线上分销对旅游市场营销的影响.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流线上分销对旅游市场营销的影响【精品文档】第 8 页线上营销对旅游市场营销的影响旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为“永远的朝阳产业”，中国旅游业正处于蓬勃发展时期，近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机，有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。一旅游业发展现状分析旅游业正在蓬勃发展，我国丰富的旅游资源正在不断得到深层次的挖掘和开发，旅游产业的规模正在不断扩大，旅游产品的结构也正在不断被优化。我国把旅游业定位成了战略性的支柱产业和现代服务业来加以培

2、育，出台了旅游法，在当前国家发展战略的大背景下，国家对旅游业十分重视，鼓励民众积极开展旅游活动，拉动经济增长，这些有利条件都为中国旅游市场的发展提供了坚实的保障。1.旅游业发展概况2014年12月13日，中国教育部哲学社会科学系列发展报告2014中国旅游业发展报告发布，报告显示，2013年中国位居全球第一大出境旅游客源国，中国人“看世界”脚步越走越远，其出境旅游活动改变了世界旅游服务模式。2013年中国旅游国际地位提升，旅游综合效益凸显。2013年中国出境旅游9819万人次，消费总额达5582亿元人民币，人数和消费总额均位列世界第一；入境旅游接待人次和收入同列世界第四位，成为全球第四大入境旅游

3、目的地。受“八项规定”“六项禁令”等政策影响，公务旅游消费急剧下降，商务旅游消费明显放缓，但国民休闲旅游消费增长势头强劲，2013年我国国内旅游者为32.62亿人次，同比增长10.3%（08年这一数字为17.12，增长了90.5%），2013年中国国内旅游总消费26276.1亿元人民币，同比增长15.72%（08年这一数字为8749，增长了200.3%），成为全球最大国内旅游市场国。目前我国旅游行业已经进入长期快速增长的上升通道，“十一五”期间，我国国内旅游人数年均增长；入境过夜旅游人数年均增长；出境旅游人数年均增长 。此外，旅游业为促进中国居民就业、吸引投资、GDP增长作出了重要贡献。201

4、3年中国旅游业提供了0.64亿个工作岗位，对就业增长的贡献度居世界第一；全年旅游业吸引了1170亿美元投资，仅次于美国的1457亿美元，位列世界第二；旅游业直接或间接创造的GDP为8501亿美元，对GDP增长的贡献度排名世界第二，仅次于美国，远高于亚太地区和世界平均水平。2.近年来旅游业发展的特点第一，三大市场“两增一减”，出境、国内旅游增长有所放缓，入境旅游持续下降第二，大资本进军旅游行业，旅游投资主体多元化，民间资本旅游投资额约占总额57%，民间资本成为旅游投资的主力第三，泛旅游现象日趋显著，旅游消费行为自主化、多样化，旅游空间日趋泛化，城市、乡镇以及村落皆是重要的旅游活动空间，同时产业融

5、合进一步增强，催生了创意旅游、在线旅游、会展旅游、旅游地产等多种旅游新业态泛旅游产业，是指超出观光、休闲、度假等传统旅游概念的更加泛化的旅游产业概念，是为人们提供具备趣味性、艺术性、知识性、刺激性等特性的体验消费的一系列产业的总称，其内容包括会展、运动、康体、娱乐等等，产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业、农业等等。 旅游消费渐趋理性化、个性化。从“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游” 逐渐转向“追求舒适静谧” 为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美” 的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”第四，旅游管理走向法

6、制化，旅游法的实施标志着我国进入了全面依法兴旅、依法治旅的新阶段第五，在线旅游发展势头迅猛，在线旅游市场交易规模较2008年翻近5倍，达到2204.6亿元人民币，在线旅游预订使用率持续上升，发展潜力巨大。3. 展望随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大地促进国内旅游的发展，假日旅游的火爆就充分证明了这一点，我国的大众旅游时代很快就要到来或者说已经到来，老百姓常态化的旅游需求将是未来一段时间内我国旅游市场需求的主力。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国，在这种供需双向互动下,中国的旅游

7、业前景辉煌，中国旅游市场的发展潜力巨大。二 线上营销1.线上营销的概念线上营销主要就是指企业通过利用互联网技术，在互联网中进行自身企业产品的推广和营销。线上营销是一种新兴的营销模式，它并不是要取代传统的营销渠道，而是在经过科技经济的发展之后，和传统渠道重组与创新。线上营销不仅是对传统营销方式的改进，也是对传统营销概念的更新。2.线上营销的特点 市场广阔。由于传统的市场营销主要就是在某个地区进行营销活动，营销范围非常有限，进而导致企业的产品只在某个地区销售量比较高，这极大地限制了企业的发展，严重的影响到企业经济效益的提高。而线上营销方式，其面对的是全国甚至是全世界的客户，通过在网络上开展有效的营

8、销活动，企业的产品也能够为更多的人所熟知，进而产品的销售量也会更大，企业也会获得更大的利润，进一步提高企业的市场竞争力。 经济性。线上营销具有成本支出小、收益大的特点，相比较传统的市场营销而言，传统的市场营销方式需要开展相应的营销活动，需要消耗大量的人力和物力，并且面对的客户群非常狭窄，从总成本支出以及长期受益上看，线上营销更具有优势，企业通过采取相应的线上营销的方式，可以快速的打开网络市场，进而实现良好的营销效果。例如，苏宁电器，在过去的很长一段时间内，与其他的电器品牌相比，苏宁电器开展的线上营销要晚于其他的品牌，进而导致苏宁电器在几年内的销售额大范围的减小，影响到苏宁电器的收益，其主要的原

9、因在于其他的电器品牌抢占网络市场，对传统的市场造成了很大的冲击，进而抢占网络市场的电器品牌的收益要更大一些。 宣传方式灵活多变。线上营销的宣传方式具有灵活多变的特点，具体可以在某个视频网站中进行产品的宣传，也可以进行百度推广，或者是在某个大型网络购物平台中建立互联网销售店等。例如，淘宝、京东商城等等都是大型的网路购物平台，具有很大的消费群体，通过在这样的网络平台中进行宣传，能够实现良好的营销效果。线上营销可以结合企业的实际经济实力、企业的产品以及产品的预期收益等选择不同的网络宣传方式，进而在网络市场中抢占先机，实现企业的良好发展。 私人性。线上营销在具有传统营销方式沟通高效即时的特点的同时，还

10、具有一定的私人性，顾客可以对各种产品的信息进行了解，也可以以匿名的身份对产品进行进一步的咨询，在这期间其他干扰顾客购买行为的因素很小，体现出很强的私人性。3.线上营销与传统市场营销的比较分析 时空的差异：由于互联网的全球性，进而线上营销也具有全球性的特征，线上营销环境与传统的市场营销环境相比，其范围更大。网络对时间、地点没有任何的限制，在线上营销中，消费者只需要在网络上搜索自己需要的产品，就可以大范围的进行选择和比较，能够实现不出门就能够货比三家，而且白天晚上都可以进行。而传统的营销市场，消费者要想购买商品需要到商场中、到实体店中去购买，会浪费大量的时间和精力，并且在平时的工作日也无法进行购物

11、，给消费者带来了很多的麻烦。 营销理念的差异：在传统的市场营销中，其主要的营销理念就是，锁定目标人群，开展市场营销活动，进行产品的宣传，提高产品的销售量。但是，由于线上营销主要是在互联网上开展的，使生产与消费更加贴近，消费者的个性化特征也较为明显，而且消费者可以对同种产品进行对比和选择，所以线上营销的理念则重点是抓住消费者的心理，做好营销服务工作，并且根据消费者的个性化需求，满足消费者的要求，这样才能够实现线上营销的成功。 营销环节、支付手段的差异：线上营销环节比传统的市场营销环节要简单，企业可以直接面对客户，不需要通过层层的代销商进行代销，通过减少中间商不仅能够给客户以实惠，企业也会具有较大

12、的利润空间，而且线上营销一般是通过网银和支付宝等方式进行交易，这两者都为顾客订购商品和支付货款提供了便利，大大方便了交易的进行，有利于获得良好的营销效果。 技术支持要求的差异。线上营销是在互联网上进行的，需要具有高超的技术手段作为支持，在线上营销中，包括客服服务、售后服务、电话营销、商业智能等的多种营销功能，都需要采取先进的技术手段进行支持。而在传统的市场营销中，主要是进行的是实体营销，需要技术支持的地方有限。三 线上营销对旅游市场营销的影响旅游企业要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，就必须改变过去的营销理念和营销模式，采用适应社会和消费者需求发展的新营销模式，其中最大的出路之一就是采取线上营

13、销。线上营销通过互联网提供旅游及其相关产品（服务）的检索和预定，从而使旅游产品（服务）实现在线销售；通过对消费者进行深入细致的分析，从而更好地锁定消费群目标，同时不断拓展旅游产品的营销渠道、不断创造新的产品理念、不断更新新产品和对现有产品重新定位，让旅游产品更贴近消费者的需求1 使营销宣传更广、更经济且更有针对性：传统旅游营销宣传各种传统媒体、旅游交易会、制作并散发大量宣传品等为方式，工作量大且宣传效果不理想。线上营销通过网络开展有效的营销活动，利用互联网信息传播速度快、覆盖面广的特点，使产品的信息得以快速传播，使用电子宣传册、数据库跟踪技术等线上营销方式，不但减少了巨额的促销开支，而且更具有

14、针对性。2 使无形的旅游产品得以展示：线上营销可以借助互联网为旅游者提供了大量的旅游信息和虚拟旅游产品，利用网络多媒体给让旅游者“身临其境”的感受旅游产品。这种全新的旅游体验使足不出户畅游天下的梦想成真，与此同时培养和壮大了潜在的游客群，有利于旅游需求的增加。3 使旅游产品及与其相关的信息更加丰富：线上营销的发展使旅游信息快速有效汇集、传播、检索和导航，间接推动了旅游市场营销的发展。这些信息内容一般涉及景点、酒店、交通旅游线路等方面的介绍、旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、旅游目的地天气、环境、人文等信息以及旅游观感等。线上营销可以弥补传统旅游营销模式中旅游企业与顾客之间信息不对称的

15、缺陷，为旅游产品提供了一种全新的产品信息发布媒体，可以将旅游产品概况、特色等图文并茂地放在互联网上，给游客提供丰富的旅游信息。4 使旅游网站完善自身内容，不断创新。携程、艺龙等网站都推出了“出游完全攻略”、“目的地指南”等栏目，为用户提供网上旅游路线预订、自助旅游计划安排、旅游目的地气象、交通信息、旅游心得交流等多种服务，从而拉动了旅游消费量的增长；网易、新浪等网站的旅游频道推出个性化服务，即上网寻找“驴友”，只要通过网站旅游专题的公告栏或者某些旅游网站发布有关旅游信息，将有关出发的时间、地点、形成计划、组团人数以及对“驴友”的要求等细节刊登在公告栏上，便可以借助网络找到意向相同的游伴。5 促

16、进旅游市场个性化营销：线上营销为人们提供了资讯服务、在线订购服务、促销平台、广告平台和全新的服务方式，让人们从网上订票、预定酒店、查阅电子地图，到依靠网站的指导在陌生的环境中观光、购物，使旅游产品从千篇一律的“旅游套餐”发展到更具时尚化的“旅游自助餐”，这种以自订行程、自助价格为主要特征的订制式自助旅游，将来会成为旅游新的主导方式。6 使营销的环节减少：线线上营销给游客及旅游企业双方的直接接触创造了有利条件，大大方便了交易的进行，不仅能够给客户以实惠，企业也会具有较大的利润空间，并且有利于旅游产品供应商直接从市场上搜集到第一手资料，以提高产品质量。7 使消费者节省信息搜寻成本且改变消费方式：消

17、费者可以在短时间内，直接从网络中获得更多的、更有用的旅游产品信息，这也使得消费者的消费行为变得更加理智，对旅游产品的价格、质量等可以进行更精心的比较。同时，消费者的需求将变得更加多样化、个性化，消费者可直接参与确定产品，向旅游产品提供者主动表达自己的需求。四在现在的时代背景下，旅游企业应该如何开展线上营销1. 设计及优化自身网站。由于线上营销在旅游营销中所起的重要作用，旅游企业应该重视自身的企业网络形象。这是现在很多旅游企业迫切需要解决的问题，旅游企业应该积极建设旅游类网站，并且需要注重产品的艺术性、宣传性、娱乐性等的完美结合，使旅游者在获得信息时对其产生兴趣，进而喜欢并接受它，最终产生消费需

18、求；另外优化网站结构，使重要的信息能够让更多的人注意、发现并能迅速找到它。2. 运用多种网络渠道进行推广。这些渠道包括百度和google等搜索引擎、新浪和腾讯等微博、博客和播客、论坛，以及最近火热的微信等传播媒介，并且充分利用这些媒介，将互联网的优势和受众特征与新媒体进行结合，将传统的广告、公关等传统营销模式进行整合，从而形成系列性的创新营销。3. 进行网络监控与危机处理。网络这种新媒体也可以说是把双刃剑，它可以把旅游企业产品信息及其形象方面的任何好消息迅速传播开来，对于坏消息也会像病毒一样迅速传播，甚至更快更广，这样所形成的负面效应将会大大影响旅游者尤其是潜在旅游者的消费决策。因此需要有一系

19、列的措施对网络进行实时监测并且迅速作出正确的危机处理，对一些不利信息迅速作出反应以遏制其消极影响，形成有利的口碑环境与舆论环境。4. 线上营销要与传统营销紧密结合。从发展趋势来看，旅游企业发展线上营销是必然的，但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要，才能更好地发展旅游市场营销,从而促进旅游市场的繁荣兴旺。5. 将线上营销和传统的营销有机结合起来。与传统的营销方式相比线上营销具有许多优点，但是还应该看到线上营销还处于发展阶段，自身还存在有许多不足之处，例如旅游资源线上营销的基础比较薄弱，互联网也只是人们日常生活的一部分，所以企业在实施线上营销时应该根

20、据企业当时的外部环境和内部情况,比较实施线上营销的投入成本和收益,以决定在多大程度上采用线上营销。因此，一方面旅游企业要充分发挥线上营销的优势，不断增强自身的技术实力，不断完善自身的网络，不断挖掘旅游业线上销售的潜力，另一方面也不能忽略传统营销模式带来的效益。只有将二者有机结合，我们才能够提高企业营销的活力，才能提高企业营销的效益。综上所述，旅游企业发展线上营销具有多方面的优势，毕竟旅游产品是很特殊的一种商品，这种商品具有自身的一些特征，例如这种商品让消费者去远离自己生活区域的地方去进行消费，旅游消费者也不能实现感知自己将要去的地方等，因此消费者更愿意去互联网上了解自己想要进行消费的产品的相关信息。同时，利用互联网资源丰富、信息传播速度快、覆盖面广等的特点，能够有效地降低企业的生产和销售成本，给企业带来更大的收益。因此，线上营销将给旅游市场营销带来大革命。