最新b2c电子商务消费者行为影响因素研究.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateb2c电子商务消费者行为影响因素研究B2C电子商务消费者行为影响因素研究B2C电子商务消费者行为影响因素研究B2C电子商务消费者行为影响因素研究 摘要随着互联网技术的快速发展，越来越多的网民热衷于网上购物。在B2C电子商务企业快速发展的同时，B2C电子商务企业之间的竞争也日益激烈，为此，各大电子商务企业必须进一步完善自己的运营模式，充分了解自己的目标受众群，调查分析在

2、消费者消费决策时影响消费者消费行为的各类因素，以不断提高企业营销的针对性，提升B2C电子商务企业的市场竞争力。 关键词B2C；电子商务；消费者行为；影响 中图分类号F710 文献标识码A 文章编号1005-6432（2014）10-0067-02 近年来，随着国内电子商务行业的快速发展，中国网民的网上消费也越来越多。在全国网民中，有购物经历的网民占全体网民总数的20%，其中有一半以上的网民有网上购物习惯。虽然网上消费的增加促进了我国电子商务的发展，但是网民在消费过程中出现的影响其消费决策的各种因素依然是现阶段各大电子商务企业应该注重考虑的问题。与传统的企业竞争相比较，依赖于互联网等信息科技的B

3、2C电子商务企业必须进一步思考影响目标消费者消费行为的各种因素，以确定适合企业长期发展的营销策略，比如如何去应对消费者对网上交易安全性，对产品质量，以及对产品售后服务等的担忧和怀疑。 1 B2C电子商务消费者行为模式分析 相关研究数据指出，对于B2C电子商务企业来说，要想提高自己网站的销售量就应该具备以下四个基本的因素，安全性、隐私性、设计、信息内容。现阶段随着电子商务企业的不断发展，在电子商务物流方面，B2C电子商务消费者主要接受的物流有商家自办物流系统、邮政、第三方物流以及网站与传统商业结合等，现阶段，大多数电子商务企业都会选择采用快递和宅配送方式向消费者发货；在资金流方面，电子商务的支付

4、方式逐渐多元化，在线支付、离线支付以及信用卡和第三方付款等多种方式，给电子商务消费者提供了很大便利。 相关学者在对B2C电子商务消费者行为进行分析的基础上，提出了不同的消费者购买行为模式，比如KOTLER模式，Kotler从电子商务消费者的行为决策角度，提出了购买者购买决策的“黑箱”，认为“黑箱”分为两种，其一，购买者所具有的特征；其二，购买者的决策过程。电子商务消费者在任何一次消费行为决策中都会因为企业的营销策略和某些刺激进行黑箱操作，最终决定是否购买。 Engel，Kollat&Blackwell提出了消费者EKB模型，这一理论认为在电子商务消费者的消费行为要受到各种内外因素的综合影响，其

5、中包含信息的输入、信息处理、信息决策以及影响决策过程的各种变量。信息输入是消费者在购物过程中收到的营销信息以及各类非营销途径中获得的信息；信息处理则是指消费者在购物过程中展示、注意、理解、接受和保留信息的过程；在消费者最终决策时还要受到环境因素和个人因素等因素的综合影响。 2 B2C电子商务消费者行为的影响因素分析 现阶段，中国的网民总数已经成为仅次于美国的第二大国，电子商务作为国内的一种相对新兴的行业，在其发展中还存在很多问题，诸如信息体系欠完善，消费者消费观念落后，信任危机等都在一定程度上影响了我国电子商务行业的发展，为此，从B2C电子商务企业的角度来说，为了促进自身的长期发展，提高市场竞

6、争力，就应该认真分析影响网民消费行为的租户多因素，并采取有效措施进行改进。在对B2C电子商务消费者行为进行分析的基础上，电子商务企业可以对影响消费者行为的因素有一般性的了解，笔者利用问卷调查的方式，采纳三百份有效问卷，并利用SPSS11.5进行数据分析，其中男性网民占总调查人数的55.8%，女性网民占总调查人数的44.2%，受教育程度大都为本科和专科，所调查的数据基本与CNNIC报告中网民特征相符合，然后在对消费者的消费行为进行不同的假设，比如，不同年龄、性别、教育的消费者在感知可用上存在/不存在差异性；不同年龄、性别、教育的消费者在感知易用方面存在/不存在差异性；消费者在感知网上购物风险方面

7、存在/不存在差异性；消费者感知到网上购物风险影响/不影响消费者的网上购物态度；社会环境影响/不影响消费者的网上购物决策；消费者的购物意愿影响/不影响消费者的网上购买行为；电子商务网站的设计特性影响/不影响消费者的网上购买行为等。最后，笔者在归纳总结基础上认为，消费者的个人因素、消费者感知网上购物的优缺点、网站设计、社会环境、消费者的态度、购物意愿等是构成影响消费者消费决策的主要因素。 为此，依照影响电子商务消费者的行为模型可以构建层次结构评价模型，确定目标层各因素权重，以感知风险、感知可用、感知易用、社会环境为评价指标，评价其相对于目标层的重要性，利用打分法和对比方式判断矩阵表，取值则引用数字

8、19和倒数为标度。（如下表） 研究者通过消费者感知网上购物、网站特性影响、消费者态度以及购物意愿等影响因素判断矩阵和因素权重之后，得出了消费者自身的特性以及电子商务网站的特性对影响消费者的购买决策影响最大，人口统计特征在综合权重中所占的比例最高，而电子商务网站的信誉度在综合权重中排名第二位，购买者身边人的影响也在电子商务消费中占有很大比重，为此，B2C电子商务企业在进行网站营销宣传时应该注意详细分析目标消费群体的需求，加强影响消费者购买动机的营销因素，与此同时，不断提高电子商务服务和商品的质量，增强网站的信誉，以满足消费者的网上消费的物质需求和心理需要，在市场环境中形成良好的企业形象，扩大企业

9、的潜在消费者群体，不断提高电子商务网站商品和服务的市场占有率。 3 B2C电子商务企业影响消费者行为决策的对策分析 为了提高电子商务营销的质量，B2C电子商务企业可以从以下几方面着手改善产品和服务的营销方案，刺激消费者实施购买行为。首先，B2C电子商务企业可以实施精准的营销战略，采取定量分析和定性分析方式对目标消费者进行详细分析，并依照不同消费者的心理和行为特点，制定多种不同类别的营销方案，以不断提高企业营销的针对性，为不同层次的消费者提供个性化的沟通服务，以满足消费者对产品和服务的个性化要求，与此同时，通过长期的交流沟通，建立与消费者的长期买卖关系，挖掘其终身价值，并充分发挥消费者的宣传价值

10、。 其次，充分利用软文营销对电子商务网站进行宣传，相比传统的企业营销方式，在现阶段互联网高速发展的背景下，B2C电子商务企业的运营本身就是依托于互联网的发展，在宣传营销方面也可以充分利用这一优势，针对自身的目标消费群体的差异性和产品服务的特点撰写各类针对性的软文，刺激消费者的眼球，吸引各类消费者的注意力，将企业产品的品牌理念潜移默化地影响消费者的消费，挖掘潜在的消费者群体，提高消费者对品牌的忠诚度，用花钱买信任。 4 结 论 对B2C电子商务中消费者行为的影响因素分析可以帮助电子商务企业更好地了解如何与消费者进行沟通，如何完善营销方案。为此，笔者在文本中在简要分析电子商务消费者的消费行为、消费

11、模式和影响因素的基础上，提出改进电子商务企业运营的对策，任何B2C电子商务企业都应该注重对自身目标消费群体的调查分析，认识到营销消费者消费决策的各种因素，采取有效的营销措施刺激消费者的购买欲望，并做好与消费者的有效沟通，在充分考虑各项因素的基础上，提高企业的电子商务运作水平，不断满足消费者的消费需求。参考文献： 1任毅.浅析我国B2C电子商务的现状及发展趋势J.中共成都市委党校学报，2010（4）. 2李宝玲.网上消费者的感知风险影响因素分析J.北京印刷学院学报，2011（1）. 3许忠.我国中小企业电子商务发展存在问题分析J.中国市场，2009（41） 4刘吉成.我国电子商务网上支付与结算探讨J.中国市场，2005（36）. 5王大文.电子商务下的物流配送问题分析J.中国市场，2007（15）.-最新【精品】范文 -