万科的社区商业案例.pptx

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1、第一部分 社区商业的价值第1页/共76页社区商业的价值住宅价格2-10倍的诱人比例；通过销售，贡献销售收入和利润，提高项目赢利能力；提升住宅品质，增加住宅获利能力。第2页/共76页 深圳万科金色家园占地30000平方米，总建筑面积16.7万平方米；其中商业面积15027.31平方米，占总面积的8.99%。 目前结算面积占总项目的4.62%，但是其利润占结算利润的21.68%。 目前有麦当劳、肯德基、招行、工行、民润、思妍丽等品牌商家。9% VS 30% 深圳万科金色家园第3页/共76页第4页/共76页3000M2 VS 80% 成都万科金色家园成都万科金色家园 项目总规划：总占地面积3.85万

2、平方米； 总建筑面积约11万平方米。 其中： 街铺规划总面积:2952.25平方米; 独立商业面积:7105平方米; 商业的贡献:05年成都公司利润80%的来源第5页/共76页第6页/共76页成都金色演进过程成都金色演进过程 规划过程规划过程第7页/共76页成都金色演进过程 最终的规划方案街铺面积街铺面积:2952.25平方米平方米第8页/共76页第二部分 万科城风情步行街模式第9页/共76页 万科城万科城风情步行街依托于万科城，万科城总建筑面积达风情步行街依托于万科城，万科城总建筑面积达4343多多万平方米，其中商业建筑面积万平方米，其中商业建筑面积3 3万平方米。万平方米。第10页/共76

3、页第11页/共76页策划面临的问题 周边尚待开发； 企业内有消费力的常住人口少； 商业规模尴尬； 周边分散分布着几个小商业中心；第12页/共76页万科城万科城位于深圳位于深圳CBDCBD的第一延长线的第一延长线第13页/共76页从城市横向发展空间来看，万科城处在三个圈层最中心的第二圈层中部，从城市横向发展空间来看，万科城处在三个圈层最中心的第二圈层中部，是深圳城市空间轴向发展后转入梯度同步建设的起步区域是深圳城市空间轴向发展后转入梯度同步建设的起步区域。第14页/共76页万科城所在坂雪岗中心是近期深圳快速发展的区域中心之一万科城所在坂雪岗中心是近期深圳快速发展的区域中心之一 第15页/共76页

4、 根据2002年6月深圳市龙岗区坂雪岗片区规划，坂雪岗将建设成为高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的生态园区。片区的区域定位大致为三个方向：深圳市高新技术产业带上重点高科技产业园区；以高科技深圳市高新技术产业带上重点高科技产业园区；以高科技工业为龙头，先进工业为基础和第三产业并重发展的特区卫星城；特区工业为龙头，先进工业为基础和第三产业并重发展的特区卫星城；特区后方的高科技产业园和居住、生活配套服务区，深圳特区的后花园。后方的高科技产业园和居住、生活配套服务区，深圳特区的后花园。坂雪岗片区现在是深圳市高新技术产业带的重要组成部分，目前已有十多个国家、地区的外商和国内投资者前来投资，落户的外

5、资、合资、民营的企业近200家，其中投资亿元以上的已有十多家，如华为、富士康生产基地、新天下、惠而浦空调生产基地、美国当纳利印刷公司、日本爱华、石化坂田基地等。该片区在建或协议引进项目10项，总投资估算63.68亿元，建成投产后年新增产值183.3亿元策划回顾第16页/共76页 万科城 风情步行街策划思想 打造一个集主题饮食、特色购物、娱乐休闲、Loft空间为一体的富有西班牙风情的,以商业步行街商业步行街为表现形式的区域型商业中心。 填补片区中高档消费目的地空白 第17页/共76页商业规划理念 秉持“主题引导、体验休闲、业态互生、合理布局”为规划原则 。 坚持选择能具有良好生存能力的业态/商家

6、为组合，优先选择极具影响力的品牌，追求科学的便利消费组合与布局。 以塑造“大城生活方式”为宗旨，缔造百年持续繁荣为目标，进行商业业态组合规划，形成集社区购物、特色美食、社区休闲及社区文化于一体的能满足“一站式”消费的具有浓郁西班牙浪漫风情的商业步行街区 。 构建中国第一个集特色购物、主题饮食、娱乐休闲、Loft空间为一体的富有西班牙风情的living mall。 第18页/共76页三大主题规划彰显商业魅力时尚购物中心创导体验式主动消费、感受消费国际美食坊打造深圳最著名的中西美食街娱乐休闲广场构筑无限魅力娱乐空间第19页/共76页时尚购时尚购物中心物中心主动消费主动消费超超 市市社区品牌店社区品

7、牌店感受消费感受消费情趣爱好情趣爱好西班牙风情西班牙风情时尚购物时尚购物第20页/共76页中餐系列商务酒楼中式酒楼风味餐厅中式快餐西餐系列咖啡语茶西式快餐特色西餐国际美食坊国际美食坊第21页/共76页娱乐休闲广场娱乐休闲广场表现形式小镇风情娱乐表演足浴桑拿咖啡茶艺特色酒吧广场文化健身美容第22页/共76页娱乐物业载体娱乐物业载体万科城市政广场万科城市政广场人工湖园林人工湖园林建筑艺术小品建筑艺术小品娱乐休闲广场娱乐休闲广场第23页/共76页建筑规划理念 万科理念的突破 万科城风情步行街是万科“建筑无限生活”在商业领域的一次重要实践。 社区商业的城市化 相对于常规的社区商业，万科城风情步行街更侧

8、重商业的城市性，以及社区配套设施的城市共享性及经营性。 加州设计理念，西班牙风情 在建筑规划上，体现了浓厚的西班牙风情。在建筑和各种功能小品及商业元素方面都体现了西班牙的文化和风情。参考美国加州洛杉矶“Fashion Island”（时尚岛）购物中心设计理念，融入西班牙风情，独树“时尚、休闲、优雅”的风格。借鉴美国购物中心在二楼设置连廊的方法，尽量模糊一、二楼商业的界限，形成双首层概念。第24页/共76页关键词回顾底商：万科城风情步行街的规划充分体现了底商的概念。通过规划小区开放路（毕加索大道），增加了商业的临街面，同时利用路面标高的不同规划布置商业，使一、二层都具有底商的概念，提高了商业价值

9、，使商铺具有均好性。餐饮中心：万科城商业规划的重点是餐饮，它是商业定位的关键，通过餐饮中心的规划定位，可以最大限度地吸引外来人群的光顾。经过调研，我们发现坂田片区缺乏高档次和高品位的餐饮，只有简单的马路商业，而周边华为、新天下、富士康等企业有着非常活跃的商务活动，蕴含巨大的餐饮消费能力。前期对丹桂轩、肯德基等商家的走访，对餐饮中心的定位也得到进一步的验证。商业中餐饮中心面积约1万平方米，含高档商务酒楼、各地菜系的特色餐厅、品牌快餐等各式美食，形成多元化、多层式的消费结构。第25页/共76页关键词回顾6米层高：为提高商铺的附加价值，我们对部分商铺规划了约5.6-6米的层高，商铺可隔成2层空间使用

10、。Livingmall：更多体现的是一站式集餐饮、休闲、购物为一体的业态齐全的商业综合街区，它是没有顶盖的MALL，同时与社区生活、文化相交融的开放式的商业形态。室外平台：为餐饮商家规划了大量休闲观景平台，体现特色风情。第26页/共76页 主力店：主力店：任何商业中心都有自己的主力店，根据万科城风情步行街livingmall的商业形态，我们将主力店锁定为一家主力酒楼、一家品牌超市，它们的招商是整个商业街招商的重点。丹桂轩和华润万家的招商成功对后期商家招商起了的巨大的榜样作用。 装修类商家的规划：装修类商家的规划：万科城为分期开发，使装修类的商家在2-3年内在小区都能有生意，而小区前期入住的的阶

11、段，社区类的配套商业由于入住人流少，经营会比较困难。因此利用它们入住时间的互补性，可实现平稳过渡，在早期规划装修类商家，既能解决商铺招商，又能有效地控制商业的形象。待小区逐渐成熟后，装修类商家会逐渐退出，而社区配套类的商业会替代入住。因此我们在小高层的商业集中规划了装修类商家，形象较差的商家放在二楼，形象较好的放在一楼。关键词回顾关键词回顾第27页/共76页第28页/共76页“街、铺、景街、铺、景”等多角度多方面营造建筑景观与商业氛围等多角度多方面营造建筑景观与商业氛围第29页/共76页情景交融创造休闲生活空间与情景交融创造休闲生活空间与“逛逛”街的真正乐趣街的真正乐趣 第30页/共76页12

12、00012000平方米市政广场，平方米市政广场，70007000平方米人工湖平方米人工湖第31页/共76页第32页/共76页第33页/共76页第34页/共76页策划出的投资价值 全景式、独立式，集多元化、休闲娱乐及景观为一体风情步行街; 抢先进入高新技术开发区，抢购70年产权创富原始股； 纯独立式商业街铺 ; 华润万家、肯德基、丹桂轩等众多国内外一线品牌商家强势进驻 ; 12000余平米的超大市政广场 ; 双首层设计”加倍凸现价值 ; 商铺规则，实用率高 ; 流畅的人、车动线设计 ;第35页/共76页概念炒作赢得市场 区域商业中心； 万科城商圈； 社区living mall示范工程； 大深圳下

13、的商业格局；第36页/共76页中国社区LIVING MALL示范工程 2005年3月22日，万科城风情步行街获得了由中国商业联合会购物中心专业委员会、中国购物中心产业资讯中心和深圳零售商经纪专业委员会联合颁发的 “中国社区LIVING MALL示范工程”称号，授牌仪式在深圳特区报业大厦举行。第37页/共76页客户积累成功 6月11日公开发售前总共积累客户1200多名; 领取抽签卡800多名; 当天参与抽号客户581名；第38页/共76页速战速决，快速套现 6月11日中午12点前推出铺位哄抢完毕； 7月24日一小时内销售完毕第39页/共76页大铺、连铺与分批选房 6月11日公开发售的当天，为了保

14、证开盘的成功，对于大铺和连铺在早上9：00-10：00进行先选铺。 面积大、总价高的铺位不一定就是销售的难点。第40页/共76页众多约束文件，最大限度保护各方利益第41页/共76页带租约销售的利弊分析 利：1、能够在一定程度上控制业态； 2、给未来商业描绘更美好的前景； 3、解决因返租带来的财务问题； 弊：1、无法很好的控制业态； 2、很难参与业态的调整和优化； 3、对经营的向好发展缺乏必要的手段； 第42页/共76页几种销售模式的对比 销售模式优 点缺 点返租销售利于控制业态；业主利益受保障；短期内套现；对整体楼盘的利益；经营压力大；每年返租的财务问题；返租结束后的市场状况净销售经营无压力；

15、销售后与公司无关；无法控制业态；影响楼盘整体素质；影响住宅销售；带租约销售能够在一定程度上控制业态；给未来商业描绘更美好的前景；解决因返租带来的财务问题；经营责任小；有利于住宅的销售和商铺的销售无法很好的控制业态；很难参与业态的调整和优化；对经营的向好发展缺乏必要的手段；对于万科品牌而言是一种两难境地；委托租赁销售可以部分控制业态；属于“霸王条款”；只能作为补充手段；招商压力大；以后的客户关系取决于具体的业主；第43页/共76页第44页/共76页第三部分 社区商业的策划第45页/共76页社区商业的价值 社区商业的价值与社区的地段直接相关、在表现上可以与容积率相关商业价值容积率商业价值繁华程度商

16、业的价值与繁华程度和容积率成正相关商业的价值与繁华程度和容积率成正相关第46页/共76页社区按规模分类 大型社区居住区，是指大规模、公建设施配套完整的聚居地，人口规模3万人以上或用地规模60公顷以上。 中型社区小区，人口规模10000-30000人或用地规模15-60公顷。 小型社区组团，规模一般较小，人口10000人以下或用地规模15公顷以下，是单纯的居住形式。第47页/共76页社区商业的分类 按照规模分类面积规模辐射关系10000平米以内本社区10000-30000邻近社区30000平米以上区域商业中心第48页/共76页社区商业的总体规划要求 商业从空间上和时间上实现便利性，便利居民的消费

17、，便利服务的提供。 社区商业设施的建设布局实现商业的相对集中及住宅和商业的相对分离，以保证住宅的宜居性和商业不扰民。 各社区商业设施的外观与社区整体风格相协调。 社区人均商业用地面积不少于1平方米。业态结构比例为购物：餐饮：其他服务约为：4：3：3第49页/共76页社区商业业态设置 小型社区应配置便利店、餐饮店、洗染店、美容美发店、花店、面包屋、旧货废弃物回收站等。 大中型社区应配置超市（百货）、便利店、餐饮店、洗染店、维修店、美容SPA/纤体、美发店、自助银行、药店、冲印、音像/文具、家庭服务网点及旧货废弃物回收站等。第50页/共76页社区商业规划布局 大中型社区应按人口、地块条件配置多点式

18、便利商业组合，小型社区可结合自身情况集中配置便利社区商业组合。 社区商业设施应配置在社区对外开放、人流多、道路相对宽敞，便利的地方，应临街或临路设置。 大中型社区应建社区商业中心或社区商业街等集中式商业形式。社区商业中心或社区商业街应配有功能较完善的商业服务业网点15个以上。社区商业中心内应有不少于10种业态店铺的规划，各业态搭配协调。规划中的社区商业中心与居住区的距离不少于100米，辐射半径约1000米。 在建社区的规划中应有社区商业中心。第51页/共76页社区商业物业条件要求 集中独立商业: 要求层高最低4.5米，柱距在6米以上，楼层2层以下为宜，特殊情况下不超过3层;满足不同招商目标对于

19、面宽进深比的要求和房屋荷载的要求及业态可转换;设置货流通道，设置适当的停车位;独立商业根据未来用途和商家，在结构上预留强弱电、空调、电梯等设施设备的安装条件。 底商: 要求层高最低3.5米，层数不超过2层，面宽与进深之比1：2为宜;不低于1：3；留水、电、气、污等各项设施的接驳；.预留商家招牌的设置。 第52页/共76页扩大消费半径的商家类型 3000平方米以上的超市 1000平方米以上的餐饮 特色精品屋 专业店 同类商家达到10家以上的业态第53页/共76页社区商业的规划原则之一： 尽可能规划成街铺街铺的优势：独立产权、适应强、易变现投资客户对街铺的青睐：潮汕人、温州人街铺的价值规律：同一个

20、，借鉴评估案例与理论一层街铺价值是二层街铺价值的2-4倍，或更高第54页/共76页社区商业的规划原则之二： 尽可能将面积进行销售对一般发展商而言，核心利益在于将商铺直接销售，以变现。对于规划条件容许项目，尽可能规划成独立的小街铺，以便快速出售。对10000平方米-30000平方米的商铺，必须考虑保留三分之一左右面积的集中商铺，以安排主力商家。第55页/共76页社区商业的规划原则之三： 尽可能利于商家提高经营收入租金决定售价提高商家经营收入的细节：视觉通畅、招牌明显、展示面大、人流易达、无死角、金角银边、有夹层、双首层、业态组合、人流向更高楼层引导。第56页/共76页社区商业的规划原则之四： 尽

21、可能减少对住宅的负面影响对住宅负面影响的例举：商业人流干扰住户路线，餐饮影响住户，噪音、光、异味等污染容易传达到住户追求双赢而非单赢或双输商业与住宅独立，交通流线分开，通过平台、挡墙等设计构件将商业与住宅分开建立过渡的灰空间、转换层。第57页/共76页社区商业的价值提升方法之一： 主力商家对租金与售价的提升关系主力商家其租金常常为正常租金的25%-60%左右，而且租期长，免租期长，递增少，物业交付条件苛刻，物业管理费让利。主力店对商铺租金的提升在1.5-4倍之间，或更高。第58页/共76页社区商业的价值提升方法之二： 引导客户流向回家路线设计外来客户流向客户逛街的习惯进口与入口的安排关键节点诱

22、导：商家、雕塑地下、空中车库人流组织第59页/共76页社区商业的价值提升方法之三：设定合理的租售比例和销售节点对于必须规划有集中商业的铺位，其必须保留的面积比例在30-60%之间项目财务要求与租售比例：最低要求收回商业部分所有的投资价值最大化与销售节点安排：商家经营稳定后，商铺价值最大，开业2-3年。第60页/共76页社区商业的价值提升方法之四： 客户驻留氛围的营造方法：环境法休闲设施法视觉刺激法商家组合引导法促销活动第61页/共76页社区商业的价值提升方法之五： 可能经营餐饮的铺位相关设施到位；餐饮的价值：万金油业态、扩大消费半径、 解决高楼层价值餐饮设施要求第62页/共76页社区商业的价值

23、提升方法之六： 规划相应的停车位；停车位的意义停车位的比例要求：60-120个车位/万平方米第63页/共76页社区商业的价值提升方法之七： 利于商家经营的招牌位置规划；招牌的意义：商家最重要的广告商家与发展商的矛盾：个性化与统一规划的矛盾、大与小的矛盾招牌的基本要求：明显，位置统一，尺寸规范第64页/共76页社区商业的价值提升方法之八： 富有生命力和能提高售价的业态组合；业态组合的良性互动：购物、饮食、休闲、娱乐是一种可以内部循环的业态组合；成功的专业市场，生命力强消费者的习惯：目的单一化和多样化的趋势。单一化专业市场，多样化-物质与精神的双重享受。第65页/共76页社区商业运作过程中的常见问

24、题之一： 忽视社区商业的价值；忽视社区商业的经济价值和对住宅的贡献值在规划设计过程中将商业作为边角料处理在土地市场低估商业的价值而丧失机会第66页/共76页社区商业运作过程中的常见问题之二： 以住宅的思维规划商业；住宅的布局方式住宅的外立面住宅的景观情结第67页/共76页社区商业运作过程中的常见问题之三： 无所作为的街铺；不考虑商业经营的客观要求和规律,单纯沿街排布不考虑商家的组合,标准化的面积设置不考虑客流的集聚要求,单调的街面第68页/共76页社区商业运作过程中的常见问题之四： 不切实际的扩大商圈；好大喜功,盲目的扩大商圈的覆盖范围，规划市场无法消化的面积，导致商铺空置第69页/共76页社区商业运作过程中的常见问题之五： 自生自灭的商家组合；发展商无所作为，不引导、不培育、不控制、不管理第70页/共76页社区商业运作过程中的常见问题之六： 商家不得不持有的商铺规划。由于产权划分不合理，招商力度虚弱，商家经营困难，商业价值低廉，或无经营价值，导致发展商无法变现，不得不持有商铺。第71页/共76页常见商家的拓展要求第72页/共76页梅林商业步行街第73页/共76页北京富力城第74页/共76页龙湖紫都城百安居百安居沃尔玛沃尔玛精装修公精装修公 寓寓3万平米街铺万平米街铺第75页/共76页感谢您的观看！第76页/共76页