餐饮业年度营销方案.doc

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1、餐饮业年度营销方案市场营销是舶来品，与发达国家、发达地区的餐饮企业相比，中国的餐饮企业虽然对市场营销已高度重视，但面对复杂多变的市场营销到底如何下手才能赢得优势，是餐饮业经理人必须面对的问题，为此我们拟定了餐饮企业年度营销方案模式，请您参考。（一）餐饮营销趋势在餐饮业竞争激烈的今天，营销不但是赢得优势的关键，而且呈现以下趋势：营销方案年度化。即营销方案已成体系、成策略、成步骤，不是少数人的事、可有可无的事、可多可少的事、是必须要做的事。印刷广告杂志化。即越来越多的企业认识到，只有高档、精美、有保存价值的印刷广告才受到消费者的青睐和收藏。印刷广告功能化。即越来越多的餐饮企业认识到，只有多功能的印

2、刷广告才有更多、更实用的价值。营销预算固定化。即越来越多的餐饮企业在百元营业额构成中，把营销推广费用作为经营的固定费用。营销组织专门化。即餐饮连锁集团总部有专门的营运部门及专门的营销策划部，单店的餐饮企业也把营销组织的建立提到了日程。营销策略多样化。既注重开业时的营销推广，又能根据季节变化及不同节假日做差异化的营销。营销手段多样化。年度营销台历、开业营销消费卡、50%折让、吃100送50专业水平不断提升。从4P、8P、11P到定位营销、整合营销、个性营销、绿色营销你方唱罢我登场。营销效果越来越差。因为众多的餐饮企业、众多的营销策略、众多的营销手段构成了背景噪音，如果餐饮企业的营销方案没有个性，

3、很容易淹没在背景噪音中。营销优势越来越短。由于餐饮行业管理无序，致使“工、农、商、学、兵”全民干餐饮，导致了餐饮业的不规则竞争。具体表现在装修周期缩短、营销优势缩短、顾客口味越变越快。（二）年度营销方案设计1年度营销方案模式营销主题：在确定季度营销主题的基础上，确定年度营销主题。概念设计：在确定年度营销主题的基础上，要明确概念表述。目标设计：在确定年度营销主题的基础上，要明确年度营销的具体目标。包括目标定性描述和目标的定量描述。实施策略：在确定年度营销目标的基础上，确定具体的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及相应的公关策略。实施步骤：在确定实施策略的基础上，按季度确定具体的实施步骤。实施

4、方案：在确定实施步骤的基础上，按季度拟定具体的实施方案。弥补方案：考虑到政治、经济、竞争不可控因素。在考虑拟定实施方案的同时，应拟定相应的弥补方案。人员计划：在确定实施方案的基础上，应建立营销组织体系及完善相应的人员配置。媒体计划：本着经济合理的原则，在分析、比较不同媒体功能的基础上选择对营销推广最有利的媒体。广告计划：在拟定媒体计划的基础上，拟定相应的广告计划。费用计划：对总体营销推广的实施要拟定相应的费用计划以确保年度营销计划的实施。营销督导：建立营销推广的组织体系、督导体系、评估体系，设计目标，全程督导，把握结果，绩效检讨；营销组织体系包括营销策划人、策划推广人、营销督导人、市场营销团队

5、（工作人员、公关人员、店铺活动代表）。在按照年度营销方案模式拟定年度营销方案的基础上，拟定具体的季度营销推广方案和月度营销实施方案；在参照年度营销方案模式的基础上，加上时间变量，以便在季度和月度营销推广中更具操作性。2营销主题确定(1)营销主题：产品品牌推广 (2)四季主题：冬季推广主题；春季推广主题；夏季推广主题；秋季推广主题。二十一世纪是营销泛滥的世纪，虽然营销千姿百态，但归纳起来有以下四种主流模式：其1概念营销：是指用超人的商业悟性和严谨的市场分析，从市场中提练出可盈利的概念；再把概念推广到市场，从市场中把握及实现盈利机会。其2定位营销：是指在市场调研、市场细分、目标市场确定的基础上，对

6、企业自身的产品及服务，按照消费者的心理特征进行准确的定位。即定位在竞争对手的劣势空间、企业的优势空间、消费者的心理空间、企业是第一的空间。其3整合营销：二十世纪九十年代，整合营销断言，长期占市场营销主导模式的4P策略将被4C策略取代，即忘掉地点策略（PLACE）考虑消费者购物的便利性（CONVENICE）；忘掉价格策略（PRICE）考虑消费者购买您企业的产品和服务，愿意支付多少成本（COST）；忘掉促销策略（PROMOTION）九十年代最好的促销是双向沟通（CONMUNICATION）；忘掉产品策略（PRODUCT），考虑消费者的真正需要（CONSUME）。其4差异营销：现代市场营销认为，市场

7、上未满足的需要是企业的机会，而差异则是企业的盈利机会。所谓差异营销是指与竞争对手不同的个性差异营销，这种个性包括企业家的个性、企业经营的个性、企业产品的个性、企业服务的个性、企业文化的个性等内容。实践证明历史不会给没有个性的企业留下生存空间。3餐饮企业年度营销方案营销主题：年度营销主题冬季推广主题；春季推广主题；夏季推广主题；秋季推广主题。概念设计：产品品牌和服务品牌作为概念行销重点。所谓概念行销是指在市场中提炼概念，在概念整合的基础上再推广到市场中实现盈利。目标设计：品牌推广目标、形象推广目标、营业额目标、利润目标、顾客满意度目标。实施策略：在确定年度营销目标的基础上，确定具体的产品策略、价

8、格策略、渠道策略、促销策略及相应的公关策略。2市场调研(1)宏观经济环境：国民经济发展五年计划实施情况调研；国民经济总产值年度GDP指标；国家统计局公布的行业统计数字。(2)新的产业政策：产业政策调研、相关政策调研、产业结构调研、企业策略调研。(3)产业竞争调研：市场领导者调研、市场跟随者调研、市场导入者调研、市场策略调研。(4)行业走势调研：年度营业走势调研、创新赢得优势调研、年度营业走势主流趋势调研。(5)消费心理调研：消费价值观调研、消费倾向调研、消费偏好调研、消费行为调研。(6)品牌认知调研：品牌知名度调研、品牌指名度调研、品牌美誉度调研、品牌忠诚度调研。2市场细分(1)供给市场细分：

9、原材料供给市场分析：食材供应市场细分、辅料供应市场细分、调料供应市场细分。(2)需求市场细分：需求市场的地域性。饮食消费偏好的地域性决定了同一地域人们饮食习性的趋同性。需求市场的季节性。我国地处北温带，除少部分地区处于亚热带外，大部分地区气候四季变化明显，人们习惯根据气候的变化调整饮食需求。 需求市场的层次性。收入高的消费群体具有较强的购买力，无论是自己消费还是请客均讲究一定的档次；收入居中的消费群体构成了消费需求的主体，他们的消费习性既注重品味更注重价值；收入偏低的普通消费者的消费习性是注重实惠。(3)消费心理细分：吃的次序排列，中国人爱吃，中国人讲究吃，今天对中国人来说吃的消费在整个收入中

10、仍占最大的比重。饮食消费排序，依次为品牌、质量、口味、价格、服务。饮食消费需求，收入水平的提升，消费观念的变化家务劳动社会化决定了饮食消费的市场机会。2目标市场目标市场是指企业准备进入并为之服务以换取生存和发展资源的那部分消费者群体。在餐饮领域，目标市场是指在市场调查、市场细分基础上确定的主流消费者群体。餐饮企业的目标市场：(1)各类家庭聚餐。(2)朋友的各种聚会。(3)婚宴、寿宴、喜宴、师宴(4)企事业单位的商务、会务、政务消费。2市场定位(1)产品定位：按核心产品、形式产品、附加产品、潜在产品的产品理论定位餐饮企业所售产品，菜品的核心功能就是营养、健康、时尚；菜品的形式产品要讲究有企业特色

11、的产品包装；菜品的附加产品是指在交易过程中，顾客所感受的超值服务；菜品的潜在产品是指企业不断推出新的产品和服务对老客户的照顾。(2)品牌定位：用餐饮企业做品牌推广是做公司品牌推广，缺少产品品牌和服务品牌的推广，这也是中国餐饮企业的悲哀。我们认为有的餐饮企业品牌无论是知名度、指名度还是美誉度在其地区是领袖级别的品牌。应以此为契机做产品品牌和服务品牌的推广，当然首先要做的是品牌定位。(3)价格定位：价格是决定企业产品和服务销路的重要因素之一。在企业的销售因素组合中，价格是唯一能够增加企业收益的因素。价格策略是指企业为了在目标市场上实现既定的目标，给自己销售的产品和服务制订一个基本价格幅度和浮动幅度

12、。包括以成本为中心的价格策略、以需求为中心的价格策略、以竞争为核心的价格策略。餐饮企业的价格定位应采用相对宽频的策略，从中低档价位、中档价位、中高档价位三个层面来实施定价策略。(4)模式定位：餐饮企业的销售模式在第一代坐商模式的基础上应导入第二代连锁经营模式和第三代直销模式，这样才能形成立体的打破时空界线的销售模式（关于连锁经营模式和直销模式已在餐饮企业盈利模式部分作过讲述。）(5)服务定位：餐饮企业的服务定位包括确定服务模式、确定高接触服务、中接触服务、低接触服务的服务项目、服务类别，在此基础上确定企业的服务承诺以及超越服务承诺和顾客期望值所付出的代价、难度等级、难度系数。产品策略产品（Pr

13、oduct）是指一切能满足买主某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品策略是指企业根据所制定的目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策。根据消费者需求情况和该产品本身的情况来决定该产品与竞争企业的同类产品相比在目标市场上的位置叫产品定位。餐饮企业的产品策略包括主打产品策略，主力产品策略，辅助产品策略，季节产品策略。价格策略价格策略是指企业为了在目标市场上实现既定的目标，给自己销售的产品和服务制订一个基本价格幅度和浮动幅度。包括以成本为中心的价格策略、以需求为中心的价格策略、以竞争为核心的价格策略。餐饮企业的价格策略包括高价位名牌策略，中价位品质策略，低价位大众策略。渠道策略在现代社

14、会，绝大部分生产企业并不直接把制造出来的商品输送到最终消费者手里，而是需要一系列中间组织和个人的协调活动，这种活动的总和在销售学上就叫做销售渠道。效率是渠道设计的推动因素，虽然引入中间商会把产品的价格适当提高，但可以减少生产商和消费者所需要进行的交易次数，因而可降低交易成本。渠道设计中的关键问题是：市场覆盖率、强度与等级、经销策略。餐饮企业的渠道策略包括自身所拥有的直营物理店铺渠道和加盟物理店铺渠道。促销策略促销是营销组合的重要组成部分，是指企业宣传产品和服务的优点，说服目标顾客购买企业的产品或服务的活动总称。促销策略是根据消费者的心理分析和促销活动规律的运用而形成的有效策略。包括：刺激反应策

15、略；需要满足策略；配方策略。刺激反应策略是指推广人员运用一系列刺激方法，引发顾客的购买行为。需要满足策略是指推广人员运用技巧、诱发顾客需要，以实现销售目的的推销方法。配方策略是指推广人员根据已知的顾客需要配好对症下药。这种策略的特点是推广人员已知顾客的消费偏好及某些需要。促销策略包括广告策略、营业推广、公共关系、人员直销。餐饮企业的促销策略包括对上述促销功能的组合运用，以形成局部或某一时段的立体营销优势。卖点广告卖点广告（POINT OF PURCHSEING）是指在销售现场所有售卖广告的总和，包括：横幅、挂旗、水牌、展示、展板的总和。媒体广告(1)电视媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵

16、，但接受信息者人均成本低；信息量小，不能保存，重复收视率不高。(2)广播媒体。接受广告信息的人数多；广告成本适中，接受信息者人均成本也低；信息量尚可，不能保存，重复收听率不高。(3)报纸媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵，接受信息者人均成本中等；信息量大，保存期较长，重复阅读率中等。(4)杂志媒体。接受广告信息的人数中等；广告成本适中，接受信息者人均成本中等；信息量尚可，保存期较长，重复阅读率很高。DM广告DM广告（DRIECTMAIL）是指直接邮寄广告，包括：直接邮寄产品说明书、直接邮寄消费规则、直接邮寄俱乐部会员通知、直接邮寄折让卡等形式和内容。SP广告SP广告（SPREADPURC

17、HESING）是指介于POP广告和DM广告的一种广告形式，是以直接派发折让券、优惠卡、礼品券等形式和内容的直接营业推广。C广告计划本着经济合理的原则，在分析、比较不同媒体功能的基础上选择对营销推广最有利的媒体。在拟定媒体计划的基础上，拟定相应的广告计划。C人员计划在确定实施方案的基础上，应建立以区域连锁为核心的营销组织体系及相应的人员配置。C实施步骤实施步骤包括以下内容：(1)制定严谨的商业实施计划；(2)制定相应的弥补方案；(3)确定具体的预热时间、导入时间、高潮时间、持续时间、后置时间、结束时间；(4)对具体时间的实施内容、预期效果、控制手段、人员配置、财务预算等内容做明确的规定；(5)区

18、域连锁总部对各区位负责人、店长及特派人员、店内配合人员做具体的训练和说明；(6)季度营销方案和月度营销方案的实施应以年度营销方案为核心，即在总体营销主体确定的情况下按季度实施和推广相应的季度和月度营销方案。C营销督导建立营销推广的组织体系、督导体系、评估体系、设计目标、全程督导、把握结果、绩效检讨。营销组织体系包括营销策划人、策划推广人、营销督导人、市场营销团队（工作人员、公关人员、店铺活动代表）。C具体操作(1)设定时间：活动的开始日期和结束日期。(2)资料准备：A.活动内容 B.品牌诠释 C.产品介绍 D.服务设计 E.资质准备 F.热线电话(3)资料形式：A.印刷海报 B.POP广告C.

19、S P广告(4)有奖问答：A.内容设计 B.媒体选择 C.奖品公布 D.开奖规则 E.领奖时间 F.费用预算(5)奖项设置：一等奖的名额及奖品金额； 二等奖的名额及奖品金额； 三等奖的名额及奖品金额； 参与奖的名额及奖品金额。C现场促销(1)开展“创新产品“的现场促销活动步骤如下：A.在店外悬挂“创新产品”条幅；B.店内张贴“创新产品”海报；C.在店内张贴促销有奖活动规则。(2)运用其它宣传手法配合；(3)现场促销活动资金预算；(4)现场促销活动效果评估。弥补方案：考虑到政治、经济、竞争等不可控因素。在拟定实施方案的同时，应拟定相应的弥补方案。费用计划：对总体营销推广的实施要拟定相应的费用计划

20、以确保年度营销计划的实施。（三）媒体计划设计1路牌媒体计划路牌广告是户外媒体的一种，路牌广告通常设立在交通线旁或是繁华路段，路牌广告具有存放时间长、制作醒目、受众面广、送达效果和扩散效果好的特点。路牌广告的位置买断费用及一次性制作成本相对较高，但不需要追加费用。以电脑控制的电子显示屏广告是路牌广告的最新模式，具有色彩亮丽、画面变化、表现力丰富的特点，但投入成本也相应提升。2车身媒体计划车身广告属于户外广告媒体的一种，是指在公交车身上的广告和车厢内悬挂的小幅广告。这种广告媒体的优点是具有流动性，及较高的覆盖面；车身广告因色彩醒目、语言富有感染力，因而更具有视觉冲击。3报纸媒体计划报纸广告属于视觉

21、媒体，是指刊登在报纸上的广告。报纸具有传播信息量大、信息及时、发行量大、履盖面广的特点，是广告传播使用最为广泛的一种方式。报纸广告时效性强，适用于产品的推销类广告、工艺类广告、招聘类广告等分类广告。(1)报纸广告特点报纸作为宣传媒体有消息性、保存性、教育性、广泛性、综合性等特点。报纸广告具有宣传面广、传播迅速、简便灵活、便于存查、费用较低等优势。报纸广告的局限性主要是指：时间性短、注意分散、形式单一。(2)报纸广告效果A.连续刊登：制造悬念以适应时效性和新闻性的特点；B.版面大小：全版、半版、四分之一栏、八分之一栏，广告版面的大小对广告效果有直接影响；C.位置安排：位置不同有不同的效果和广告费

22、用（报眼、报底、整版、通栏、夹缝、专业广告版等）。版内位置越符合读者目光落眼位置和视觉规律、效果越好。广告版面位置视觉图运用报刊媒体要达到期望和超越期望的效果，应了解和掌握上述报刊媒体广告的运用规律。4电视媒体计划电视广告属于视听媒体的一种，它同时用于人的视觉和听觉系统，具有声形并茂的特点。电视的普及使电视广告覆盖面极大，同时电视广告又具有强制性和极强的穿透力，吸引人注意且容易被人记住，是广告媒体领域中的主力军。(1)电视广告的优势形象生动、感染力强。电视广告是视听兼备的广告，能够逼真地、突出地从各个方面展现广告的特性。(2)电视广告的局限性时间短促，干扰较大。电视广告是经济时间的艺术，由于广

23、告播放拥挤在同一时段里，因而相互干扰大。(3)电视广告的类型 A.新闻报道； B.专题报道； C.专题采访； D.赞助播放； E.特约赞助； F.屏幕字幕； G.电视商场。(4)电视广告的摄制类型 A.卡通片（动画片）； B.活动片（真人、真物、真景）； C.死动片（运用特技使物体会跳、会跑、会转）； D.木偶片。(5)广告歌通俗易记、韵律强烈、个性鲜明、重复有力、情调融合。运用电视媒体要收到期望和超越期望的效果，应了解和掌握上述电视媒体广告的运用规律。5电台媒体计划电台广告是以广播为媒体的广告，属于听觉媒体传播，电台广播的优势有传播速度快捷、直接、受动范围广泛和费用低廉的特点。由于电台广播稍

24、纵即逝和连续性，适用于长程广告计划，如品牌形象广告、企业形象广告。(1)电台广告的优势A.电台广播是传播最快的媒体，在四大媒体中制作最方便；B.电台广播是传播范围最广的媒体；C.电台广播是最能发挥听觉效果的媒体；D.电台广播是最具灵活性的媒体。(2)电台广告的局限性A.有声无形：没有视觉形象，对商品印象浅溥；B.转瞬即逝：电台广告时间短，一般为5秒到60多秒。听者在毫无心理准备的情况下对转瞬即逝的内容是难以记忆的。C.无法存查：由于转瞬即逝，节目若不重播就无法查存。(3)电台广告的播放形式A.普通广告：在电台广播节目之间插入播放，分黄金时间、非黄金时间、插播三种；B.特约广告：特约时间、特约节

25、目两种播放形式均收费较高；C.专题广告：由商家提供具有知识性、趣味性、文娱性浓厚的播放资料，由电台安排固定时间播出；D.赞助广告：包括赞助社会公益、赞助社会教育、特约赞助。运用电台媒体要达到期望和超越期望的效果，应了解和掌握上述电台媒体广告的运用规律。6杂志媒体计划杂志广告是一种专业性强、特征指向明显的广告媒体，虽然在覆盖面上不如报纸、广播、电视那样广泛，时效性也较差，但在读者区隔指向上却非常集中，杂志读者在群属上有很多的共同感，对市场营销中消费者市场隔化过程有极高的实用价值。杂志广告作为一种大众媒体在传播中最大的不足是形式固定，读者面过于集中、出版周期长、传播度慢、广告容量十分有限。(1)杂

26、志广告的优势A.有针对性：杂志分为三类即专业性杂志、综合性杂志、消遣性杂志，不同的杂志有不同的读者群。B.发行面广：不受地方新闻报道束缚，适应性强，发行面广。C.重读率高：杂志内容丰富，往往分多次阅读，保留下来重读或者彼此间相互借阅。D.广告效果：杂志媒体的读者群往往是产品使用的带头人和早期的使用者群。(2)杂志广告的局限A.周期长、时效性差；B.篇幅少，运用受限；C.杂志读者群较固定；D.杂志的每本售价高。(3)广告形式A.折页广告 B.跨页广告 C.多页广告D.插页广告 E.取券广告 F.立体广告(4)版面利用版面利用的注意度按100计算，各版面注意度为：A.封面100 B.封二95C.封底100D.封三90E.扉页90F.底扉85F.内页50