鞋业公司市场营销策划书.doc

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1、七色光鞋业策划 1 市场策划第三小组：越策越开心越策越开心 七色光鞋业策划 2 前言前言 在遥远的非洲，有一个偏远的地区。名曰：光脚村。该地区以部落形式存在，人口约 10 万，其中有 3 个主要部落。该地区气候温湿，地形以平原居多，顾名思义该地区最主要 的特点为该地区人民从上至下均不穿鞋。这让七色光公司看到了机会。 七色光鞋业有限公司业务遍布全球，财务能力雄厚。考虑到该偏远地区经济虽不发达 但是未来发展潜力无限因此决定进入该市场。 公司首先对市场进行深入仔细地考察，经过慎重地考虑决定以舞鞋作为突破点，从而 打开市场。之后再对产品进行多元化，针对各个产品生命周期的各个阶段公司制定了不同 的产品，

2、不同的营销策略，针对不同的消费者。 本策划任务分配情况如下： 第一部分：目标及环境分析徐巧云 第二部分：市场分析黄玉斌 第三部分：营销策略分析中的产品定位、价格定位、品牌定位屈碧慧、童然燕 第四部分：渠道定位、PPT 制作许志军 第五部分：促销及广告定位王维辉 第六部分：整合及前言、总结由童然燕完成。 本策划经过市场策划第 3 小组六位成员经过 3 次历时共 6 小时的讨论时间加上背后更 多辛苦的思考共同完成。 七色光鞋业策划 3 目录目录 1.营销目标.1 2.环境分析.1 2.1 内部环境分析.1 2.1.1 技术支持与人才资源.1 2.1.2 品牌文化资源.2 2.1.3 产品与服务.2

3、 2.2 外部环境分析.2 2.2.1 政治环境分析.2 2.2.2 经济环境分析.2 2.3 地理环境分析.4 2.3.1 地势特征.4 2.3.2 气候特征.4 2.4 人文环境分析.4 2.4.1 人口分布.4 2.4.2 传统政治观念.4 2.4.3 文化传统.4 2.4.4 生活方式.5 3.市场分析.5 3.1 市场细分.5 3.1.1 按人口密度细分.5 3.1.2 按阶层细分.6 3.2 目标市场选择.6 3.3 消费者行为分析.7 4.营销战略分析.8 4.1 产品定位.8 4.1.1 形式产品.8 4.1.2 核心产品.9 4.1.3 附加产品.10 4.2 产品价格定位.

4、11 4.3 渠道.13 4.3.1 导入期.14 4.3.2 成长期.14 4.3.3 成熟期.15 4.4 促销定位.15 4.4.1 导入期促销方案.15 4.4.2 成长期促销方案.16 4.4.3 成熟期促销方案.17 4.5 广告定位.17 5总结.17 七色光鞋业策划 1.营销目标营销目标 七色光公司在该部落地区的市场开发总体目标是：改变其不穿鞋的生活习惯，引导当 地群众的生活观念，把其不穿鞋的习惯改为穿鞋，开拓该地区的整体市场，并且成功的占 领该市场，成为该市场的绝对领导者。 第一阶段：在 3 个月内，改变三大部落首领、贵族和社会高层的生活观念和习惯，引 导该部分群体了解鞋，穿

5、鞋。将产品定位于高级群体，建立销售网点，开拓三大部落高端 市场。 第二阶段：在 6 个月内，利用三大部落高端群体在部落内部的影响和辐射作用，以及 公司的营销策略。开发新产品，进一步增加销售网点，开拓三大部落中层市场。 第三阶段：在 1 年内，利用三大部落对其他部落的影响作用，以及公司的营销策略。 开发新产品，开拓其他部落低层市场。 图 1 为营销目标规划时间安排 图 1 七色光鞋业策划 2 2.环境分析环境分析 为了从市场中找到突破点，公司分别从内外部环境两方面进行分析。 2.1内部环境分析 七色光鞋业有限公司自成立以来已逐步发展成一家涉及运动休闲鞋、经典男女鞋、时 尚前卫鞋等多种产品设计、生

6、产、销售的综合性鞋业企业。现今公司产品已覆盖全国各个 重要城市，渗透到各小城市，畅销国内外，具有相当高的知名度和市场占有率。公司目标 是在不断地开拓市场，成为享誉全球的综合性鞋业公司，并且要向世界传播一种健康的生 活态度。 2.1.1 技术支持与人才资源技术支持与人才资源 公司一直以不断改造和超越自我为目标，注重自身积累，吸收国内外经验，广泛吸纳 人才。现在公司拥有先进的生产线、制鞋设备以及专业生产基地，科学的管理团队、一流 的设计师和相适应的营销团队。公司能够根据市场的变化和不同消费群体的需求设计开发、 生产新产品。 2.1.2 品牌文化资源品牌文化资源 在发展过程中树立了“自强不息，积极向

7、上，奋斗无止境”的企业文化，向公司员工 和社会传达了一种乐观、奋斗的生活态度。自创立品牌以来就树立了一种以人为本，乐观 积极向上、奋斗的精神，传达一种对生活无限憧憬的美好愿望。为企业和产品树立了鲜明 独到的品牌标识和健康的文化标识。 2.1.3 产品与服务产品与服务 公司产品款式新颖、精美、舒适。针对不同的消费群体推出不同的产品。而且产品设 计风格独到，原料选择精细，工艺精湛。在客户服务方面，实施“百分百顾客满意服务” ， 在终端卖场中推广健康、乐观的空间和服务理念。从匹配的产品、店堂的装璜、道具的配 置、光线的颜色，再到店堂产品的搭配、音乐气势的营造，优质的服务、到位的信息反馈 系统，构成了

8、七色光鞋业新卖场独特的核心竞争力。 2.1.4 财务支持财务支持 公司自成立以来发展迅速，业务不断地扩张，各种品牌鞋的市场占有率在近几年得到 提高。在 2006 年公司上市，2009 年公司的营业额达到 60 亿，净利润亿多，净利润同比增 长 20%左右，公司财务实力雄厚，经营成绩良好，能够支持公司开拓新市场。 七色光鞋业策划 3 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2206年 2007年 2008年 全体居民(元) 全体居民 (元) 全体居民(元) 低层阶级 全体居民(

9、元) 中高层阶级 2.2外部环境分析 2.2.1 政治环境分析政治环境分析 1、政治制度 该地区为土著不落地带，政治制度以集中制为主导，民主制为辅。部落权利主要集中 于部落首领与贵族，3 大部落是该地区的政治中心。 2、政府政策 该地区政治稳定，但经济发展水平有限。政府在政策方面倾斜于促进地区的经济发展。 对于外来的企业、公司采取扶持帮助的政策，利用外部资促进本地区的经济发展。 2.2.2 经济环境分析经济环境分析 1、经济发展水平 该地区是一个以三大部落为中心的具有 20 万人口的土著部落族群，地处偏远，与外界 的联系缺乏。地区的产业结构水平低，第一产业产值占该地区总产值的 60%左右，农业

10、是 该地区的主要经济来源。大二产业和第三产业开发的市场前景广阔。 近年来该地区的经济发展迅速，但是财富主要集中于中上层阶级，下层阶级的可支配 收入较少。居民间的贫富差距较大，等级明显。中上层阶级掌握了该地区的绝大多数财富， 具有很强的市场开发空间。 图 2：1998-2008 年居民消费水平图 图 2 七色光鞋业策划 4 2、市场发展程度 部落市场经济发展水平有限，部落大多数地区的经济水平还停留在自给自足的阶段。 三大中心部落是整个部族的主要物资集散中心和经济发展中心。在三大部落中形成了一定 规模的商贸区，带动整个地区的经济发展。在散落于三大部落周围的小部落，商品市场规 模小，发展程度低，主要

11、以定期赶集和小型店铺的形式存在。在小部落之间和内部有少数 流动商存在，便于部落人群的日常生活。 图 3：经济发展水平分布图 图 3（颜色由深至浅代表经济发展水平由高到低） 七色光鞋业策划 5 2.3地理环境分析 2.3.1 地势特征地势特征 该地区位于偏远的丘陵山区，主要由丘陵和平原组成，地势高低起伏小。部族人群大 多集聚在其中的平原地带，临水靠山而居。 2.3.2 气候特征气候特征 由于受地势和地理位置的影响，该地区常年温热闷湿，水汽较大，气温均衡，一般维 持在 20 摄氏度。人们对于闷热的敏感度高。 2.4人文环境分析 2.4.1 人口分布人口分布 人口主要集中于经济条件较好的 3 大部落

12、。部族人群大多集聚在其中的平原地带，临 水靠山而居。 2.4.2 传统政治观念传统政治观念 该地区是一个典型的土族部落集群。在部落族群中首领以及贵族具有高度的社会影响 力和号召力，部族人群的等级观念深刻。对于首领贵族和上层人士具有强烈的崇拜和服从 意识。 2.4.3 文化传统文化传统 在整个部落中人们重要的文化活动为舞蹈。舞蹈是该部落精华文化的体现。部落族群 中绝大多数人对舞蹈都具有极度的热情。舞蹈是其传统节目中不可或缺的一部分，而且在 部落中有一个有关舞蹈的传统节目，是该部落的传统盛会。 部落人群崇尚自由，对于太阳和鱼极度的热爱。把其作为部落族群的图腾原型。 2.4.4 生活方式生活方式 该

13、部落族群的人们彼此友好，待人热情。但是在该地区没有穿鞋的习惯，其传统的习 俗就是无论何时何地都不穿鞋。 在整个部落地区由于受地理环境和经济发展水平的限制，人们之间的联系缺乏，信息 的传播速度缓慢，并且主要依靠人的口口相传、流动商的传递和大型集会的效应，现代化 的信息传播手段在该地区几乎不可见。 3.市场分析市场分析 七色光鞋业策划 6 12 3 根据市场环境分析，我们知道该地区有三大相对有影响力的部落加上其他一些小部落构成， 且部落里的酋长和贵族在部落里属于上层的意见领袖，并有着跳舞的文化习惯，由此入手， 我们对市场进行细分和定位： 3.1市场细分 3.1.1 按人口密度细分按人口密度细分 如

14、右图 4 市场分布图 图 4 部落特点： 三大部落：由于部落群体主要由三大部落构成，三大部落的人口集中程度高，相互联系紧 密，经济发展程度相对其他小部落来说更高在部落中占据着主导的地位。 各个小部落：除了三大部落以外，围绕三大部落还存在着相当数量的小型部落。 细分人群特点 贵族阶层处于金字塔的顶端，人数经济、物质等各方面条件高，有着高消费的能力， 追求健康和舒适的生活。 消费欲望强，希望自己与众不同富有个性，容易接受新鲜的事物。 对中下层民众有很大的影响力，在某些方面相当程度上可以影响中层人士 七色光鞋业策划 7 3.1.2 按阶层细分按阶层细分 如表 1 为各阶层消费者特征表 表 1 3.2

15、目标市场选择 “二八理论”中有：80%的财富掌握在 20%的人手中，而 80%的利润恰恰由 20%的客户提 供。所以，要想打入部落的鞋业空白市场，首先需要抓住这 20%的客户，让这 20%的客户 接受我们的产品，进而影响到其余的 80%的人群。 （1） 、部落的三大部落对于部落的群体来说属于各方面的领头羊，同时占据着部落 80%的 资源，人口基数大，经济发展程度、消费水平相对较高，人口集中程度高即代表消费集中 程度高，可以有效发挥渠道等资源的效用。同时由于三大部落对其他部落的影响大，只要 能够充分在三大部落的市场发展，就可以很容易地辐射向各个小的部落。 （2） 、在部落结构中，部落首领对部落的

16、影响力很大，而作为各个部落里的上层人士的 “贵族阶层”掌握着部落的各方面的权利和大部分财富，往往消费欲望强，追求着舒适的 生活。对新鲜的事物有着更强的接受能力。酷爱舞蹈的贵族人士，对专门为其设计的既能 够更好地体现自己与众不同的个性特点，又能赢得尊重和声望的产品“舞鞋”会有着更强 的兴趣。 （3） 、作为中产阶层人士，往往对进入贵族阶层有强烈的渴望，消费层次接近贵族阶层， 同时消费行为易受贵族阶层的影响，是产品的潜在消费人群。 （4） 、在市场新生阶段，尚未有同类行业竞争。 因此，七色光的目标市场是：以三大部落中进行市场的拓展为核心，辐射向其他小部落。 在消费人群中，首先通过把握“贵族阶层”的

17、显在顾客细分市场，进而不断开拓中层阶级 的潜在市场，进而影响并带动普通民众的市场扩展。 的行为和思想。 中层阶层处于金字塔的中间，经济实力、物质条件相对较高，消费能力较强。 与普通大众关系紧密，对下层民众有较强的影响力。 对进入贵族阶层有强烈渴望，因此各方面易受贵族阶层人士影响。 大众阶层处于金字塔的底端，但普通民众在部落结构中却占有绝大多数的人口。 消费能力一般，对产品注重产品的实用性。 消费易受周围人群与中上层人士的影响，带有浓厚的从众心理。 七色光鞋业策划 8 3.3消费者行为分析 (1)导入期：在导入期阶段，产品刚刚进入市场， “舞鞋”对与部落的市场来说属于新鲜的 未知事物。 贵族阶层

18、：主要群体。对于深受舞蹈文化熏陶的贵族阶层人士来说，能将舞蹈的魅力充分 突出的舞鞋无疑是非常新奇而吸引人的的，他们喜欢舞鞋带给他们的声望和尊重，而且对 于他们来说没有价格压力，更容易消费。同时开始影响中层人士对产品的消费欲望。 (2)成长期：产品已经开始大量进入市场销售，消费者对产品已经有相当程度的了解。 贵族阶层：继续维持。对于舞鞋产品各系列已经非常了解并进行长期性购买。对品牌忠诚 度高。 中层人士：属此阶段渗透人群。属于潜在的重要消费人群。受经济条件等的影响，中层人 士对于以高档打入的舞鞋暂时处于接触与了解的阶段，而不能随心所欲地尝试，但渴望进 入贵族阶层的心理并且将舞会等场合作为其进入贵

19、族阶层的平台的行为方式使其易受贵族 阶层消费行为影响并加入购买行列，同时由于中层人士比较接近普通民众，其消费行为有 效影响普通民众对产品系列的购买行为。但品牌忠诚度一般，这也是产品市场快速推广需 要考虑的。 大众阶层：增强影响。初步了解系列产品，购买时常常需要深思熟虑，但容易受到中层人 士购买习惯影响，容易更积极的消费，同时竞争者的进入对系列产品的品牌冲击较大，同 类产品的出现由是普通民众有了众多的选择，其对品牌的忠诚度较低。所以，信任度更高 的宣传可以让大众阶层更快地确定购买决策加入购买行列并提高品牌的忠诚度。 (3)成熟期：此时市场容量趋于饱和，潜在的顾客已经很少，同类竞争者的产品竞争加剧

20、。 贵族阶层：良好的品牌形象已经在贵族阶层形成，经常性购买系列产品，对产品品牌满意 度、忠诚度高。 中层人士：对各产品品牌已形成固定消费习惯，公司产品有首先进入市场的优势，在中层 人士中有良好的品牌形象，在中层阶层市场中有竞争优势。因此一方面抓住对公司产品忠 诚度高的顾客，另一方面吸引非公司产品消费者进行消费。 大众阶层：市场竞争的加剧，同类产品广告的刺激易使普通民众转变消费习惯，其消费充 满不确定性。但长久确定的良好品牌形象对普通民众选择公司产品有利。而民众娱乐以舞 蹈为主，热爱运动的天性在我们通过针对性的进行推广，突出大众阶层的乐观向上、自强 不息的精神、富有激情和活力的生活方式的广告宣传

21、下易引起普通民众的共鸣，吸引民众 七色光鞋业策划 9 进行消费并进一步加深品牌形象，提高其对品牌的美誉度与忠诚度。 4.营销战略分析营销战略分析 4.1产品定位 4.1.1 形式产品形式产品 包括产品的包装，外观，标识，色泽，质地等。 4.1.1.1 产品包装： 包装材料：公司内部统一的包装纸包装，外部用经过设计的硬纸质鞋盒包装。 鞋盒的设计：鞋盒的设计应注重美观，简洁和内容表达的完整性。 （1）鞋盒正面上设计一些能突出产品的外观的图片，标记有表示公司产品的 LOGO 和公司的名称。 （2）鞋盒背面标记产品使用应注意的问题，及售后服务的内容等。 （3）鞋盒颜色由于当地人民对太阳的恩泽怀有深厚的

22、感情，因此鞋盒的颜色主要以太 阳的七彩色为主。 4.1.1.2 产品外观： 产品形状 根据调查结果显示，当地人对于尖锐类形状的东西比较避讳，因此设计时，鞋子应避 免采用尖头鞋。相反，应采用圆头。 高档产品的特色装饰 进入高档鞋市场时，该产品作为舞鞋，鞋的侧面应镶有七色的塑料鳞片，既可以反射 阳光又符合当地人民喜爱鱼的情结。 中低档鞋的外观设计 中低档鞋更注重产品的实用性，以方便人们生活工作为目标。 鳞片只需画上就可以，只是要令鳞片部分凸出且但染料要有较强的粘性，不易脱落。 鞋带的设计 如图 5 七色光鞋业策划 10 图 5 4.1.1.3 产品标识 产品名称：七色光 品牌图案： 标识意义: 从

23、颜色上看，七种颜色象征着太阳，给人温暖和希望，更贴近消费者的心 从形状上看，标识与鱼鳞有几分相似，也暗示着如鱼般活泼和自由，这就是他们的民 族精神 4.1.2 核心产品核心产品 包括产品的属性，基本功能效用，特征。 4.1.2.1 产品功能： 基本功能： 舒适，方便，透气，让居民穿上鞋更舒服。 特色功能: 作为高档舞鞋，鞋子外部的麟片能反射光线，在跳舞时随着节奏移动的步伐形成缤纷 色彩更让人心情愉快 中低档鞋子凸出部分的鱼鳞状让人民工作起来更富有激情和活力 4.1.2.2 产品的原料： 动物皮革，人造皮革，纺织品-网布等，杂类-鞋眼扣鞋带鞋垫等，聚合物-泡棉橡胶 EVA 等。 4.1.3 附加

24、产品附加产品 七色光鞋业策划 11 包括象征意义、售后服务等。 4.1.3.1 象征意义： 七色光品牌象征丰富多彩、积极乐观、健康的生活观 产品也满足人们爱跳舞的兴趣，体现了民族精神 不同档次的鞋象征了各自的身份地位，既可以让贵族与民同舞，与民同乐，又可以 让平民与高层亲近从而心理上更满足 4.1.3.2 服务和优惠：设有专门售后服务店面 为贵族提供专门售后上门服务 定期保养，保修，定制个性化鞋子，会员享受新款试穿或参与鞋子的新款设计 包换条件： 一、未穿过之新鞋因以下质量问题，予以包换。 1.左右脚不配双。2.鞋面和鞋底有明显的色差。3.出现瑕疵的划痕等. 二、售出一个月内出现以下问题之鞋子

25、，予以包换。 1.鞋面有严重退色者或者鳞片掉落。2.正常使用而鞋面断裂。3.正常使用而鞋底断裂。 包修： 产品整体设计概念：成本和质量兼顾，质量一定要有保证，注意成本控制。不同鞋子 设计的侧重点不同，充分考虑当地消费者的需求和爱好。 4.1.4 品牌定位品牌定位 根据产品生命周期 如图 6 品牌定位图 高贵 积极、乐观向上，活 泼 自由（鱼） 、健康、 活泼 导入期 成长期 成熟期 七色光鞋业策划 12 图 6 4.2产品价格定位 产品应合理定价，要在消费者能接受的范围内，综合营销费用和产品成本等其他各类 成本，针对公司推出产品的市场定位和品牌定位，进行合理定价。产品分为高中低档三个 等级，高

26、档产品在凸显出其特有产品优势时在价格上也要显示出其高档的特点，要加上附 加的服务值。中低档产品更注重产品的实用价值，故在价格上以成本加预期利润等合理定 价。 企业产品战略主要产品定价定价考虑因 素 第一阶段：主打产品舞鞋，以舞鞋打 开当地市场，改变观念 舞鞋高档 200300 元， 中档 80160 元， 低档 4080 元， 公司的战略 发展、消费 者经济承受 七色光鞋业策划 13 表 2 产品价格定位表 表 2 附：七色光公司计划推出产品的具体类型及价格介绍 针对不同细分市场，及市场的特征，我们推出以下不同款式和类型的商品，基本上有 以下类型产品： 主打产品-舞鞋：0、鳞片作为亮点镶嵌于鞋

27、两侧。1、透气、舒适耐磨、时尚靓丽、 精美大方款式设计。2、前后鞋底全部采用特粗高强线手工绱底,彻底解决开胶问题。3、减 震，增强弹跳性能。4、独特设计，足尖站立更方便。5、足弓部位柔软、舒适，活动自如。 后期舞鞋产品既适合平民跳舞又适合平日劳动 定价原则：高档200300 元；中档-100200 元；低档35100 元。 如图 7 各类鞋图案仅供参考 能力、购买 欲望、总成 本 运动鞋高档 80120 元， 中档 5580 元， 第二阶段：市场发展到一定阶段，进 入成长期，推出新产品，丰富原有产 品，以扩大市场份额靴子中高档 70100 元， 消费者需求， 实用价值， 总成本， 雨鞋2540

28、 元， 凉鞋2540 元， 第三阶段：进入成熟期，稳固原有产 品的发展，开发新产品，迅速渗透至 整个市场，培育品牌。帆布鞋2540 元， 总成本+预 期利润，市 场竞争状况 七色光鞋业策划 14 金色舞鞋平底舞鞋软底舞鞋 民族舞鞋红舞鞋绣花舞鞋 图 7 运动鞋：针对当地人热爱运动的习惯进行推出的一款鞋子。 1、注重防滑、舒适、透气、保温、运动和活力的特点，要求具有弹性、能量回归、减 震、控制脚部的翻转、运动保护、符合运动生理卫生要求、提高运动成绩等。2、外观色彩 上丰富多彩，运用金属色、闪光体现效果。3、专业设计防滑性能。 定价原则：高档80120 元；中档6080 元； 靴子：为贵族们专业定

29、制的以体现时尚靓丽，尊贵优越为卖点的一款鞋子。 定价原则：70100 元 雨鞋：针对当地多雨温湿气候推出的一款鞋子。侧重防水性能设计。外观以简朴大 方为定位。 定价原则：2540 元。 凉鞋，侧重消费者追求方便和健康的生活的需求，鞋子以舒适便捷耐磨美观经济为 主要特色。 定价原则：2540 元。 帆布鞋，侧重舒适耐用，透气和实用性，产品的耐用程度和实用效果是重点。 定价原则：2040 元 4.3渠道 渠道方面我们主要从产品的生命周期来考虑的，主要分为以下几个方面。 4.3.1 导入期导入期 4.3.1.1 名族乐器坊及舞蹈服饰店 七色光鞋业策划 15 首先七色光公司进入市场是通过舞鞋，所以公司

30、的渠道得先跟舞蹈有关的产品那也就 是跟名族乐器坊及舞蹈服饰店内的商品有差不多的渠道，公司可以跟那些名族乐器坊和舞 蹈服饰店的老板进行协商，让老板销售那些乐器或者舞蹈服饰的时候也顺便推销公司的产 品。跳舞者也方便在这些地方能购买到公司的鞋子。 4.6.1.2 中档商店专柜 七色光公司除了在三个大部落设立专卖店以外，还需要在其他经济条件比较好的中档 商店设立专柜。 因为公司在导入期的时候首先推出的是舞鞋，慢慢的要开始向其他鞋业发展。这个时 候我们可以借助中档商店建立专柜来扩大七色光公司渠道的长度，为下一步拓宽市场打下 基础。 4.3.2 成长期成长期 4.3.2.1 专卖店 七色光公司设立三个主要

31、的大型专卖店，店址设在三个大部落的商业活动中心，每个 商业活动中心设立一个专卖店。 一般在该地区的三个大部落的地方都有大型商业活动中心，公司之所以选择这三大型 商业活动中心主要是因为我们的鞋业在进入市场时是先从高端进入，所以我们把销售中心 设立在这三大大型商业活动中心就是因为那些贵族及一般的有钱人等高端群体一般都是在 这些比较高档的地方消费，普通人较少在这些地方消费。 4.6.2.2 商场 因为它们占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流动量大、购买能力最强的人群 和最好的购买氛围。锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时推动专卖店的 整体销售，两条腿走路实现双赢。这也为后来鞋业进入这

32、个地区进行普及达到一种铺垫的 很重要的作用。 4.3.2.3 集市和小型店铺 因为七色光公司生产的鞋子最终目的是要面向整个地区，而且通过前期的工作和辐射 作用，我们要慢慢的进入到低端市场，而且这个时候七色光公司需要设计适合低端群体的 鞋子，才能够把鞋子推向普通民众。 七色光鞋业策划 16 4.3.3 成熟期成熟期 4.3.3.1 在以上渠道的基础上再去建立鞋业超市 当产品进入该市场到了成熟期的时候，当地人的穿鞋习惯这种观念差不多已经改变了， 然而这个时候很多其他鞋业公司也乘此进入，这个时候七色光公司除了利用以上渠道进行 销售外还需要建立鞋业超市，凭借进入市场打下的品牌影响力，七色光鞋业公司在产

33、品进 入到成熟期的时候能够占据良好的市场份额，从而让该地区更多的人来购买七色光公司的 鞋子。 鞋业超市可以建立在人口比较集中的部落，公司可以通过鞋业超市这种大规模的销售市场 能够迅速的占据该地区的大部分市场，这也为七色光公司的利润提升一个更高的档次。 4.4促销定位 4.4.1 导入期促销方案导入期促销方案 基于导入期的营销成本考虑，事件营销是最佳的选择。在导入期，结合当地人们对舞 蹈的喜爱及每年的舞蹈盛会，决定以舞蹈盛会的舞蹈鞋为营销宣传事件。 人员要求：舞蹈人员 5 名，舞蹈设计师 2 名，鞋子发放人员及搬运人员 15 名，汽 车司机两名。 物资需求：舞鞋 200000*1/（3+1）*1

34、/2*1/3*1/3*1/10=250。 卡片：5000 张 1/（3+1）：此部落人口所占比例 1/2：此部落参加舞会的人数所占比例 1/3：此部落年龄在 1330 年龄段的人所占的比例 1/3：在此次活动中对舞鞋非常感兴趣的人群比例 1/10：供给的鞋子预留的空缺点，造出得到鞋子的荣誉感更强。 卡片设计要求：运用当地人的文字，在卡片上印上销售地点及鞋子的保养方法和鞋 子对脚的功能。卡片风格要求，具有一定的装饰风格，挂在脖子上作为装饰。 活动进程安排如下： 第一步：公司的经理或是营销经理带领舞蹈设计师及舞蹈师，去意见领袖家中拜访。 在适当时机与其女儿进行舞蹈交流（注意不可抢了意见领袖部落的舞蹈的风头，而是侧重 不同的风格舞蹈） 。舞蹈交流过后，让舞蹈设计师与舞蹈师和意见领袖的女儿私下进行舞 七色光鞋业策划 17 蹈知识的交流，然后由舞蹈师对其女儿针对舞蹈师设计出一款舞蹈鞋及舞蹈。在接下来到 盛会举行的时间内，舞蹈师要保持与其女儿的联系，确保舞蹈的教授和舞蹈鞋的使用。 预期达到的目的：意见领袖的女儿学会了运用舞蹈进行舞蹈表演，并会在接下来的部 落舞蹈盛会中穿着舞蹈鞋进行舞蹈表演。 第二步：在舞蹈盛会的举行前期，以盛会的参加人数为基准，准备一定比例的舞鞋数 量。盛会举行期间，等意