滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实(上).doc

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1、人们由此看到了战略冒险主义者相似的软肋：他们不愿意面对现实和洞察根本，即便是这些人有良好的预见性和洞察力，也极度匮乏对现实的重视。而爱成工作室对此的警告就是：任何商人都应该牢记，任何商业项目脱离市场实际，任何经营行为违背市场实际和消费规律，必然导致不良的营运后果！ 2016年的春节，对于风驰电掣般前进的爱成工作室来说，是一个难得的喘息机会。我也就有了时间来思“业务定位”之类的问题。 说起定位理论来，笔者可不敢在这样神圣的营销智慧方面，搬弄是非。只是我真的不知道自己是否有必要用这种特殊市场经济阶段的思想成果来指引自己爱成工作室“定位”于什么业务合适呢？自己思前想后觉得那种定位都不太合适。本人提供

2、过策划咨询服务的产品和行业基本上很杂，如轮胎、糖果、皮鞋、粘鼠板、内衣、口服液、管材、旅游景点，甚至还有卫生巾之类的东西。我可不想跟别人说自己只懂得怎么抓老鼠。 根据行业类别来定位不妥当，那就用业务环节或者业务性质来作定位吧！好的。可是真要这么定位下去，爱成工作室就成了四不象。我们不是广告公司，却确确实实在做非常惊人的广告创意；我们也不是公关公司，但是我们的事件行销策划常叫公关行业的家伙目瞪口呆；我们还不是品牌顾问和企业形象设计公，不过我们也经常为企业创造、更新和提升品牌价值；我们当然从未以战略咨询家之类的高冠来装扮自己，可我们的每一个企划案都强调以全局性、根本性和长远性策略思考为基础。 看来

3、这里面有些问题存在。 不敢说问题在定位理论那里，这样做显得多少有点幼稚。虽然爱成工作室的胆量够大，却也不敢像麦迪逊大街上的“坏孩子”乔治路易斯（george lois）那样，直接说：“定位是屁！”毕竟，有很多人把定位理论树作“有史以来对美国营销影响最大的观念”，来占山为王，笔者怎么敢在此胡作非为呢？ 可是，我真的就和典型的农民企业家一样，无法为自己给一个贴切的定位！ 碰巧不久有人发出了盛情的邀请，把我从关于业务定位的纷争中解脱出来。这份邀请声称要爱成工作室前去做一个大型旅游项目的战略诊断和规划。真是见鬼，这单业务既不是做广告运动企划，也不是什么整合营销传播规划，更不是什么品牌形象设计之类的东西

4、，而是纯粹的战略咨询业务。 因此，我对“定位大师”杰克特劳特就彻底无话可说了。 第1章 友谊宾馆里的会晤 缘起2016年2月的一天。爱成工作室接到在北京投资业界小有名气的大魁先生打来的电话，希望能和那个叫“爱成”的家伙谈谈，看看是否能就某个项目的战略咨询事务达成合作意向。 我们约好在北京友谊宾馆咖啡厅面谈。 本人赶到接头地点的时候，大魁先生已经在那儿忙着不停地打电话呢！双方匍一见面，没有多余的客套，当下就直奔主题。 话题所向，直指我国最大的滑雪旅游度假区位于黑龙江省的马王山滑雪中心（柳堡山庄）。 关于滑雪，笔者此前虽有耳闻，但从未亲身体验。大魁于是不得不将马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目的恢宏背

5、景，向我做简略的介绍。多年来，国家旅游局一直积极促进我国的旅游产品多样化。黑龙江省遂确认旅游滑雪是未来中国急需发展的重要旅游产品，便在世界旅游组织的技术帮助下，拟定了把黑龙江省的马王山地区建设成为我国最大滑雪度假中心的战略规划。该省更在1994年设立了直属省政府直接领导的马王山地区管理局，并于这一年的7月7颁布了黑龙江马王山滑雪旅游度假中心开发建设的优惠政策，以促进相关发展规划的贯彻和落实。基于国际滑雪专家们论证认证，中国中天国际经纪有限公司认定马王山滑雪资源的特点和优势可以使之成为一个理想的冬季运动场地，于是该公司在1994年至1995年间，斥资数亿元人民币在该地区建成了亚运会运动村（柳堡山

6、庄）。后对外改称为马王山滑雪中心（柳堡山庄）。 就政府立项的直接用意来说，马王山滑雪中心（柳堡山庄）首先是为1996年第三届亚洲冬季运动会而建。但对于投资商而言，它被当作一个能独占高端滑雪资源的中长期商业项目。这样一来，马王山滑雪中心（柳堡山庄）就面临着如何通过商业营运，来确保投资受益的问题。然而从1996年冬运会之后到2000年底，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期营运面临着巨大的市场压力。该项目的投资商和管理团队一直以来都在苦苦思考如何在经营上有所突破。 “那么，”我十分谨慎地问对方：“这和你我有什么关系呢？” “当然有关系，”大魁坦称道：“这个项目的现任总裁特意委托我在北京寻找咨询专家，为

7、项目把脉。我就举荐了你!” 笔者感到多少有些奇怪，便问：“你为什么举荐我？” “有人告诉我你一定可以！” “我不太相信，不会有人认为爱成是旅游项目或者体育经济方面的咨询专家，”我断然指出道：“更不用说大型滑雪项目了！” “据我所知，”大魁从容以对：“你所接手的项目每个全然不同，行业跨度都很大。再说，我以为滑雪也不比别的行业更难理解，它只不过是另一种形式的商品和服务罢了！” “可我还是不明白，你怎么会认为爱成工作室一定能担当如此重任呢？！” 大魁先生平淡地说：“别人告诉我，你们有某种固执这种固执不会轻易地被权威左右！” 我有点晕，强忍着不喜形于色。然后又进一步试探道：“我想知道，他们真的把咨询和

8、外脑看得很重要吗？” 大魁肯定地答道：“重要到了他们愿意付钱的程度吧！” 咦，在我国的东北部，居然还有这样进步和谦虚的经营者？ 我仍然有些晕乎。 想想本人确实对滑雪狗屁不通，更谈不上有什么特殊的智慧，好为那样大一个国家级旅游度假中心出谋划策。而大魁先生的一席话让我顿感稍许豪迈和自信。在策划业鬼混了这么多年，简直就象到极地探了一辈子险。在不成熟的市场和企业面前做咨询，总有赤道人到极地求生的感触。无时不刻没有刺骨的寒风严霜，处处都能遭遇冰陷雪崩，反倒是温暖则成了可遇而不可求的稀罕物。可以想见，对于爱斯基摩人而言，温暖不仅仅是宝贵的，而且还是可怕的。宝贵之处在于，温暖可以给人们生活下去的希望和信心；

9、而可怕的一面在于，温暖同时也可以化冰雪为陷阱，沉迷其间的人难免会有在晕眩之中死无葬身之地的危险。 是时，北京依然飘着零星小雪。 透过友谊宾馆咖啡厅的玻璃墙，我们正好可以看见街头稀松的行人。刚刚过完农历佳节的首都，还没有从节日的安静和优雅中醒来。街上人们的漫不经心和咖啡屋里氛围的安详，使人有一种慵懒的倾向。我不知道是该舍弃眼前难得的从容、投入新的战斗呢，还是再多给自己些时间好考虑清楚关于爱成工作室“业务定位”的问题。 “如果这样，”我最后试探道：“时间上就必须充足” “时间当然不成问题，”大魁点着一根烟，严阵以待：“你有什么要求呢？” 常识中，所有关于业务的第一次会晤都基本上是务虚的。以我的经验

10、来判断，这一次也不例外。 于是，我说道：“必须有二十天以上的项目考察期。” 我以为这会让大魁先生为难，因为本人从业至今很少有企业能给一个外脑这么长的时间去做准备。 对方的回答让我当场愣住：“这么说一个月的时间是足够了。我看现在我们就敲定吧！” 哇塞！我们就这么敲定了？！ 回到工作室，我还是把那份纳闷保持了很长时间。 真的很奇怪。爱成工作室从来没有把自己定位于滑雪项目的策划专家，更没有把自己定位于战略诊断咨询的专家，可现在居然被人推荐去做国内最大的滑雪度假中心的战略诊断事务。我以此开始怀疑，定位理论是否真的是用之四海而皆准呢？ 晚上的时候，又接着仔细想了想，反过来觉得也没什么。1976年张国荣刚

11、入艺员门槛的时候，定位于什么了？什么定位都没有。据说他唯一的念头只是，喜欢艺员这个职业，混进去能上饭就行。后来也不是定位帮了张国荣在1984年开始出道。能够一炮而红那纯粹是因为他莫尼卡唱的好。好了，一路走红之后，“哥哥”该好好定位于流行歌手了吧？不，事实可不是这样。人家接着又在两岸三地的电视、电影和演唱领域取得了辉煌的成就，成为一个地道的三栖典范。可见，定位对于很多每一步都需要创造性工作的人和竞争行业来讲，在是有也可无也可。 以我的从业理念来看，咨询服务行业也是如此。在咨询业，每一次作业都需要全新的创造性工作。它不像可以被复制成一模一样的大路商品，可以以定位的技巧来为自己获得竞争优势。每一次的

12、诊断、策划和创意咨询，都是一次因地因时的独特创造，完全不是简单的重复。所以，似乎定位在外脑行业基本上所起的作用不会太大。如果你没有真正的建树，你的咨询业务定位将一钱不值。如果你只定位会唱“空城计”，那反而可能意味着你无法谋得三国鼎立。可如果你有一套能在不同状况和不同情态下也能谋胜的思维方法，那就没有必要人为地束手束脚只玩剑而不弄刀。 得出这些切实的认知，明眼人看上去就像笔者在向定位理论造反。 孰对孰错？ 那就要看爱成工作室究竟做得怎么样了！ 第2章初识马王山 爱成工作室在面对一个大型商业项目的战略诊断课题时的最基本的作业态度和工作方法就是：充分和真切地掌握事实，以利洞彻问题的真相。关于这一点，

13、我和大魁在友谊宾馆会晤的末尾，已达成完全一致的意见。 以笔者的从业理念来看，战略咨询者的第一要务，并不是在任何时候都肆意放纵自己急于下结论的冲动，而是敞开心扉、打开头脑，让所有的信息和观念都自由进入。开放一切，向一切开放；不可因心存偏见而轻视事实。更不可害怕事实，无论它看上去是好的，还是坏的，无论感觉有利的，还是不利的。企业外脑从业的最有利的态度，只能是穷尽事实和彻底地依赖事实。而真切掌握事实的最行之有效的办法，就是不设任何限制的开放。 另一个需要特别强调的细微之处，是在将要进行的前期考察中不可人为地设定用于洞察事实的逻辑。 为什么要这么强调呢？因为马王山滑雪中心（柳堡山庄）这一项目对于爱成工

14、作室而言是全新的，我们不能以其他行业的经验来归正完全陌生的行业。 这非常重要。 一般的专家在进行专属行业的咨询作业时，虽然也会像笔者一样强调掌握事实的重要性，但他们常常会事先就带上一套成形的逻辑。这套逻辑是他们多年来专业研究的必然产物，也是他们被称为专家的理由。这样的逻辑被运用在他们专属行业时，会带来无穷的益处，可一旦被用于他们陌生的行业时，往往会成为其先入为主的“枷锁”。爱成工作室一面承认在自己熟悉的行业作业时也同样带着这样有益的“枷锁”，一面也清楚地知道，在进入陌生的行业时，必须完全打碎这样的“枷锁”。只有这样我们才有可能在面对陌生行业时，避免犯主观主义错误。这正是爱成工作室不断进入陌生行

15、业也屡屡得手的秘诀。 也就是说，一个优秀的外脑在面对陌生行业时心态的开放程度，应该达到在了解事实之前不设定任何逻辑和主观倾向的境界。 爱成工作室懂得，在马王山滑雪中心（柳堡山庄）这一咨询课题上自己必须也能达到这样的境界。 我们决定首先以一种彻底开放的心态和不设逻辑的思维去了解马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目。 会晤后的第三天，我安排妥工作室的日常事务后，直扑马王山而去。 马王山地区位于黑龙江省的西南部和张广才岭的西部，紧托大锅盔山。这个寒冷的地区距哈尔滨市198公里，离牡丹江160公里。马王山没有直达的飞机场，只有从哈尔滨坐约2小时的直快列车才能到达。而马王山滑雪中心又距马王山火车站23公里，归

16、尚志市管辖。 在我抵达马王山火车站的时候，天空正下着鹅毛般的大雪，令人好不兴奋。因为即使是在东北，也并不是什么地方都能在春节过后的三月见到如此好的雪天。下到简陋的火车站，我见到眼前到处都是雪白一片。随后，马王山滑雪中心（柳堡山庄）派来接站的车辆，拉着我沿着一条被清理过的高等级公路，朝白茫茫的雪幕里前进。那种孤身直闯林海雪原的感觉，迅速弥漫在整个脑海里。车外面是奔走的寒风和游荡着的雪屑，仿佛在告诉我这个北京来的家伙，这里是它们的地盘。而在车里司机阿宏和接待员小薇不断热情地向我介绍有关情况，冷暖相映，别有一番滋味在心头。 汽车走了约摸二十分钟的光景，马王山镇消失得无影无踪。我们好像到了另外一个与世

17、隔绝的冰雪荒原，沸沸扬扬的大雪也竟然遮天蔽日起来。绕过几处山坡，眼前就显出一片绵延的山峦。那山峦在灰蒙蒙的天际和天空连成一片，只可见到淡淡轮廓。山峦脚下，似乎看到几处风车塔屋和一些欧式建筑真是有些出人意料。从北京出来的行程中，除了沿途的几座城市，三月的东北疆土给我的感觉几乎全都是荒凉袭人。而眼前这片山谷，与哈尔滨相去甚远，连马王山火车站所处的小镇也似乎完全不搭界，居然突现出如此优裕的建筑和景致来！这怎么可能？难道是在梦里吗？可那大雪掩映下的建筑，分明真实的，分明是风花雪夜者的杰作。能在这寂寥和荒漠的雪原见到这样的杰作，真实也仿佛变成了人的一种幻觉。我幻想，不，我感觉自己真的到了一个神奇的童话王

18、国。 车很快开到一栋建筑物面前停下。 下车的时候雪花依然是狂舞，且挡住了人的视线，让我无法看清正要进入的是一座三星级涉外旅游饭店。直到走进建筑物里面，菊黄色的灯光洒进眼里，熏人的暖风拂过脸颊，你才会大吃一惊：啊？怎么忽然之间又回到了都市？ 当我这位北京来的陌生客人步入这个陌生的度假中心时，显然一切接待事务都已被安排妥当。接待员小薇以东北女孩特有的淳朴热情，帮我办好了入住手续，并领我走进马王山度假饭店的豪华套间。 当日的晚上，我第一次和这个童话王国的国王马王山滑雪中心（柳堡山庄）总裁张伟正先生见面。陪同宴会的除了张夫人，还有马王山滑雪中心（柳堡山庄）前任技术的副总裁、越野滑雪家、现任北京银倍达嵌

19、入式网络技术有限公司首席执行官鲁德文先生。 在我想象中的马王山滑雪中心（柳堡山庄）总裁，应该是那种膀大腰圆威风凛凛傲然独立的形象。可我之所见正如北京友谊宾馆会晤的情景一样令人惊异。张伟正先生看上去比他的实际年纪要年轻得多，他的那种平易近人的神情使人很容易把他当作一个完全处于休闲状态的滑雪爱好者。他的语言明快而又精干，让人感觉话语者总能切中要害和直奔要领。透过张先生的言辞，我触摸到他对笔者的到来寄与了非常高的期望，因而顿觉如荷重负。我还有理由相信张先生在他的“高贵”事业中见过不少咨询策划界的高人，一个策划界的“疯子”能和像张先生这样的商界栋梁邂逅，实在也算是天赐良缘。 席间，鲁德文先生以一个越野

20、滑雪家的视角向我简述了他本人对国内滑雪事业的美好憧憬。但对于马王山滑雪中心经营的状况，他说的则不甚明了。也许是因为宴会时间太短的缘故吧。 宴会结束的时候，我和张伟正先生已达成了共识：不能过于心急，先留出一个星期的时间，让我这个滑雪业的门外汉，学学滑雪和考察完整个度假区的服务内容以后再说。 张先生更亲自做了一系列的安排，以方便我在度假中心内自由地活动。这项安排包括：指定专人随时陪同，以及特批我本人即日起可以凭自己的签字在马王山滑雪度假中心进行任何项目的随意消费。在整个马王山滑雪中心（柳堡山庄），此种特权除了张伟正先生本人以外，恐怕没有第二人享有。 由此可见，张先生对扭转马王山滑雪中心（柳堡山庄）

21、经营局面的诚挚之心。 第二天，大雪悄然停下。 由于显而易见的感动，我这个习惯于倦伏斗室的老书生，一大清早就请柳堡山庄接待中心安排一个向导，带我到滑雪场的最高处。那种急于感受中国最大滑雪场的迫切心情，已无法按耐。 雪停了而风未止。在我们坐中巴车直奔高架索道站的路上，一边听山坡上奔啸着的冬天的哀鸣，一边听快言快语的小薇一路上自豪地介绍着滑雪场的精到之处。滑雪场的索道站就建在一处凸起的小山坡上，离度假酒店不过十多分钟的路程。进入索道站的客厅，你就可以清晰地望见山坡下的一望无垠的北国风光。居高临下之际，只见度假酒店周边的建筑都缩小似其貌不扬的农舍，蜷伏于白雪掩映的树林之中。刺骨的寒风忽而在大山之间扫荡

22、，忽又猛烈地从你面前咆哮而过，卷起的雪沫狼奔豕突。好一番壮观景致。 殷勤的向导同志帮我领好了全套的滑雪用具：一副滑板，两只手杖和一双滑雪靴。这些用具不像滑雪服在度假酒店就可以领到。它们非常笨重，除了那些滑雪diy爱好者外，一般游客带着它们跑来跑去多有不便。光从在索道站领用雪具的流程设计这一点来感觉，我已开始体验到整个马王山滑雪中心的规划水准绝非一般。 我有意以一个完全外行和陌生的消费者的身份来体验这里的服务，便打发热情不减的小薇返回酒店。这个细心的女生望了望高高的山峦和还在不停飘着雪花的天空，略带顾虑地不肯离去。而我还是把她的好意留在了索道站，执意一个人坐上高架缆车独自上山。 就要亲身感受这种

23、陌生而又神奇的运动了。 滑雪，早在20世纪60年代的欧洲，就作为一种象征富有、高贵和时尚的消费方式，蜚声西方世界。即便是跨进了2001年这个新世纪的门槛，它对于大多数中国消费者来说，也依然是高不可攀和遥不可及的奢侈享受。笔者脑海中的滑雪，是与勇敢、刺激和富于冒险精神的体育运动紧密相联的。作为一个长期生活在脑力劳动状态的小资分子，我此时的内心冲突是不言而喻的。一面是在全身心范围内抗拒着强烈的陌生感和对运动的焦虑，一面却渴望为了完成自己的业务使命去作任何的冒险。最后我决定勇敢前行坐进了高价缆车。吊在半空中看着脚下晃动的雪林，自己难免不油然生出一些豪情来。 之后我才知道，自己坐的缆车架空长度有1万米

24、，高低落差超过4000米。从缆车四处观望，各种形状和用途的滑雪道布满了整个山区，原生的树木匍匐其间，其壮观之势实属难得一见。接待中心提供的资料显示，我脚下的这片雪景中有初、中、高级滑雪道11条，有亚洲最长的高山滑雪道，有3座适合初学者的大型滑雪场和1座灯光滑雪场，以及长达5公里的环形越野雪道。至于说这些雪道总长度逾30公里，感觉并不为过。 缆车的尽头是滑雪中心最高的三锅盔山顶。山顶上有一个专供完全没有经验的初学者练习的初级滑雪场。一般来说，只要你不怕摔跤，在这样的雪道上学会基本的滑雪技巧，好像并不是什么难事。 我兴趣盎然地跟着那些面部被阳光晒得漆黑一片的教练学基本的滑雪技能，间或停下来观察观察

25、雪场上的人流。这正是星期一的上午，在山顶连同在山底的初级滑雪场的滑雪消费者好像并不太多，场面显得有些冷清。倒是那些看上去像滑雪老手的家伙们从身边来来回回穿梭，散出几分生机。整个滑雪场看上去太大，寒风胁着雪粒不停地刮过，则又称出一些荒凉情绪。不过，一位滑雪教练告诉我，此前的两天因为是双休日，人数大概能比眼前多一倍左右的样子。当然，他们的陪练生意也就要好上许多。 在初级滑雪道逗留一整天，是一个第一次学滑雪的人常有的做法。因为这是在马王山的三锅盔山顶，而不是在北京郊区的某个人造滑雪场。马王山这里有陡峭的地势和长长的路程，这意味不是什么人都能在第一次学滑雪的时候就可以从山顶滑到山底的。常规的建议是，如

26、果你在初级道上都不断地摔跤，就不要做无谓冒险。坐缆车下山是通行的做法。 眼看天将黑，初级滑雪者们一个个都早早地用常规方法消失了。我有些犹豫不决。坐缆车下去吧，心中好像颇有不甘；从雪道滑下去吧，似乎还有一丝惶恐。正在左右为难之际，一位教练带着她的“徒弟”从我面前刚巧滑过的。我大声冲他喊道：“请问我可以自己滑到山下去吗？” 这两人“嘎吱”就在我身边停下。其中“徒弟”模样的女生在那儿“嗤嗤”直笑：“那不得问你自己吗？” 黑脸教练则极负责地说：“您是第一次滑雪吧？可不敢自己就滑下山！就是有教练陪着也不行！至少还要再多练两天。我看您还是坐缆车下山吧！” 说完，他就护着“徒弟”离我而去。我目送他们飞快地从

27、初级道驶入下面陡峭的雪坡，像两只雪地里的小野兔，一眨巴眼的功夫就消失得无影无踪。 这不是欺负人吗？ 笑话我怎么着？ 难道从中级道滑到山底会死人吗？ 我突然来了一种莫名其妙的冲动和勇气：为什么就不能现在就滑下山去呢？又没有人拦着本老头！ 天快黑了，再不下去就没戏了。 冲啊！ 结果可想而知。一个连初级道都只能勉强对付的家伙，终于在中级道的陡峭里，找到了滑雪运动员只有通过越野滑雪才能体验到的快感。从山顶滚到山底，我，一个从北京来的从未滑过雪的策划人，一共摔了二十多次“鼻子不是鼻子脸不是脸”。我在积雪的嘎吱声和树林的磕碰声里奋斗了近两个小时，才终于滚到了山脚。 第3章关于战略的悖论和误解 第一次体验滑

28、雪就让自己成为一头大灰熊的冒险经历，给我带来了两种后果。一种后果是长期处于安逸状态的肌肉和筋骨被剧烈地拉扯，致使自己浑身上下无一处不是酸痛难忍。这让我呆在度假饭店的房间里坐也不是，站也不是。另一种后果是，作为一个对滑雪消费完全陌生的策划人，得以一个最普通消费者的立场，来深刻体验这种神秘而又高贵的消费。这种体验既不是居高临下式的，也不是纸上谈兵式的，而是水乳交融和全情投入式的。这完全避免了以项目投资者管理者的视角来看问题所可能有的熟视无睹，也杜绝了走马观花的旁观者探索新知时常有的浮光掠影。这种体验是以一个完全投入的消费体验者的立场来感受一切。 作为一头自找苦吃的大灰熊，于是有了苦中作乐的情趣。牺

29、牲了肉体上的安逸，我换回来的却是坚持了爱成工作室的从业理念：心态彻底开放，不设逻辑地去感受事实。 正是因为有了这种苦中作乐的消费体验，我的脑海中才迅速有了对滑雪作为一种商品服务的属性的认知。 以大灰熊的立场来看，滑雪实在是一种需要谨慎对待的体育消费或者说是旅游消费。 笔者以为，大众化滑雪将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。而且而绝大多数滑雪者会更热衷于在初级滑雪道上享受运动带来的乐趣。尽管每一个人都有冒险和好奇的天性，但普遍存在危险的运动很难成为一种大众消费。 我的直觉还暗示自己：由这种宝贵的体验所形成的认知，也许能为我对马王山滑雪中心（柳堡山庄）进行正确的战略诊断，提供莫大

30、的帮助。 此后的一个星期里，我一面在白天继续自己的大灰熊行径，一面在宁静的夜晚研读马王山滑雪中心（柳堡山庄）张伟正先生送来的相关项目投资和营运资料。这几乎完全是一种贵族式的生活状态。单单是伴倚着卧房里的欧式壁炉，踱步到明净的窗前，欣赏窗外灯光雪场上迷人的夜景，你就能有人间仙境的感叹。听不到任何都市中的喧嚣和乡村的嬉闹，你只能听到那鹅毛般的大雪从漆黑的天空飘下的沙沙声响。没有任何人来敲打你的房门，你有足够的孤独可以用来观察眼前的一切，思考眼前的一切。 身处在这样美好的工作氛围里，我这头大灰熊有什么理由不对自己手头的活儿，好好地尽心尽责呢？ 案头上的资料显示，从1995年至2000年底，马王山滑雪

31、度假区及相关基础设施全部投资额已超过30亿元人民币。而作为马王山滑雪中心(柳堡山庄)的投资商，中国中天国际经纪公司为马王山滑雪中心（柳堡山庄）投资已达3亿元人民币以上。滑雪中心（柳堡山庄）作为整个度假区的龙头项目，由于设施庞大和滑雪场运转的跑空率高，其正常的管理养护成本居高不下。再加上项目还要消化不菲的贷款利率和折旧费用，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的营运压力一年比一年增大。1996年以来，项目的各界经营班子预期，随着我国国内旅游市场的蓬勃发展，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的营业收入应该有突飞猛进的增长。可是，实际经营的结果，完全没有应验这种这种关联性和良好的预期。 对于一个声名显赫的国家级旅游项

32、目而言，这么多年来，马王山滑雪中心（柳堡山庄）似乎在其它方面颇有斩获。1996年2月举行的第三界亚洲冬季运动会，使得马王山透过国内外传媒一夜之间为亚洲人民所知晓，成为黑龙江的冰雪旅游和冰雪文化的精粹。在北京、上海和广州等国内的大城市，马王山的知名度达到50以上，而且其中80将马王山和滑雪联系在一起。马王山成为亚洲滑雪胜地的象征。 可从实际经营状态来看，那些无形的成果对于马王山的价值可能更多会体现在中长期利益上，于眼前和中短期的作用，却并非十分明显。 当前，马王山滑雪中心（柳堡山庄）张伟正先生代表现届项目经营管理层设定一个改善即期和中短期经营状况、大幅度提升经营成绩的目标。我们在这种错综复杂的经

33、营背景里该如何找寻到走出困境的经营良方呢？ 很明显，我们首先要面对这样一个悖论：像马王山滑雪中心（柳堡山庄）这样大型的滑雪项目，它本身就是只有站在长期目标的高度来评估才能被归为一个商业投资项目，而我们现在却又要求它在当前和中短期内就变成一只猛下金蛋蛋的大母鸡。 真是一件互为矛盾、铁定了令人头疼的事情！ 在国际上，一个普通的大型滑雪场其投资回收期都在30年以上，就连目前世界上接待游客最多的冬季旅游胜地法国蒂涅瓦尔德依塞尔滑雪场（complaxe tignes_valdisene）也用了20多年的时间才收回投资。 可见高贵的生意自有高贵的道理。 所以，光是以一个大灰熊即普通消费者的立场来重新审视马

34、王山滑雪中心（柳堡山庄），恐怕是远远不够的。必须得增加一些新的思考，才可能帮助我们透视商业项目规划领域的这个普遍存在的难题。这些新的思考当然应该围绕这样的疑问展开：一个大型商业项目是不是除了在中长期目标和短期经营成效上形成对立以外，就必然是别无选择了？有没有以及能不能找到一种新的方法可以让二者互相兼顾、相得益彰呢？ 2001年2月27日，星期日，天空放晴，美丽的马王山明媚山景一览无余。马王山的人气看上去明显比过去的几天旺了许多，度假饭店的中西餐厅、酒吧、商场和商务中心人生鼎沸，其热闹程度是本人在入驻的数日里所没有见过的。 吃完可口的早饭，我回到房间，正准备随上山滑雪去，突然感到脑海有一团思绪要

35、喷薄而出。等了半天，竟然并不见有什么动静。我只好沮丧地呆在壁炉边，哪儿也不去，继续自己的沉思。 几乎很难得到恰到好处的帮助在我的外脑职业生涯中，每当本人试图突破那些基本上形成了惯例的逻辑习惯时，总是要依靠自己。 这一次估计也不例外。 不如让我们回归“战略”本身的含义，看看能不能找到些突破的线索。 记得清人陈谵然在寤言二迁都建藩议中曾说过这样一句令现在的战略家常常引以为自豪的一段话：“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”这话妙就妙在它不仅仅浅显地阐释了“战略”的基本含义，还在于它指出了“战略”相较于“战术”而显得更为重要的属性。虽然战略和战术都可以称之为谋略，但谋略却分大小不同

36、。大的谋略叫“战略”，小的谋略叫“战术”。战略与战术的区别在于，战略往往针对全局大计，而战术只针对局部问题；在时间方面战略主要针对长期问题，战术则针对短期；至于涉及的事体，战略通常针对根本和抽象，战术却更为具体和具象。 有史以来，人们在论证战略比战术更为重要的时候，常常会从四个方面建立论据。整体大于局部；长期重于短期；根本性重于表面性；普遍性大于特殊性等等。 强调战略的重要性，在一般情况下好像并无不妥。但论及其在现实中的运用和成效，本人感觉这里面似乎有些问题。 绝大多数站在战略高度上实施的商业项目，在规划和预期中其短期效益往往也不被重视这是战略咨询者和决策者们经常在干的事。尽管我们不能说所有短

37、期效益不佳的项目，都不能取得可观的中长期效益，但确实有比例不小的项目因为短期效益不佳，日复一日地累积，才导致中期、长期效益恶化，进而整个项目最后以全面失败而告终。恰如很多孩子长大了成绩不好，确实是因为他从小就养成了不好好学习的习惯。这里面的奥妙就在于，当导致项目短期效益不佳的原因，具有根本性、全局性和长期性特征时，我们一味强调中长期效益而轻视短期效益，强调战略重于战术，就有害人之嫌了。比如，1935年的共产党和红军在这一个年度的军事行动明显处于被动和失利状态。面对这种“短期效益不佳”的局面，如果我们深处其间我们会不足为虑吗？我想不。要知道，在很多时候，短期利益不仅具有根本性、全局性和长期性，而

38、且它是长期利益实现的基础和前提。此时，如果不把短期利益放在最重要的位置加以对待，而空谈什么中长期利益，那么我们就不配在战略咨询者和决策者的岗位上担当重任。 现实中，绝大多数站在战略高度规划且被执行的商业项目，短期和局部效益不佳，这已是战略制定者们不愿放到桌面上来的难言之隐。这些从前好大喜功的人在商业实践中，不断发现自己赖以生存的根本性、全局性和长期性问题，原来是那么不可琢磨和虚无飘渺，以致使战略看上去就像踩着一块浮冰远行。 这都告诫我们，战略思想不是成功谋略里唯一应该值得重视的思想，这还表明战略利益在商业领域里并不总是最高明的利益。 所以，我以为把一些抽象的理论思想绝对化，在商业实践中恐怕会犯

39、教条主义的错误。 让我们回到与马王山滑雪中心（柳堡山庄）相关的问题上来。 有我们可以肯定，1996年2000年该个项目的短期经营状况不佳，是与整个项目规划中的战略思想息息相关的。至于有何种关联度以及怎么关联的，需要在下一步做深入的研究。 我们现在要做的思考是，如何在既定的项目状态下，坦然地面对项目的短期效益？ 我们为什么不能坦然地面对短期效益呢？中长期效益难道就必须以牺牲即期效益为前提吗？那是一种怎么样的战略思想？为什么不可以将即期效益和中长期效益融为一体来思考？ 第4章“洋”战略的由来 我们紧接着要思考的是，马王山滑雪中心（柳堡山庄）为什么不可以坦然地面对短期效益呢？它的中长期效益难道就必须

40、以牺牲即期效益为前提吗？整个项目规划中的战略思想是一种怎么样的战略思想呢为什么不可以将即期效益和中长期效益融为一体来考量？然后，我们才能思考在既定的项目状态下，现届经营管理层如何去从根本上改善项目的短期效益？ 2月28日，马王山一夜之间又重新回到了爆雪倾洒的世界。不过，寒风远不如早些天的粗暴，仿佛一个盛怒的女人重回温存。 这正是滑雪迷们梦寐以求的日子。 但可马王山滑雪中心（柳堡山庄）的张伟正先生居然“冒天下之大不韪”，把经营管理层的核心骨干封闭到度假饭店的大型会议室里，召开2001年度的第一次日常经营管理工作会议。会议足足开了一整天。参加会议的有马王山滑雪中心副总裁兼营销总监曹其悦先生，柳堡山

41、庄集团总会计师兼财务总经理刘甲御先生，马王山滑雪中心总裁助理、旅游学管理专业教授张得圣先生，马王山滑雪中心有限公司总经理李叠霖先生，北京马王山资产管理有限公司财务总监李岩德先生，马王山滑雪中心北京市场部总监余庆先生，柳堡山庄接待中心经理李淑敏女士等。作为战略诊断顾问，我应邀列席了这次漫长的业务例会。 会议的内容大致都是关于1999年马王山滑雪中心（柳堡山庄）工作情况的总结、反思，经营思路的交流和讨论等。从例会中发散出的具体信息中，我能以各种经营管理岗位的视角，来感触马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期营运面貌。此种氛围完全可以使笔者摆脱那种高高在上和不食人间烟火的战略空想家的思维习惯，来为马王山滑

42、雪中心（柳堡山庄）建立具体、多维和真实的图象。 不过除了观察主体及其角度有差别外，这一切图形拼合起来形成的马王山滑雪中心（柳堡山庄）即期营运的判断，似乎和以大灰熊的立场悟出的看法，并无本质的不同。 一致的结论是，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期经营，确实面临着巨大的市场压力。 那么，马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划中的战略思想，究竟是如何预估、设定和面对项目的短期、中期和长期经营利益的呢？ 当晚，我草草的在中式餐厅用完餐，回到套间的办公桌前，立即反复审看马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目早期的相关战略文本。这里面包括中国滑雪旅游资源考察报告马王山滑雪场、马王山国际滑雪旅游度假中心二期扩建工程市场

43、可行性分析报告、马王山国际滑雪旅游度假中心及合作项目简介及其它许多文本。 这些珍贵的资料表明，马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)立项规划的战略思想，基本上源自数位国际顶尖的旅游规划专家。其中的代表性人物有：世界旅组织滑雪场规划专家、法国国家旅游部高山滑雪发展研究部专家埃尔韦奇雷（piereveginet），和法国国家旅游部高山旅游开发研究处专家耶佛基尔（eves guyer）。 国际滑雪专家们最重要的一次项目规划实地考察是在1994年3间完成的。考察结束后，这些在国际上处于顶尖位置的滑雪规划专家，向当时的中国国家旅游局递交了那份著名的中国滑雪旅游资源考察报告马王山滑雪场。尽管这份报告只是关于中国滑

44、雪旅游资源的一般性考察报告，和马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目本身并无直接关系，但它奠定了中国国家旅游局将马王山地区作为中国滑雪经济龙头经济带的决策基础。由此我们也看出，马王山国际滑雪旅游度假中心的立项初衷，并不是使之作为一个商业项目，而是使之成为一个竞技体育基础项目和区域经济行政项目。在中国国家旅游局和黑龙江省政府把马王山地区作为一种政府扶持的重点项目以后，许多商业投资机构洞察到其中巨大的商机便纷纷投身进来。中国中天国际经纪公司作为这些投资者中的佼佼者，经过不懈的努力，最终成为马王山滑雪中心(柳堡山庄)的投资商。 这些项目背景情况，使笔者深刻地怀疑马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划的战略思

45、想，就是沿袭行政意志而来。 在详尽的研究了相关资料后，我还发现一些与马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划密切相关的论证观点，大致可以概括如下。 其一，完全从项目的中期和长期发展目标出发，来规划和建设马王山滑雪中心(柳堡山庄)。 其二，项目得以上马的基本认识基础是：投资商认为，随着经济的发展，消费者实际收入水平大幅度的增长，各种消费包括奢侈消费日益向社会开放，以及劳动者假期不断延长，国内旅游休闲的消费规模必将迅速持续地扩大。再加上入境旅游消费人数越来越多，国内旅游包括滑雪旅游的收入必然也迅速持续地得到增涨。马王山作为国内最大的滑雪旅游区，必将能获得理想的营业收入。 其三，马王山地区拥有最好的交通、

46、地形、地貌、地质、区位、气候等不可再生的资源条件，足以使马王山滑雪度假中心能被建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地。 其四，项目设定的起始目标是建设好符合冬季亚运会需要的设施（1996年1月投入使用）；1996年以后的短期目标是把马王山建成中国最重要的一个冬季体育运动中心，并且具有接待国际旅游者的能力。而其中长远期规划目标，是要把这一位于马王山中心地带的区域，建成一个中国最理想的、四季开放的滑雪旅游综合体。 基于上述观点的支撑，我们可以看到，马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划既定的战略思想，实际上与“洋”专家们对中国滑雪旅游资源考察的一般性意见，并无本质的不同。 遗憾的是，我本人并没有从中国滑雪旅游资源考察报告马王山滑雪场中寻觅到严谨的战略制定方法。虽然这份考察报告中的战略思想是系统的和全方位的，但其中战略制定的步骤和用以得出战略思想的分析方法却并不见得缜密。所以它充其量不过是一份一般性意义上的考察报告而已。我们完全不能也不应该把它当作一份专门的战略文本来加以使用。 我应该实事求地的承认，洋专家们在这份报告中提供了非常宝贵的关于滑雪旅游规划方面的国际经验，以及一些非常成熟的战略思想。我还同意，这些智慧的累积应该成为国内滑雪旅游行业学习的智慧宝库。 不过