会所策划和经营模式.docx

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1、会所策划和经营模式 前言 一提到会所，非专业人士更多的联想到小区内部专门用做休闲游玩的地方，而大多专业人士对会所的概念与非专业人士相比，主要差别在于能够比较明确的列举出会所的主要功能，如棋牌室、健身房、氧吧、图书室、篮球室等，而对于会所的不同阶段所承载的功能，以及对目前小区会所的发展前景等问题，尤其是目前住宅会所超过6成，深圳超过8成经营亏损的现状和原因，以及应对之策等经营问题，不知甚解者多。本文结合会所目前的亏损现状，对会所的前期策划和后期经营模式进行初步分析，期望总结和探索出行之有效的解决之道。 第一章 关于会所 1、 性质：会所系规划部门批准的商品住宅项目商业配套房中用于向业主提供商业、

2、娱乐、文体等综合配套服务的场所。房地产登记部门核发的房地产权证，按“会所”确定房屋类型和房屋用途，开发商、经营者不能将会所用作它途。 2、 权属：开发商应与购房人在商品房预（出）售合同中对会所所有权是属于开发商还是属于全体购房人进行约定，合同不作约定的，会所所有权为开发商所有。会所所有权归全体购房人所有的，只在房地产交易中心登记，不发放房地产权证，会所所有权归开发商所有的，房地产交易中心登记后发放房地产权证。 3、 构成：主要有体育运动场地、餐饮娱乐场地、多功能场地、办公场地构成，表现形式如下；体育运动场地：棋牌室、桌球室、健身房、乒乓球室、羽毛球室等，规模较大的会所还有篮球场、网球场、游泳池

3、等设施；餐饮休闲场地：咖啡厅、中西餐厅、舞厅、投影厅、书画室等；多功能场地：室外广场、室内大厅等；主要作为销售阶段的售楼处接待和展示大厅；办公场地：办公室、会议室等，主要作为销售阶段的办公室。 4、 职能：会所的使用功能分前期销售职能和后期经营（服务）职能，前期销售职能指在楼盘入伙前，会所主要用于销售中心，担负楼盘展示推介和客户接待等市场销售功能，在项目全部完成且客户全部入伙后，会所的前期规划的功能开始全部进入实施阶段，即会所进入后期运营和服务阶段。 5、 分类 按照1%的总建筑面积比例，对会所进行体量划分。 类别建筑面积（）功能设计备注超大型会所3000综合性、泛会所桃源居会所大型会所150

4、0-3000综合性锦绣江南会所中型会所500-1500专业性、单一性小型会所500单一性 小结：会所的基本职能是过渡式的社区配套，是家庭生活空间的外延，但是由于种种原因，越来越多的成熟社区会所服务和经营出现问题，以至于难以维继。下面就会所经营遇到的问题和原因做初步探究，为提出有效的解决办法提供参考。 第二章 会所问题 会所作为目前房地产配套服务不可或缺的一部分，在完成前期形象展示和销售现场功能后，将进入经营阶段。以深圳为例，目前会所的经营情况普遍不理想，亏损面达80%以上，尤其是一些大众化住宅的会所经营。 目前会所面临的普遍问题，有以下几点： 1、 权属问题（产权和经营权的界定） 1999年前

5、的会所作为住宅的公摊面积计入房价，会所的产权归属于全体业主所有；1999年之后，会所产权与住宅产权被分开，明确归属于开发商所有。产权决定经营权，开发商由于拥有会所产权而必须负责其经营问题，会所的经营好坏，与产权所有者开发商有直接的关系。 2、 管理问题（非专业管理和经营比较普遍） 排除会所前期策划的遗留问题不顾，会所的经营和管理的非专业化，是其经营不善的后天原因。表现在会所的经营管理大多由开发商的非专业人员进行管理，或者由服务型的物业管理公司管理，经营业绩可以想见。 3、 功能问题（提供哪些有效服务） 重前期销售，轻后期经营，是目前会所经营不善的主要原因。当会所所承担的销售功能结束后，其真正的

6、功能便凸现而出，但是，由于产权归属问题，发展商对后期的经营采取委托经营的方式，如由发展商遗留人员经营管理，或者由物业管理公司兼职经营管理。 4、 定位问题（面向那些客户服务） 我们发现，大多亏损的会所在客户定位方面，为保证社区的安全和安静等管理需要，以社区内部业主为服务对象，而排斥社区外人群。同时，在提供的服务内容方面，较少听取业主的建议和意见，缺乏改进和创新，人为的将本社区消费群体推向社区外部的商业配套。 5、 转型问题（参与社会分工） 社区会所的规划初衷，在排除销售功能外，大多是以弥补周边社会配套不成熟环境，或者提高住宅服务档次为目的。但是，随着周边市政配套和生活氛围的逐步完善和成熟，与社

7、区会所功能相似或者相同的市政配套、商业配套愈来愈多，与会所形成直接竞争局面。面对随时可能流失的社区客户，社区会所必须面对现实，做好经营转型的准备，参与到社会分工配套体系中去。 会所经营中所面临的大面积亏损，究其原因，第一，短视的前期策划是先天原因，如会所的位置、档次、体量、商业划分等硬件规划，如果缺乏市场消费基础、缺乏经营的前瞻性、缺乏局部改造的可能，加大了会所后期商业化经营的风险。第二，比较落后的经营管理水平，是会所亏损的人为原因，如深圳的发展商大多将会所经营权委托给毫无经营经验的内部残留人员，或者给物业管理公司，致使会所经营出现不必要的问题。 小结：会所经营问题除与经营管理者的水平有关外，

8、更重要的与前期会所的策划有关，通过现象看本质，要改善会所的经营问题，必须从会所前期策划入手，兼顾前期销售和后期经营。下面就以会所最终经营为目标，从前期策划方面初探避免会所经营问题的解决之道。 第三章 会所策划 根据上面对会所问题和原因的分析，解决或者避免会所经营不善的根本在于两点，即强化前期会所策划和加强后期专业经营化管理。 一、会所前期策划的参照因素 1、 项目性质 会所策划以服务项目住宅为基础需要，所以项目的属性和对应的住户的特征，是会所策划必须首要考虑的问题。如大众精品住宅、高尚人文社区住宅、高密度小户型住宅、等不同住宅项目对会所服务的要求不同。具体见下表。 住宅类别住户需求会所特征例证

9、大型精品大众住宅对内开放 安全、优惠 多样化服务 集中会所与泛会所结合 体量大、服务类别多 内外服务兼备锦绣江南会所 桃源居会所大型高尚人文社区住宅对内开放 身份体现 注重服务 集中会所与泛会所结合 设施齐备先进 对内营业招商海月会所 蔚蓝海岸会所大型高密度市区小户型住宅便利、优惠 全天候服务 集中会所 设施齐备 对内营业皇御苑会所 大型低密度别墅区住宅安全尊贵 内部享用 集中会所 体量较大 对内服务波脱非诺会所2 区域特点（成熟市区、城乡结合部位、边远郊区、新中心区） 类别住户需求会所特征例证成熟市区需求层次多、要求高，比较消费心理，注重服务和价格内部开放 服务单一 竞争力差 依赖外部配套缤

10、纷假日城乡结合部位寻求配套替代心理严重，在缺乏足够的替代品的情况下，关注服务兑现，而非质量集中会所和泛会所结合，功能较多，对内开放锦绣江南边远郊区无替代品的绝对服从心理，服务和质量的被迫认同，期待替代品出现与社区商业配套结合，形成大而全的内部配套，分散式分布桃园居新中心区无替代品的绝对服从心理，服务和质量的被迫认同，期待替代品出现内部开放 常规性功能 好望角3 人文特点 类别会所特征例证评价外籍人口满足暂住的西方人士休闲特征，如西餐、酒吧、夜总会等蛇口龟山别墅主要从会所经营考虑特定人群的需求老龄人群规模适中，低层空间，服务功能以棋牌、书画等小运动量项目为主暂无老年公寓和老年会所是人口老龄化阶段

11、的特定住宅形态学生或单身兼顾内外经营的小型会所，更多依赖外部商业、市政配套，服务形式以网络、体育为主百分百公寓提供细分客户服务是中小型会所的发展方向外来人口集中会所和泛会所结合，分散分布，营造多点服务，满足不同文化背景的住户需求莲花北村-4 周边配套调查 第一，对项目本身商业规划进行了解，第二，对项目周边商业配套进行调查，第三，对项目周边市政配套现状和规划进行调查摸底。根据周边商业和市政配套的分布和规划情况，进行会所的整体策划，但必须掌握以下几个原则： 1） 会所位置靠近商业和市政配套分布点和规划点（非经营性会所除外）； 2） 会所体量参考商业和市政配套的体量； 3） 会所建筑特色与商业和市政

12、配套有明显的个性区分； 4） 会所商业划分以竞争商业为参照，进行差异化； 5） 会所商业超向务必与竞争商业和市政设施相对，或者同向； 6）如果项目属于新区项目，会所规划坚持分期弹性原则； 二 会所策划的流程 在明确会所策划需要的参照要素之后，会所策划工作进入实际操作阶段。实际操作流程如下图所示。 步骤主要工作具体内容第一步市场调研项目定位调查、周边商业和市政设施调查、周边会所经营调查，提交发展商市调报告第二步设计沟通功能设计、体量设计、建筑设计，提交设计院设计说明第三步划分沟通功能区间划分，如休闲区域划分、办公划分、商业服务区间划分、公共场所划分等，提交设计院和发展商划分说明 三 会所策划要素

13、 1、 体量 按照目前会所的一般特征，会所的建筑面积与项目总建筑面积的比例为1：100左右。如锦绣江南建筑面积为40万平米，会所为3000平米，加上第四期入伙住户，会所面积将日益减小，社区生活对周边商业和市政配套的依赖性加强。 2、 风格 如果会所独立于住宅，建筑风格必须有特色，而会所特色必须与项目特色相吻合，但又必须有区别，能体现整个项目传达的文化和精神理念。如锦绣江南会所建筑外观形似展馆和运动馆，极具现代感，但是没有与打中国文化牌的项目主题关联，假如设计为古典式的展览馆，或者仿故宫古代建筑，或者细部以江南建筑形态表现，则更贴近主题。 3、 位置 会所的位置策划必须考虑到以下因素，第一，服务

14、便利性，第二，经营的便利性，第三，回避地块的价值和增值区域。以下位置为会所常见的分布点，第一，靠近主干道，交通便利且起到隔音效果，提升后面的住宅价值；第二，靠近低楼层，对于高层住宅，较低楼层的价值比较低，同时考虑到对外经营，以及对高层住户的最少干扰，比较适合会所；第三，靠近景观资源差的一面，留价值空间大的方向给住宅产品。 4、 功能 功能即会所的经营业态，功能的定位必须结合几个需要，第一，销售办公功能需要，如务必设计大厅和办公区间，第二，体现项目核心文化的需要，如以中国文化为核心卖点的项目，会所可以重点突出书画展览需要的展馆设计，第三，普通娱乐休闲的需要，如设计棋牌室、桌球室、乒乓球室、茶馆等

15、文化娱乐体育场所，第四，体现项目特色的需要，在体现核心文化价值的设计基础上，业态的设计应避免面面俱到，应该有侧重点，如把会所的核心功能定位为区域艺术中心，或者有特色的酒吧夜总会等，为经营铺垫。 5、 档次 会所档次应该与项目定位相适应，档次高低的评价标准有会所规模、会所位置、会所装修、会所配套、服务质量、管理水平等，如别墅区的会所切忌做成大杂院式和敞开式的游戏厅，或者任人出入对外营业的低级夜总会，而大型普通社区的会所以5星级标准装修，高贵的外表拒人以千里之外。 6、 分期 会所经营的内外结合是必经之路，所以前期会所策划应该具有前瞻性，提前考虑到经营性需求，如在会所的分期建设，会所功能划分要保证

16、结构可以修改，人防设施的预留（而目前流行的半地下车库在人防方面存在问题），拆建的便利性等。 四、会所创新 1、 会所形式 n 双会所 即基于临街的主会所基础上，在社区内部增加一个内部会所。临街会所的设计参照商业标准，主要功能是前期销售功能和后期营业性质的商业服务功能，最终以对外经营为目的；内部会所建于社区内部，体量不要求大，但是可以弹性划分，其功能为社区服务，不对外营业，在服务内容的设计上，与临街会所内容不能竞争，但是对外部商业配套形成价格优势，有利于留住内部业主，与临街会所形成互补的综合优势，与外部商业性配套竞争。 目的，一是可以进一步提升社区档次，二是增强会所与外部同类配套的竞争力，三是可

17、以形成“以会所养会所”的良性模式，四是增加活动空间，满足不同层次业主需求。双会所比较适合大型以上社区配套策划，对于中小型社区不太适合。 n 虚拟会所 与传统的会所空间相对应，利用网络技术，建立社区网上会所，全天候为业主提供服务，进一步扩大业主和会员的沟通交流空间。传统会所具备的娱乐功能、商务保健功能大部分可以实现，如网上聊天室、网上棋牌室、网上游戏室、网上医疗室、网上购物、网上影院、网上商务预约等服务，会所管理的网络服务信息处理中心远程进行调控（如图所示）。 2、分期会所（第一期销售功能、第二期整体功能再造） 目前会所经营不善的主要原因是策划的前瞻性不足。对于大型房地产项目，一般开发周期3年左

18、右，甚至更长。而目前比较普遍的会所，是在项目第一期前阶段建成使用，并陪伴项目3年以上。同时，项目的分期开发策略，使住宅产品品质与时俱进和日益改善，反而使会所建筑形态和划分等迅速落伍。为了避免出现这一情况，会所策划应该与项目平行前进，分期开发建设的稳妥策略（参照高交会展馆的分期建设）。 具体步骤见下表。 住宅项目进度会所进度会所功能第一期住宅第一期会所（适当超前建设，以内部服务为设计）销售和项目展示功能 提供初期简单服务第二期住宅第三期住宅第二期会所（结合市场变化的修改方案，以利于商业转型为方向设计）保留销售部分 部分投入内部服务第四期住宅 （最后一期）全部投入服务和经营 取消销售场地如从发展的

19、眼光看锦绣江南会所设计，就感觉过于保守，内部划分美感有余，实用不足。基于第三期住宅的入伙假设，该会所已经不具备提供大型业主聚会、大型社会团体活动的能力，包括前广场的实用性和美感均不够。所以，随着第四期的动工，该会所急需扩建，如在第四期发展第二会所，或者在前广场地段建设第二期会所，均不失为一个好的选择。小结：会所策划是在对住宅项目周边商业市政配套了解的基础上，综合项目特征，对会所的体量、位置、功能、档次等进行定位。只有进行科学的前瞻性的会所策划，以3年以上的片区经营高度为引导，才可能避免经营矛盾的出现。此外，为有效避免和改善经营会所问题，下面从会所经营方面探讨。 第四章 会所经营 针对第二章会所

20、目前存在的经营问题，除第三章从前期策划方面提出解决办法外，本章主要从经营角度，提出解决之道。 一、专业管理引入专业的管理公司 根据在深圳的小范围调查，绝大部分的住宅会所管理由开发商委托物业管理公司负责。这对于只提供内部业主服务的会所来说，管理工作比较简单，物业公司基本可以胜任。但是对于对外经营性会所的管理，物业公司具有先天不足。所以，引入专业的会所管理机构是改善会所亏损局面的当务之急。 n 备选的会所管理者 1）酒店管理公司 2）娱乐管理经营公司 3）体育文化管理公司 4）超级市场管理公司 二、连锁经营尝试连锁化经营 会所本质上是社区性配套机构，健康的会所运营必须遵守企业运营方式，实现自负盈亏

21、。借鉴物业管理的品牌花连锁经营，会所管理和经营也可以实现品牌化和连锁化。在此必须明确发展商必须在会所的品牌和经营业绩之间作出选择，即授予经营者以自主会所品牌。则以或则经营利润为目标，反之则继续贴补亏损。与超市、物管公司相同，会所管理公司将成为房地产产业链中一个崭新角色。 三、会员制管理扭亏和服务并行 会员制可以有效的区分会所核心客户和普通客户，同时可以实现会所的动静管理和安全管理。目前，大多数住宅会所在对外经营中，对内部业主实行会员制管理，区别服务和区别定价，有效解决会所亏损的问题，且兼顾会所对内部业主提供优惠服务的主要功能。 四、业主参与业主委员会参与管理 在现有的管理经营决策体系中，增加业

22、主委员会席位，参与会所的经营和管理。由于会所产权归属开发商所有，但是业主与会所之间存在最为密切的关系，尤其是非对外经营性会所，所以，会所的管理必须针对其目标客户业主的需求改善，否则没有出路。而业主自治机构业主委员会成为会所管理者倾听客户意见的主要通道。吸纳业委会参与会所决策，对于改善会所和业主关系，增加会所管理透明度，寻求业主工作的全面支持，为商业性经营进行前期铺垫，具有不可替代的积极作用。五、会所转型纳入社会配套体系中经营 当社区配套面向区外经营服务时，会所已经开始进入社会配套的流动体系中了。会所经营业绩不佳，主要由于社区内有限的客源无法支撑会所管理和设备的基本运转，当会所面向社会经营时，在

23、解决客源和经营问题的同时，实际上已经纳入社会商业配套体系中。如招商海月社区“体育公园”会所，逐渐成为片区市政体育配套之一。 小结：会所的经济属性，首先是有偿性服务组织，其次是局域性服务组织，第三是竞争性商业组织。所以对于社区会所的经营，必须基于消费市场的分析和竞争对手的分析，转变向发展商“等靠要”的观念，引进专业管理，扭转会所的弱势竞争地位，使社区会所成为兼顾社区服务和对外经营的优质社会配套成员。 第五章 观点汇总 n 会所的功能分前期销售功能和后期服务经营功能； n 会所策划必须服从项目整体立意和主题，不宜另辟蹊径； n 会所策划必须具备前瞻性和稳妥性，尤其对于大型会所，应分期开发，适时而变

24、； n 会所要兼顾对内服务和对外经营的双重职能，以会所养会所； n 产权清晰和专业管理是会所经营的必经之路，所有权和经营权分离，引进专业管理经营机构，实施目标责任制管理，真正发挥会所服务于社区的职能； n 会所经营必须以融入片区社会商业配套体系为终极目标。 附件： 专业会所经营业态一览表 休闲娱乐类 咖啡厅、茶馆、酒吧、网吧、游戏机厅、陶吧、棋牌室、麻将室等。 美容保健类 美容美发店、美体中心、医疗保健中心、牙科中心、桑拿、足浴、药店、化妆品专卖店、体育用品专卖店、康复中心等。 饮食食品类 酒楼、食肆、土特产类商店、茶叶店、超市、烟酒专卖、纯净水专卖店等。 家政服务类 婚纱摄影、装修公司、培训中心、邮政所、裁缝店、电脑器材（维修）店、服装店、家店家私维修、通讯产品、文具店、音像音响店、银行、书店、证券公司、家政公司、干洗店、商务中心、灯饰店、玩具店、乐器店、鞋类专卖店、包伞专卖店、电脑画像、小饰品（女性）专卖店、清洁服务公司、性用品商店、织发店、彩票投注点、空调专卖店、信息咨询公司、柯达彩扩中心、电视购物中心等。 体育类 健身房、游泳池、网球场、篮球场、乒乓球场、羽毛球场、桌球场、保龄球场馆、高尔夫练习馆等。 文化类 书吧、图书馆、博物馆、园艺馆、民族乐器馆、中国书画馆、美术馆、音乐厅、影视厅等。 备注：以上为会所服务和经营业态备选项目