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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateA房地产项目营销策划方案docA房地产项目营销策划方案A房地产项目营销策划方案内容摘要：近年来，我国房地产业高速发展，成为了国民经济的支柱产业，推动和支持了国民经济持续、快速的发展。同时房地产业又是一种投资大、风险高、回报显著的行业，房地产营销策划对房地产项目的开发成功与否至关重要，但是，也存在着不少房地产开发商对房地产营销策划的重要性还缺乏认识，结果造成大量房屋闲置

2、和资金积压，使房地产开发项目没有达到所期望的效益。 本文应用市场营销理论与方法，分析“A”房地产项目的市场环境，在特定的竞争环境下和区位环境下，制定出该项目有效的市场定位和营销策略。本文共分五部分：第一部分为项目概况。第二部分为市场分析，包括宏观经济、政策环境、大连房地产市场概况及预测、区域环境介绍、竞争项目分析以及项目SWOT分析。第三部分为定位分析，该部分主要从市场定位、目标客户群体和产品定位等方面阐述。第四部分为营销策略，该部分基于市场定位，制定出项目产品开发策略、生产组织策略、价格策略、渠道策略、推广策略以及销售管理策略。第五部分为项目风险回避与控制。 关键词：房地产市场 A项目 营销

3、策划The Marketing Planning Of The “A” Real Estate ItemSui Feng Abstract: Real estate has experienced highspeed development and has been the pillar industry of our national economy in the recent yearIthas also given impetus to our national economy and resulted in the continuous and high speed developme

4、ntReal estate is characterized by capital intensity，high risk and high returnReal estate marketing planning have critic impact on the success of real estate project development Of course，there are some real estate agents who lack the knowledge of marketing planning in housing developmentThis has led

5、 to a large number of idle houses and idlelying funds and finally, real estate investment cant bring expected profits The thesis apply the theory of the marketing, analyzing the marketing circumstances of the real estate, working out the effective marketing orientation and marketing strategy. The th

6、esis is divided into five parts: First, the introduction of “A” item. Second, the analyses of marketing circumstances .In this part, it expounds through the macroeconomics and policy circumstance, the summaries and forecasting of the estate marketing in dalian, the marketing circumstances research o

7、f “A”, the representative cases in the district and the analysis of SWOT item. Thirdly, position analysis, it mainly analyzes and expounds through the marketing orientation, target customers cluster and product orientation. Fourthly, the strategy of marketing, it works out the development, productio

8、n, price, channel, promotion and execution strategy of the item based on the marketing orientation. Fifthly, the control and prevention of the risk. Key Words: Real estate market, “A” item, Marketing Planning目 录1 项目概况 11.1 项目地块和项目规划介绍 11.2 开发商介绍 22 市场分析 42.1 A项目开发宏观环境 42.2 A项目开发微观环境 83 市场定位 153.1 A项

9、目的市场定位 153.2 项目目标客户群体及特征分析 163.3 A项目的产品定位 174 营销策略 214.1 A项目产品开发策略 214.2 A项目产品生产组织策略 224.3 A项目产品价格策略 234.4 A项目的营销渠道策略 274.5 A项目市场推广策略 274.6 A项目销售管理策略 345 项目风险回避与控制 37参考文献 39后 记 401 项目概况1.1 项目地块和项目规划介绍本项目地块位于大连市中山区民主电车站北，东至大连东站，西至希尔顿酒店旁的电信营业厅，与希尔顿酒店高层建筑毗邻，见图1.1。图1.1 A项目地理位置项目地距人民路商务区和天津街商业区直线距离不足500米

10、，距其两端港湾桥和友好广场的距离不超过1000米。项目地区域属市区一级地一类区，目前为居民生活区，产权分属国产、军产、路产，需动迁。项目地块地势平坦，基本无高差。项目地周边有城市公共交通线路6条，交通极为方便，起始点或终点辐射市内四区。交通要道为沿长江路一线，修竹街与文林街与项目北部通道无公共交通线路。项目地及周边为中山区民主街道辖区，覆盖东平、修竹、七一居委会共4000户居民，人口数15000人。地上地下建筑物均退后长江路和民主广场道路红线10米以上，后退其他道路红线5米以上建设，后退规划用地红线5米以上建设。A项目以经典品牌为指导方向，以城市中心地段为核心动力，为白领阶层精心雕琢的“大连休

11、闲文化夜生活区”和“大连阳光海景板式小户型住宅区”。是符合商务白领精神特质的复合型地产项目。项目规划总用地面积约35900平方米，分A、B两个区域。A区位于中山区长江路修竹街文林街民主广场，约25200平方米，容积率4.0，建筑密度35%，建筑规划为小高层、高层；B区位于文林街丽月湾大酒店发达街大连东站厂区，约10700平方米，容积率1.5，建筑密度30%，建筑规划为高层。两区停车面积每万平方米建筑面积不低于50个标准停车位（每个停车位标准按30平方米计），不足部分设地下停车库补足。绿化率大于30%。保留古树、珍贵树木及其他应保留的树木。1.2 开发商介绍C地产集团公司（以下简称C公司）成立于

12、1993年，是一家以房地产开发、销售为主的大型企业集团公司，拥有五家全资子公司。在十年的发展过程中C公司始终秉持“做文化地产，造精品建筑”的经营理念，遵循打造细分市场上的精品楼盘的发展战略，以严谨务实的态度，积极倡导以人为本、尊重自然、尊重文化的开发理念，相继开发一系列精品地产项目。位于大连CBD人民路的B大厦，系国际标准的甲级写字楼。自1998年投入运营以来，以完善的硬件设施、优秀的物业管理服务，在激烈的市场竞争中，独占鳌头，连年保持90%以上的出租率，更在开业当年即被国家建设部授予“全国城市物业管理优秀大厦”称号，并连年保持“大连市文明企业”称号。位于大连星海湾商务中心区的D大厦，作为引领

13、大连市高档楼盘的顶级豪宅项目，它凭借简洁流畅的唯美建筑语言、超前的户型设计、豪华的内部构造、稀缺的自然景观、细致入微的英式管家服务、智能化的楼宇设施，为新都市贵族量身订制了一座理想中的舒适家园。项目一经推出，很快成为金字塔尖消费者的专宠，并以自身的综合优势，被辽宁省建设厅、辽宁省房地产行业协会评为“省明星楼盘”。同年，在大连春季房展会上，经公众投票选举，被评为“大连十大理想家园”之一。前国家领导人李瑞环，时任辽宁省省长薄熙来等领导人多次到D大厦现场参观和视察，并给予高度赞誉。目前公司的总注册资本已达到2亿元人民币，公司财务状况良好。目前公司员工200余人，人才结构合理，拥有一大批优秀的高学历专

14、业人才和经验丰富的业务人员。公司在上海、长春、沈阳等多个城市设有分支机构十余家。公司组织结构图，见图1.2。董事会监事会总经理预算部工程部销售中心办公室分支机构图1.2 C公司组织结构图C公司通过一系列细分市场地产项目的成功运作，从崭新的视角诠释地产与城市、地产与生活、地产与建筑艺术之间的关系，用文化带动地产，用文化推进地产。在市场竞争中集中优势力量，实现了开发经营上跨越式的发展，奠定了C公司在业界不断追求卓越的经典品牌形象，充分表现出一个优秀地产集团公司的专业特质。2 市场分析2.1 A项目市场宏观环境分析2.1.1 大连房地产市场现状2003年大连市房地产行业持续升温，各项数据较上年有较大

15、增长，见表2.1。表2.1 2003年大连房地产相关数据一览表名称数量较上年增长(%)名称数量较上年增长(%)施工面积1396.6万m22.2竣工面积579.2万m26商品房销售额145.5亿元21.9住宅销售额120.6亿元20.5商品房销售面积498万m218.6住宅467.9万m219.1市区成交面积173万m225.1市区成交额36.5亿元71.1 资料来源：大连统计局2003年大连市国民经济和社会发展统计公报大连房地产市场供需两旺，突出表现以下两个典型特点：（1） 商业房地产供应量激增2000年11月份，大连市政府开始对传统商业街天津街和西安路进行大规模改造。随着商业区改造的进行，商

16、业房地产供应量不断激增，据大连欧绅宝沃商务机构统计，目前大连在建和拟建的商业房地产项目总计37个，总建筑面积309万平方米。其中商业面积174万平米。中山区16处，商业面积62万平米；西岗区7处，商业面积34.9万平米；沙河口区7处，商业面积46.6平方米。目前已知的大型商业房地产项目，运行方式比较单一，对开发商而言主要是采取分割的方式来实现经济效益，个别的大型商场项目，开发商会留有少部分面积自己经营，这是当前商业房地产开发项目十分雷同的现象。经营业态上，这些房地产项目以开发商业经营场所为主，辅以酒店、办公楼及公寓等配套建筑。相对于商业房地产的即将达到饱和，休闲地产，在大连市还尚未形成一定规模

17、，大连市尚未形成一个真正融运动健身、文化消费、餐饮、美容、酒吧等时尚元素于一体的休闲地产项目。建立一个真正功能完备、品质卓越、概念先进的休闲地产，必将会吸引到投资者的注意。（2）小户型住宅市场热销2003年是大连楼市的小户型年，各大开发商纷纷开发小户型建筑，即2002年万达星海自由港的热销后，大连小户型正式进入战国时代，几乎大部分楼盘都特辟出小户型部分，且销售成绩斐然，而花样年华、壹品星海等好地段、高品质、具有独特卖点的小户型项目，一经上市即引起了轰动效果，无形中为后来的开发商增添了信心。2003年小户型住宅热销主要存在以下原因： 消费者需求差异化程度增强，房地产市场发展到细分的阶段，小户型势

18、在必行。 小户型总价低，降低了购房门槛。 对小户型的需求主要来自初次购房者，购房群体急速年轻化。 市场迫切需要“过渡性住宅”，即自立阶段初期居所，要求服务设施齐全，居住与投资功能兼备。 投资性购买占有相当比例。2004年开盘销售的小户型住宅呈现逐步递增之势，但是由于单身公寓面积小，投资价值高于居住价值，从诞生之初就注定了其过渡型产品的属性，因此产品的交通条件、所在区域的升值潜力将成为首要参考条件。而目前大连适合小户型开发的区域主要在人民路、中山路、西安路商业圈以及新一代商务中心星海湾。密集的区域，雷同的市场定位将导致竞争日趋激烈。但是，放眼市场，一个真正意义上将小户型目标客户群的生活与工作、休

19、闲相结合，即纯粹的公建与公寓项目相结合的项目尚未出现。2.1.2 大连市房地产市场成因分析（1）居民购买力的提高是支撑房地产业发展的内因。随着“振兴东北老工业基地”和建设“大大连”发展战略的提出，大连市经济持续、快速、健康发展。人民生活水平大幅提高，2003年城市市区居民年人均可支配收入9101元，同比增长11%；年人均消费性支出7760元，增长9%。同时，大连人口数量呈现不断上升趋势，第五次人口普查大连城镇常住人口为373.7万人，人口素质在市政府相关政策的推动下得以迅速提高。宏观经济发展和大大连发展战略驱动了消费市场的强劲走势，城市规模的扩大和人口素质的提高不仅扩大内需市场规模，更重要的是

20、带来了消费市场结构性变化。2003年大连市恩格尔系数已降至39.4%，同比下降1.7个百分点，越来越多的人们将消费重点转移到“住”、“行”方面。正是在这种前提下，大连市房地产业得到了迅猛的发展。（2） 宏观经济发展和政策导向是促进房地产业发展的外部条件。 近年来，在国家总体经济空前发展的大环境下，大连市经济快速发展。初步核算，2003年全市国民生产总值1632.6亿元，比上年增长15.2%。人均国民生产总值，按户籍平均人口计算为29206元，按年末汇率测算约合3529美元。同时国家、省、市相继出台了一系列房地产政策，对房地产行业有序发展，培育、规范房地产市场起到了积极的作用，详见表2.2。表2

21、.2 近年来房地产市场重大产业政策政策类别内容执行时间作用土地政策大连市国有土地使用权出让招标拍卖挂牌管理试行办法2002年进一步规范大连市土地市场，建立一个公平的交易平台。大连市国有土地使用权转让租赁管理办法2002年国土资源部公布协议出让国有土地使用权规定2003年严格规范协议出让土地的方式，影响未来房价的制定标准。市场政策大连市关于私人投资、购买商品房户口迁入暂行办法2003年活跃大连楼市，刺激房产消费，吸引了东三省客户。新的预售标准实施2004年降低期房风险，保护消费者利益。金融政策央行出台应对非典影响做好当前货币信贷工作的通知2003年提高了房地产企业的进入壁垒，抑制房地产投资过热的

22、现象。央行出台进一步加强房地产信贷业务工作的通知2003年拆迁政策大连市城市房屋拆迁管理办法2003年进一步加强房地产开发的规范性。2.1.3 大连住宅市场三年内需求预测 （1）住宅市场需求主要影响因素住宅市场需求影响因素包括经济性和社会性两类影响因素，具体可以归纳为17个因素。根据可量化性，统计资料的可获得性和完整性，确定了9个因素作为大连市住宅市场需求的一般性影响因素，各影响因素见表2.3。（历年统计数据见表2.4）。 表2.3 住宅市场需求影响因素经济性因素社会性因素可以量化及统计的变量1、居民收入水平1、人口数量和人口结构1、GDP （）2、居民消费水平2、人口自然增长率2、人均住房支

23、出 （）3、住房消费倾向3、人口的机械变化率3、市区人口总量 （）4、房价水平4、城市家庭总户数4、职工平均工资 （）5、利 率5、城市化水平5、住宅平均售价 （）6、经济发展速度和水平6、人均居住面积6、人均居住面积 （）7、恩格尔系数7、观念和审美7、市场实际利率 （）8、土地价格8、住房政策8、年末家庭总户数 （）9、住房租金9、人均可支配收入 （）表2.4 大连市历年住宅市场需求及影响因素统计数据年份年住宅销售 量X0万平方米国内生产总值X1亿元人均住房支出X2元/人.年市区人口总量X3万人职工平均工资X4元/人.年住宅平均售价X5元/平方米人均居住面积X6平方米年市场化利率X7元/百

24、元年末总户数X8万户人均可支配收入X9元/人.年1990128.711710239.6262711948.698.277.817911991155.9147.850241.6295815099.109.179.520891992202.5175.592244.9352316059.599.681.824091993223.1210.7157248.74456179010.1210.683.430431994198.6394.0202252.46735180010.4011.384.942961995186.3467.5244254.77277188010.8512.68657121996216

25、.5514.5313257.28160197011.3711.987.658891997196.8586.1359259.78793217811.6410.888.860701998235.5649.2442262.49740217412.706.289.860931999241.6689.2402264.210824230613.253.991.762742000263.8790.1436267.812703236913.862.493.568602001327.2933.1497270.714303267914.972.594.874182002386.61084.2644273.2155

26、25310015.742.196.682002003467.91210733.3276.117561326616.501.898.89101资料来源：大连统计局统计年鉴1990-2003采用灰色关联度法来寻找大连市住宅市场需求的主要影响因素。灰色关联度分析是灰色系统理论提出的一种系统分析的新方法，这种方法可以根据因素之间发展的态势来衡量因素相关关系，因此，对样本大小没有过多的要求，通过量化分析，能够揭示事物动态相关的特征与程度。绝对关联度（GRC）计算（过程略），计算结果如下：=0.6262，=0.6789，=0.5829，=0.5090，=0.5605，=0.5150，=0.5002，=0.

27、5465，=0.5157相对关联度计算（grc）（过程略），计算结果如下： 0.6186，0.5145，0.5635，0.6891，0.9479，0.7307，0.5654，0.5942，0.7237，灰色综合关联度(P)计算结果如下0.6224，0.5967，0.5732，0.5991，0.7542，0.6228，0.5328，0.5703，0.6197由上面的计算结果，可知综合关联度由大到小的排列顺序为：通过各影响因素的综合关联度值，可以看出，房价（）是影响大连市住宅需求的最主要因素；其次是人均居住面积（）；而其又和GDP（）、人均可支配收入（）、职工平均工资（）、人均住房支出（）等经济性

28、因素紧密相关；市区人口总量（）、年末家庭总户数（）和市场实际利率（）对大连市住宅市场需求的影响不明显。（2）大连住宅市场需求预测采用博克斯-詹金斯法(BJ法)对20042006年大连市住宅市场需求进行预测,为了保证预测的客观性和准确性，把2002和2003年的住宅市场需求量加入原有时间序列中，重新建立预测方程，同时对预测方程可行性和残差进行检验，均满足要求。预测过程略。预测结果如表2.5 表2.5 大连市住宅市场短期需求预测 预测年份200420052006面积（万平方米）546.2620.4684.0（3）结论通过大连市住宅市场短期需求预测的结果可以看出，大连市在未来三年内，住宅市场需求将呈

29、现不断增长态势，但增长速度在逐步递减。2.2 A项目开发微观环境2.2.1区域环境分析项目地位于民主广场西侧，北接大连东站，南至长江路，西至民主广场电信营业厅，与希尔顿酒店高层建筑毗邻。项目地离人民路商务中心仅百米之距，与天津街商业区一脉相连，是一个闹中取静，贴近大型商业和商务核心区的连接地带。项目地周边有31、203、30、526、13、707路共6条城市公交线路，交通极为发达，起始点或终点站辐射市内四区，其中至少有四条线路为城市主干线。线路分布主要为沿长江路一线。（见表2.6）表2.6 项目地周边公交车辆一览表线路始发站终点站经过项目地的路径31锦泉南园寺儿沟长江路203大连火车站寺儿沟长

30、江路30民主广场虎滩新区长江路526景润小区炮台山长江路13大连火车站码头长江路707民主广场造船新厂民生街其中203路始发时间为4：150：05；31路始发时间为5：3022：50。表2.7 项目地的客流情况平日节假日步行坐车客流公交车步行坐车客流公交车3600216052003400168005000项目地的客流量较大，且平日客流量略高于周末客流，说明本项目地的交通通道作用大于商业作用，有一定的消费群体。项目所在地位于大连最著名的商务区人民路商务区及最繁华商业区之一天津街商业区北部，直线距离不足500米，人民路周边拥有五星级酒店2个（富丽华大酒店、香格里拉大酒店），四星级酒店4个（心悦大酒

31、店、国际饭店、富源酒店、船舶丽湾酒店），三星级酒店4个（徐园饭店、大连宾馆、北方大酒店、海桥大酒店），其他知名酒店、写字间30家左右。据统计，人民路周边知名酒店及办公楼的国内外旅客及办公职员可达25000-30000人左右。天津街及其周边商业区商业店铺约250家，工作人员约1500人左右，商场管理人员约350人，商场内经营者约12000人，周边写字间人员约12500人左右。项目所在地现有人口15000人左右。项目所在地周边的商业业态呈现如下特点：（1）项目所在地商业业态经营品类全，但规模小。项目所在地的商业业态种类较齐全，主要由餐饮店、茶馆、咖啡馆、健身娱乐设施、医疗器械、保健、音像制品店构成

32、，除个别业态外，规模较小，介于社区与商业区中间形态。（2）项目地周边商业业态组成完整，具有一定的商业规模，但其分布较广，密度不够，尚未形成商业区域中心的影响力。除医疗、医药外，其他商业业态的单个经营面积均较小。2.2.2 同区域竞争性项目分析（1）天植商城天植商城由北方集团开发，是一家集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体的现代SHOPPING MAIL。建筑面积64051平方米，地上四层，地下三层，内设大型品牌综合超市、知名主力百货店、店中店、折扣店、加盟店、主题店等经营业态，主旨在打造现代化国际购物中心。表2.8 楼层功能分布示意表楼层主题功能建筑面积（平方米）+4饮食、娱乐8510+3男士

33、世界8510+2女士世界8770+1化妆品、饰品8948-1品牌店8308-2超市11010-3车库9995（2）海昌名城海昌名城由海昌集团开发，是集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体的现代SHOPPING MAIL。海昌名城规划定位为时尚购物公园，特设五大主题购物公园，即美食休闲公园、时尚流行公园、名品精品公园、运动休闲公园和品牌服装公园，让不同年龄段的购物者，不同层次的消费者都能够得到满足，多种经营业态共存，能延长顾客在商场停留的时间，不同商家又可相互带动人流，从而获得双赢局面。在首层又引进室内步行街设计，室内18米宽的商业步行街贯穿整个海昌名城商场，与天津街形成内外“双步行街”，有效引导

34、顾客循环消费。表2.9 楼层功能分布示意表楼层主题功能+3主题购物公园+2运动休闲公园+1名品精品公园-1时尚流行公园-2美食休闲公园-3大型停车厂(3) 壹品星海面积：总建筑面积38万平方米，占地面积12万平方米（共26层，1、2层为公建，26层为会所）。户型分析：一室290套、二室80套（该楼盘户面积为48-80平方米不等，尤以60平方米以下为主）。售价：58007000元，每层递增30元。购买人群：由于该楼盘地处海边，购买者多以外地人为主，外地人又以50岁以上为主，本地人28-40岁也占据很大比例。发展商：大连友谊合升房地产开发有限公司开发商：大连发兴房地产有限公司（4）花样年华面积：建

35、筑面积5万平方米（共2栋楼，每栋29层，10楼以下为公建，29层为空中别墅）。户型：一室570套，面积分别为：28.81、32.50、49.01、36.28、45.91、55.19、49.89平方米等；二室152套，面积68.57、67.19平方米。售价：63006840元，每层增加50元。购买人群：本地人多，年轻人为主。开发商：大连嘉合房地产公司地址：大连市中山区鲁迅路19号（5）修竹广场面积：建筑面积2.3万平方米户型：一室274套，二室36套，面积49195平方米不等，尤以70平方米以下为主。售价：50007500元，每层增加50元。购买人群：以外地人为主，年龄3545岁为主。开发商：大

36、连修竹房屋开发有限公司地址：修竹街世贸大厦后身（6）加利亚公寓建筑面积：1.6万平方米，共20层。户型：一室176套，二室48套，从3677平方米不等，以60平方米以下为主。售价：30804300元，每层增加50元。购买人群：以外地人为主，年龄2840岁为主。开发商：加利亚房地产开发有限公司地址：沙河口火车站加利亚酒店旁2.2.3 A项目风险分析（1）决策风险目前，虽然大规模、强辐射的综合消费休闲场所是大连的空白，但也不是大连市场所迫切急需的，消费者对休闲产业的认知需要一定的过程。因此，A项目存在一定的决策风险。但是，经过市场培育，随着消费者消费结构上情感需求比重的增加，对个性化产品和服务的需

37、求越来越高，消费者对A项目的认可程度也会越来越高。（2）财务风险A项目预计需要资金投入6.55亿，主要通过自有资金、银行贷款和合作开发等方式来解决。随着国家对房地产行业宏观调控力度加大，银行紧缩银根造成贷款困难，筹资成本增加。同时从央行出台的一系列政策判断，人民币面临着近年来的首次加息，这不仅使开发商增加开发成本，也使购房者增加了购买费用，从而加大了开发商的财务风险。（3）经营风险房地产投资过程中从规划设计、可行性研究、融资方式、施工建设到经营目标的实现都带来很强的技术性。如果规划设计不周，可行性研究中的纰漏，工艺材料使用不当以及价格的合理与否均会提高房地产投资的风险。从目前C公司人员构成来看

38、，经营管理技术人员众多，经验丰富，能最大程度降低经营风险。（4）自然风险自然灾害风险因素主要包括：火灾风险、风暴风险、洪水风险、地震风险、滑坡风险、泥石流风险，雪灾风险、气温风险、暴雨风险等。对于大连而言，这类风险出现的机会较低，但是一旦出现，造成的危害是相当严重的。因此必须对大连地区的环境条件、天文资料、地质地貌、气候条件等做一定的了解分析，采取相应的对策以规避风险。2.2.4 A项目市场的SWOT分析（1）项目优势分析（S） 本项目地理位置较为优越，高档住宅发展集中区域，交通便捷，易于吸引人流。 定位准确，瞄准市场空隙，区域范围内易于产生特色差异化竞争效应。 开发商信誉卓著，品质出众。 工

39、程地质条件良好，可降低工程建筑安装成本。 项目所在位置是目标消费群白领群体、企业管理者、商业经营者集中区域。（2）项目劣势分析（W） 区域小区环境差强人意，只有一面临近繁华街区，其他三面人气较差。 天津街改造后，其一站式商业模式，会对项目产生一定负面影响。 周边综合景观条件较差，绿化不足。 C公司尚无类似项目的开发经验。（3）项目机会点分析（O） 项目所在地区域是本市商业区和商务区的交叉地带，发展潜力巨大。 项目规划的大型综合生活、休闲娱乐设施在大连市尚未出现，属于创造性举动，填补了市场空白，拥有了良好的市场前景。 项目规划对于目标客户群体，拥有很大吸引力，同时经营者、投资者对项目持有非常乐观

40、的态度。 以高雅消费为导向的综合性商业项目在大连属于首见，能够满足现代都市人生活品位的逐渐提高。 项目周边的商业项目较多，但是作为差异化经营，其他项目的众多从业者恰好是本项目的消费者。 项目周边旅馆业发达。项目所在地流动人口数量较大，拥有潜在的高消费群体数量多。（4）项目问题点与风险威胁分析（T） 从大连小户型市场考虑，直接竞争对手较多，同档次楼盘素质亦很高，市场竞争正趋激烈，势必对项目形成冲击。 市场目前的商业地产项目日趋饱和，部分投资者由于个别项目的不良反应出现观望态度。 项目的业态构成非常新颖，对项目规划提出了很大的挑战。(5) 结论通过上述分析，可以得出结论：A项目优势明显、存在劣势、

41、机会难得、威胁犹在。在整个项目的运作过程中，应充分利用优势，突出优势，对于项目劣势，要高度重视，予以转化并限制在一定程度内。要抓住机遇，对于可能影响项目的威胁和风险，应采取措施加以规避和控制。3 市场定位31 A项目市场定位3.1.1 项目定位的市场背景（1）人民路商务中心、青泥洼、天津街商业区近在咫尺，需生活配套支持。人民路上，汇集了大连市的众多大型写字间和酒店，是大连市的中央商务区（CBD）。天津街、青泥洼商业区也存在着大量的商业经营者。这些白领阶层、企业经营者在这里工作、活动，诸如商业洽谈、朋友聚会、工作之外的休闲娱乐等功能都要在这个区域内实现。而且大多数白领及经营者的夜生活比重较大，很

42、晚回家后，第二天又要很早起床，赶赴一个小时车程之外的单位，相对来说既浪费时间又很不方便，需要有配套设施支持。同时，项目地距离大连港码头只有几分钟路程，大连港码头，是往来各国船只的集散地，码头周围，是与大连有经贸往来的世界各地的船员、商人了解大连、认识大连的窗口，酒吧、餐饮、购物，更是各国来客下船的首要目的。在这个位置建造独具民族特色的酒吧休闲街，具有各国特色的高档餐饮一条街，大型购物超市，齐全的休闲娱乐设施，势在必行。（2）现有的配套设施无法满足消费群体的需求。 从前述项目地周边商业环境分析来看，现有的配套设施无法满足消费群体的需求。现有的配套设施大多集中在大型商业设施上，功能单一，竞争激烈。大连的休闲产业尚未形成一个完整的规划，酒吧经营方式缺乏特点，尚未形成大规模的气势，餐饮经营较为分散，高档、独具特色的餐饮品牌没有一个规范的聚