乔家大院旅游景区的文化营销案例分析张腾组.docx

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流乔家大院旅游景区的文化营销案例分析张腾组【精品文档】第 17 页乔家大院旅游景区的文化营销案例分析组长：张腾组员：张腾 陈青花 黎桂花班级：2012级旅游管理3班指导老师：张红梅摘 要立足乔家大院旅游景区的历史文化和景区现状，介绍乔家大院实行文化营销的契机及其成功的经验，运用SWOT和ASEB分析法，对乔家大院深度开发的优势、劣势、机遇和威胁以及游客在休闲环境中获得的体验、感受和收益等进行了深入的分析，提出乔家大院未来旅游开发的对策，希望乔家大院利用民俗博物馆的有利条件，充分利用现有资源，开发能持续发展乔家大院的旅游项目，既能保持景区的继续发展，又能延续

2、中国的传统文化，还能给旅游者带来难忘的回忆。关键词：乔家大院；文化营销；SWOT和ASEB案例ABSTRACTBased on the status of cultural history and scenic tourist attractions Qiao Family Courtyard, introduced Joe Courtyard opportunity to implement cultural marketing experience and success, and ASEB using SWOT analysis, Qiao Family Courtyard depth

3、development of strengths, weaknesses, opportunities and threats as well as visitors get to experience in a casual environment, such as feelings and gain in-depth analysis, Qiao Family Courtyard future tourism development strategies, hoping Joe Courtyard folk Museum advantage of favorable conditions,

4、 make full use of existing resources developers can continue to develop tourism projects Qiao Family Courtyard, both to maintain the continued development of scenic spots, but also a continuation of traditional Chinese culture, but also to the tourists bring unforgettable memories.KEY WORDS：Qiao Fam

5、ily Courtyard; cultural marketing; SWOT and ASEB Case目 录前言一、 乔家大院的背景1 拥有深厚的文化底蕴2 晋商文化3 乔家历史二、 景区现状1 景区发展2 经济效益3 地理位置优越4 旅游资源独特，旅游价值高5 现景区美食三、 SWOT和ASEB分析1 SWOT分析2 ASEB分析四、 乔家大院景区可持续发展战略结论参考文献乔家大院旅游景区的文化营销案例分析管理学院率 2012届管理专业 张腾、陈青花、黎桂花 前 言文化是旅游的灵魂。具有文化内涵的旅游地具有更深的韵味和悠长的生命力。文化以文学、艺术、教育、科学、哲学、宗教、道德等精神文化

6、为核心内容，以语言、文字、符号等为载体。文化营销指充分运用文化资源，基于文化和营销的契合点，有意识的发现、甄别、培养、创造某种核心价值观，将文化的因素渗透到企业营销的整个过程，提升产品及服务的附加值，更好的实现市场交换的一种营销方式 芦瑞峰.论文化营销与景区核心竞争力.2009-5-7。景区的文化营销主要是培养一种文化氛围，以此作为桥梁来构件按景区与消费者之间相互认同的价值观和审美观。成功的文化营销，要顺应时代精神，具有符合现代人观念的内容；既要突出区域差异，又要尊重受众的风俗习惯；兼容并包但又不失个性；要正确的价值观，引导旅游者完善自己的人生观和世界观。一、 乔家大院的背景拥有深厚的文化底蕴

7、乔家大院可说是将民居建筑文化发挥到极致，体现了中国北方民居的精华，同时，它也是晋商 500年兴衰史的见证，大院里一砖一瓦、每个细节局部都有晋商文化交织其中文化独特性结合其他综合性优势才能打造有竞争力的景区。乔家大院是打造最成功的一个文化类景点。从文化特征上讲，更详细的阐述平遥古城所引导的晋商文化。因此，乔家大院与平遥古城同时作为晋商文化旅游的代表推向了全国全世界。而独特的文化展现即是其特有的色彩，惟其色彩的展示，才是旅游吸引力，才是一个景区发展的重要基础，文化造就了建筑，建筑表达文化。在我国历史上曾经名震明。清两代的晋商不仅在商业智慧上昭示后人，而且也为我们留下丰厚的建筑文化遗产。这一座座矗立

8、在山晋大地的乔家大院肃穆宁静而又不神态安详，却传达出不尽的文化信息。晋商文化晋商文化：是以整个山西为背景，以商贸为中心形成的一种文化形态。它不仅表现为晋中的文化现象，也难以在更长时断上反映晋中乃至山西的文化现象。晋商：通常意义的晋商指明清500多年间(公元1368年到公元1912年)的山西商人，晋商经营盐业、票号等商业，尤其以票号最为出名。晋商的兴起，首先是明朝开中制政策的实施，为晋商的发展提供了契机；其次，山西矿产资源丰富，手工业和加工制造业当时已初具规模，这又为晋商的发展提供了物质基础，使得晋商逐步走向辉煌；此外，由于晋南一带地窄人稠，外出经商成为人们的谋生手段，晋中商人当时已遍及全国各地

9、。票号，晋商的最大创举，全国山西商人，尤其是首创中国历史上票号的山西票号商人，曾在中国历史上显赫一时。直至如今还流传着“山西人善于经商、善于理财”的佳话。早在先秦时代，晋南就开始发生了日中为市，致天下之民，赞天下之货，交易而退，各得其所的商业交易活动。隋唐五代又出现了漳州、太谷、平定、大同等新兴商业城镇。从周秦到隋唐，尽管山西已出现一些大商人，但比较其它地方商人，并无突出地位，无一定组织还未形成一种商人势力。宋代，蜀南、南商、北商等都是有名的地方商人，其占近世商业中坚的山西商人、徽州商人，也大体在这时显出身手。元代，虽然战争对工商业有一定破坏作用，但是元朝政权结束了宋、辽、金的割剧局面，特别是

10、元代驿站的完备，使商业活动的地域扩大了。明朝，兴起。起初由资本雄厚的商人出资雇佣当地土商，共同经营、朋合营利成为较松散的商人群体，后来发展为东伙制，类似股份制。清代，实力最雄厚商帮，世界经济史学界把他们和意大利商人相提并论，给予很高的评价。商业的发展不仅给人们带来了财富，而且也改变了当时人们多少年“学而优则仕”的观念。这一时期，晋商雄居中华，饮誉欧亚，辉煌业绩中外瞩目。特别值得指出的是在晋商称雄过程中，晋商一共树有3座丰碑，那就是驼帮、船帮和票号。驼帮，是晋商中以骆驼运输为主从事贸易活动的重要商帮之一，他们主要经营的产品为茶叶。船帮，出现在清代中叶，随着商品经济的发展，货币流通量猛增，但当时中

11、国产铜量极低，仅靠云南一地产的滇铜远远满足不了铸币需求，在这种情况下，山西商人组织船帮对日贸易采办洋铜。晋商的商业活动创造了晋中的商业文化，从经商理念、价值取向、职业道德到经营方式、组织管理手段乃至簿记、珠算、密押等技术方法，形成一整套伦理文化和制度文化。如有：1.儒贾相通观（他们认为行贾也可习儒，儒可贾，贾可仕，仕可不失贾业）2.义利相通观（义，是中国传统文化中所讲的一种道德规范，也是禁约人们行为的准则，在义利相通观的影响下，诚信戒欺，重视商誉，则成为山西商人的商业道德观）3.谋略竞争观（义利思想是明清山西商人的精神价值观，也是经营管理哲学。深谋略，通权变，作为商场上的竞争之道）4.修身正己

12、观（“知所以修身，则知所以治人，知所以治人，则知所以治天下国家矣”。修身正己，是使人具备担当治国、安天下重任的基本素质要求）5.科技应用观（明清山西商人很注意对数学、地理、交通等科技的实际应用。明清山西商人在经商活动中十分重视科技的应用，并通过科技的应用推动其商业活动）。晋商精神表现在进取精神、敬业精神、群体精神。随后也形成了建筑文化、饮食文化、戏曲文化、武术文化、育人文化、收藏文化等一系列文化。乔家历史乾隆初年，乔贵发为做生意走西口，在包头一个当铺当店员。十余年后乔贵发和同乡开了一个小字号“广盛公”，后来生意不景气，“广盛公”面临破产。嘉庆年间把“广盛公”改名为“复盛公”，“复盛公”成为乔姓

13、之商号后，买卖兴隆，继续在包头增复盛全、复盛西商号和复盛菜园。后来又在包头城内共开设复盛公、复盛西、复盛全等有19个门面，四、五百职工，是包头城开办最早、实力最为雄厚的商号，故包头城有“先有复盛公，后有包头城”之说。乔氏依托复字号，又向国内各大中商埠发展，先后在京、津、东北、长江流域各城镇设立商号。历经两代人经营，到乔致庸出生时，乔家家境已经比较富裕。咸丰初年，北方捻军和南方太平军起义，南北茶路断绝，乔家当时在祁县的大德兴丝茶庄主营生意就是丝茶。乔致庸的大哥因战乱对生意的重大打击而一病不起，乔致庸接手家族生意后，他却在社会动荡、兵荒马乱的清朝晚期把乔家的生意推到了顶峰，尤其是乔家的票号生意。乔

14、致庸利用乔家的资本开了两个大德通和大德丰两个票号。成立于咸丰年间的大德兴最初主要经营茶叶，同时也搞汇兑。乔致庸后来发现票号是更新的产业，于是改成汇兑为主，茶叶为辅。光绪十年，乔致庸把大德兴改为大德通，同年专门成立了大德丰票号，专营汇兑。在乔致庸经营下，后来大德通和大德丰都成为全国屈指可数的大票号，二票号在全国各地有20多个码头（分号），西至兰州、西安，东至南京、上海、杭州，北至张家口、归化、包头，东北至沈阳等地，均设有乔氏商号。辛亥革命一开始，山西大部分票号迅速崩溃，只有祁县的大德通、大德丰，瞿家的三晋源（电视剧里水家的）、大盛川这4家是经营最久的票号，其中乔家的大德通、大德丰直到1951年才

15、关门（大德通总号原来在山西祁县，1940年迁到北京，改为银号。最后在1951年结束其历史，成了最后一个山西票号）。乔家大院位于山西祁县东观镇乔家堡村，原名“在中堂”，占地8724.8平方米，由6幢大院19个小院共313间房屋组成。最早只有乔贵发建的一个筒楼，后来于清乾隆年间，乔全美和他的两个兄长分家后，买下了十字口东北角的几处宅地，起建楼房。主楼为硬山顶砖瓦房，砖木结构，有窗棂而无门户，在室内筑楼梯上楼，主楼的东面是原先的宅院，也进行了翻修，作为偏院，还把偏院中的二进门改建为书塾，这是乔家大院最早的院落，也就是老院。19世纪末，由于连年战乱，清王朝逐渐走向衰落，大量白银外流。晚年的乔致庸一改以

16、往不治家宅的传统，于同治初年（1862年）开始在家院附近购置地皮，大兴土木，修建了规模庞大的宅院。他在老院西侧隔小巷置买了一大片宅基地，又盖了一座楼房院，也是里五外三，形成两楼对峙，主楼为悬山顶露明柱结构。通天棂门，门楼的卡口是南极星骑鹿和百子图木雕。上有阳台走廊。上得走廊，前沿有砖雕扶栏，正中为葡萄百子图，往东是奎龙和喜鹊儿登海；西面为鹭丝戏莲花和麻雀戏菊花，最上面为木雕，刻有奎龙博古图。站在阳台上可观全院。由于两楼院隔小巷并列，且南北楼翘起，故叫做“双元宝”式。明楼竣工后，乔致庸又在与两楼隔街相望的地方建筑了两个横五竖五的四合斗院，使四座院落正好位于街巷交叉的四角，奠定了后来连成一体的格局

17、。光绪中晚期，地方治安不稳，乔家的景仪、景俨为了保护自身的安危，费了不少周折，花了很多银两，买下了当时街巷的占用权。乔家取得占用权后，把巷口堵了，小巷建成西北院和西南院的侧院；东面堵了街口，修建了大门；西面建了祠堂；北面两楼院外又扩建成两个外跨院，新建两个芜廊大门。跨院间有栅栏通过，并以拱形大门顶为过桥，把南北院互相连接起来，形成城堡式的建筑群。 民国初年，乔家人口增多，住房显得不足，因而又购买地皮，向西扩张延伸。民国十年后，乔映霞、乔映奎又在紧靠西南院建起新院，格局和东南院相似。但窗户全部刻上大格玻璃，西洋式装饰，朱光效果也很好，显然在式样上有了改观。就是院内迎门掩壁雕刻也十分细致。与此同时

18、，西北院也由乔映霞设计改建，把和老院相通的外院之敞廊堵塞，连同原来的灶房，改建为客厅。还在客厅旁建了浴室，修了“洋茅厕”，增添了异国风情。靠西北院，原来有一小院，为乔家的家塾，故把此院叫做书房院。分家后，乔健打算建内花园，从太谷县一个破落大户家买回了全套假山。正待兴建时，“七七事变”爆发，日军侵华，工程停止。日军侵占时期，全家外逃，剩下空院一处，只留部分家人看护。延续至今，乔家大院成了北方民居中一颗光彩夺目的明珠。从高处俯瞰，整体为双喜字型布局，城堡式建筑。四周高达10余米的全封闭水靡砖墙内，院与院相衔，屋与屋相接，鳞次栉比的悬山顶、歇山顶、硬山顶、卷棚顶及平面顶上，都有通道与堞墙相连。全院以

19、一条平直甬道将6幢大院分隔两旁，院中有院，院内有园。四合院、穿心院、偏心院、角道院、套院，其门窗、橡檐、阶石、栏杆等，无不造型精巧，匠心独具。院内砖雕，俯仰可观，脊雕、壁雕、屏雕、栏雕以人物典故、花卉鸟兽、琴棋书画为题材，各具风采。二、 景区现状景区发展1986年，祁县将乔家大院辟为祁县民俗博物馆，以岁时节令、衣食住行、婚丧礼仪、农商活动为主题的42个展室，2000余件展品，较系统地反映了明清时期山西晋中一带的民间风俗。2001年6月25日被国务院命名为“国家级重点文物保护单位”，是山西省十佳旅游景点之一。乔家大院以其精美的建筑、身后的文化内涵，不但吸引了记以千万的游客前来参观，而且倍受国内众

20、多影视剧组的关注，先后在大院摄过40多部电影、电视剧。2006年，随着一部展现中国晋商历史的电视连续剧乔家大院的成功上演，使大院真正形成一股晋商文化旅游热潮。而乔家大院也已经成为明清时代晋商大院的代表。众所周知，前些年大凡来山西观赏旅游的人，嘴上挂着的不外乎五台山。恒山。云冈石窟和壶口瀑布等几个景点。然而，近年来情形大不一样了。祁县乔家大院，后来也居上，带来了晋商文化旅游热。祁县乔家大院原来是一个古老沉寂的宅院，20世纪80年代，聪明的祁县人慧眼识珠，对这个曾经冷落多年老屋进行精心的开发，将其辟为独具特色的民俗博物馆。不久，大导演张艺谋带领国际影星巩俐，在这里拍摄了著名影片大红灯笼高高挂，从这

21、以后，乔家大院便伴随着名人效应享誉天下，成为三晋大地上的一黄金旅游点。乔家大院被国务院公布为弟五批全国重点文物保护单位。看过电视剧乔家大院的人都被剧中美伦美幻的大院背景所吸引，被晋商诚信开拓的精神所折服，同时大院浓厚的民俗文化、独特的建筑风格、超前的晋商理念也吸引者越来越多的来自五湖四海的游客，据了解，仅2006年一年，乔家大院景区就接待游客100多万人，比上一年翻了两翻.从2006年底开始起草乔家大院旅游景区服务规范，经过近一年的努力，该标准在十一黄金周发布，这是山西省首次针对晋商大院服务规范出台的地方标准。该标准的发布，开了全省大院服务标准的制定的先河，对于规范景区服务行为，提升景区的品质

22、和服务质量，提高乔家大院的品牌含量，也进一步加快了景区的发展步伐，并对于推动整个晋商大院向标准化、规范化管理具有深远的意义。乔家大院开发为祁县民俗博物馆后把遗产保护与展示利用相结合，发挥文化遗的积极作用。实践证明，利用乔家大院这一“文物”创办民俗博物馆是一个十分明智的举措。既有利于文物的保护和开发利用，更有利于游客在汲取民俗文化知识的同时欣赏建筑艺术，二者相辅相成，相得益彰。博物馆利用自身所独有的优势和特点，负责抢救保护文化遗产的同时，与民俗文化的研究乔家大院作为文化遗产成为山西省重要旅游景点之一，成为对民众进行文化传播的场所，成为人们了解晋商文化和晋中民俗文化的窗口，成为文化交流、 爱国主义

23、教育的重要阵地。民居建筑精品与丰富独特的民俗陈展相得益彰，使文化遗产和优秀的传统文化得以利用和弘扬。乔家大院文化利用遗产保护和发展旅游并举，促进遗产的传承弘扬。乔家大院民俗博物馆对外开放以来，已吸引了近千万游客前来游览参观。乔家大院开发利用作为民俗博物馆、爱国主义教育基地，独具特色的人文旅游景点，使遗产保护和文化旅游在可持续发展中协调发展。遗产保护是发展旅游的物质和基础条件，而发展旅游是进行遗产保护和利用的有效方式之一，旅游收入使文物保护得到比较稳定的经济支持。同时，也进一步提升了大院的社会影响，游客参观后反馈的各种意见信息，有益于开阔古建筑保护研究人员的思路，为更深层次地挖掘古建筑的内涵创造

24、了条件经济效益：祁县民俗博物馆馆长王在前介绍说在博物馆对外开放20周年之际，乔家大院的播出激发了它的又一个旅游旺季。自2月18日央视一套热播乔家大院至今一个多月的时间里，该景点门票收入已达200多万元。据统计，从3月1日至3月25日，旅游人次已经从去年的1.13万人次增加到3.8万人次，同比增长245%；门票收入从去年的50.79万元增加到今年的167万元，同比增长227%。往年的3、4月份是传统的旅游淡季，一天也就三五十个游客，今年每天都在3000人左右，周六周日有上万人。旅游人数的增多，不仅使景点的门票和停车场收入倍增，还带动了景点周边的小摊小贩、特产店、饭庄生意的红火。据王馆长估计，景点

25、周边经济至少被带动增长10来倍。文化产业初见效联动效应显现乔家大院的热播，让一直被视为旅游淡季的3月份成为山西旅游业的“黄金月”。3月16日到19日，山西省在菲律宾举行的旅游推介会上，50多位老华侨表示，5月份要自己组团来山西专门看乔家大院。日前，在由山西、河南、陕西、甘肃、宁夏等省区市联合召开的中西部旅游推介会上，山西团成为最大赢家，参会的贵州、云南、四川诸省旅行社纷纷要求与山西共辟旅游之路。2005年一直洽谈未果的太原与鞍山旅游合作项目，在乔家大院播出后，鞍山市旅游考察团再一次来到山西，要与山西联手促成黄金旅游专线，加强两地的旅游合作。福建武夷山正在与山西联手推出“古茶道旅游”精品线路。乔

26、家大院的热播，还为许多有眼光的商家带来了商机，河北张家口蔚县正和娱乐集团日前宣布：斥资1亿元人民币，在与乔家大院只隔一条公路的对面，建设祁县最大的旅游度假村。记者看到，该工程已破土动工。地理位置优越交通便利，从太原到从交通上讲位于平遥古城与太原的中心点交通便捷。，平遥、运城等地的火车均经过祁县；也可以从长途汽车站乘早上8点左右发往平遥、陵川等地的车，到祁县东观镇乔家堡村下车。旅游资源独特，旅游价值高祁县民俗博物馆馆长王在前介绍说，乔家大院是山西晋商大院中唯一的国宝级文物。从1950年乔家后人全部撤离至今，一直归县政府管理。山西财经学院、党校、部队等单位都曾经在这儿住过办过公，但博物馆整体原貌保

27、存得很好。现景区美食：榆次灌肠：榆次灌肠具有浓厚地方特色，是榆次“三宝”之一。剔尖：剔尖两端细长，中间部分稍宽厚，白细光滑，软而有筋，浇上浇头，再配以调味佐料，食之十分可口，是晋中民间主要面食之一。平遥牛肉：从平遥县志看，平遥牛肉源于汉代，明代已负盛名。平遥牛肉历史悠久，最早由何人创始，史无记载。景区特色珍珠粥：珍珠粥本是寿阳民间普通的小米绿豆稀粥，因味美可口，曾得到清道光皇帝的赞赏。豆腐脑：榆次“三宝”之一的豆腐脑，历数百年而不衰，至今仍深受广大群众的喜爱。刀削面：削面是山西人民日常喜食的面食，因其风味独特，驰名中外。刀削面全凭刀削，因此得名。用刀削出的面叶，中厚边薄。棱锋分明，形似柳叶；入

28、口外滑内筋，软而不粘。三、 SWOT和ASEB分析近年来，旅游业的快速发展，许多游客已不再满足于传统的大众旅游活动，他们希望自己可以在游览参观的时候，可以参与到景区的文化里的故事充当故事里人物，希望能有一种别具一格的感觉。体验式旅游很大程度满足游客的愿望，因此体验式旅游就成为了体验时代极具开发潜力的一种旅游方式。本文就从SWOT分析法和ASEB栅格分析法对乔家大院开发提出体验旅游项目进行分析。SWOT分析SWOT分析法是由Strengths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机会)和Threats(威胁)四大因子组成,广泛运用于市场营销管理学当中的一种进行竞争对

29、手情况分析的方法。表1为SWOT分析乔家大院景区的文化案例分析S-优势：1乔家大院文化历史悠久，旅游与乔家大院的文化相结合。乔家大院位于晋中市祁县东观镇乔家堡村，是清代著名金融资本家乔致庸的宅地。因此，俗语曰“皇家有故宫，民宅看乔家”。但是在山西，民居类旅游产品并不鲜见，尤其是晋中一带，类似乔家大院这样的晋商住宅也是星罗棋布。乔家大院能够从中脱颖而出，文化营销起到了不可替代的作用。2不可替代的品牌效应形成不可替代的品牌效应，在众多同类型产品中脱颖而出。乔家大院一直坚持做有特色、有价值、有内涵的品牌，使之成为代表山西晋商文化的一张名片，易于认知和记忆。同时，还大手笔发布旅游宣传广告，不仅山西省内

30、，在北京、上海、广州等大城市也能看到乔家大院的广告招牌。3拥有乔家经商之道的文化乔家大院历经百年沧桑屹立于晋中大地，留在世间的不只是乔家大院这古老的大院，还有乔家大院里蕴含的经商之道。2009年7月，一份关于晋商大院的游客调查问卷。来参观的大多数是31岁-45岁之间的企业人员 李国鑫.晋商大院强势文化品牌构建研究.2010-3-30。从这组数据中很明显看到，乔家大院的经商之道具有一定的吸引力。W-劣势：1过度商业化，容易引起旅客反感与国内很多旅游景区的情况相类似，乔家大院的文化营销中也处处体现着商业化，如借助犀牛望眼镜的典故推销纪念品，有慈溪尝过的雪莲酥衍生出的高价糕点等。这种急功近利的行为，

31、不利于乔家大院文化的持续发展。O-机遇：1：中国旅游的振兴，消费方式的转变2009年国务院出台关于加快旅游产业发展的意见，提出将把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，2009年12月中央经济工作会议将调结构、扩内需作为2012年积极工作重点。旅游产业作为第三产业的重要组成部分，在扩内需，保增长方面都有重要作用，这些给旅游业加快发展带来了良好条件。2012年全年城镇居民总收入26959元，城镇居民可支配收入24565元，人均GDP已超过2000美元（约4000美元）。经济收入的增长使人们的出游越来越频繁，用于旅游的消费的比重越来越高，这一趋势和转变必将刺激祁县旅游行业的繁荣发展，乔家大院文化旅

32、游业将乘着中国旅游振兴的东风不断前进！2：多次借组影视拍摄，增加知名度乔家大院文化营销的契机是1990年张艺谋导演在乔家大院拍摄的 大红灯高高挂。并在第48届威尼斯电影节上获得了银狮奖。影片的末尾打上了“山西祁县乔家大运协助拍摄”的字幕，自此，乔家大院开始扬名海外而火起来了！这次给乔家大院奠定了一定的知名度，在2006胡玫导演的电视剧乔家大院上映，由此乔家大院一举成名！影视剧给了乔家大运一个走入闪光灯下的机会，让这座百年古宅重新焕发出生机勃勃的魅力 王珺.浅谈乔家大院的文化营销F2011-10-10。T-威胁：1：周边景点、景区的竞争周边同类型景点较多，可挖掘营销潜力不大。山西曾号称“海内最富

33、”，祁县、平遥这一带是当年富商聚集地。山西商人安土重迁的观念是的大兴土木建“豪宅”成为当时一股风潮，类似乔家大院的居民很多。乔家大院主打晋商牌，不像名山胜水那样有丰富的、多层次的历史文化作为支撑，无论现在还是未来的文化营销均没有太多课挖掘的东西。2：缺乏高素质管理人才和传播者实行文化营销的过程中要以人为本，用活的文化载体注入旅游产业长久的生命力。乔家大院导游员大多是当地人，只会机械性重复导游词。管理层缺乏系统的企业管理知识结构，很难提出具有突破性和创新性的建议。综上所诉，我们看到了乔家大院开展文化旅游中的优势和劣势、机遇和挑战。接下来，我们在对乔家大院体验式旅游开发的分析。根据材料和分析，我们

34、可以得出一个乔家大院文化营销方向的示意图：宣传品民俗文化户外广告影视、学术建筑文化晋商文化开发营销手段文化营销差异化核心竞争力表格 1论文化营销与景区核心竞争力ASEB分析如果说乔家大院带来了大院热、晋商热，不如说它给了山西一个重新展示形象的舞台。那么，根据乔家大院这部戏，我们可以开发体验式旅游，来宣传乔家大院。ASEB删格分析法则是专门针对体验型旅游消费者在户外休闲需求的四个层级即Activity休闲活动，setting环境，Experience获得体验和感受以及Benefit利益ASEB栅格分析法是在分析过程中将传统的SWOT分析法与需求层次分析法马斯洛层次分析法：自我需求、尊重需求、社交

35、需求、安全需求、生理需求中的不同要素一一对应起来，使得ASEB栅格分析法形成一个矩阵。图表 1ASEB栅格分析法矩阵表2休闲活动环境体验感受利益优势SASSSESB劣势WAWSWEWB机会OAOSOEOB威胁TATSTETB我们把表的横轴作为ASEB的四个层级，纵轴为SWOT的四个方面。这样行列交叉，得到16个单元。通过山歌分析，对旅游者体验需求的休闲活动、环境、体验感受和利益的优势、劣势、机遇、威胁四个方面惊醒全面的分析和评估，通过评估来了解游客对旅游目的地体验的满意度，便于景区讲点能针对性地进行体验活动项目的开发，更好地提高游客的体验感受。王枫.基于ASEB山歌分析法的乔家大院体验式旅游的

36、开发研究.社会科学版，2011体验经济是人们需求变化的新趋势，是以满足人们的情感需求、自我实现需求为主要目标的一种寂静形式，它已经自觉地渗入到旅游业当中。美国经济学家约瑟夫-派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯-吉尔摩（James H.Gilmore）在谈到“体验经济”时说：在参与体验的过程中，那些美好的体验会给消费者留下长久的记忆，这种体验十分独特，非我莫属，而且不可复制、不可转让，消费者对体验享受的评价最高，同时也就愿意付出更高的加个，这就是体验经济王枫.基于ASEB山歌分析法的乔家大院体验式旅游的开发研究.社会科学版，2011。2002年希腊学者斯塔波利斯（Yeoryics Sta

37、mboulis）与斯凯尼斯（Pant o leon Skayannis）指出：体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的、旅游者需要主动投入时间和精力参与的、追求舒畅而独特的感受的旅游方式，它能给旅游企业和旅游者带来一种新的附加价值 王枫.基于ASEB栅格分析法的乔家大院体验式旅游的开发研究.2010-07-18。因此，体验式旅游是一种个性化的旅游活动，它强调游客对文化的、历史的、习俗的以及服务的体验，游客通过积极主动地参与体验活动，从中获得舒畅的快乐体验，在旅游中增加了一份优越和自豪。追求“新鲜感、亲切感与满足感”从而实现“求补偿、求解脱和求刺激”的心理。获得美好而难忘的经历和体验图表

38、2体验式旅游的过程示意图编剧，活动规划和策划演员、导游员、旅游者、景区服务员编剧；旅游目的地演出活动，体验式旅游演出之前演出之后舞台、布景；景区景点道具；与体验活动有关的物品通过使用表2,分析，我们得出：景区做好可持续发展，要保持这种发展的良好势头，就必须进行深度开发，即开发体验式旅游活动。体验经济、体验式旅游等带来了一个重要的启示，就是景区景点在深度开发的过程中要有新意、有特色、有创新，要能让游客积极参与的活动项目。四、 乔家大院景区可持续发展战略对策要想乔家大院可持续发展，在根据SOWT分析，给予乔家大院的建议。从上述SWOT分析中，发现乔家大院旅游资源具有品牌性，但宣传力度还是不够；具有

39、特色性，但不具有唯一性，客观上造成产品吸引力不足。资源吸引力偏低必然导致国际游客市场能力缺乏。目前乔家大院的主要目标市场应该为国内游客，旅游企业应该针对性的对目标市场国内游客开展文化营销活动。但要先对客源市场进行有效细分，确定目标市场。乔家大院国内旅游者旅游目的趋于多样化、个性化。在目标市场细分以及考虑文化产品吸引力大小的基础上，可以为乔家大院近期国内旅游目标市场做一个定位，即以山西为中心，陕西为纽带，加之以东北城市为依托，以旅游文化产品为主形成一个大院景观和现代旅游概念产品为核心的旅游市场。对于乔家大院的文化，其中占主要成分的晋商文化，要正确解读。晋商这一群体所代表的文化不仅仅是几个富家翁的

40、发家史那么简单，因此乔家大院的文化营销不能停留在表面，风光背后的哪些辛酸苦辣的奋斗史都是值得深度挖掘的。持续发展最重要的一个就是：引进高素质人才。对大院的现状进行总结分析，量身定做相关制度。借鉴外企管理经验，设立专门的管理部门，进行有序化、制度化管理。以上是SWOT分析后，给予的持续发展建议。结合了ASEB分析中，我们发现，持续发展体验式的对策。在原有基础上，1.提升鲜明的体验主题，鲜明的主题是体验旅游的中心，是构建整个体验设计方案的基础。乔家大院是民俗文化游览区，反映的是山西晋中一代的民风民俗，根据乔家大院所蕴含的民俗特色以及游客本身的体验需求分析，以“人生礼节”部分中的“婚俗”为主题的文化

41、不仅有着深厚的情感基础和广泛的受众群体，而且还有这大众游客所追求的身心舒畅的体验需求。据此可以开发在乔家大院“做一天新娘”的体验活动。2.营造祥和的体验场景，体验场景和体验氛围是直接带给游客美好感受的前提条件，利用旅游地现有的体验资源搭建合适的体验场景，为游客提供一个真实的环境。结 论文化不仅是营销的手段，不仅是包含消费者浅层的文化需求还蕴含着更深的价值取向芦瑞峰.论文化营销与景区核心竞争力.2009-5-7。景区胃口适应激烈的竞争环境，需实施文化营销。将景区的独特文化营销出去，与旅游者产生共鸣，才能招来游客。文化营销既能降低旅游者的购买成本，又能提高旅游者的效益。文化营销，体现景区产品的吸引

42、力，从而反映了景区的开发能力和保护能力。本文通过SWOT分析了解了乔家大院文化旅游中的问题和ASEB栅格分析法对乔家大院旅游探索出了一些可行方法。但由于现实条件的限制，依旧面临许多阻碍，比如：管理系统的不完善。参考文献 芦瑞峰.论文化营销与景区核心竞争力.2009-5-72 李国鑫.晋商大院强势文化品牌构建研究.2010-3-303王珺.浅谈乔家大院的文化营销F2011-10-104王枫.基于ASEB山歌分析法的乔家大院体验式旅游的开发研究.社会科学版，2011谢 启本论文从11月份中旬有张腾、黎桂花、陈青花合力开始创作，张红梅副教授从立题、内容的逻辑关系性等多方面进行了耐心专业的辅导，同时感谢组员黎桂花和陈青花同学积极的收集资料和对前两部分内容进行编写，以及对后期论文的整理积极参与。