2022年大客户管理 2.pdf

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1、大客户管理大客户也称为关键客户、重点客户、全国客户、全球客户或看家客户。大客户的遴选和服务是十分重要的。 例如，宝洁公司与沃尔玛公司互为大客户。宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与在阿肯色州本顿维尔沃尔玛总部的工作人员一起工作，宝洁与沃尔玛已经通过合作节约了约300亿美元的资金，而且使自己的毛利大约增加了11% 。企业往往会与大客户签订合同并为他们提供统一的价格和一致的服务。由大客户经理或最优秀的人才负责监督、协调对大客户的销售工作。 目下，全球企业界有这么一个趋势， 就是组建大客户管理部门来进行大客户管理。以跨国企业为例，中型企业一般会拥有75 个主要客户，大型公司大客户数量会达到 25

2、0 个以上。在一个典型的大客户管理部门里，每位大客户经理平均管理着 9 个大客户，大客户经理们负责向全国销售经理报告工作，全国销售经理向负责营销和销售的副总裁报告工作， 该副总裁则负责向首席执行官汇报工作。我想， 我们国内的医药企业是不是可以借鉴国外的大客户管理模式呢？比如设立专门的大客户管理中心，负责监督、协调对大客户的销售工作。 大客户不仅仅指大医院，还包括大商业，大科室、大主任、大专家、大院长等。另外，招标办主任，行政主管部门的局长、处长、科长（药监局、卫生局、医保局等），医学会会长等也应该视情况纳入大客户管理的清单。 一、大客户管理复杂而重要 大客户虽然数量不多， 但其销售额占了公司销

3、售额的大部分。一般说来，20%的大医院的药品消耗量可能占了公司营业额的80% 。所以，加强大客户管理意义重大。某种意义上讲，事关企业的生死存亡。 再者，随着药事委员会制度的推行， 医院里会有更多的人员和部门参与采购决策， 一般的医药代表可能不具备向大客户进行有效推销所需的权威性或把握能力。所以，大客户需要企业或办事处集中优势资源进行管理。 另外，药品市场竞争的白热化， 争取和保留客户， 特别是大客户越来越困难。这使得大客户管理迫在眉睫。 在设计大客户管理方案时， 我们可能要面对许多潜在问题， 这些问题一般包括： 如何挑选大客户？ 如何对它们进行管理？ 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载

4、- - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 要不要和如何组建大客户管理机构？ 大客户管理部门应在组织中处于什么样的地位？ 如何开发、管理和评估医药代表、地区经理、企业大客户管理的能力？ 二、大客户遴选标准 公司选择大客户的标准通常有以下几个： 1.客户的采购数量（特别是对公司的高利润产品的采购数量）； 2.采购的集中性； 3.对服务水准的要求； 4.客户对价格（折扣、回扣）的敏感度； 5.客户是否希望与公司建立长期伙伴关系； 医药产业的大客户管理有其自身的特点，我们

5、可以对客户进行分层， 来确信一部分客户的确比另一部分客户重要，那一部分应该作为大客户进行特别管理。我们大体上可以将客户分成四级：1.超重量级客户。他们是影响能力最强的客户，销量极大，同时认同公司的理念及产品，愿意接受我们所有的产品和服务，对公司比较忠诚。2.重量级客户。有一定影响力，销量较大，希望经常得到好处，并时常讨价还价，对公司忠诚度不太高。 喜欢与多家公司合作来降低自身的风险。3.中量级客户。这类客户数量众多，由于其影响力不高，销量较小，虽然比较容易接近，但不值得用太高的热情来对待这样的客户。4.轻量级客户。这类客户不能带来盈利。他们的要求很高，超出了其价值水平，有时甚至大量浪费资源。管

6、理上以放弃为妙。根据帕累托法则， 上述、项的客户往往只占我们客户的，我们经常做的工作便是针对这的部分，它们可谓大客户。三、大客户经理的责任和评估标准 在没有大客户经理这一职位的企业，地区经理应该勇敢地承担起这一角色。大客户经理需要承担许多责任，其主要职责包括： 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 1.把握合同或合作协议要点； 2.发展和培养客户的业务； 3.了解客户决策流程； 4.识别附加价值机会； 5.提供具有竞争

7、力的情报； 6.销售谈判； 7.协调客户服务 大客户经理必须动员医药代表一起来满足客户的需求。 大客户经理的典型评估标准是他们在培养客户的业务份额上的效率、年度利润、销售目标的达成情况。 许多企业在把它们最得力的医药代表提升为大客户经理时常常会犯一些错误。实际上，医药代表和大客户经理的工作要求是不同的。 简单的讲，大客户经理是客户的业务顾问和生活顾问。 四、大客户的管理方法1.追踪制度。向客户提供有用的信息，以登门拜访、电话拜访、信函、e-mail 等方式向客户传递最新的药学资讯、临床资讯、产品信息、竞争产品信息、市场动态、公司理念等。2.服务跟进。承诺的服务必须到位，围绕客户需求适当提供“额

8、外服务” ，以超越需求，使客户有“ 超值享受 ” 的感觉，从而在增强对我公司兴趣的同时，逐步失去对其他公司的兴趣。3.扩大销售，即所谓的深层次服务。把每一客户的工作做深、做透。4.差别维护。对高档次的大客户实行急事急办、特事特办、易事快办、难事妥善办的原则，进行重点服务。5.客户访问。地区经理及更高级别企业领导应该定期对大客户进行访问，了解客户需求，倾听客户意见，从而把客情关系维护得更好。6.检核评估。大客户是否在流失？大客户满意度是否在下降？7.建立档案维护系统。大客户是企业最宝贵的资源， 也是地区经理安身立命的资本。 不要只做地区经理，给自己第二个头衔：XX 地区大客户经理。 名师资料总结

9、 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 五、培养大客户的忠诚度 大医院通常会很看中价格方面的优惠，但是，我们不能仅仅依赖高折扣这种方式来保持客户的忠诚度。 大科室往往会很重视企业对其科室建设的投入，但是我们也不能仅仅依赖学术赞助来保持客户的忠诚度。 其实，许多大客户对附加价值的需求远远多于对价格优势和“集体利益”的需求。笔者蒙昧，说不好，这要靠各人的感悟。 此外， 与大客户核心人员保持良好的关系也是激发大客户产生忠诚度的重要因素，如

10、药房采购、主任助理、院办主任等。 六、向上销售 (upselling)向上销售(upselling)，顾名思义，就是把销售做到上层，做到大客户的高层中去。这个词的内涵远远超过任何一个销售组织的含义。对医药企业来讲， 就是把工作作到医院院长、商业公司总经理、政府部门的处长、局长等。 向你的重点客户做向上销售， 你可以得到更大的商业机会， 更稳定的商业关系，同时，你可以最大限度规避经营的风险。 需要指出的是， 向上销售绝对不是要企业行贿送礼，而是要企业向不同层面和方面的人士宣传公司，介绍产品，以达到方便经营，增加销售的目的。 对销售人员来说，“向上销售”的精髓在于和你的重点客户中的每一个人，包括公

11、司高层建立并保持一种合作伙伴关系。 帮助销售人员成功地把销售工作推进到大客户高层中，最好的培训方法是：提高他们做好售前计划的能力；使他们的陈述能力和社交技巧达到更高的水平。要做好向上销售，可以参考以下几个关键点： z做最充分的准备工作。 z了解有关人士的背景，职位，爱好，朋友圈子等。 z向上销售最好是由公司中层以上管理者执行。这是一个敏感的话题， 胡雪岩在这方面堪称祖师， 有机会可以读关于他的一些书籍。 笔者愚钝，讲不好。 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -