GAP品牌管理研究.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流GAP品牌管理研究【精品文档】第 11 页概述随着经济全球化的发展以及中国自身经济实力的提升，中国消费者的消费开支正以远超预期的速度增长，这一增长超过了世界上的任何一个国家。中国已经俨然成为一个消费大国，作为一个拥有14亿人口的大国，显然，中国已经成为各国瞄准的消费市场。同时，据调查，中国人目前在境内外的奢侈品消费额占到全球消费总额的1/4以上，取代了日本，成为世界头号奢侈品消费大国。显然，中国人的经济实力已经大大提升，具备比较强大的购买实力。中国的消费市场前景广阔。品牌管理，从一般意义上来讲就是对品牌进行管理的一个过程，这个过程包括对品牌的策划、建立、

2、发展、调整以及由品牌产生的价值的过程。品牌管理是一个系统的过程，也是一个附在的过程，作为企业应该充分认识到品牌的意义，并且重视品牌管理。当众多的快时尚品牌瞄准中国市场，并进入中国市场的时候，GAP的嗅觉晚于目前进入中国市场的快时尚巨头：H&M、ZARA、优衣库，这就使得中国消费者对于GAP这个品牌的认知程度不是很深。同时由于GAP在品牌管理的其他方面做得也不是很到位，所以GAP的品牌优势在中国正逐渐丧失。最为一个企业，最主要的目的就是盈利，如何盈利呢？最根本的就是提升企业的竞争力。当然，GAP作为一个企业，也要生存下去。有人预言，“GAP将是快时尚品牌中最可能消失的五大品牌之一。”不管预言是真

3、是假，都说明GAP面临严重的危机。在这个经济全球化的时代，我们听到最多的词语就是品牌，也感受到品牌的力量巨大。在今天这个科技日新月异的时代，新技术快速发展、更新，互联网以及普及，大数据时代的到来，都无可厚非的说明了这个时代的竞争压力越来越大，这个时代大部分的东西一直在改变，所以有人说：“变就是创新。”但是，有一个东西会随着时间的推移，不管技术多强大，它都不会变，反而会升值，那就是品牌价值。提升企业的品牌价值是提升企业竞争力的有效途径之一。GAP可以通过提升自身的品牌价值来提升GAP的企业竞争力。Gap曾是一个如此酷炫的品牌，GAP的产品最具吸引力的地方是它兼具时尚与平价，开创了风靡一时的Hig

4、h-low style。连Sharon Stone都曾穿着其高领毛衣参加奥斯卡颁奖典礼。但随着越来越多消费者转身拥抱更廉价的快时尚品牌，Gap已然失去了它的地位。在Instagram的时代和瞬息万变的时尚圈，品牌的设计看起来已经过时了。现快时尚虽然受到追捧，但相比ZARA母公司Inditex集团、H&M、优衣库，GAP是最晚进入中国，在消费者心中认知度相对较低。同时，GAP平均价格基本是H&M、优衣库的两倍左右，时尚度和更新速率也低于ZARA。不仅如此，GAP的门店也不占优势，与竞争对手相比，门店数量最少。GAP在中国的竞争前景堪忧。1. GAP品牌现状分析GAP在中国的Swot分析优势： 独

5、特的轻松，自由北美风格； 产品丰富，涉及各个年龄阶段； 良好的售前售后服务； 实体店和网店直销相结合模式； 良好的口碑，品牌价值高。劣势： 产品更新换代慢； 进入中国市场晚，失去消费者认知品牌的最佳时机； 异国品牌，消费者难以接受。机会： 坚持自己的风格； 中国庞大的消费群体，和中产阶级的形成； 进军新的市场。威胁： 面对西班牙ZARA，瑞典H&M等外国品牌威胁； 面对山寨产品的威胁。GAP应该抓住机会，努力发挥自身的优势，警惕威胁，改善自己的劣势，奋起直追。品牌竞争力对比分析基本信息对比H&MZARAUNIOLOGAP发源地瑞典西班牙日本美国品牌年龄68384146全球排名2143销售额增长

6、率9%15%13%7%中国店铺数量超过260家465374超过100家GAP起源于美国，品牌年龄相对于其他三大快时尚巨头，排在第二位。日本的UNIOLO就是仿效GAP的品牌理念而起家。虽然在全球排名中UNIOLO排在最后，但是近几年UNIOLO发展势头较猛，而且只是集中于亚洲市场，所以排名比较落后，但是照着这样的发展速度，大大有赶超UNIOLO的趋势。其实，UNIOLO在中国的发展以及超过了GAP，看其销售额增长率就可以知道。同时由于GAP进入中国市场的时间比较晚，中国消费者对于GAP品牌的认知度比较低，所以GAP在中国店铺数量远远少于其他三家。品牌对比GAPH&MZARAUNIOLO品牌顾客

7、具备时尚高度敏感性和高消费能力的2535岁人士每一位喜欢时尚的人士都是H&M的目标群体具备时尚高度敏感性和高消费能力的1835岁人士不过于追求时尚、对品质要求高的中产阶级产品定位让顾客更方便找到真正合身的服装以最优的价格，提供时尚与品质打造买得起的快速时尚以合理可信的价格，提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装经营策略追求休闲、式样简单，价格合理，适合大众联名设计款式、限量版等引发销售热潮利用饥渴营销法人为制造缺货款多量少追求“百搭、通言”，一款多色的基本款服饰设计基本款，也与设计师联手开发与设计师和明星联手设计快速复制市场潮流元素基本款，也与设计师联手开发生产有自己的工厂没有工厂，全

8、部外包产品主要流程自主生产，外包缝合原料自主研发生产，公司提供技术监督指导销售专卖店直营、加盟店、官网销售专卖店直营专卖店直营、官网销售专卖店直营、天猫加盟店、官网销售宣传明星代言、网络等巨资聘请明星代言无广告宣传通过日常互动、网络等参与性活动通过品牌顾客、产品定位与经营策略可以知道GAP的品牌总体风格：自由，轻松；亲民，人性化；舒适，简约，时尚。销售与宣传也同其他的竞争对手的渠道相差无几。2. GAP面临的主要问题1) GAP调查问卷分析GAP的品牌如何，消费者最有发言权。所以，为了更清楚的了解GAP的品牌价值，我们做了调查问卷。当你想到“快时尚”时，最先想起那些品牌？（多选)GAP在中国的

9、市场中竞争力还是比较好的。但是其品牌知名度还是远远低于ZARA和H&M。您觉得GAP这一品牌怎样看待？信任程度一般，GAP的美誉度在消费者中并不是很高。您在最近购买次数最多的是哪个品牌的服装？你下次准备购买以下什么品牌的服装？通过最近购买次数与下次购买的服装品牌的数据对比，可以看出GAP的品牌忠诚度还不错，但是总体相对于ZARA、H&M来说还是偏低很多。2) GAP品牌主要问题及原因A. GAP品牌的知名度、美誉度和忠诚度比较低。品牌之所以和其他产品产生差别，很大程度上是因为知名度、美誉度和忠诚度。GAP的知名度比较低就是因为其相比其他快时尚巨头品牌，进入中国市场的时间比较晚，这是最主要的。同

10、时，它的宣传造势不大，GAP的官方微博数远远低于优衣库的。美誉度就是因为GAP的服装品质出现了问题，之前就有爆出GAP服装智联出现了问题，而且确实也有消费者反映GAP的服装质量确实有问题。忠诚度则是因为GAP的产品无论在质量、款式还是设计上，都和原来相差很多，而且相比其他的快时尚巨头品牌，其更新速度与时尚度和社会潮流还是有一定的差距。B. 消费者的认知度也比较低，而认知度是最基本的。GAP的最初理念就是休闲，舒适，自然。当年的牛仔系列一度成为大学校园人们争宠的对象。可是，如今的GAP，已经逐渐脱离了这样的一个轨道，它开始想ZARA一样，追求时尚度，于是GAP的服装开始趋向于亮色，多色，款式复杂

11、。当消费者看到GAP的服装时，已经没有这就是GAP的想法了。C. 价格过高，产品质量难以保证。下图是GAP在各品牌中的相对位置，GAP相比H&M、ZARA、优衣库，价格高于H&M、优衣库。ZARA由于其紧跟时尚潮流，更新速度快，而且款式设计时尚，深的大众喜欢。而GAP更新周期长，时尚度也不是很好，因为其最初的定位并不是时尚，所以相比H&M和优衣库，竞争优势就不是很明显。D. 品牌的宣传推广不是很到位。GAP门店数量远远少于早已进入中国市场的H&M、ZARA、优衣库，虽然极力追赶，但还是很少。门店代表一个公司的品牌形象，所以门店数量的多少决定了品牌的宣传程度。同时，GAP的宣传活动也不是很多，而

12、且邀请的明星并不是针对中国消费者的消费习惯进行代言推广。E. GAP的产品定位出现偏差。GAP于2010年更新了其已使用20年的标志。如图（左边为旧标志右为新标志）。这款全新标志仍然保留原来的海蓝色方格，但改为较浅的渐变色调，更显轻盈。Gap字母独立出来，由白色变成黑色，采用Helvetica字体并位于方格之外，具有现代感。GAP曾用“盖普”这个中文名，品牌正式入主中国后，更名为“盖璞”。一个公司的标志代表着一个公司的直观的品牌形象，GAP更换标志，也许是公司经过深思熟虑的，可是，效果呢？新换的标志并没有简洁在哪里，也并没有更直观的体现出GAP的产品定位，简单，自然。也许，这是GAP想要转换定

13、位的表现，时尚，轻快，自然。可是，并没有什么有效的效果，反而以前的标志更令人印象深刻。GAP最初强调自由，轻松；亲民，人性化；舒适，简约。现在的GAP服装，多倾向于走时尚路线，可是公司的整体配套跟不上，相比ZARA还差很远。所以，现在的GAP，已经在最初的道路上越走越远。3. GAP如何在中国市场中提升自己在快时尚领域的品牌竞争力1) 品牌定位规划：回归最初的定位一个品牌，虽然在文化和形象上回随着时间的推移伴随着品牌的延伸，但至少应该保持一个前后连贯的形象给消费者。要避免前后定位的反复调整和相互冲突。优衣库作为效仿GAP成功的一个案例，其也是走休闲，舒适的路线，而且，现在的消费者越来越强调舒适

14、，健康，活的自然，所以走休闲、舒适的路线的服装品牌定位的前景还是非常广阔的。所以，GAP有必要回归最初的定位：自由，轻松；亲民，人性化；舒适，简约。一个成功的快时尚服装品牌并不是凭空就能获得消费者对自己清晰的品牌联想的，而是需要在品牌经营的最初过程中就民孤儿自己的品牌内涵，并把这种内涵融于日常那的工作中，无论从产品设计上、店铺风格上还是品牌宣传上，都应该时刻贯穿自己的品牌定位和内涵。GAP只有想好了自己到底要把什么样的东西呈 现给消费者，消费者才会慢慢去接受被灌输的品牌理念。2) 品牌产品形象规划：款式、颜色、价格、质量在明确品牌定位之后，就要确定品牌的产品形象。有一句话说的好；经典永不会过时

15、。堪称经典的服装，它的款式都是比较基本的，所以GAP就主要集中于基本款的设计，不要过于复杂，一定要简单，体现出休闲、舒适、自然的风格。颜色上也不要过多过亮，就按照GAP以前的颜色。Gap最喜欢的颜色就是卡其色。除此之外，Gap一般为保守的颜色像黑色和白色。在男女装里，为每一个产品通常会提供2至5多种颜色，颜色象灰色、黑色、蓝色、棕色、卡其和蒂尔还有一些最新趋势的色彩常常被用到，但颜色不会太亮。而在GapKids和babyGap产品中你可以找到更多的颜色，像黄色和橙色，但仍然不会很鲜艳。至于(Product)Red“，其大部分产品都是红色、黑色和白色。所以，对于颜色可以参考这些。快时尚品牌之所以

16、在市场上迅猛发展，就是因为快时尚一起独有的快速、时尚、平价吸引了很大一部分追求时尚、收入一般的年轻消费群体的心。GAP在快时尚领域的定价确实同其他品牌相比价格比较高，而且消费者也是这样认知的。GAP通过评估市场上消费者的实际收入水平以及消费能力，实现消费者以一个普通人都能接受的价格就能买到与大牌时装款式相似的衣物这一诉求，这才是合理的定价。质量是最基本的。现在大部分的消费者都把服装的质量看成购买的一个最基本的要素，没有了质量，其他的一切无从谈起。所以，服装质量至关重要。GAP一定要把好质量关，不要出现消费者对于质量的不满或投诉这样的现象。3) 品牌传播策略：提升知名度、美誉度和忠诚度品牌的知名

17、度、美誉度和忠诚度至关重要。所以可以从以下几个方面来提升。a) 积极利用网络媒体进行宣传。积极利用官方微博、微信、官方网站进行品牌理念、品牌文化的宣传，增加与消费者的互动，积极利用这些网络媒体进行宣传，提升自己的知名度，提升消费者对GAP的认知度。b) 积极利用广告宣传。可以通过明星代言或者赞助“真人秀”节目。找那些符合GAP品牌理念，能穿出GAP风格，平时穿衣风格和GAP基本符合的明星或者比较热的明星，能够带动粉丝进行宣传的。GAP最近的画报拍摄就邀请了人气比较旺的白百合和井柏然。捉妖记票房的大卖顺势带热了这两位主演，GAP可以利用两位的高人气进行宣传，提升关注度。现在火爆荧屏的节目就不得不

18、提“真人秀”节目了。自从，爸爸去哪儿“真人秀”节目的播出，点燃了中国市场“真人秀”节目的市场。现在最火的真人秀节目就不得不说奔跑吧，兄弟，其永远都是占据热门话题的榜首。其中，七位主持人的穿衣主要推崇的就是休闲、舒适、自然，其实这样的理念跟GAP比较符合，所以GAP完全可以赞助这些类型的真人秀节目，提升关注度的同时，还可以提升美誉度。因为明星都穿过了，而且他们还要穿着这些衣服做各种各样有挑战性的任务，衣服的品质完全可以体现。其实，GAP的童装是GAP目前所做的各个系列的服装中最好的一个系列了，所以，对于爸爸去哪儿、爸爸回来了这样大热的真人秀节目可以赞助儿童服装。c) 积极举办宣传活动。例如一定的

19、打折活动，“搭配库”类似的比赛以及多以GAP的名义举办一些公益推广活动。有人说，打折会降低身价。我认为，只要出发点是好的，打折不一定是降低身价。GAP可以以“回馈中国消费者”为主题进行打折活动，或者类似的站在消费者角度考虑问题的打折活动。“搭配库”即号召有时尚眼光，有创新意识但没钱搭配的一些人进行比赛，不仅可以增强公司的活力，同时也可以宣传公司，宣传GAP这个品牌。GAP名义的公益活动，可以捐助服装于那些家庭困难的，生活困难的小孩，让整个社会感受到GAP的爱心与公益之心。4) 品牌服务意识：顾客至上GAP是一个服务的行业，所以在品牌管理中一定要贯穿服务这一标准，树立时时以顾客为中心，以服务为中

20、心的理念，在进行服务的各个环节上都能够让顾客感觉到自己消费需求的满意。GAP最为一个被预言“未来最有可能消失的五大快时尚品牌之一”的一个快时尚品牌，在面对H&M、ZARA和优衣库的强大攻势，而品牌是提升企业竞争力的有效途径之一，是未来升值空间最大的，GAP急需在中国市场中提升自己在快时尚领域的品牌竞争力。附录：GAP品牌调查数据与分析：第1题当你想到“快时尚”时，最先想起那些品牌？（多选)多选题选项小计比例GAP2541.67%ZARA4270%H&M3456.67%MUJI（无印良品）1830%UNIQLO(优衣库）2135%E.LAND(衣恋）58.33%本题有效填写人次120第2题您有多

21、熟悉这些品牌请根据您的实际情况选择最符合的选项：15表示非常不熟悉非常熟悉该矩阵题平均分：3.12题目选项12345平均分GAP16(26.67%)10(16.67%)16(26.67%)8(13.33%)10(16.67%)2.77ZARA8(13.33%)7(11.67%)10(16.67%)14(23.33%)21(35%)3.55H&M9(15%)7(11.67%)13(21.67%)11(18.33%)20(33.33%)3.43MUJI（无印良品）12(20%)3(5%)11(18.33%)14(23.33%)20(33.33%)3.45UNIQLO(优衣库）8(13.33%)9(

22、15%)14(23.33%)14(23.33%)15(25%)3.32E.LAND(衣恋）26(43.33%)13(21.67%)11(18.33%)4(6.67%)6(10%)2.18第3题当您想起GAP时，会联想到什么？多选题选项小计比例快时尚消费品2745%耐用消费品58.33%休闲服饰4168.33%无拘无束1525%享受自然915%舒适1728.33%性价比高711.67%本题有效填写人次120第4题您觉得GAP这一品牌怎样看待？矩阵单选题题目选项非常不信任不信任一般信任非常信任信任程度1(1.67%)3(5%)32(53.33%)17(28.33%)7(11.67%)第5题您是通过

23、哪些渠道知道GAP这个品牌的？多选题选项小计比例广告（电视、网络）1626.67%新闻报道00%报纸、杂志610%户外广告牌1118.33%购物网站（淘宝、唯品会等）1321.67%实体销售门店2745%听朋友说起过（或朋友买过）3151.67%本题有效填写人次120第6题您在最近购买次数最多的是哪个品牌的服装？单选题选项小计比例GAP46.67%ZARA915%H&M1423.33%MUJI（无印良品）915%UNIQLO(优衣库）610%E.LAND(衣恋）11.67%其他1728.33%本题有效填写人次1207题在以下品牌中，最喜欢的是哪个？单选题选项小计比例GAP46.67%ZARA1

24、728.33%H&M1220%MUJI（无印良品）1321.67%UNIQLO(优衣库）23.33%E.LAND(衣恋）23.33%其他1016.67%本题有效填写人次120第8题你下次准备购买以下什么品牌的服装？单选题选项小计比例GAP711.67%ZARA1830%H&M813.33%MUJI（无印良品）915%UNIQLO(优衣库）610%E.LAND(衣恋）23.33%其他1016.67%本题有效填写人次120第9题为什么你会选择该品牌的产品？多选题选项小计比例该品牌质量可靠3660%该品牌知名度比较高1321.67%该品牌价格合理2135%该品牌经常有让利促销活动915%该品牌的服装时尚、款式多3253.33%参考文献：如家酒店品牌管理问题研究 王勇 基于品牌管理的企业竞争力研究赵艳平 快时尚服装品牌的营销策略研究张帆 论西方跨国公司品牌管理的战略性调整范秀成 欧莱雅集团多品牌管理研究晏青 我国企业国际营销中的品牌管理策略研究闫玉华 真功夫快餐连锁品牌管理策略研究饶雪梅