2022年市场营销Ps营销理 .pdf

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1、4Ps营销理论出自 MBA智库百科 (http:/ 4Ps营销理论 (The Marketing Theory of 4Ps)目录 隐藏 1 4Ps 营销理论简介2 4Ps 营销理论的理论框架3 4Ps 营销的评价 14 4Ps 与 4Cs的相互关系 25 4Ps 营销理论案例分析o5.1 案例一 : 基于 4Ps 的人力资源管理营销策略组合3o5.2 案例二 : 基于营销 4Ps组合的纳税筹划研究 4o5.3 案例三 :4Ps 营销理论与高校毕业生就业竞争力56 相关条目7 参考文献 编辑 4Ps营销理论简介4P理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论 的提出而出现的。19

2、53年，尼尔博登 （Neil Borden）在美国市场营销学会 的就职演说中创造了“市场营销组合 ”（Marketing mix ）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合 ，从而满足 市场需求，获得最大利润。营销组合 实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12 个要素） ，杰罗姆麦卡锡（McCarthy） 于 1960年在其基础营销 （Basic Marketing ）一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place）、促销

3、（Promotion ），即著名的 4Ps。1967年，菲利普科特勒 在其畅销书营销管理：分析、规划与控制 第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（ Product ）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点 ，把产品的功能诉求放在第一位。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 13 页 - - - - - - - - - 价格 (Price)： 根据不同的 市场定位 ，制定不同的 价格策略 ，产品的定价依据是企业的 品牌战略 ，注重品牌的 含金量

4、 。分销 (Place)： 企业并不直接面对 消费者 ，而是注重 经销商 的培育和 销售网络的建立，企业与 消费者 的联系是通过 分销商 来进行的。促销(Promotion) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 编辑 4Ps营销理论的理论框架4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：可控因素不可控因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/ 自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境一种是企业

5、不能够控制的，如社会/ 人口（ Social/demographic）、技术（Technological ） 、经济（Economic） 、环境/ 自然（Environmental/Natural）、政治（Political） 、法律（Legal ） 、道德（Ethical ） 、地理因素（Geographical Factor ）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、 分销、促销的 计划和实施，对外部不可控因素做出积

6、极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒 的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道 ，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销 活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 13 页 - - - - - - - - - 注：P1Product （产品） P2Price (价格) P3 Place ( 渠道) P4 Promot

7、ion ( 促销) 此模型优势是显而易见的 ：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈 ，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即 4Ps理论产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走, 很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 编辑 4Ps营销的评价1尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来 ，但同时在有些方面也受到了一些 营销学 者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点：（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于 营销者 对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益

8、 来考虑，这实际上仍是生产导向 观念的反映，而没有体现 市场导向 或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；（2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的 市场营销计划 （Neil Borden ，1964）。但在 4Ps 模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -

9、名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 13 页 - - - - - - - - - 是主要的营销因素 ，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；（3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品 的销售。况且，消费品生产者的 顾客关系 大多是与 零售商 和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下， 4Ps 在消费品领域的作用要受到限制；

10、（4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与 产品设计 、生产、交货、 顾客服务 和意见处理及其它活动”（Christion Gronroos，1994），因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理 以及设计激励和控制系统”（Van den B

11、ulte ，1991）；（5）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯 认为，作为一种最基本的 市场营销理论 ，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到 微观经济学 理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳（ Christion Gronroos）。高斯达米克维茨 （Gosta Mickwitz ，1959）早在 1959 年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于

12、处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合 、定价组合、分销组合、沟通和促销组合 ，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系（如图12 所示）。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理 的发展和 营销资源 的优化配置。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及 销售网络，最好的满足 目标市场 的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的 经济效益 。因此至今为止， 4Ps

13、理论模型仍然是 营销决策 实践中一个非常有效指导理论。笔者在后面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 13 页 - - - - - - - - - 编辑 4Ps与 4Cs的相互关系2众所周知， 4Ps与 4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的 服务产品；Cost，是指用“ 成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所

14、愿意付出的成本，再去制定 定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略 时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是 推动策略 还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与 4Cs二者之间的关系参见下表。4Ps与 4Cs的相互关系对照表类别4Ps 4Cs 阐释产品（ Product ）服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌 等客户（ Customer）研究客户需求欲望， 并提供相应产品或服务价格（ Price ）基本价格， 支付方式，佣金折扣等成本（ Cost）考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠

15、道（ Place）直接渠道 和间接渠道便利（ Convenience）考虑让客户享受第三方物流 带来的便利促销（Promotion ）广告， 人员推销 ，营业推广 和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通， 寻找双赢的认同感时间20世纪 60 年代中期（麦卡锡）20 世纪 90 年代初期（劳特朗） 编辑 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 13 页 - - - - - - - - - 4Ps营销理论案例分析 编辑 案例一 : 基于 4P

16、s的人力资源管理 营销策略 组合3在对企业内部员工进行 市场细分 的基础上，借用市场营销的基本策略组合:4ps 产品(product) 、价格(price ）、分销(place) 和促销（Promotion) 可以帮助企业人力资源部门更好地完成各种人力资源管理“产品”的“生产”与“推广”。具体而言对于人力资源管理的营销可以针对以下三个目标市场展开企业高层管理人员 直线经理 (同级部门经理 ) 和基层员工。1. 人力资源管理的“产品策略”针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求，开发相应的人力资源管理的“产品”有利于提高员工的满足感，营造和谐的劳资关系 。由于不同职位层次的员工具体承担的任务、职

17、责有所不同，企业的各项人力资源政策 和各种 人力资源计划 在具体执行时，其内容、方法等方面相应地也有所差别。以培训“产品” ( 培训计划 或培训项目 ) 为例，针对高层管理人员的培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有：案例分析与研究、文件处理、 商业游戏 等；而针对直线经理的培训“产品”，则通常以具体的管理方法、管理沟通技巧为主，适当增加相关理论内容，常以小组( 团队) 的方式，通过角色扮演 、街论等方法进行；对于基层员工的培训则主要侧重一般的理论知识、专业知识和业务操作技能 ，方法上多采取听讲座 、视听教学、学徒制 等。2. 人力资源管理的“定价策略”人力资源管理的“

18、产品价格”并非真正的商品销售 价格，而是通过一定的方法为各种人力资源管理的“产品”贴上一个标签( 类似“价签” )，从而体现各项人力资源政策和计划的价值才能为员工带来的益处，而这些方法则可被喻为“定价策略”。例如积分式培训，这种方式是由人力资源管理者根据本企业的实际情况，设计适当的课程系列，并将设计出的各类课程标记上合适的分值，所有员工根据其所在层级和职务被给予一定数量的原始选修积分，以用于选修特定的 培训课程，选修了某门课程的员工将被减去该课程所标记的选修分值，而根据企业需要参与了培训课程授课的员工将被奖励一定数量的选修积分，同时选修了某门课程的员工将根据其培训绩效加上相应数量的培训积分。通

19、过这种方式把培训课程设置和选择、 培训体系绩效评估 、员工培训积极性激励等模块集成在一起，将企业培训体系 的运行状况和 员工参与 培训的情况以数据的形式体现 ，从而实现实时培训监控和培训绩效优化 。此时每一门课程的分值在某种意义上即可被看作是这门课程的一价格。3. 人力资源管理的“ 渠道策略 ”名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 13 页 - - - - - - - - - 人力资源管理“渠道策略”涉及到如何将人力资源 “产品”传递给具体的消费者。对于不同 细

20、分市场 的“消费者”人力资源部门可选择不同的“营销渠道策略”。(1) 对高层管理人员的营销 : 直接渠道针对高层管理人员的营销主要由人力资源部直接完成“产品”的传递。由于企业各项具体人力资源管理政策和各种人力资源计划的制定和实施均须得到企业高层的认可，因而，作为具体政策制定者的人力资源部往往可以通过可行性分析报告、面对面沟通、会议等渠道将“产品”传递给高层管理人员。这也是针对该细分市场的最佳“ 分销渠道 ”。( 如图 1 所示) (2) 对直线经理 ( 同级部门经理 ) 的营销 : 直接渠道加间接渠道 ，对于直线经理的营销可以选择直接和间接两种渠道。一方面，人力资源部门可以以宣传 、培训、会议

21、等方式直接将“产品”传递直线经理；另一方面，各种人力资源管理的“产品”在得到高层管理者的认可和支持后，可以由 高层管理者自上而下 地通过布置工作、任务分解等方式传递给直线经理。(3) 对基层员工的营销 : 直接渠道加间接渠道人力资源部门要将直线经理培训为“产品”传递的主要渠道，因为他们是一般人力资源管理者，是人力资源管理实践活动的主要承担者，通过执行各项管理职能，直线经理可以将各种人力资源管理的“产品”( 如绩效考评指标 和标准、福利制度等 ) 传递给基层员工。同时人力资源部也可以通过组织各项人力资源管理活动以及各种宣传手段直接进行“产品”的传递。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

22、- - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 13 页 - - - - - - - - - 4. 人力资源管理的“ 促销策略 ”“促销”人力资源管理的核心是利用各种沟通方式和手段，宣传人力资源管理的各项政策和各种计划、增进员工对企业人力资源管理体系的理解和认同。对习惯于看 销售额、利润、利润率、增长率等经营指标的高层管理人员而言，如何使其认识到人力资源管理各项“产品”的价值，是向其“促销产品”的关键。基于此人力资源部门可以通过建立各项经营指标与关键人力资源状态指标之间的关系，向高层管理人员提供有力的证据以说明各项人

23、力资源计划为企业带来的收益。例如要说明某项留人措施的作用可以将员工流失率 与人力成本两种 指标结合起来以分析人力资源管理在”留人”上为企业带来的增值。首先，可以计算某些关键岗位 本年度与上年度的员工流失率与流失人数，然后计算出相应岗位的人力成本平均值 (包括招募成本、安置成本、使用成本、培养成本、机会成本 等)。关键岗位员工的流失率越低，企业的人力资本 损失就越少。从另外的角度来看就是人力资源部门为企业实现的人力资本 的保值增值。对于直线经理而言基于其人力资源管理实践活动具体承担者的角色，提高其对人力资源的 管理能力，是“产品促销”的重点。因为只有当直线经理充分认识并完全掌握了各种人力资源管理

24、工具和方法之后，才能够真正具备人力资源管理的执行能力。人力资源部门应该通过各种方式对直线经理进行全面培训，使其了解各种人力资源管理工具(如绩效考评 方法沟通技术等 ) 的使用方法、适用情景、操作流程等方面，从而能够熟练地掌握和运用它们。对于普通员工而言 ，最重要的是能够尽可能多地获得有关人力资源管理体系的各种信息。因此，对基层员工的“产品促销”，除了由直线经理在执行管理职能时进行以外，人力资源部门还可以通过多种方式来进行宣传，从而尽可能地让员工共享更多的信息，以增进员工与直线经理之间、员工与人力资源部门之间的信任度。例如及时公示企业内部的职位空缺信息；与员工有关的各种培训项目能够按时实施，并能

25、保证实施质量，对薪酬福利制度予以详细而明确地解释；开辟多种沟通渠道 使员工能够随时与人力资源部进行沟通等。综上所述，如果没有全体员工的参与 ，人力资源管理无异于纸上谈兵 。因此，人力资源部门要认真分析企业内部各级人员对人力资源管理的需求和预期，并不断提升自身满足客户需求的能力为“客户”提供更好的产品与服务，进而推动企业全面人力资源管理的实现。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 13 页 - - - - - - - - - 编辑 案例二 : 基于营销 4Ps组合

26、的纳税筹划研究4A公司是一家主营产品m的工业企业 ，拥有自己的 配送中心 与渠道，多年来业绩良好。产品 m有两道工序，第一道工序完成后单位生产成本 300 元，单位期间费用 200 元，第二道工序完成后单位生产成本500 元，单位期间费用40 元，均在 A公司本部完成。 A公司为 一般纳税人 ，适用所得税率 33。本年 A公司销售收入 3000 万元，应纳税所得 300 万元。 A公司对产品 m从 4Ps角度出发设计以下营销计划 。( 一) 产品(product)(新产品 研发) A公司通过发掘市场 潜在需求 决定开发 m产品的更新 换代产品 ，预计 3 年可以完成。总投资额210 万元，进度

27、平均分布，计划每年投资70 万元。则企业 应纳税所得额 为 300 万元，第一年 应交所得税 ：(300-70 50) 33=87.45 万元：第二年应交所得税： 30033=99万元；第三年应交所得税： 30033=99万元，三年合计 285.45 万元。经纳税筹划后，可以不影响研发进度的情况下，企业将 研发费用 按第一年 60 万、第二年 70 万、第三年 80 万进行分配，则第一年应交所得税 ：(300-60 50)33=89.1 万元；第二年应交所得税 ： (300-7050) 33=87.45 万元；第三年应交所得税：(300-80 50) 33=85.5万元：三年合计 262.3

28、万元，共节税 23.1 万元。 (未考虑 资金的时间价值 ) ( 二) 定价(pricing)(转移定价 ) A公司经过 市场调研 ，发现其产品 m的客户主要在深圳地区，而且客户希望产品 m能够按需定制 ，考虑到成本、竞争等多方面因素 ，A公司将产品定价在800元。那么 A公司正常情况下每件产品应缴纳所得税额为85.8 元。经纳税筹划后，A公司在高新开发区等享受税收优惠 的地区成立一家公司C，将第二道：工序转移到 C公司( 适用所得税率 15) ，这样可以在第二道工序满足客户订购需求，并且 A公司每件产品应缴 所得税 (400-300-20) 33=26.4 元，C公司应缴(800-400-2

29、00-20)15=27元，每件产品节税32.4 元。( 三) 促销(promotion) 1. 销售促进 。 A 企业采取购买产品返还现金的方式促销产品m 。产品单价1000元，单件成本为600元，每件返现 100 元，经计算应纳 增值税 58.11 元，所得税 84.05 元，代扣 个人所得税 20元，且企业利润 减少 100 元。经纳税筹划后，A企业决定采用产品折扣的方式促销，每件原价1000元的产品 900元出售并同时开出销售额为900 元的支票。每件应纳增值税58.11 元，所得税 99 元，每件产品节税 14 元。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - -

30、- - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 13 页 - - - - - - - - - 2. 广告及宣传费用。 A企业为了提高产品 m的知名度，决定在报刊及电台等媒体上刊登广告，并且在 目标顾客 集中的区域进行大规模宣传。企业计划账面列11111111111111111111111 、支广告费 55 万元(税法允许扣除 60 万)，宣传费用 20 万( 税法允许扣除 15万)。宣传费用超过限额部分共5 万元，需纳税 1.65 万元。经纳税筹划 后 A企业将超支的 5 万元宣传费用通过做广告转化为广告费用 支出，可 节税 1.65 万元

31、。3. 公共关系 。A公司为了提高公司在大学生中的高科技公司形象 ，培养潜在用户并吸引人才进入公司，向某非关联高校科普基地捐款40 万元。按国家规定在年度应纳税所得额10以内的部分，可在计算应纳税所得额时予以扣除。应纳税(40-30) 33=3.3 万元。经纳税筹划和调研后决定向此高校赞助研究开发新技术所发生的研究经费40 万元。按税法规定可在当年应纳税所得中全额扣除，节税 3.3 万元。4. 收款方式 。A公司本年发生业务4 笔，共计 4000万元，产品全部发出。其中 2 笔业务共计 2400 万元，货款两清。一笔业务 600 万元，2 年后一次结清；另一笔 1 年后付 500 万元，1 年

32、半后付 300万元，余款 200 万元 2 年后结清。企业采取直接收款方式计提销项税 ，销项税额 581.20 万元。经纳税筹划后，对于未收到的 2 笔应收账款 ，企业在货款结算中分别采用赊销和分期收款的 结算方式，就能达到延缓纳税的目的。延迟730 天缴纳的税款为116.24 万元，延迟 548天缴纳的税款为 43.59 万元，延迟 365天缴纳的税款为72.65 万元。这就为企业节约了大量的 流动资金 ，减少银行 利息支出 近 10 万元。( 四) 渠道(place) A公司决定自己分销产品m ，成立专门的配送部门 。预计一年完成销售额3000万元，其中货物销售额2700 万元，运输业务

33、300 万元按 17增值税征收，纳税51 万元。经纳税筹划后， A公司将 配送中心 分离成为一个独立的 法人企业 ，则300 万元的运输业务适用于3的营业税率，纳税额为9 万元，节税 42 万元。通过上文案例分析 ，我们发现营销部门对于日常的营销活动进行纳税筹划和不进行纳税筹划效果差异明显。营销部门通过纳税筹划，可以合理避税 ，降低税负支出，增加企业 税后利润 ，从而提高了企业的 经营绩效 。由于我国的税制比较复杂，税负支出的范围大，企业进行纳税筹划的空间也比较广阔，因此通过合理的纳税筹划，企业可以在营销活动中大大减少税负负名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - -

34、- - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 13 页 - - - - - - - - - 担，获得成本上的 竞争优势 ，有利于企业的长远发展。企业的纳税筹划活动是一种全程性活动，贯穿于营销活动的各个方面；同时纳税筹划还是一项超前性和合作性的活动，需要营销部门和 财务部门 的事先协商和筹划。本文仅分析了一部分营销活动中的纳税筹划事项，还有一些方面并未涉及，以此作为抛砖引玉之用，在实际操作中，企业可以根据自身实际设计出更为有效的纳税筹划方案。 编辑 案例三 :4Ps 营销理论与高校毕业生就业竞争力5一、高校毕业生就业竞争力背景分析就业工作

35、是一项事关社会稳定大局的工程，促进高校毕业生成功就业是构建和谐社会的重要条件，也是推动高校健康发展的必要基础。目前高校毕业生就业形势并不乐观，据国家人事部统计资料 显示: 2009 年全国高校毕业生超过560万，近两年沉积的未就业的高校毕业生约有480 万人， 2009年需就业的大学生高达千万人。一边是更多的毕业生需要就业，另一边却是由于全球性金融海啸 导致工作岗位减少、员工失业骤增的才市现状。作为高校学生而言，没有能力改变大环境的情况下，只有从自身的角度出发，改善自身素质，提高就业能力 ，才能立于不败之地。高校学生从广义上来讲可以认为是学校、学院甚至学生本身生产的产品，基于这样一个前提，本文

36、借鉴市场营销的概念与理论，从营销的角度出发，探讨 4Ps营销理论在 就业指导 工作中的运用，分析如何利用4Ps营销理论来指导高校学生就业竞争力的培养工作。二、4Ps营销理论介绍营销组合理论认为市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，1960年美国西根大学教授密杰罗姆麦卡锡(Mc-Carthy) 在基础营销一书中指出，“营销变量”或“营销要素”可分为4 类：产品 (Product) 、价格 (Price)、渠道 (Place) 、促销 (Promotion),即著名的 4Ps 。1967 年，营销大师菲利普科特勒确认了以4Ps 为核心的营销组合方法6, 即: 产品

37、(Product):注重开发的功能 , 要求产品有 独特的卖点 , 把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的 市场定位 , 制定不同的 价格策略 , 产品的定价依据是企业的 品牌战略 , 注重品牌的含金量。分销(Place):企业并不直接面对消费者 , 而是注重 经销商 的培育和销售网络的建立 , 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 13 页 - - - - - - - - - 促销(Promotio

38、n):企业注重销售行为的改变来刺激消费者, 以短期的行为( 如让利 , 买一送一 , 营销现场气氛等等 ) 促成消费的增长 , 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。三、就业竞争力的培养途径既然高校学生从广义上来讲可以认为是学校、学院甚至学生本身生产的产品,那么可以对应 4Ps 理论来提出高校学生就业竞争力的培养途径7。( 一) 提升学生自身素质、能力对应于 4Ps 中的第一个 P中提出的产品要有独特的卖点, 特别要注重功能诉求, 在高校就业指导工作中必须将提升学生素质能力, 培养毕业生的 核心竞争力放在工作的首位。这一独特的竞争力概括起来有3 种。1. 学习能力 , 不单指学生

39、专业学习的能力, 而且包括学生接受新事物 , 适应新环境的能力 , 这一能力是毕业生 核心竞争力 的基础 , 只有培养了良好的 学习能力 ,才能顺利进行实践活动 , 参与科研工作 ;2. 实践能力 , 指的是与专业密切相关的实践活动中体现的能力 , 调查表明 , 用人单位 认为相关的实际经验比学历更为重要,因此在具备一定学习能力的基础上要引导学生加强实践能力, 不断地通过实践来验证课堂学到的理论知识, 增加就业砝码 ;3. 科研能力 , 这是在前面两个能力基础之上的进一步升华 , 它为学生提供了一个展现自我能力的更高的舞台。参与科研工作可以进一步提高学生专业研究水平以及实际操作能力, 同时学生

40、通过科研工作, 毕业后能较快地适应实际工作。( 二) 清晰的就业定位对应于 4Ps 中的第二个 P中提出的产品价格要合理, 当前就业市场供求双方进行双向选择 , 表现出一定程度的买方市场特征, 因此在就业指导工作中要注意引导学生培养清晰的就业定位、定价, 只有这样才能提高学生的就业成功率。1. 了解市场 , 每年毕业生数量不是固定的, 就业市场也是千变万化 , 根据经济学的原理 , 供大于求之时 , 价格会下调 ; 供不应求之际 , 价格会走高。因此 , 毕业生在求职过程中一定掌握市场情况, 充分了解就业信息 , 这样才不至于在求职过程中出现期望过高或过低的现象。2. 了解自我 , 不结合自身

41、的实际条件 , 盲目地进行定位、定价 , 在毕业生中很普遍, 只有当毕业生的能力与素质跟用人单位 的诉求相符时 , 交易( 签约) 才有可能发生 , 因此, 要指导学生认清自我 , 了解自身 , 清晰定位。( 三) 完善的就业渠道4Ps理论认为销售平台与渠道对产品销售 来讲具有战略意义 , 构建良好的销售平台与渠道会大大促进交易的产生。对于就业而言, 供求双方的交流平台以及就业信息渠道至关重要。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 13 页 - - - - -

42、 - - - - 1. 打造全方位、多层次的供求方交流平台, 采取传统形式与现代信息科技技术相结合的方式 , 构建专场招聘会、小型见面会、就业QQ群、bbs 虚拟人才市场等方式组成的平台 , 通过这一平台 , 毕业生与用人单位能方便、快捷、全面地了解对方的各种信息 , 提高毕业生应聘成功率。2. 培育完善的就业信息渠道, 引导学生搭建以学校就业指导中心、学院就业指导办公室、专场招聘会为主, 以亲朋师长、网络、实习为辅的就业信息来源渠道, 以强大的信息网络来解决供求双方信息不对称 的问题, 帮助毕业生更容易获取就业信息。( 四) 做好就业促销从 4Ps中对促销的定义可以得到启示: 就业过程也需要

43、促销 , 才能更好地使毕业生找到理想的工作 。就业过程的促销包括学生自身的促销, 学校学院的促销 。1. 学生在就业过程中要有营销意识, 懂得“自我促销”。 自荐信 及简历是毕业生的广告 , 良好的广告将推动用人单位做出选择, 促成交易 , 作为就业指导工作者, 要让学生清楚 , 在求职信和简历的书写过程中一定要简明扼要, 有的放矢 , 具有针对性 , 从满足用人单位职位诉求的角度出发进行介绍自身情况, 充分展现自我, 这样才能达到好的促销效果。2. 除了培养学生自身的促销意识之外, 学校、学院负责就业的办公室也要把促销的理念融入到工作中。通过宣传、广告以及其他各种活动提升学校、学院的知名度

44、, 树立品牌形象 ; 利用各种各样的机会和形式介绍、推销毕业生。营销只是锦上添花 , 就业讲究的是实力 , 关键要靠大学生在平时的学习生活中注意培养自己的专业技能, 拓展自身各种能力 , 切实提高就业竞争力 , 根据80/20 法则, 80%的机会掌握在 20% 的人手里 ,80%的人将追逐剩下的20% 机会, 因此, 作为就业指导工作者 , 我们的目标应是教育、引导学生努力成为20% 的精英 ,这样我们的大学生才能在就业求职过程中任凭风吹浪打我自岿然不动, 这也是就业指导工作的最终目的。 编辑 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 13 页 - - - - - - - - -