汽车市场营销策划.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流汽车市场营销策划【精品文档】第 28 页 汽车市场营销策划成功的营销需要策划。汽车营销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中快速制胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。市场营销策划是对未来要发生的事情作当前的决策。在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境、竞争对手、企业市场竞争条件以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制定出“创意构架行动”的系统过程。 第一节 汽车市场营销策划概况 市场营销策划作为市场营销学领域中新崛

2、起的细分学科，具有鲜明的创新特点和具体的可操作性，是现代市场进一步发育的产物。 一、汽车市场营销策划概念与作用（一）汽车市场营销策划的概念在汽车市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维，运用系统的、科学的、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一市场方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。其内容主要包括营销目标、营销定位、营

3、销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。 由汽车市场营销策划的概念可知，汽车市场营销策划具有以下特点： 1、汽车市场营销策划是创新思维的科学 市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的科学。市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量人为出”的思维转变为“量出为人”的市场经济思维。 2、汽车市场营销策划是市场营销工程设计的科学市场营销策划实质上是运用市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营

4、哲学和经营理念设计对这个系统中各方面进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要地位。在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是理念的原型。营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象的不仅是丰富多彩的外部形象，更主要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。3、汽车市场营销策划是具有可操作性的实践学科 市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销策划不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难问题，不仅仅回答这些问题出现的原因，而且还要回答为什么，是

5、什么。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实的可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场、营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有在特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的新思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。 4、市场营销策划是系统分析的科学 市场营销策划是一项系统工程，其主要任务是帮助企业利用开放经济中各种丰富的资源，如区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。（二）汽车市场营销策划的作用

6、汽车市场营销策划的作用主要表现在以下几方面：1、营销策划能够使汽贸企业站在市场导向的角度上，以用户的消费心理为指导，综合考虑企业的外部环境和内部资源，从企业的长远利益出发，制定合理的营销目标以及营销的战略和策略，从而使企业避免营销的短期行为。 2、营销策划能够使企业的营销活动紧紧围绕营销目标展开，通过对企业营销活动进行系统科学的规划，确保企业的营销活动不偏离方向。 3、企业要想获得理想的营销效果和良好的营销效益，除了要有一个明确、合理的营销目标之外，还要保证企业的营销活动紧紧围绕其营销目标有计划有步骤地开展。而汽车营销策划是对企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案事先进行的系统的设计和

7、计划，有其科学的程序和步骤，是一项系统工程，因此能够很好地指导企业营销活动的有序进行。 4、任何汽车营销活动都需要营销费用的大量投入，因此汽车营销就存在一个效益问题。汽车营销策划能够对汽车营销费用的支出进行科学的安排，避免盲目活动给企业带来不必要的浪费。据美国一家市场调查事务所统计，有系统的营销策划比起无系统的营销策划，在营销费用上能够为企业节省五分之二到二分之一。 5、当今激烈的市场竞争迫使汽贸企业必须对企业的市场营销活动进行周密的计划和安排，汽车市场的竞争逐步从自然竞争转化为策划竞争的时代。自然竞争是无序的、被动的，而策划竞争具有目的性和进攻性，它具备高超的技巧，它的发展方式是跳跃性的，并

8、能起到后发制人的作用。采用策划竞争，能导致企业之间的均衡发生变化，使格局、时机、势能都变成对我方有利，而这种变化如果仅仅靠自然竞争是做不到的。二、汽车市场营销策划的原则汽车市场营销策划作为企业营销战略的组成部分，进行策划时应注意以下要素：1、目标要清晰企业进行营销策划是一种企业价值观的传递，目的在于赢得顾客的信赖。策划目标的达成比某一指标的完成内容更丰富，因此，策划人员应对营销的目标进行系统策划。2、方针要明确方针是指导工作的纲领，企业在策划过程中要明确认识策划的目的在于规范市场，培育人群，树立企业的品牌形象。在营销策划方案的制定、实施和控制过程中，只有准确把握这一方针才能保证营销策划的方向性

9、。3、产品的规范化进行营销策划的前提产品的核心利益有足够的保障。营销策划是企业进行营销活动的综合体现，企业的整体形象在更广的范围和深度得到传播，如果产品的整体质量得不到保证，策划所带来的危害比不策划更大。4、有效的信息资源充分的市场调查是进行营销策划的前提。订立的目标能否实现，方针是否有针对性，产品是否能满足当地目标群体的需求等都需要有效的信息来印证。当前的市场虽然信息极大丰富，但如何在大量的信息中选择合理且有价值的信息，同样是需要认真面对的问题。5、科学的精神优秀的营销策划需要创新，但同时更需要科学的精神。要本着科学的精神在可靠、严谨、可行、有益的条件下，检验营销策划方案能不能用，能不能控制

10、，而不能夸大其词，不切实际和妨害他人。三、汽车市场营销策划的方法汽车营销策划的方法宁简勿繁概念先行借势造势寻求第一集中力量正合奇胜软硬兼施策略整合（一）寻求第一企业要进行寻求第一的市场定位。准确的市场定位是成功策划的核心。企业在市场竞争过程中首要问题是做到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。进行策划时要注意“第一说法，第一时间，第一位置”，因为，只有创造第一，才能在消费者心中造成不易混淆且难以忘怀的深刻影响，体现企业的服务特色。（二）概念先行概念是企业为自己的服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。先推广一种概念，待消费者的概念形成后，再进行市场营销

11、的运作。（三）借势造势要竞争制胜，就必须学会借势造势。借势就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，将本企业与这类新闻事件结合在一起，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式，以此得到社会的关注，达到提高宣传效果的目的。造势即围绕自己的宣传目标，制造受人关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注本企业，让本企业借着新闻事件的影响力让消费者了解自己。（四）宁简勿繁当今是知识爆炸的时代，每个人每天都处在各种自信的包围中，他能记住的只是新奇的和重复次数多的信息。求全是目前企业策划的一个陷阱。一个普通的消费者不可能对企业的方方面面都感兴趣，他只注

12、重对他有益的东西。你想让大家记住你的企业，最好的也是最便捷的办法是“简洁”。（五）集中力量商场如战场，企业在竞争过程中目标的分散往往会导致企业顾此失彼，丧失优势。只有合理组合企业资源，针对竞争对手的关键环节进行系统的营销策划，才能在竞争过程中占据优势地位。运用这一方法，需掌握和了解以下几点：1、辨认出竞争的关键点；2、摸清对手的优缺点；3、针对对手的缺点，展开营销活动；4、决定性的地方投入决定性的力量。（六）正合奇胜在策划过程中，营销人员要尽力弱化思维定势，注意借鉴圈外人的建议，才有可能收到出奇制胜的效果。孙子兵法特别强调：以正合，以奇胜。“正”就是基础性常规性的运作，是行业中很多企业通常所具

13、备的。“奇”就是独到、创新、差异化、有个性。市场是不断向前发展的，要想在市场上占有一席之地，单靠“正”是不足以拥有绝对优势的，还需要进行突破和创新。企业无论是定位、策划方案的创意、营销推广的策略，没有“奇”就毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。通过“奇”可创出具有超越平庸的功能，如果将它贯穿汽车营销策划的各个环节，企业将在竞争中脱颖而出。“以正合、以奇胜”是汽车营销策划的整体总纲。（七）软硬兼施策划的软性方法即软性广告，通常借助新闻报道、活动赞助等大众较能接受的方式树立企业形象。软性策划更能深入人心。策划的硬性方法即硬性广告，通常采用广告促销等形式。成功的汽车营销策划必须做到软硬兼

14、施，缺一不可。（八）策略整合一个系统化的汽车营销策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监控、策略调整、总结提高等。所以，在运作过程中必须进行各种策略的整合。策略整合运作是汽车营销策划成功的基本保证。四、营销策划与其他几个容易混淆的概念（一）策划与计划的区别 策划不是计划人们常常将策划与计划混为一谈，其实两者有很大的差异。策划近似英文Strategy加Plan，而计划是英文Plan。譬如，同样是营销人员，假如他做下列工作：选择企业经营方向、选车型、开发顾客群等，就是从事策划工作；如果他做下列工作：定销售任务、进行项目预算等

15、，则是从事计划工作。策划与计划的差异见表。表12-1 策划与计划的差异策 划计 划制定全局性、整体性的战略决策制定具体的、可操作的指导方案掌握原则方向处理程序和流程具有创新性常规的工作流程解决做什么的问题解决如何做的问题超前性现实可行性灵活多变按部就班有风险，挑战性大无风险，挑战性小需要有经验的专业人员短期培训的人员即可（二）创意与策划的区别创意不是策划。创意是指营销人员针对实际工作的某些问题提出的创新性意见。由此可知创意是一种构思，一种独特的思维方式产生的灵感火花。而策划则不同，策划源于创意，是创新思维的系统化，程序化的体现。其次创意是随意的、无规律的，而策划是具体的、可执行的。第三创意可以

16、来自圈外圈内的各类成员，而营销策划必须是专业人员才能完成。最后并非所有的创意都可升级成策划方案，而要结合实际情况对提出的创意进行取舍，才能决定。（三）决策与策划的区别企业的决策不等于营销策划。营销策划是企业为达成某一营销目标而制定的方案，为了企业目标的实现可能提出多个方案供企业决策层挑选。而决策是企业在充分了解企业营销环境的基础上，确立的企业意志，企业的所有营销活动都需要围绕决策的目标来实施。 （四）营销策划与营销管理的区别 (1)市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划对象的土壤，它们之间是皮和毛的关系。市场营销管理是大系统，而市场营销策划则是市场营销管理的子系统。市场营销

17、策划基于市场营销管理，没有市场营销管理，也就不存在市场营销策划。 (2)市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。市场营销策划作为市场营销管理的重要机能，其功能的充分发挥可以促进市场营销管理任务的顺利完成和保证市场营销目标的正确性。 (3)市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。市场营销策划虽然寓于市场营销管理之中，但又指导着市场营销管理。策划是整个市场营销管理的灵魂。 (4)市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和实现企业利润最大的目标。也许在某些表现形式的阶段和环节上，市场营销管理与策划存在着较大

18、的差异或碰撞，但殊途同归，市场营销策划的目标一一开拓市场或营造市场，最终要落实在市场营销管理的目标和结果上，满足消费者的需求和实现企业为卖而买的生产经营目标。 第二节 营销策划的内容 汽车市场营销策划的基本内容包括：市场调研策划、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、促销策划、渠道策划、公共关系策划、广告策划、CI策划、CS策划、营销人才开发策划、名牌策划等。下面就其主要内容简述如下： 一、企业形象策划(CIS) CIS是英文“Corporation Identity System”的缩写，最常用的含义为“企业识别系统”，也被称为企业形象策划、企业设计系统、企业同一性设计等，又常以CI、CI战

19、略、CI策略、CI计划、CI系统或CI设计等来通称。简单地说，CIS是企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特的鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。导人CIS后，会使企业从深层的企业理念到表层的企业标识都发生积极性的改变，从而确立企业的主体性和统一性，并通过有效快速的企业信息传播，全面提升企业形象。（一）企业导入CIS的一般原则1、系统性导人CIS的系统性有两层含义：首先，CIS作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，由三个相互联系的

20、子系统构成：理念识别MI(系统)、行为识别BI(系统)、视觉识别VI(系统)，要注意使三者协调和谐，形成一个规范的大系统，起好协调放大作用，即1+1+13。完整而有效的CIS应是企业理念、文化、经营方针、经营目标、发展战略、行为准则、经营作风、组织管理、社会责任等企业内隐形象与企业名称、标志、代表色、产品、服务、广告、包装等企业外显形象的整合，是一个有密切内在联系的不可分开的整体。其次，导入CIS的系统性是指企业要把CIS的导人作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。 2、统一性 统一性即同一性。CIS的三个子系统MI、BI、VI各自自成体系，不仅要

21、使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策略与精神文化的和谐性。 3、差异性 CIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象，它归根结底是一种差异性(个性化)的战略，日本著名CI设计专家中西元男有一句名言：“CIS的要点，就是要创造企业个性”。 4、长期性 CIS的导入是一项艰巨的系统工程，它涉及到企业的方方面面，是企业从“外表”到“灵魂”的革新。运用CIS来强化企业的统一精神，培育自我独特的企业文化，需要长时间的积累与培养。“虎头蛇尾”是我国企业存在的通病，

22、高标准、严要求、长抓不懈的管理恰恰是导人CIS的关键环节。 5、操作性 CIS是一种理论与实践有机结合的、实实在在的企业整体形象战略和战术，具有很强的科学性和应用性，必须是可以操作的，是企业形象塑造的行动指南。CIS的操作应用性主要体现在四个方面：必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法；必须有一套可具体执行的行为规范；必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计；CIS方案的每一环节都必须是可操作的，对存在的问题都必须有相应的解决措施。 (二)CIS策划的主要内容 CIS由三大基本要素构成，即理念识别(Mind Identity，简称M1)、行为识别(Behavior Identity简称B1)

23、、视觉识别(Visual Identity，简称V1)。这三者各有其特定的内容，形成三个识别子系统，相互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完整的CIS企业识别系统。 CIS中的三大基本要素各具特点，并且三者重点不一。MI作为理念识别，是企业最高层的思想系统和战略系统，是企业的灵魂，是CIS的核心和原动力，它通过BI、VI表现出来。BI作为行为识别，是企业内外各项运行活动的行为方式，是动态的识别形式。它规范着企业内部的组织、管理活动与对外的经营过程和社会活动，实际上是企业的运作模式。VI作为视觉识别，是体现企业经营理念和精神文化的外在化的视觉形象设计，是CIS最直观、最外在的部分，是静态的

24、识别符号，也是CIS中与社会公众联系最为密切、影响层面最为广泛、效果最为直接快捷的向社会传递企业信息的部分。同时Vi本身具有美学价值，能艺术地提升企业形象。如果把CIS比喻为人，那么MI是人的思想，U1和VI则分别是他的行为举止和外观装饰，三者共同构成了CIS的完整内涵。 1理念识别(M1)系统的基本内容 MI是CIS的核心和基本精神所在，它既包括了企业理念的统一性，即企业内外上下都必须一致，又包含了独立性，亦即每个企业的理念要区别于其他企业的独特性，只有具有独立性才能达到识别的目的。企业理念对企业活动、企业形象传达具有“中枢神经系统”的统帅指导作用。没有理念的企业只是一具空壳、一盘散沙，没有

25、理念识别的CIS只是一种装饰，形不成一种体系。企业理念识别系统主要有以下几项基本内容：企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范。其他常提到的还有经营方针、经营哲学、事业领域、企业文化、经营目标、经营战略等。 企业理念的表现形式有以下几种： (1)标语、口号。企业理念有着丰富的内涵，但是为了使理念便于公司内外了解，便于理念传播和执行，往往把企业理念的核心内容提炼概括为一句言简意赅、凝练的口号。(2)广告。广告是树立企业形象的有效形式之一。广告不等于企业理念的内容，但却有一定的联系，广告语要体现出企业理念的内容精神。 (3)企业歌曲。即把企业理念的有关内容，谱成企业的歌曲。歌曲一方面以通俗

26、易懂、朗朗上口的词句和优美流畅的旋律起到感染人的情绪的目的，另一方面又可以达到松弛、放松的目的。优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋发向上的激情。 (4)企业座右铭。企业座右铭本质上还是企业信条、企业标语、价值观。准确地说，企业座右铭是企业领导人遵循的准则，它可以用横幅、条幅等书法形式陈列于办公室内。(5)条例、守则。把企业价值观、行为准则和道德规范等列为若叶：条例，作为文件、守则在企业内部公布使其具有制度性的作用和效力。2、行为识别(B1)系统的基本内容 当企业理念确立之后，就要通过一定方式把信息传递出去，让社会公众通过传递的信息认识企业，了解企业，对企业产生认同感。传递企业理念的信息渠道主要

27、有两条：一条是静态的视觉识别系统(V1)，另一条是动态的行为识别系统(B1)。BI可以说是CIS的“做法”，它把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中，其内容大体上可分为对内和对外两个方面： 对内方面的活动有：员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范等。 对外方面的活动有：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公共关系、公益文化活动、信息沟通、竞争策略等。 3视觉识别(VI策划) 视觉识别系统包括两大部分：基本要素和应用要素。基本要素即识别符号，包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业与品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业造型与象征图案、企

28、业宣传标语与口号等。应用要素即基本要素(识别符号)的传递媒体，主要包括办公事务用品、产品包装、服饰、环境空间与标识、交通工具、广告媒体与传播等。 二、产品策划 产品策划分为产品组合策划、产品寿命周期策划、产品晶牌策划、产品包装策划、产品服务策划。（一）产品组合策划产品组合策划通常有以下几种策划方案：1、扩大或缩减产品组合的广度。即增加或减少其所拥有的产品线的数量。2、扩大或缩小产品组合的长度。即增加或减少其所拥有的产品线的数量。3、扩大或缩小产品组合的深度。即从增加或减小产品的花色、规格的角度，考虑调整产品组合。 4、提高或降低产品组合的密度。即提高或降低各产品线的相关程度。 (二)产品寿命周

29、期不同阶段的策划 1、投入期策划思路。根据投入期的特点，有四种思路可供选择：快速掠取战略、缓慢掠取战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略。 2、产品成长期的策划思路。作为市场开发者的企业，在产品成长期内应善于利用大好形势，设法尽可能长久地保持市场的增长。 3、产品成熟期的策划思路。成熟期可采用的方法有：改进市场、改进产品、改进市场营销组合。4、衰退期的策划思路。有以下几种战略可选择：继续战略、集中战略、榨取战略、放弃战略。（三）产品品牌策划品牌策划主要分为六大步骤：1、品牌化决策。品牌化是有关品牌的第一个决策，即决定该产品是否需要品牌。在剧烈的市场竞争中，品牌可以收到多方面的效果。但是，要使一个品牌

30、成功地打人市场，往往要花费巨额的费用，导致成本的增加，万一经营失利，则弄巧成拙，会使企业信誉和其他产品销路都受到不良影响。有些产品，顾客对它已有较多的认识，生产者可以不提供商品品质、生产来源及辨认的标志等资料，不用品牌。使用品牌和不用品牌各有优劣。 2、品牌归属决策。当企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步决定这一品牌由谁负责，归谁所有的问题，即品牌归属决策。对此生产者可有三种选择：一是使用自己的牌号来推销产品，即生产者品牌；二是生产者把产品卖给中间商，由中间商为产品制定一个牌号，即中间商品牌；三是生产者对一部分产品制定自己的牌号，同时允许中间商制定牌号，将两种牌号连用，即混合品牌。 3、品

31、牌质量决策。决定使用自己品牌的企业，还要考虑使用何种质量的品牌，以保持该品牌在市场上的地位。品牌质量是指使用该品牌的产品质量。主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性。 4、品牌数量决策。决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌做出决定。 5、品牌延伸决策。品牌延伸也称品牌扩展，是指企业尽量利用已获得成功品牌的声誉推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特殊决策。品牌延伸有横向延伸和纵向延伸两种基本做法。 6、多重品牌决策。由于营销时间和地区的不同，同一产品使用不同的品牌，或同一时间同一产品使用两个或两个以上的品牌，以扩大销售。 (四)产品服务策划 1、

32、根据产品服务的不可触知性特点，策划应重点放在减少不可触知性上，其方法有： （1）提供有形证据。目的是增进顾客对产品服务的信任。企业通过有声誉的商号、品牌、权威机构的奖状、社会名流的评价等事实作为依据，有可能帮助顾客建立购买信心。 （2）增加有形要素。通过向顾客提供吸引人的卡片、证书、保险单等，减少顾客购买后一无所得的感觉。 （3）营造现场气氛。提供产品服务的企业如游乐场所，通过现场布置的有关设备，配以恰当的音乐和光线，使顾客对其产品及服务产生深刻的印象。 （4）利用人员形象。把市场传播的重点放在有关人员身上。如企业所拥有的20位先进人物、著名专家、特级厨师等，借助人员形象提高产品服务的知名度。

33、 2、根据产品服务的生产和消费的不可分离性的特点，要求企业在市场营销策划时，从以下内容人手： 配备较多的分支机构，增设网点，并尽可能在地理位置上接顾客，以克服产品服务在生产和消费上的时间、空间限制；实行上门服务，以减少企业在客源不足时，人员和设备闲置所造成的浪费；难以建立分支机构的企业，虽然无法通过推的促销策略进行市场传播，但仍可采用拉的促销策略来弥补不足，如一些著名的专科医院，其病人来自四面八方；许多事业上颇有成效的咨询专家，其项目委托人也遍及全国各地。 3、根据产品服务的质量差别性，应从以下人手： 培训和鼓励员工：为顾客提供优质服务，克服由于员工素质低、缺乏工作热情和积极性而造成的质量差别

34、；实行服务质量标准化，从整体上控制产品服务质量的不稳定性；聘用服务水平高超的专业技术人员，保证服务质量，克服顾客对服务质量的不确定感；对服务质量与服务效果进行跟踪管理，并建立监督制度，对影响质量的关键性指标不断地反复检查。 4、根据产品服务的易消逝性，应考虑以下方面： 利用差别对待的定价政策，使某些需求从最高峰时期转移到非高峰时期，如淡季折扣、电话实行夜间半价收费等；实行预约服务，采取顾客事先建立登记，按时前来订做、美容、就餐等控制市场需求；在最高峰期提供补充性服务，供等待的顾客选择，如售后服务中心附设备用车或设有咖啡屋、休息室等；培养市场需求：在非高峰期时，可举办更多的有吸引力的活动，并通过

35、市场传播扩大影响，逐渐使顾客形成习惯，在高峰期，鼓励顾客参与部分工作，或只提供最为必要的若干服务项目；建立服务质量保障体系，以消除顾客因担心无法“退货”而产生的忧虑和疑虑。三、价格策划（一）价格策划与企业定价的区别与联系在当今企业的营销活动中，还有不少经销者对两者仍存在着一些模糊认识，少数人还将其混为一谈。所谓企业定价，在市场经济条件下，企业定价是价值规律发挥作用的客观要求，是指生产、经营企业根据商品成本和市场供求情况，在本企业经营目标的制约下制定的商品销售价格，以取得理想的经济效益。价格策划的过程必然包含了企业定价的过程，要运用各种有关的定价方法、定价策略等，如成本定价法、需求定价法、竞争定

36、价法等方法，及声誉定价法、习惯定价法、奇数心理定价法、撇脂定价法和渗透定价法等策略。但是，对一个具体的企业来说，究竟套用哪种方法或策略，却是件非常复杂的事情。这需要价格策划人员根据本企业的实际情况来进行综合判断，因此就出现了价格策划。所谓价格策划，就是指企业为了实现一定的营销目标，协调处理企业内部各种价格关系的活动。它不仅仅包括价格的制定，而是指在一定的环境条件下，为了实现企业较长时期的营销目标，协调配合营销组合的其他各有关方面的构思、选择，并在实施过程中不断修正价格战略和策略，进行价格决策的全过程。 (二)价格策划的原则 搞好企业价格策划应该把握以下原则： 1、价格策划的目的性 在经济学的价

37、格理论中，强调定价的总目的是为赢利。但是，在具体的市场实践中，为了达到企业的根本目标，营销往往将定价作为一种战术来采用，但定价并不是惟一的。正是为了达到长期的赢利利益，企业有时会在短期内牺牲利润，以降低利润、零利润定价，甚至是负利润定价来渗透市场，扩大或巩固市场占有率，以达到阻击竞争对手垄断市场的目的。 2、价格策划的出奇制胜性 价格策划应该出奇新颖，这样在实施时才能先发制人达到有效目的。3、价格策划的适时变动性 保持价格的相对稳定是商家经营的基本原则，变化频率过高的厂家会失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机选择合适，企业仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。

38、 4、价格策划的区间适应性 企业定价有上限和下限的限制，价格变动应该在这个上下限定的区间里变动，突破这个区间有可能带来；意想不到的负作用。 四、促销策划 （一）广告策划 1、广告策划的含义 广告策划是对广告活动的运筹规划。它根据广告主的总体目标，在进行充分调查，尤其是广告调查的基础上，定出经济有效的策划方案，并在实施后进行回馈评估。包括谋划和创作两个过程。在谋划中应确定目标、对象，选择广告媒体，从人力、物力、时间、地区方面对广告的实施加以安排并在此基础上进行广告的具体创作。 2、广告策划的内容与基本程序 (1)广告调查。内容主要有：社会经济状况调查、企业经营情况调查、产品情况调查。 (2)广告

39、分析。主要包括：广告环境分析、广告主体(内容)分析、广告主分析、广告受众分析。 (3)广告决策。在调查分析的基础上，对如何做广告做出决策，决策的内容包括：广告目标决策、广告实务决策、广告创意决策、广告预算决策。 (4)形成广告策划书。将策划的整体构思形成文字。 (5)实效评估。对实施过程进行总结，对存在的问题找出原因，并提出改进措施与建议。 (二)销售促进策划 1、销售促进策划的含义 汽车销售促进策划是对汽车销售促进活动的运筹规划，是在汽车销售促进活动前所进行的创造性思维活动。汽车销售促进策划的重心是迅速促进当前的商品销售，其关键是发掘新颖独特的创新思维，同时汽车销售促进策划要与其他促销策划相

40、配合，才能发挥更有效的作用。 2、汽车销售促进策划的程序和内容汽车销售促进策划主要通过以下步骤完成，其内容也在各步骤中得到体现。(1)确立推广目标。进行汽车销售促进策划，首先要明确汽车销售促进的目标何在。(2)选择推广方式。汽车销售促进方式是多种多样的，主要有：提供热情周到的服务促销、租赁与互惠经销、订货会与展销、批量或现金折扣促销、物质与精神奖励、竞赛与演示促销、赠品促销、优惠券促销。 (3)制定促进策划方案。首先，要确定刺激强度。汽车销售促进作为对消费者的刺激手段，刺激的强度越大，消费者购买的反应也越大。但这种刺激是递减的，因此，要根据具体的情况确定适当的刺激程度。其次，确定推广对象。即确

41、定营业推广的目标针对哪一消费群，目标市场在哪里。第三，要确定组合推广方法。根据推广目标的要求，组合运用各种汽车销售促进的方法。第四，把握推广时机。选择汽车销售促进实施的时机，在营销策划中极为重要，时机选择合理，汽车销售促进就能够达到事半功倍的效果。 (4)评估推广效果。在策划过程中，预先对策划方案实施的效果进行评估，在汽车销售促进活动展开后，仍要跟踪研究，评估实施结果，为调整方案以及进一步展开推广活动提供依据。 (三)公共关系活动的策划 1、公关关系活动策划的含义公关关系活动策划或公关策划，是对公共关系活动的运筹规划，是在公共关系活动之前进行的创造性思维活动。公关策划的对象是调适企业与社会公众

42、的关系，目的是传播企业的良好形象，策划的重点是间接诱导。公关策划与其他促销策划不同，广告策划和汽车销售促进策划都是直接唤起消费者对产品的要求，激发购买动机，促成购买行为。而公关策划则不同，它不是采取这种直接的方式，而是采取间接的方式，通过良好的企业形象，潜移默化地促成社会公众对企业的好感，间接达到促进销售的目的。2、公关策划的程序和内容公关策划的程序和内容主要分为五个方面。(1)现状研究。公关策划的首要工作，是对企业与社会公众关系的调查和分析。 (2)定位策划。定位策划是确定公关策划总体思路，是公关策划的重要环节。定位策划主要包括以下内容：公关目标定位，即所实施的公关活动要达到什么样的目的，将

43、公共关系调整到什么样的状态；公众定位，即公关活动要针对哪些具体的公众，增加同哪些公众的关系，中断同哪些公众的关系，改变同哪些公众的关系状态；类型定位，即确定公关活动是建设型、维系型还是进攻型、防御型，抑或公众型、服务型、宣传型等。 (3)主题设计。活动的主题是指特定的公关活动所要表现的中心内容，它是公关活动的灵魂，是公关活动的主旋律。公关活动主题的表现形式是多种多样的，它可以是一个口号或一句陈述，有时为强化主题的表现形式还配以相应的歌曲、图案、音响、画面等。 (4)方案策划。方案策划是公关策划的具体操作。方案策划主要包括以下内容：时间策划、地点策划、媒体策划、预算策划。 (5)效果评估。对公关

44、策划的效果进行评价和预计，同时在公关活动实施过程中，不断进行总结。 五、分销渠道策划 分销渠道策划主要有以下两方面：首先，确定分销渠道的目标。分销渠道的目标是与企业的目标市场密切相关的，目标市场就是分销渠道的最终目标。其次，设计分销渠道策略的具体内容。构成分销渠道的相关内容主要包括：分销渠道的网络设计、分销渠道的管理、分销渠道的实体分配。 （一）分销渠道网络设计策划 分销渠道的，选择原则主要有： 1、经济性原则。经济性原则就是从成本与收益的角度对不同的分销渠道进行评价。 2、目标差异原则。制造企业使用销售代理商必然会遇到中间商的目标与制造企业目标不一致的问题。中间商往往不能有效地配合制造企业的

45、整体营销战略。因此，制造企业要评价这种差异的程度究竟有多大，这种背离是否会影响企业的长远利益。如果中间商是在积极合作的前提下追求自身利益的最大化，是可以接受的。但如果与制造企业的目标相去甚远，甚至相抵触，就应及时调整。 3、富有弹性，便于及时调整的原则。制造企业一旦与中间商签订了有关销售代理契约后，就要受到制约，从而影响企业在情况发生变化时调整分销渠道。因此，制造企业在确定分销渠道策略时，应留有余地，能够在环境发生变化时进行调整。 （二）管理策划 分销渠道策略的实施始终不能离开有序的管理作为保障。分销渠道的管理包括：选择具体的渠道成员、明确渠道成员的责任、解决渠道成员的冲突以及对他们进行激励和

46、评价等问题。 (三)实体分配策划 1、实体分配的环节 实体分配包括的具体环节有：运输环节，即采用何种运输工具和什么运输路线；仓储环节，即决定拥有多少库存、在哪里储存、经济订货批量以及如何降低仓储成本等问题；订单接收处理环节，即如何尽量缩短收到订单到发出货物的时间，以提高顾客的满意度。 2、开发整体顾客服务 分销渠道策略中，对顾客的服务是一项包含了实体分配各个方面的综合内容，它主要包括与顾客接触、处理订单、最终完成满足顾客需求等一系列的内容。第三节 营销策划程序为了保证营销策划工作的顺利进行，营销策划的实施应该按照一定的程序或步骤来进行。而一个切实有效的营销策划过程又必须包含一系列的基本内容。营销策划的全过程分为三个阶段、八个步骤。三个阶段即营销策划前期准备阶段、营销策划阶段和营销策划执行阶段，八个步骤分别归于这三个阶段。一般情况下，营销策划可以参照以下程序来进行，如图11。市场调查，进行资料收集进行SWOT分析营销目标确定方案设计方案沟通费用预算方案调整执行评估图91 市场营销策划程序图一、营销策划的前期准备营销策划的前期准备包括营销策划的两个步骤。（一）汽车市场调查，进行资料收集营销策划首先要针对现有汽车市场情况和竞争对手情况进行的调查，这是制定汽车营销方案