2022年市场营销培训 .pdf

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1、第一节市场营销概述市场的涵义市场经济是以市场机制配置社会资源为主的一种经济形式。市场营销活动的起点和终点都是市场，任何企业的产品营销活动都必须以市场为中心。从管理学的角度来看，市场有以下几种涵义：1、市场是买主与卖主力量的结合体；2、市场是指一定的商品销路；3、将市场理解为需求（所谓需求，是指一定时期内社会用于购买各种商品和服务的货币支付能力。）4、从消费者的购买力与购买欲望角度来讲，市场是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在客户所组成。（美国著名市场营销学家菲利普 . 科特勒提出）5、从营销学的角度看，市场是特指潜在的需求。市场营销的涵义菲利普 .

2、科特勒说： “销售不是市场营销的最重要部分，销售是市场营销 冰山的尖端 。 ”美国市场营销协会定义委员会1960 年给市场营销定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”市场营销一般是指企业的微观营销活动，概括为： 微观经济活动主体为了适应市场的变化以满足社会的需求和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、 开发和实施的商务活动的全过程。包括：1、市场调研与预测2、市场细分与市场定位3、产品的设计与开发4、产品定价5、渠道选择与促销6、产品的物流与商流7、提供全过程服务等一系列围绕市场运行的业务活动与管理活动。市场营销的作用1、营销是企业一切经济活动的中心

3、环节；2、营销是实现企业产品价值和企业经济效益的一项决定性活动；3、营销是搞活企业资本运营的有效手段；4、营销是企业不断提高市场竞争力、不断开拓市场的基本活动。市场营销创新市场营销创新正成为企业一切创新的前提、动力和归宿。 面临客户经济时代的到来，市场创新成为企业发展的关键。市场创新就是要培育需求、开发高忠诚度的顾客群。所有企业都要面临一场以市场创新为主导的企业革命。市场营销创新带动企业制度创新、技术创新、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - -

4、 - - - - - - 管理创新。市场营销哲学市场营销哲学是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销哲学的演变大体经历三个阶段：一、以企业为中心的营销哲学1、生产观念以生产为中心，以提高生产效率为重点。2、产品观念产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。3、推销观念以推销为中心，以产品为出发点。核心是，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品。二、以消费者为中心的营销观念企业的一切计划与策略均以消费者为中心，并提供恰当的产品来满足顾客的需要。1、以顾客需求为中心，运用市场细分理论，满足目标

5、市场顾客的需求与欲望。2、运用市场营销组合的合力作用，来全面满足消费者的需求。（4P）3、刺激新产品的发展，以品种多、规格齐全的产品来满足消费者的整体需求。4、在满足消费者需求的基础上，实现企业的利润目标。5、企业建立经营决策中心，且市场营销部门成为指挥和协调企业各部门、个环节的中心和纽带。三、以社会长远利益为中心的营销观念既考虑消费者利益，又兼顾企业利润目标，同时还注重社会长远利益的营销指导思想。现代市场营销哲学现代市场营销的要点：一、目标市场要求企业在开展营销活动时首先必须寻找自己的目标市场，然后针对特定的目标市场制定适当的营销方案。二、消费者需求研究消费者、满足消费者需求是现代市场营销观

6、念的基础，只有在满足消费者需求的基础上，企业才能实现其经营目标。1、满足消费者的整体需求满足消费者现实需求同时要挖掘消费者潜在的需求，开发未来的需求； 满足消费者生理需求同时重视消费者心理需求；提供品质优良的产品同时以一流的服务、便利的方式、较好的形象满足消费者的无形需求。2、满足消费者不断变化的需求。3、满足不同消费者的不同需求。三、整合营销1、协调企业内部各职能部门之间的关系。2、发挥营销组合的合理作用。（4P 产品、价格、渠道、促销）以消费者需求为中心，让顾客满意是企业营销活动的基本指导思想，但企业不能一味地强调让顾客满意，而置自身条件于不顾，甚至连企业能否盈利都不考虑。名师资料总结 -

7、 - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 顾客满意与顾客忠诚度一、顾客满意与顾客让渡价值顾客满意是一种心理感受状况，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲望方面实际与期望程度的比较与评价。提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大。让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。二、顾客忠诚度顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意的更深一个层次。建立顾客忠诚在现代营销活动中

8、越来越被重视，因为在激烈的竞争市场上，开发新顾客比保住老顾客要花更高的成本费用。第二节消费者购买行为分析消费者购买行为模式的理性分析消费者购买行为，是指消费者为满足自身生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。研究消费者行为主要归纳为七个主要问题: 1、消费者市场由谁构成？（who）2、消费者市场购买什么？（what）3、消费者市场为什么购买？(why) 4、消费者市场由谁参与购买？(who) 5、消费者市场如何购买？(how) 6、消费者市场何时购买？(when) 7、消费者市场何地购买？(where) 心理学与营销学提出这“6W”与“ 1H” ，可以概括为购

9、买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点的“7O” 。刺激反应购买模式影响消费者购买决策过程的外部刺激因素有两大方面：一是企业市场营销制度，如产品、价格、渠道、促销等。二是其他外部环境的刺激，如企业不可控的经济、政治、文化、科技等宏观环境的刺激。所有这些刺激作用于购买者之后，经过一系列的心理活动，产生了人们能看得见的购买反应。影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素1、文化2、亚文化3、社会阶层二、社会因素1、相关群体直接或间接影响人的看法和行为的群体。2、家庭名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -

10、- 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 3、身份和地位三、个人因素1、年龄及生命周期阶段2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性与自我观念四、心理因素心理因素是影响消费者购买行为的内在因素，涉及动机、感觉和知觉、后天经验、信念与态度等方面。1、动机人的行为是由动机支配的，而动机由需要而引起。美国心理学家马斯洛需求理论：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需奥、自我实现需要。2、感觉和知觉感觉和知觉均属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物与情景所获得的直观、形象的反映。3、后天经验是指人们通过自身的经历、感受与学习积累的经验。

11、4、信念和态度通过购买行为，后天学习及其经验，树立起自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响购买行为。信念是一个人对某种事物所持有的看法；态度是一个人对某些事物或观念的好与坏的评价、感受与行为倾向。第三节市场营销战略市场营销战略是企业职能战略中的一个重要组成部分，是指企业整体战略及其战略目标的要求下， 对企业的营销活动，特别是如何进入、占领和扩大市场所做出的长远性谋划和方略。包括两个部分： 一是目标市场， 即企业希望吸引住的相似顾客群；二是企业的营销组合，即企业通过哪些手段或工具满足目标市场的需求。包括三个方面的内容：目标市场战略企业的营销活动是为了迎合特定的目标顾客而设定的。由三个部分组成

12、：1、市场细分2、目标市场选择3、市场定位差异化战略企业在安排营销组合时要同竞争对手相区别，比竞争对手更好、更优秀的满足顾客的需要。对于营销组合的运用成为差异化战略成功的关键要素。1、产品开发出全新产品；增加产品附带的服务内容，以实现差异化；塑造品牌形成差异化。2、渠道渠道本身就具有很强的排他性，企业一旦建立起了良好的渠道，竞争对手很难快速模仿或者复制。3、促销是想顾客介绍和推荐产品的过程。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - -

13、 - - 4、价格价格是一个非常灵敏的差异化工具。顾客满意战略顾客满意战略就是企业的一切经营活动都要紧紧围绕顾客的需求，以顾客满意为核心，不断提高顾客的满意度。包括两个要点：一、提高顾客让渡价值让顾客满意。企业要提高让渡价值，就要提高产品价值、服务价值、人员价值、时间价值等。二、巩固客户关系让顾客忠诚。企业通过积极深化与顾客之间的关系，以掌握客户的信息，同时利用这些客户信息，量身定制不同的商业模式及策略方式，以满足个别客户的需求。通过有效的客户关系管理，企业可以与客户建立起更长久的双向关系，兵获得客户忠诚，因为长期忠诚顾客的交易成本更低，交易量更大， 愿意买更高价位的商品，还有可能为企业带来新

14、的客户。第四节服务营销服务服务是一种复杂的现象，从产品附加服务一直扩展到完全无形的信息服务。服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。服务作为一种无形产品，包括：1、服务是一方向另一方提供的一种或一系列行为。2、这种行为必须对购买者有用，即它可满足购买者的欲望、为他带来利益。3、服务不一定需要有形产品的介入，如果需要有形产品的参与，有形产品的所有权在服务的提供过程中不发生转移。服务分类对服务分类有助于企业管理人员了解消费者的需求，有利于采取有效的服务营销策略。一、顾客在服务过程中的参与程度高低分为：1、搞接触性服务2、中接触性服务3、低接触性服务二、提供服务的工

15、具不同分为：1、机器设备为主的服务2、以人员为主的服务非技术性服务；技术性服务；专业性服务。三、顾客选择服务自由度的大小分为：1、标准化服务在标准化服务中顾客选择余地很小，需求可能得不到完全满足。2、非标准化服务非标准化服务选择余地很大，需求可以被完全满足。但是越是非标准化的服务，营销管理难度越大。服务的基本特征名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 服务的基本特征包括：1、无形性服务是无形的，是一种或一系列的行为过程，

16、看不清、摸不着。对服务的无形性可以理解为：第一， 服务的很多元素是无形无质的，很难对服务的过程和最终结果进行准确的描述和展示；第二， 顾客在购买服务前，往往不能确定他将得到什么样的服务； 第三， 服务的质量完全取决于顾客自我的心理感受和主观评价，不同的顾客消费同一种服务时感受到的满足程度不同。2、不可分离性不可分离性是服务的生产和消费过程不可分离，通常是同时进行的。服务的不可分离性对营销工作的影响包括：首先，顾客的参与将影响服务过程；其次，服务的具体提供者将直接影响服务水平；最后，服务的地点很重要。3、差异性服务产品质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样实行标准化的生产。引起服务质量差异的主要

17、因素分为：一是服务人员方面的因素；二是， 顾客方面的因素；三是，环境因素。4、不可储存性服务及时生产、及时消费，不能储存的。服务营销组合市场营销组合是市场营销管理中最基本的概念之一，他是指企业为了更好地满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制变量。从事服务营销的人员发现，必须根据服务本身的特性扩充营销组合，以更好地满足顾客对服务产品的需求。经过扩充的服务营销组合包括七个要素：1、产品服务产品必须考虑的是服务的范围、服务质量、服务水平、服务品牌、服务保证等。2、价格价格方面，服务营销要考虑的是服务的基本价格水平、价格折让、付款方式和消费信贷。3、渠道服务不可能采取像有形产品那样的长渠道；相反，服务

18、的分销必须要尽可能地贴近顾客。服务的可达性和便利性是衡量服务水平的重要因素。4、促销服务的促销包括广告、人员推销、销售促进和公关宣传。5、人员服务企业中的一线人员本身就是服务的一部分。大多数服务企业中一线人员既是服务的提供者同时又是服务的销售者。6、有形展示有形展示是将服务产品和质量通过一定的手段展示出来，使顾客能够感受到。有形展示会影响顾客对服务和服务企业的评价。7、过程服务的过程同服务人员一样重要。工作人员在服务工程中如果表现出热情、愉悦、专注和关切就能在很大程度上满足顾客的需求，而顾客的正面反馈又会进一步激发工作人员的积极性。服务质量管理服务的无形性使得服务企业的质量控制十分复杂。稳定、

19、高质量的服务是企业成功的关键因素。 服务产品的质量是顾客的主观判断，他们总是把自己实际感受到的服务与事先的期望进行比较，然后得出结论。服务企业要研究目标顾客的需求，将需求分解成各个质量控制环节，以便采取相应的方法控制服务质量。主要方法有：1、建立服务标准和规范制定标准化的工作程序和规范，对服务中各环节提出要求。同时制定相应的奖惩制度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 2、重视人员的选拔和培训服务是由一线人员传递给顾客的，他们的素质、技术水平在很大程度上决定了服务的质量。3、加强与顾客沟通服务质量高低取决于顾客的主观判断，加强和顾客的沟通可以使企业及时取得反馈意见，有助于提高服务质量。另一方面， 与顾客加强沟通可以使顾客获得|“被尊重”、 “受尊重”的感觉，这种认识有利于提高顾客的满意度。4、及时处理顾客的投诉。服务质量的不稳定使企业难免遇到顾客的不满和抱怨。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -