2022年2022年零售商逆向控制形成机理及其市场基础 .pdf

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1、一、 零售商逆向控制的基本内涵逆向控制这一概念最早见于管理科学与工程这一学科领域，主要用来描述下游环节对上游环节形成的逆向反馈作用。 “逆向 ”一词本身就涵盖了反向的含义，如逆向物流 、 逆向选择等概念。用于经济学，尤其是零售商与供应商分析中的逆向控制，则主要用于说明零售商具有了一定的市场势力从而对上游制造商（供应商） 形成的一定程度的影响力和制约能力。一般来说，逆向控制包括如下三层涵义： 首先， 它本质上仍是一种反作用 。承认这一前提就意味着承认零售商对供应商控制过程的可逆性， 这不仅有助于一定程度上弥合西方经济理论与马克思主义经济理论上的某种分歧， 也十分契合现实实际， 即在零售企业普遍进

2、行逆向控制的时候供应生产企业也积极采取策略，力图削弱甚至摆脱逆向控制，在现实中部分供应企业也采取了自营店等方式重新获取在消费终端与零售企业共同竞争的局面。其次，它是伴随卖方市场向买方市场转变过程中出现的一种必然现象。这种现象的产生出了市场的转变之外，零售商在产业链中占据的得天独厚的优势，即与消费终端直接接触。第三， 逆向控制将产生一定程度的负面效果。逆向控制本身不是一个中性词语，既然是控制就意味着这种行为所导致的后果要么会对社会造成福利损失，要么会对生产企业造成福利损失，虽然这种损失有可能通过零售企业获得利润的增多进行补偿， 但这最起码已经不是一种帕累托改进了。二、 零售商逆向控制的实施途径和

3、形成机理（一） 零售商逆向控制的实施途径零供关系不仅仅是一种经济学意义上的关系，也广泛的蕴含着管理营销学理论.有鉴于此， 有必要把实施途径进行归纳，从而实现经济学与管理学层面的交融与统一。经济学意义上的实施途径主要是基于产业组织理论中纵向关系理论中提出的若干手段。一般经济理论研究的纵向约束主要是位于产业链上的双方根据契约形成的特定策略总和。主要分为两大类： 价格限制类和权利限制类。 价格限制类主要包括非线性定价（两部收费 ） 、 通路费 、 转售价格控制和抽成；权利限制类包括独占交易、 独占区域 、 搭售、 数量固定和共同代理等。而零售商向上游制造商的纵向约束也主要集中在两个方面：价格限制类，

4、 主要内容为“进店费 ” ； 权力限制类，主要内容为独占交易。管理学意义上的实施途径主要是基于营销理论中提出的若干手段。营销理论中所蕴含的主要手段与对营销要素的控制和新产品的自有营销有关， 如零售商不断收回营销因素控制权，这其中包括部分定价权 、 商品陈列权 、 促销决定权和产品组合权，零售商占据这些权力后， 使得在供应商和消费者之间增加了一道无形的墙，这常常使得供应商的促销目的或营销方式被扭曲，甚至供应商在与消费者的无法正常接触。不仅如此，零售商还积极打造自有品牌， 不断侵蚀现有供应商的市场份额和营销模式。根据沃尔玛 （中国 ）的网站显示，目前沃尔玛（中国） 一共拥有了10 个自有品牌 。

5、制造商为了应对这些困难局面，也采取了一些反应措施，诸如联合供货等， 力图再次恢复其对零售商的影响力，但实施情况是这些行动要么以失败告终， 要么效果甚微 。通过上述分析，可以将零售商逆向控制的实施途径通过图- 1加以说明 。图 - 1零售商逆向控制实施途径（二） 零售商逆向控制的形成机理形成机理的分析分为两步。首先通过理论演绎的一般定性分析得出一些假设，这些假设需要在本章的实证部分进行进一步的“证实 ” 或 “证伪 ” ； 然后主要是运用模型推导得出一些理论上的结论， 这些结论建立在一定的假设条件下，因此也需要通过实证分析来进行进一步的修正与完善。对于零售商具有逆向控制能力的理论演绎是简单的。通

6、路费（或称 “通道费 ” ） 等一系列纵向约束行为不同程度的攫取了供应商的利润的绝对值与相对值。例如，收取进场费则是零售商完全以“租店铺 ” 的方式由商业经营者转换成为商业管理者，进一步的是这些管理者可以收到无任何风险的租金，而售卖风险不同程度的被供应商承担，这种方式直接侵蚀了供应商利润值的绝对量；而搭售和独占交易等行为则是直接与供应商的利润量进行了挂钩，如零售商有权对不同的商品进行组合并强制其以“优惠 ” 价格出售，这种出售完全剥夺了供应商对商品销售的控制权，甚至连部分的定价权都予以丧失。原来的商场中，由于没有形成商品营销的相关观念， 所有商品均无偏倚的放入无差异的柜台中，挑选任何一件商品都

7、需要售货员的取与放， 在楼梯口 、 进店处等不同地方根本不存零售商逆向控制形成机理及其市场基础安新华（1.武汉理工大学湖北武汉430070；2.南阳理工学院河南南阳473004）摘要： 零售商逆向控制有其自身的形成机理及市场基础。本文阐述了逆向控制的三重含义，分析了逆向控制的实施途径和形成机理， 认为实施途径给出了逆向控制发挥作用的若干渠道，而形成机理则是立足于若干渠道的基础上通过一定的技术分析得到的理论结论。在此基础上， 分析了我国零售行业的现状，并根据我国上市公司的数据对部分行业供应商和零售商的市场势力进行了测算。关 键 词： 零售商；逆向控制；形成机理；市场基础安新华：零售商逆向控制形成

8、机理及其市场基础14名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 企业研究Business research总第 386 期第 20 期2011 年 10 月在过多的货架，但是这一状况在零售业的飞速发展中完全消失，取而代之的是商家设计不同的货架、 随意自己选取与查看、 看似随机但蕴含人性化的货架设置使得零售商掌握了商品摆放、陈列和组合的一系列权力， 正是凭借着这种权力的获得，使得零售商拥有了逆向控制供应商的能力。 自有品牌的出

9、现则是这一权力的延伸，同时也是对供应商的进一步挤压。自有品牌的出现， 往往具有鲜明的商品定位，且价格往往大幅低于同类其他品牌产品，这些自有品牌以零售商自己的信誉为依托，实质上是借供应商的利润在支撑自己的廉价形象，并用于补偿自有商品所带来的低利润回报，加上他们往往被零售商陈放于显著位置，因此他们的竞争能力非常强。 更为重要的是，这些自有品牌的出现， 部分降低了零售企业对供应商的依赖，同时形成了零售商在生产环节与供应商直接竞争的局面。以上仅仅是一个简单的定性分析，这种分析可借助于模型图示予以说明 。先建立两个理想化的基准模型，分别为上下游完全竞争和上下游完全垄断模型。上下游完全竞争模型为在供应商层

10、面实现完全竞争，在零售商层面也实现充分竞争，在这种情况下， 产品销售价格必然的与上游供应商的成本价格一致。这种情形中供应商与零售商均没有任何正的利润，他们只是实现了正常利润。 下面通过图 -2 予以表示 。图 - 2 上下游完全竞争模型图 -2 是一种作为简化， 只是把所生产的产量与最终的价格予以标明 。从消费者福利这个角度而言，这是最好的一种情况， 即零供双方没有一方有价格加成的能力。与之相对应的是上下游均为垄断情况 。如图 - 3所示 。图 - 3 上下游完全垄断模型从图 - 3 可以看到，这会出现双重加价问题，即制造商与零售商会分别在成本上有一个加成（根据垄断利润最大化原则）， 此时会导

11、致一个更高的价格与。 从消费者福利角度而言， 这是最坏的一种情况 。这样我们建立了基于消费者福利的最好与最差的两种标杆。实际中的情况往往介于上述两种分析之间。从逆向控制来看， 完全竞争模型和完全垄断模型都没有涉及逆向控制的程度。但只需稍加一些限制性条件， 这种逆向控制就能十分明显的显示出来。 以完全垄断为例，假设零售商向供应商收取一定的费用，且供应商必须经过零售商才能销售出最终产品（这样的假设符合大多数商品的销售现实，尽管存在供应商的直营店，但为了分析出逆向控制的存在， 作出这一假设是合理的） 。同时必须指出， 供应商将最大化如下问题， 即售出更多的产品才能维持原来的利润值，因此供应商的销售量

12、不再是完全垄断时所必须的产量了，这种逆向控制的影响不是通过利润而展现的， 相反，是通过垄断厂商失去垄断时的产量控制权而体现的 。另一方面仍以完全垄断为例，加入零售商进行自有品牌销售这一条件。这一假设的加入直接使得供应商的垄断地位遭到挑战，即市场将从完全垄断变为寡头竞争，无论是进行古诺竞争还是贝特朗竞争，供应商的盈利能力和市场控制能力都将急剧下降， 因此也凸显出零售商对供应商的逆向控制。上述模型分析是简洁的，原因在于没有涉及过多的福利分析和价值判断，只是为了单纯的展现逆向控制的形成机理而已。 通过上述分析我们可得出如下命题：零售商通过通道费和自有品牌营销等手段，对上游供应商实施了一定程度的逆向控

13、制。对这一命题仍需更为深入的分析，即这中逆向控制在理论中的源泉是什么？ 我国现实是否存在这中逆向控制的实际情况？这些逆向控制的福利影响是什么？从账面分析中是否能得出一致的结论？这些正是后文将进行逐一分析的内容。三、“抗衡势力 ” 与我国零售行业基本现状（一）加尔布雷斯假说与抗衡势力逆向控制的理论源泉是 “抗衡势力 ” 的提出和证明 。这种 “抗衡势力 ” 的概念是抽象的， 它与产业组织理论中的市场势力、 谈判势力和买方势力等需要进行一定的界定与区分，特别是作出一定的分析有助于更好进行实证检验。加尔布雷斯 （1952 ）最早提出了“加尔布雷斯假说” 。他认为如果市场中的双方存在垄断，则随着另一方

14、经济实力的强大就能逐渐与垄断势力进行对抗， 并拥有与其竞争和讨价还价的能力，即抗衡势力 。但加尔布雷斯并没有系统的对其予以界定，只是将新兴的零售产业组织作为具有抗衡势力的重要代表予以分析。 他认为，强有力的零售商能够降低它们付给供货商的价格，而这种成本的降低将有效的被传递给消费者，因此他自然的得出了这种抗衡势力的取得将增进社会福利。但这种假说并没有得到广泛的理论支持和经验支持，而恰恰是因为“加尔布雷斯假说” 欠缺理论支撑， 因此受到许多经济学家的批评 。最核心的批评是认为加尔布雷斯没能够解释为什么零售商会有激励把成本的节约传递给消费者。 大量批评研究指出， 如果买方是最终消费者， 那么买方集中

15、导致买方讨价还价能力的提高，并且这种讨价还价能力所带来的好处直接由最终消费者获取。但是， 如果买方不是最终消费者，而是零售商， 那么买方集中能够导致买方讨价还价能力的提高，但是这种讨价还价能力所带来的好处却未必能被最终消费者分享。另一方面，抗衡势力的内涵也值得深究。抗衡势力是否也是一种市场势力？它与谈判势力和买方势力是否有涵义上的区别抑或是逻辑上的一致？ 产业组织理论认为， 市场势力是销售方将产品价格提高偏离边际成本的能力，测度市场势力的方法主要是根据估计勒纳指数或者剩余需求弹性来获得。谈判势力是在确定商品价格时， 贸易双方在议价时所具有的实力，这种实力可以来自贸易方本身， 也可以受到商品特性

16、的影响，当然也某种程度上取决于上下游的供给与需求强弱，这种势力往往很难度量，只是用于定性分析。买方势力有多种定义， 如 OECD 在 1981 年将其定义为当一个企业或企业集团凭借对某种产品的购买占据主导地位，使得其从供应商处获得更多好处，但在1998 年 OECD又给出另一种定义，考虑到了双方潜在谈判势力差异。从上述的简单对比可以发现，若干种概念仍存在模糊不明的地方。为了辨明概念，方便后文的分析， 我们只从经济学的产业组织理论中的角度予以归纳 。首先需要指明的是买方势力也是一种市场势力，15名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -

17、- - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 过选举参加监事会与首次管理委员会的代表，参与企业重大决策与监督活动，逐步创造条件实行民主选举厂长，以便强化对其经营活动的民主监督， 确保国有资产保值增值。（三）建立和健全企业考核奖惩机制。建立健全国有资产保值增值的财务指标考核体系，财务指标包括国有资产流失率、 增值率 、 资产利润率及负债率等。指标的考核采取企业自查、 重点抽查与年终审计相结合的办法。企业要将考核指标完成情况的自查结果及时报送国有资产管理部门审定。重点抽查由国有资产管理部门委托社会中介机构进行，根据年度考核与任期考

18、核结果， 兑现奖惩 。对经营完成国有资产增值，予以奖励； 没有完成资产增值考核指标则予以处罚，并终止 、 甚至终身取消其经营国有资产的资格；弄虚作假或其他不正当手段，造成国有资产流失者， 必须坚决追究经营者的责任，除令其赔偿外， 给予行政处分或追究刑事责任。根据现行的法律、 法规， 结合企业的实际情况， 可定可量化的 、可操作的企业考核奖惩机制，做到每年检查一次。财政部门 、 审计部门和国有资产管理部门要共同搞好企业年度决算检查，据此评出优劣，分清责任，明确奖惩 。（四）建立和完善企业的人才管理机制。企业经营的成败、 事业的兴衰，关键在于人 。首先，选拔优秀的企业领导人，组建好的领导班子， 往

19、往是搞好企业的关键。其次，加强对会计人员的培训工作，提高他们看家理财的本领。会计人员是国有资产的直接管理人员，对国有资产的管理负有重要的责任、通过加强会计人员的培训工作，使他们熟练掌握与本职工作相关的政策法规，不断更新知识， 从而提高看家理财的本领以及对国有资产管理的认识， 才能保证国有资产安全完整而不受侵犯。（五） 规范企业内部产权制度和分配制度。对国有资产进行登记、 记录 、 实行国有资产增加、 减少的报批制度。如果企业内部因单位实行独立核算，应对其占用的国有资产进行登记，按其占有国有资产的数量收取占用费，同时，审查国有资产的保值增值情况。 企业的利润分配， 要按照国家规定的利润分配方法

20、、 国有资产的完好程度进行，要保证国家的利益不受侵犯，、对于股份制企业， 不能以各种借口， 对国家股不配股或少配股，不分利或少分利 。（六）全面规范资产评估工作。资产评估实质上是以企业的获利能力为核心，综合考虑影响其各种因素及风险所进行的一项整体性资产评估。 因此，首先应该采用收益法对其进行验证，防止诸如商誉等会计制度不予确认的无形资产被漏评； 其次不仅要恰当地评估资产，而且也应恰当评估负债，尤其是对负债的评估不应局限在注册会计师审计确认的金额上， 对其支付的可能性及其金额也应作出合理估计，进而恰当地评估企业整体资产的价值， 防止国有资产的流失。 再次资产评估要防止企业瞒报资产、 虚列债务 、

21、 冲抵权益的现象， 更要防止企业与中介机构相互勾结。最后企业清产核资后要建立国有资产财务档案， 并对档案实施动态管理， 定期审查国有资产的保值增值情况。这种市场势力是针对卖方市场势力而言，我们往往将卖方市场势力直接简化成市场势力， 这种简化完全源于在传统的经济学分析框架中供货商直接面对消费者， 消费者数量异常庞大， 本身无法形成任何力量， 因此这种力量的对比完全由供给方决定 。 但在市场层级逐渐变多的过程中， 中间市场组织逐渐进入 。中间市场组织完全有可能造成一定程度的集中，甚至是行使一定的市场势力， 因此买方势力也是一种市场势力 。 而买方势力可以根据零售商行使买方势力的形式区分为零售商买方

22、垄断势力和零售商谈判势力（吴清萍， 忻红， 2009 ） 。其中前者主要是购买中零售商减少购买量使得交易价格不断被压低，而后者主要侧重于零售商通过可置信的威胁来强加给供应商一个机会成本从而使得其让步， 这种谈判势力也常常称为抗衡势力。由此可见，谈判势力一般只在定性分析中使用，不具有太多的定量含义，加之买方势力本身也是一种市场势力，因此有必要通过测度供零双方的市场势力来获得一个相对市场势力值。（二）我国零售行业的产业组织分析在测度相对市场势力值之前需要根据常规的ESCPR分析框架对整体的产业环境进行分析，从而形成一个完整分析。1.产业环境在历经金融危机的经济较大减速之后，全球经济开始缓慢复苏，

23、尽管仍具有一系列不确定性，但各国政府都采取较为强劲的扩张政策，从而使得消费恢复的趋势日趋明朗。从我国 2010年初发布的2009年国民经济和社会发展报告中显示数字来看， ? 全年社会消费品零售总额达到125343 亿元，较2008 年增长 15.5%。城市消费品零售额达85133 亿元，较上年增长15.5%；县及县以下消费品零售额达40210 亿元，较上年增长15.7%。批发和零售业零售额达105413 亿元，较上年增长15.6%；住宿和餐饮业零售额17998 亿元，增长 16.8%； 其他行业零售额达1932 亿元， 较上年增长2.5%。从 2010 年 10 月发布的前三季度经济运行情况来

24、看， 社会消费品零售总额达111029 亿元，较上年同期增长 18.3%。 在增长所占百分比重， 汽车类增长34.9%， 家具类增长 38.4%， 家用电器和音像器材类增长28.1%。由此可以看出整个零售行业的需求旺盛， 持续高速增长 。2.产业结构从 2000年开始，零售产业规模不断扩大， 2007 年， 全国限额以上零售企业共有2.6 万余个，而到 2010 年这一数字增长了近10%。零售行业企业数量较多， 但今年发生的企业并购案件数量也持续增加，产业集中度提升迹象明显。2010 年中国零售市场的并购整合相当活跃，仅 3月份中国市场发生并购42 起， 其中零售行业就有21 起， 占总数的

25、50%零售产业内的企业并购已经日益加剧。从需求方来看，我国生存性消费占消费总支出的比重不断下降。 虽然总体下降的趋势得到了延续，但恩格尔系数的降幅一直缩小，更为严重的是， 2010年的恩格尔系数有可能扭转近30 多年的持续下降，通货膨胀是导致这一问题的根本原因。另一方面，消费结构不断高级化 。消费结构包括消费者结构、 消费区域结构和消费商品结构等方面。所有这些方面的效果共同促成了零售行业持续繁荣， 同时存在局部过度竞争、 过度开放等问题 。3.产业绩效与产业政策从整体行业的绩效层面看， 近年来限额以上零售业的流动资产周转速度呈加快的态势， 这也直接加快了主营业务利润率的回升。从重点大型零售企业

26、的绩效层面看，传统零售增幅明显放缓，而网络零售等新型零售方式增幅较大。特别是在金融危机期间， 网络销售成为消费者最为青睐的消费方式，化妆品 、 洗涤用品和家电的网络销售得到快速发展。 国美 、 苏宁、 百联 、 华润万家等大型零售企业都经历在2008年应付票据增多， 现金水平下降的过程，但在2009-2010 年的恢复性增长中，这些企业率先恢复至金融危机前的水平，增幅持续扩大 。零售行业的这种绩效直接得益于政府在推动消费方面采取的积极政策和直接针对零售行业大发展的产业政策。这些政策虽然效果程度不一，但均是从需求方进行的政策调控，在供给方面主要是从规范商业行为 、 全面宏观调控等方面进行的 。综上所述，随着我国市场经济的日趋成熟，零售行业在激烈的市场竞争中要提升地位，就要根据市场的实际情况同时结合政府出台的政策高效地为顾客创造更多的价值。而零售企业的有效管理逆向控制恰恰能够促使企业健康稳定的发展。（上接第12 页）!安新华：零售商逆向控制形成机理及其市场基础16名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -