促销企划手册.doc
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1、促销企划手册促销方式选择 优价销售就是将商品按低于正常的价格出售。其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。一般最常见的降价优待有下列三种:库存大清仓换季商品或库存较久的商品、滞销品等,商场(超市)都会以大降价的方式来促销。节庆大优待商场(超市)新开张、逢年过节、周年庆时,是折扣售货的大好时机。每日特价品由于竞争日益激烈,为争取顾客登门,推出每日一物或每周一物的特价品,让消费者花小钱买到便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美廉价,极易引起消费者的“抢购”热潮,但对顾客忠诚度的提高无多大益处。有奖销售消费费者有时总想试试自己的运气如何,所以“抽奖”是一个极有效果的促销活动。通常,想参
2、加抽奖活动,必须具有某一种规定的资格,如购买某特定商品,买某一商品达一定的数量,在商场(超市)消费达固定金额,或回答某一特定问题答对者。此外,需要注意的是,办抽奖活动时,抽奖活动的日期、奖品或奖金,参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚,且抽奖过程需公开化,以增强消费者的参与热情和信心。发放优惠卡对购买数量达到一定金额的顾客发放购物优惠卡。持优惠卡购物可以取得一定比例的价格优惠;优惠卡在商场(超市)规定的期限内有效。竞赛竞赛是融动感性和参与性为一体的促销活动,由比赛来突显主题或是介绍商品,除了可打响商品的知名度以外,更可以增加销售量,如喝啤酒比赛等。此外,还可举办一些有竞赛性质的活动,如卡
3、拉OK比赛等,除了可热闹卖场之外,也可借此增加消费者的话题,加深消费者对商场(超市)的印象。XX商城五一营销方案最新鲜的五一节活动方案“繁花似锦五月天,欢乐假期乐无限”主题系列活动活动背景分析:五一节日期间,各商家比着打折让利销售的行为让人担忧,认为从表面上看起来红红火火的假日销售,只是消费者将昨天、明天或下个月的消费集中在几天内进行。为了引导消费,激发节日冲动性消费,并且要想在五一期间取得较好的销售业绩和较有影响力的社会效应,提升XX商城的企业形象及以文经商的特点,XX应该举办与节日相应的各种活动,推出文化营销,使营销过程与文化享受有机结合起来,使消费者在享受多元化服务的同时,增加随机消费的
4、欲望。从本质上区别与其他商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费,真正意义上从社会角度提升XX的形象,树立高层次的文化消费来吸引消费者,笼络高层次的消费群体,展现名店风范。拟策划以下“繁花似锦五月天,欢乐假期乐无限”五一节日主题系列活动,活动方案如下:一. 系列活动主题:1 五月购物赠大礼,欢乐假期全家游2 心系千千结,十万爱情大展示3 迎五一旅游大礼回馈会员4 春季时装周5 打折促销活动6 印制XX商城精品购物指南春季版一期二. 活动时间:1 五月购物赠大礼,欢乐假期全家游:2004年5月1日5月5日2 心系千千结,十万爱情大展示:2004年5月1日5月5日3 迎五一旅游大礼回馈会员:2
5、004年5月1日5月7日4 春季时装周:2004年5月1日5月5日5 打折促销活动:2004年5月1日5月7日三. 系列活动范围:XX商城及八一店、XX购物广场及北园店四. 系列活动内容:(一)五月购物赠大礼,欢乐假期全家游活动内容:为在五一黄金周提升XX商城人气,创造销售佳绩,特举办“五月购物赠大礼,欢乐假期全家游”即购物赠五一情侣、全家旅游套票活动。实施细则: 5月1日5月5日,凡当日累计消费正价商品满3000元凭发票及有效证件登记即可获得五一旅游两人情侣套票一张。(不累计赠送) 凡当日累计消费正价商品满4000元凭发票及有效证件登记即可获得五一全家旅游标准套票(限三人)一张。(不累计赠送
6、) 凡当日累计消费正价商品满5000元凭发票及有效证件在相应品牌专柜登记即可获得五一全家旅游套票(限四人)一张。(不累计赠送) 凡当日累计消费正价商品满12000元凭发票及有效证件登记即可获得豪华旅游两人情侣套票一张。(不累计赠送) 凡当日累计消费正价商品满20000元以上凭发票及有效证件登记即可获得豪华港澳旅游两人情侣套票一张。(不累计赠送)注:此次活动仅限于服装品牌(会员卡只积分不打折),厂家自愿参加,不参加厂家需参加打折促销活动,XX不承担费用。顾客旅游费用在购物300020000元消费金额前提下产生,厂家承担费用仅相当于商品打折额度8.5折,较通常节日打折促销活动费用少且促销效果显著。
7、(附:旅游价格表一份)(二)心系千千结,十万爱情大展示活动内容:爱情专线 尽显温馨 五一期间,推出独具特色的爱情专题活动,以“心系千千结,十万爱情大展示”为响亮口号,抓住现代年轻人趋于真情表露的开放心态,积极调动热恋中情侣们自我表白的参与热情,将写有每对情侣爱情誓言、姓名、祝福等内容的手绢相互连接,这五彩缤纷、心心相结的“爱之物语”在春风吹拂之下自然形成一道亮丽的风景线,而形形色色的爱情誓言则向每位顾客敞开心扉,与人们共同感受挚爱的甜蜜与温馨。实施细则: 五一期间,活动在商城前广场举办“心系千千结,十万爱情大展示”活动,用红色软绳连接用于悬挂手绢,每对男女顾客可现场领取手绢一块,提供油性马克笔
8、供顾客撰写爱情誓言、真实姓名(用于抽取幸运顾客)、祝福等内容,凡经顾客同意的手绢由顾客亲手系在绳上,后一对顾客接着前一对顾客用手绢打结连接,以次类推,挂满为止。 每日抽取一对幸运情侣,可获赠五一期间上海近郊旅游两人情侣套票一张。每日幸运顾客名单在网站公布,次日凭有效证件领取赠票。注:此活动需营运部管理人员协助进行,手绢初步预算5000块,0.5元/块5000=2500元;红色尼龙绳:50m5元/m=250元;情侣旅游套票价值2005=1000元;宣传活动X展架,总计3750元,由商城承担活动费用。(三)迎五一旅游大礼回馈会员活动范围:XX商城为感谢XX会员多年来对XX的支持,截止至2004年5
9、月7日,会员卡累计购物积分排名前三名的XX会员,于2004年5月1日5月7日期间,可凭XX会员卡、及身份证到总台登记并领取相应的旅游套票奖励。(过期不候,排名情况于五一结束后统计在网站及各大报纸公布)第一名的XX会员凭XX会员积分卡及身份证登记可领取幸福之家(限三人)豪华旅游套票一张。第二名的XX会员凭XX会员积分卡及身份证登记可领取情侣豪华旅游套票一张。 第三名的XX会员凭XX会员积分卡及身份证登记可领取上海近郊家庭旅游套票(限三人)一张。注:此活动幸福之家豪华旅游套票价值1000元/人3=3000元;情侣豪华旅游套票价值:10002=2000元;上海近郊家庭旅游套票(限三人)价值:1003
10、=300元,总计5300元,由商城承担活动费用。(附:旅游价格表)(四)XX2004春季服装周活动时间:2004年5月1日5月7日活动主题:每天推出一个或两个品牌服饰在商城地下一层中厅举办精品静态展及现场时装秀,参展品牌可在T型台的南侧设立自己的形象展位,介绍品牌历史、服饰风格,营造时装周的氛围;活动期间,让观众、消费者投票选出我最喜爱的品牌服装,观众可有机会参加抽奖。奖品为XX扑克牌等小奖品;(五)五一商品打折促销 限时抢购活动时间:2004年5月1日5月7日活动内容:每天不定时,部分穿着类、床品举行56折限时抢购,每次抢购时间限定一个小时。品牌由各商场联系厂家,与4月26日之前报策划部统一
11、安排。 五一打折促销活动时间:2004年5月1日5月7日活动内容:不参加“五月购物赠大礼,欢乐假期全家游” 活动的厂家应参加节日打折促销活动,即:穿着类、床品全场7折起。注:1、打折商品继续积分,打折价格低于会员优惠的不再享受会员折扣;2、要求厂商全部参加打折活动,特殊商品不参加的要报总经理批准。3、XX不承担费用。(六)印制XX商城精品购物指南春季版一期印制商城精品购物指南春季版一期为迎接五一旅游旺季的到来,为向全省前来省城旅游观光的顾客更多的介绍XX,提升商城人气,更好的树立XX在全省的形象,突出XX商城新品、独有品牌的魅力,引导时尚消费,印制精品购物指南春季版一期。(七)延长节日期间营业
12、时间因五一节日期间为旅游黄金周,来济旅游顾客较多,在节日购物高峰到来之际,为抓住商业黄金时机创造销售佳绩,营业时间延长至晚10:00,进一步提升XX引领时尚消费的经营特色。五. 系列活动费用预算:.“心系千千结,十万爱情大展示”活动幸运情侣五一期间近郊旅游两人情侣套票费用(商城承担):手绢初步预算5000块,0.5元/块5000=2500元;红色尼龙绳:50m5元/m=250元;上海近郊情侣旅游套票价值2005=1000元,总计约3750元。.“迎五一旅游大礼回馈会员”活动,幸福之家豪华旅游套票价值1000元/人3=3000元;情侣豪华旅游套票价值:10002=2000元;上海近郊家庭旅游套票
13、(限三人)价值:1003=300元,总计5300元。用好节庆促销的价值当前生活模式变化的一个重要特点是时间和空间的可经营性有了很大提高,其中一个重要表现是更多时间节庆化以后,人们的消费资源分布越来越多受到了节庆的影响,同时由于节庆具有很强的主题娱乐特性,因此它也帮助厂商和消费者找到了更多达成交易的沟通话题。所以我们今天不仅看到了有更多外来的和新创的具有情感动员力的节庆日,同时我们还看到精明的商家非常积极地设计把节庆日商业化的途径,而节庆促销是其中一个重要的节目。厂家和商家发展节庆促销有它内在的合理性:一方面重大节庆的集中消费构成消费购买量的不同寻常,在规模争夺中的收获有可能抵消单位价格变动中的
14、损失,但这种折扣更加适合大众性消费产品和销售场所。相对而言,节庆对于高端产品规模变化的影响力相对较小,实际上可能正好相反,节庆情绪产生的对于热闹的要求,会更加促使较高端消费者转去大众消费场所进行娱乐活动。另一方面重大节庆折扣对于品牌价值的负面影响力较小。与平常时期的折扣对于品牌价值可能有的伤害比较,重大节庆折扣吻合公众心理预期,即期待商家利用节庆回馈公众,同时节庆时期活跃的现场活动形式形成的热闹,会加剧对于折扣的心理认同,不会让消费者有明显的档次滑落感。但是,由于节庆折扣可能形成一种明显通用的方式,因此,它也很容易变成一种“谁也不能不用,但是用了也不见得怎么样”的鸡肋行动。尤其在促销方式有明显
15、的厂商个体化操作、主题雷同的条件下,节庆折扣实际上有可能变成了一条增长厂商分销成本而收益相对有限的绳索。这其中有几点可以思考的空间:一是对于节庆折扣要有相当的跳出平时打折思路的策略设计,要研究目标消费群体的节庆消费需求特征,且将这种需求表达成为适当的销售主题,发展主题促销和跨越产品类别而针对同一消费群体的联盟促销;二是在与其他卖场争夺消费人群方面,卖场应该联合厂家进行适度的与其他商家具有竞争性的主题促销活动,而不能只是各产品品牌的个体化操作;三是一定的商业街区商家要形成具有地域覆盖性的主题促销活动,以提升街区对于人群的争夺能力。另外,配合节庆需要的街区主题活动,尤其是全街区围绕特定节庆主题进行
16、的促销,在货物组织、活动设计、折扣协调、对外传播等方面整体提升整个商业的板块吸引力。在重大节庆中,为提升销售规模从而为大幅折扣找到消化的基数,街区化设计也可以将平时分割明显的店内销售延伸到店外,革新消费者与卖家的接触空间,增加节庆中的娱乐成分,这些都有利于消费者增加滞留时间、购买几率和购买愉悦度。这需要商家间形成的街区商会来进行这方面的专门操作。商场促销活动 商家间促销活动不仅需要斗智斗勇,更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。现将2004年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都三联首届家电节”作为解析案例,来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。 活动策划篇一
17、个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单,一个成功的案子应由多个环节组成,必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完成。在开始介绍如何策划一个商场促销案时,我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。 明确活动动机: 任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的,然后根据动机和目的去设计最有利的解决方案。 动机一: 经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜,福州三联家电在福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前,福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场,不同业态交相混战,竞争相对激烈的局面,但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家
18、电巨头将在年内进驻福州,届时福州家电零售市场必定将掀起一场“生死大战”,如何在巨敌来临前发挥现有优势,对行业进行“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。 动机二: 6月份是家电销售的淡季,如何让淡季不淡,如何让前阶段开业的热销隆动效应延续,而不因为淡季使六月变成销售“盲区”,组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。 市场调查 市场调查是策划的重要环节,准确无误的市场市场调查资料,对策划活动的准确定位和设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。 市场调查分为:事前调查、事中调查、事后调查。其中:事前调查是做促销方案的基础,可分为竞
19、争对手分析、市场分析(商品分析、行情分析);事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查,以便及时调整战术,使方案更好地达到预期效果;事后调查是整体活动结束时的评估,有利于总结经验,发现不足,及明调整及进行补救措施。 事前调查: 竞争对手分析:在三联家电进驻福州之前,福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场,不同业态交相混战,先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区;以环宇、九阳为代表的台江商业区;以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。一线品牌是环宇、九阳专业家电卖场,这两家卖场在形式上与三联有相似之处,比三联更早开业,是最具竞争力的对手;二线品牌是以大利嘉、电子城为代表的区
20、域家电批发商,它们由许多小商家组成,特点是小而全,在运营运作上灵活多变,但整体缺乏核力,较难形成统一战线。三线品牌东百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市,这类竞争对手主业不是放在家电,家电零售只是附业,因此在家电零售投入不大,竞争力相对较弱。在行业竞争方面,福州家电零售业尚属于半封闭竞争状态,竞争相对激烈。在三联到来之前,本土商家就纷纷形成战略联盟以抵抗三联的入侵。 三联家电的优势在于规模效益,作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场,拥有目前为止全福州同类企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开业以来的四月“空调闪电大会战”、五月“
21、开业大促销”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和重视,各大厂家在资源让度上逐渐向三联倾斜。 市场分析:在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现,发现各项促销活动的品牌参与数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高,均属于小规模的促销,缺乏整体性的大而全的促销活动。 SP方案生成 “扬长避短,善用优势”是策略成功不可缺的条件之一,通过市场调查我们对福州家电市场有了基本了解,我们将活动定位在全线品牌参与的大型促销活动。为了让促销活动更有影响力、效果更加明显,“借势、造势”成为了必要。我们想到了利用媒体这一强大造势支撑工具,海峡都市报是福建最受欢迎的市民报之一,其发行量及民众关注度均
22、为同类报纸中的佼佼者。作为第一位与媒体联合进行大规模炒作的家电零售商,海峡都市报也十分的珍惜和支持与三联的这此合作,在媒体造势和活动先期宣传方面都给予了极大的支持配合,以海峡都市报、三联家电联合命名的“海都三联首届家电节”构想就这样横空出世了。 有了对方案的初步构想,要让方案真正起到作用和效果,主要还是看促销方案的内容。商场促销活动最主要的目的是增加营业额,所以商场促销活动内容要围绕这个目的去组织。一个大型的商场促销活动,一般由三个不同作用的分支部分组成分别为:宣传活动、主线活动、促销活动。 主线活动:即活动的核心内容,它贯穿于活动的整个过程,是活动主要内容。争取知名品牌支持,扩大知名度、影响
23、度对于三联家电这家才登陆福州市场不久的公司来说是衷为重要的。构建品牌联盟,关注品牌、保护品牌成为三联家电此次活动的重要目的之一。因此,主线活动为名为“时尚家电,精致生活”的名牌厂商文化展,同时举行各大品牌的促销让利活动。 活动长达一个月(5月31日-6月29日),在品牌促销让利安排方面,六月是空调销售的旺季,因此空调促销成为活动主推项目,贯穿整个活动。我们选择活动开始(5月31日一6月1日)及结束前(6月28日6月29日)为全线产品让利促销,中间四周,每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利,如:电脑、数码、手机为一套系的促销,彩电、空调为一套系的促销等。这样安排促销活动,使每周不断都
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