 ，产 品 竞 争 成 为 至 关 重 要 的 环 节 ，市 场 上 竞 争 者 产 品各 色 各 样 ，为 了 保 持 产 品 竞 争 力 ，必 须 提 高 产 品 功 效 ，增 加 产 品 特性 ，改 变 或 者 增 加 产 品 的 款 式 、规 格 ，改 变 产 品 包 装 ，提 供 更 加 完善 的 服 务 ，开 发 多 样 化 的 产 品 ，注 意 加 快 产 品 的 更 新 换 代 ，提 高 产品 吸 引 力 ， 为 产 品 增 加 新 的 消 费 人 群 。 苹 果 手 机 （ iphone ） 的 市

43、场改 良 策 略 ，在 世 界 范 围 内 掀 起 了 一 股“ 苹 果 热 ”。本 来 苹 果 公 司 是名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文8 做 其 它 电 子 产 品 的 ，但 是 它 把 握 住 了 市 场 机 会 并 且 利 用 自 身 的 技 术优 势 和 公 司 形 象 ，在 成 熟 期 进 入 市 场 依 靠 产 品 的 优 势 取 得 了 不 俗 的成 绩 。4.2

44、.2 渠 道 策 略采 用 比 成 长 期 更 加 广 泛 的 分 销 渠 道 ，可 以 考 虑 增 加 专 营 性 的 销售 渠 道 。在 此 阶 段 ，因 为 大 量 竞 争 者 的 存 在 ，给 企 业 继 续 获 取 高 额利 润 、 维 持 市 场 份 额 带 来 了 严 重 的 威 胁 ， 渠 道 成 员 间 为 了 争 夺 利 润 ，渠 道 冲 突 开 始 凸 显 出 来 。为 了 继 续 提 升 企 业 的 销 售 业 绩 ，保 证 渠 道的 高 效 运 转 ，企 业 必 须 很 好 的 控 制 和 管 理 这 些 渠 道 冲 突 。从 根 本 上来 说 ，解 决 渠 道 冲

45、突 要 与 分 销 商 建 立 战 略 合 作 伙 伴 关 系 着 手 ，建 立共 同 的 战 略 目 标 ，变 交 易 关 系 为 伙 伴 关 系 。同 时 为 了 使 产 品 品 牌 得到 更 大 消 费 群 体 的 认 可 ，扩 大 市 场 份 额 ，必 须 具 有 更 好 的 服 务 和 多与 消 费 者 接 触 ，因 此 可 以 建 立 专 营 性 的 销 售 渠 道 ，从 而 更 好 的 把 握市 场 需 求 的 变 化 。4.2.3 价 格 策 略适 当 的 降 价 ，采 用 薄 利 多 销 的 策 略 。价 格 竞 争 是 获 得 市 场 竞 争胜 利 的 一 个 重 要 武

46、器 ，在 成 熟 期 市 场 逐 渐 趋 向 于 饱 和 ，采 用 薄 利 多销 的 策 略 可 以 继 续 扩 大 产 品 的 市 场 份 额 ，同 时 可 以 利 用 规 模 经 济 降低 产 品 成 本 ，阻 击 竞 争 者 的 赶 超 。采 用 薄 利 多 销 的 策 略 要 注 意 与 企业 品 牌 形 象 相 适 应 ，如 果 是 高 档 产 品 不 适 于 采 用 此 种 策 略 ，可 以 利用 变 相 的 方 法 ，如 折 扣 等 适 当 降 价 ，加 快 产 品 的 周 转 ，利 用 速 度 获得 利 润 。吉 利 汽 车 的 渗 透 定 价 。作 为 我 国 国 产 汽 车

47、 的 翘 楚 之 一 ，吉利 汽 车 在 进 入 市 场 时 ，我 国 的 市 场 大 部 分 被 国 外 品 牌 占 据 ，并 且 大多 是 中 高 端 产 品 ， 针 对 这 一 市 场 状 况 ， 吉 利 制 定 了 渗 透 定 价 的 策 略 ，打 开 了 更 广 阔 范 围 内 的 市 场 ， 开 启 了 国 产 汽 车 的 新 时 代 。4.2.4 促 销 策 略重 视 使 用 营 业 推 广 的 方 法 ，采 用 新 形 式 、新 内 容 的 广 告 ，主 要吸 引 人 们 重 复 购 买 。这 一 时 期 的 广 告 ，首 先 要 维 持 老 顾 客 的 品 牌 忠诚 ，主 要

48、 凸 显 品 牌 个 性 ，提 示 消 费 者 本 品 牌 的 产 品 是 同 类 产 品 中 的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文9 佼 佼 者 ，是 最 正 宗 的 。其 次 提 高 产 品 的 购 买 数 量 和 频 率 ，要 从 发 掘产 品 的 新 用 途 、新 性 能 、新 的 使 用 场 所 等 ，树 立 企 业 遥 遥 领 先 的 形象 。第 三 ，要 扩 大 产 品

49、 的 目 标 销 售 群 体 ，发 掘 新 的 市 场 机 会 。营 业推 广 的 方 法 要 得 到 充 分 的 运 用 ，来 刺 激 消 费 者 的 购 买 热 情 ，维 持 产品 的 市 场 地 位 。另 外 ，要 重 视 公 共 关 系 的 作 用 ，适 当 的 时 间 运 用 公共 关 系 可 以 很 好 的 树 立 产 品 的 品 牌 形 象 ，从 而 更 加 巩 固 产 品 的 市 场地 位 。 2008 年 在 汶 川 地 震 之 后 ， 王 老 吉 公 司 捐 助 了 一 个 亿 的 资 金 ，树 立 了 在 消 费 者 心 中 负 责 的 形 象 ，之 后 王 老 吉 凉

50、茶 很 快 的 拉 开 了 与竞 争 品 牌 的 差 距 ， 取 得 了 市 场 占 有 率 的 大 幅 度 提 高 。5 产 品 衰 退 期 营 销 策 略 分 析5.1 衰 退 期 市 场 状 况 分 析产 品 销 量 会 在 成 熟 期 后 期 开 始 时 缓 慢 的 降 低 ，一 般 说 会 在 某 一个 水 平 上 稳 定 一 段 时 间 ，这 时 ，企 业 要 及 时 的 减 少 产 量 ，否 则 容 易在 衰 退 期 堆 积 大 量 库 存 。 产 品 销 量 急 剧 的 降 低 并 且 利 润 水 平 很 低 ，可 以 认 为 产 品 进 入 了 衰 退 期 。 在 衰 退 期